一年一度的從金察金投賞在今天正式拉開(kāi)帷幕。本屆金投賞有超過(guò) 558 家公司，投賞共 311(╯°□°）╯7 件作??品參與評比，個(gè)入金獎獲得率(╬?益?)卻由去年 2.5%的圍案最低(′?ω?`)點(diǎn)繼續下跌至 2%以下，再創(chuàng )歷史新低。例中

此外，大社據 SocialBeta觀(guān)察??，交營(yíng)本屆金投賞在獎項的從金察設置上也有不同以往之處。例如，投賞自 2012 年開(kāi)始設立的個(gè)入「社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)」類(lèi)別在今年悄然被更名成了「社交營(yíng)銷(xiāo)」。

該類(lèi)別獎項更名的圍案背后，反映出的例中營(yíng)銷(xiāo)趨勢值得人們深思。

根據金投賞官方的大社說(shuō)法，「社交營(yíng)銷(xiāo)」指的交營(yíng)是「綜合利用社交平臺的營(yíng)銷(xiāo)案例??」?？v觀(guān)入圍此類(lèi)目的從金察 27個(gè)案例，許多品牌除了「雙微」和主流視頻平臺之外，也與阿里、(′_ゝ`)騰訊等超級(′ω｀*)平臺在數據洞察、廣告投放和電商資源上進(jìn)行了深度合作。而像知識型問(wèn)答平臺知乎、直播平臺以及一些垂直類(lèi)媒體（如好好?。┮糙A(yíng)得了不少品牌的青睞，在影響不同圈層的受眾方面體現出很大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

就讓我們一起看看 SocialBeta 從 27個(gè)金投賞「社交營(yíng)銷(xiāo)」類(lèi)入圍案例中，總結出的三點(diǎn)(′?_?`)營(yíng)銷(xiāo)趨勢：

SocialBeta特約作者、特斯拉社交媒體經(jīng)理@尋空曾在《雙微運營(yíng)窮途末路，全社交(?Д?)平臺營(yíng)銷(xiāo)正當時(shí)》一文中指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，固守「雙微運營(yíng)」的策略無(wú)論在覆蓋面、內容形式還是圈層傳播上都十分受限。在此背景下，「全社交平臺營(yíng)銷(xiāo)」已經(jīng)成為新的社交媒體形勢下，品牌做社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的必備策略。

如果你一直有關(guān)注 CIC 自 2008年以來(lái)每年發(fā)布的中國社會(huì )化┐(′д｀)┌媒體格局圖，一個(gè)顯著(zhù)的趨勢是各類(lèi)媒體平臺的數量急劇增長(cháng)，向著(zhù)更加整合、垂直和多(duo)元的趨勢發(fā)??展。

2008-2009 中國??社會(huì )化媒體格局概覽

2017 中國社會(huì )化媒體格局概覽

另一方面，類(lèi)似阿里巴巴、騰訊這樣擁有獨特生態(tài)環(huán)境的超級平臺，也已經(jīng)集品牌傳播、用戶(hù)溝(′?｀)通、賣(mài)貨與售后等功能于一體(ti)，并且全面覆蓋中國消費者的數字生活。

我們也可以從「社交(jiao)營(yíng)銷(xiāo)」入圍案例中看到，品牌??如何基于超級平臺的生態(tài)環(huán)境和數據??特征，打通社交和電商鏈路，無(wú)論對于傳播聲量、互動(dòng)還是最終的銷(xiāo)售轉化都至關(guān)重要。

距里約奧運會(huì )開(kāi)幕 100 天之際，寶潔中國以一部全球廣告短片「Strong」（感謝媽媽?zhuān)?，拉開(kāi)了寶潔里約奧運營(yíng)銷(xiāo)的序幕。

隨后，除了熱點(diǎn)海報和線(xiàn)下活動(dòng)之外，寶潔也聯(lián)手阿里巴巴、騰訊和京東多個(gè)平臺展開(kāi)了深??度??的整合營(yíng)銷(xiāo)合作：

通過(guò)聚劃算「奧運(yun)專(zhuān)訪(fǎng)」直播和手機淘寶 AR 小游戲的方式，與消費者溝??通和互動(dòng)；和京東共同發(fā)起了「感謝媽媽?zhuān)叶愕牧瞬黄稹箠W運活動(dòng)，讓人們?yōu)閵W運健兒喝彩的同時(shí)，不忘向幕后的英雄母親致敬。

同時(shí)，借助「京騰計劃」平臺大數據篩選出的潛在消費者畫(huà)像，寶潔根據不同用戶(hù)屬性選擇微信朋友圈廣告、手機 QQ 信息流等??廣告形式進(jìn)行個(gè)性化投放。

寶潔的里約奧運營(yíng)銷(xiāo)也由此涵蓋了社交媒體發(fā)聲、電商導流、落地營(yíng)銷(xiāo)和媒體的全網(wǎng)覆蓋，實(shí)現旗下全品類(lèi)的溝通。而這也是其在奧運營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新上值得稱(chēng)道的地方。

「全社交平臺營(yíng)銷(xiāo)」背景下，另一個(gè)值得關(guān)注的則是如何讓線(xiàn)上與線(xiàn)下場(chǎng)景產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。面對多數人知道搜狗產(chǎn)品，卻不了解搜狗還有搜索微信、知乎、圖片等諸多功能的痛點(diǎn)，搜狗去年在全國近 30個(gè)城市正式啟動(dòng)年度品牌推廣活動(dòng)「不滿(mǎn)足于知道，試試??搜狗」。

除了線(xiàn)上以 social提問(wèn)為主的傳播形式之外，搜狗也在機場(chǎng)、公交站和電梯間等場(chǎng)景呈現不同搜索內容，希望增加用戶(hù)對產(chǎn)品使用場(chǎng)景的認知。

對于感興趣的問(wèn)題，用戶(hù)只需通過(guò)掃描視頻及海報廣告上的二維碼，就可快速獲ヾ(′▽?zhuān)??得該問(wèn)題對應的答案。

里約奧(//ω//)運會(huì )期間，康師傅也遠赴里約開(kāi)了一家面館，為志愿者(°ロ°) !和運動(dòng)員免費提供中國美食，同時(shí)與消費者(′?_?`)建立起一種微妙的情感共鳴。

借助這種方式，康師傅使線(xiàn)下場(chǎng)景與線(xiàn)上產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，讓消費者愿意自發(fā)地在社交媒體??上分享。

品牌要想讓傳播理念影響到更多受眾，借助的方式無(wú)外乎「借勢話(huà)題」和「自??造話(huà)題」兩種手段。

逢年過(guò)節或者奧運會(huì )、世界杯等重大賽事，我們總能看到各大品牌進(jìn)行創(chuàng )意和促銷(xiāo)大戰的身影。

面對社交媒體上日趨激烈的受眾「注(′▽?zhuān)?)意力」爭奪戰，如果沒(méi)有熱門(mén) IP 或者大牌明星加持，品牌怎樣才能脫穎而出呢？

將品牌理念與人們關(guān)(′?｀*)心的社會(huì )議題（或公益話(huà)題）相結合或許是一個(gè)突圍之道。

OLAY 發(fā)現，剛生完孩子的新媽媽們普遍對自身缺乏自信，而社會(huì )上也缺乏對這一族群關(guān)愛(ài)和鼓勵的聲音。

于(yu)是，基于這個(gè)洞察，今年 OLAY 在母親ヽ(′?｀)ノ節這一重要的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)在優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝三大視頻網(wǎng)站發(fā)布了一支(zhi)感人視頻「OLAY 告訴你此刻你在他眼中最迷人」，呼吁社會(huì )大眾關(guān)注新媽媽議題。

而 OLAY 也借此讓年輕媽媽產(chǎn)生了情感共鳴，為品牌在年輕消費者中贏(yíng)得了更多關(guān)??注和(he)討論?！笩o(wú)懼年齡」的品牌新理念通過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)戰役也得到了很好的傳播。

最終，OLAY 在天貓上的銷(xiāo)量取得了全網(wǎng)美妝類(lèi)銷(xiāo)售量第一的成績(jì)，可謂是「口碑」與「銷(xiāo)量」雙豐收。

在準備時(shí)間短、預算(suan)緊張的條件下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰役還能怎么玩？騰訊 WiF??i 管家此次入圍的事( ?▽?)件營(yíng)銷(xiāo)案例，或許能帶給我們一些啟示。

隨后，雷??鋒網(wǎng)、新浪、36 氪、網(wǎng)易等知??名科技、財經(jīng)網(wǎng)站紛紛轉載這則新聞為話(huà)題預熱。

而知乎也成為騰訊 WiFi 管家觸達專(zhuān)業(yè)受眾的陣地。大量知乎「技術(shù)達人」聚集在「衛星 WiFi 覆蓋全球有可能實(shí)現嗎？」話(huà)題下，對騰訊 WiF(′?｀*)i 衛星??的可行性進(jìn)行分析。真相也變得更加( ???)撲朔迷離。

最后，懸念在愚人節當天正式揭曉。騰訊 WiFi 管家「全面覆蓋、一鍵連」等產(chǎn)品特性也借助這一系列(′?ω?`)懸念的鋪設得到廣泛的擴散和關(guān)注。

從 27 個(gè)入圍案例中，我們發(fā)現另外一(′；ω；`)個(gè)有趣的現象是，KOL 儼然成為品牌社交營(yíng)銷(xiāo)的標配。這一點(diǎn)雖然有些老生常談，但可以看到的(╯‵□′)╯是 KOL 本身也變得更加多元，體現出對于品牌的不同價(jià)值。

古裝劇《三生三生十里桃花》的火爆讓大家對這部 IP 神劇的關(guān)注度(′?_?`)持續走高，雅詩(shī)蘭黛就抓住時(shí)機，欽點(diǎn)「青丘上神」楊冪，將 KOL 運營(yíng)做出(chu)了不一樣的玩法。

先是宣布楊冪擔任亞太區代言人，將品牌與代言人在戲外產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

緊接著(zhù)，微博時(shí)尚垂直頻道聯(lián)合雅詩(shī)蘭黛官方發(fā)起十里桃花妝仿妝大賽。# 十里桃花妝 #話(huà)題在微博上搭載超級 IP，精準觸達目標用戶(hù)；同時(shí)配合微博官方賬號矩陣在外圍形成大量有效互動(dòng)。

除了明星代言以外，垂直媒體、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域和地域類(lèi) KOL社交媒體營(yíng)銷(xiāo)案例，這些看似「小眾」的影響者也逐漸成為(′?_?`)品牌主??在合作時(shí)會(huì )重點(diǎn)考慮的選擇。

2014 年開(kāi)始，立邦借助獨家冠名的《夢(mèng)想改造家》，將「為你刷新生活」的品牌精神，融入在節目中。

2016 年，立邦與《夢(mèng)想改造家》合作更進(jìn)一步，也建立了更深層的情感(gan)連接?！笧槠胀ㄈ藢?shí)現生活夢(mèng)想」這樣的節目初衷吸引到國內外眾多專(zhuān)業(yè)人士的參與。iColor 設計(′?｀)名家王平仲、著(zhù)名建筑┐(′ー｀)┌設計師青山周平已經(jīng)連續加盟。

為了讓品牌和真人秀內容結合得更加緊密，立邦還打造了一個(gè)名為「立邦夢(mèng)想刷新館 – 720° 全景體驗新家」的用戶(hù)核心體驗專(zhuān)區。

在這個(gè)平臺上，用戶(hù)能翻看改造前家的照片，并用 720° 全景的形式查看每一期改造完的家，對比改造前后的刷新效果。

同時(shí)，立邦也選擇了垂直媒體「好好住」以及各地潮生活、百米生活濟南、重慶言子等 31 個(gè)覆蓋一線(xiàn)到三線(xiàn)城市的地域類(lèi)公眾號進(jìn)行投放，為 720° 全景 H5 引流。

綜合以上三點(diǎn)觀(guān)察ヽ(′▽?zhuān)?ノ，在「全社交平臺營(yíng)銷(xiāo)」的大背景下，如何找準創(chuàng )意切入點(diǎn)、整合好手中的資源，再借助平臺和大數據的力量引爆話(huà)題，將成為擺在??品牌ヽ(′ー｀)ノ面前的新挑戰。

有意思的是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)案例，從代理商入圍案例數來(lái)看，以社交移動(dòng)見(jiàn)長(cháng)的(de)時(shí)趣互動(dòng)憑借 4 個(gè)案(╬ ò﹏ó)例成為「社交營(yíng)銷(xiāo)」類(lèi)別中入圍數最多的公司。以上提到的搜狗、OLAY 和騰訊 WiFi 管家的案例均是出自他家。營(yíng)???銷(xiāo)人如果還把「社交營(yíng)銷(xiāo)」理解為單純追熱點(diǎn)、拼創(chuàng )意的海報或者 H5，恐怕已經(jīng) out?? 了。