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再過(guò)一星期??，抖音帶玩一年一度的購物攻略抖音618好物節將與大家見(jiàn)面。

今年的節品618大促對于品牌、商家都極為重要，牌策一來(lái)可以借助大促實(shí)現清庫存的(de)劃保目標，盤(pán)活庫存為現金流；二來(lái)也可以提振品牌、姆級商家的轉抖信心，以更積極的(╬ ò﹏ó)音電姿態(tài)應對仍不明朗的經(jīng)濟大勢。

也基于此，抖音帶玩我們相信，購物攻略今年的節(′-ι_-｀)品618，品牌商家比往年都將重視在新流量渠道上的牌策投入和運營(yíng)，尤其不會(huì )錯過(guò)抖音這ヾ(′?｀)?種有日活，劃保有增量、姆級也有能力產(chǎn)出銷(xiāo)量奇跡的轉抖新晉電商平臺。但這也會(huì )帶來(lái)618期間的流量競爭更為慘烈，尤其是對于已處于紅海賽道的品牌、商家而??言，即便已經(jīng)做好了“流量高企”下的競價(jià)投流準備，精細化“人-貨-場(chǎng)”運營(yíng)仍是題中之義，否則極容易淪為大(╬?益?)促“賠跑者”。

為此，我(wo)們準備了這篇實(shí)用型文章，

蓄水種草期（5月1日-5月31日）??

如何找到潛力爆品，作為大促主推品？

抖音電商618好物節的時(shí)間(jian)敲定了，6月1號( ?ヮ?)正式開(kāi)始，6月18日結束。為了能夠獲取更高的商品點(diǎn)擊和更多興趣用戶(hù)，建議品牌商家們提前布局。

重中之重，是做好商品布局，包括組品、贈品、新品三個(gè)維度。

所謂組品，是通過(guò)對不同規格的商品進(jìn)行重??新組合、包裝，來(lái)打亂消費者對(′?_?`)于原有商品價(jià)格體系的認知。這樣不僅能加速用戶(hù)下單決策，還可以基于大促期間用戶(hù)“低價(jià)囤貨”的心理，來(lái)做大產(chǎn)品包裝，獲得更高利潤和銷(xiāo)售額。以三只松鼠為例，每到年貨節，高性?xún)r(jià)比的年貨大禮包，就成為了直播間里的核心爆品。

三是新品，注意，這里的新品并不是要求你為大促開(kāi)發(fā)出全新產(chǎn)品，而是建議在包裝、營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)上下功夫，給予用戶(hù)更多沖動(dòng)下單的理由。

組品、贈品(╥_╥)和(╥_╥)新品的思維有了，行動(dòng)也有了，就進(jìn)入到(′▽?zhuān)?了測品環(huán)節，這樣才能搞清楚抖音用(//ω//)戶(hù)的真正喜好。

怎么測？在抖音，有兩種路徑，分別是短視頻測品和直播測品。??

建議，短視頻測評，應重點(diǎn)(′?ω?`)關(guān)注視??頻下方的用戶(hù)輿情(╯°□°）╯︵ ┻━┻，而不是將產(chǎn)品掛車(chē)，來(lái)看真正的下單轉化，而為了能夠提升測品的真實(shí)有效性，建議??通過(guò)“DOU+”加熱來(lái)( ?ω?)獲取更多的互動(dòng)樣本。

而直播間測品，則建議品牌商家關(guān)注另外三個(gè)指標，分別是：商品在直播間的點(diǎn)擊率，轉化率和商品的客單價(jià)，以此找到GPM更高的商品做為主推品。

商品布局和測品完成后，我們則要圍繞抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地（F商家自播、?A達人矩陣、C營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和T頭部KOL）做精細化布局??，這里建議，品牌商家，建議FACT都進(jìn)行相關(guān)布局，而中小商家，重心則應該放在F和A上。

以“商家ヽ(′▽?zhuān)?/自播”為例，在蓄水期間，建議大(da)家調整直播間的考核指標為：互動(dòng)、轉粉，建議整體的互動(dòng)率能夠達到5%，轉粉率能夠達到3%，并圍繞這一目標的達成，對直播間的玩法及話(huà)術(shù)進(jìn)行相應調整。此外，從5月(yue)下旬起，也建議陸續拉長(cháng)直播時(shí)長(cháng)(chang)，因為有(╬ ò﹏ó)效直播時(shí)長(cháng)對于直播間整體的曝光，場(chǎng)觀(guān)會(huì )帶來(lái)直接助力，

值得一提是，在蓄水種草期，還應該對直播場(chǎng)景做相應的設計和調整，包括直播間貼片、背景等，以此來(lái)獲得更多大促推流。

那么，蓄水種草期，??圍繞“達人矩陣”，我們又該做些什么？

對于食品飲料類(lèi)目而言，達人矩陣是特別需要重視的經(jīng)營(yíng)陣地。從品牌“李子柒”到“諾特蘭德”，達人矩陣帶給了食品飲料行業(yè)太多的驚喜，也有利的證實(shí)了達人盤(pán)，是食品飲料商家擴大整體銷(xiāo)售額的重要渠道。原因在于：食品飲料的帶貨門(mén)檻低，普適于各垂類(lèi)達人直播間，且覆蓋人群廣，從小鎮(O_O)青年到銀發(fā)一族均有消費需求。

所以，在大促來(lái)臨前的種草蓄水期，商家們核心要做的是盡全力爭取與不同類(lèi)型的達人高效建聯(lián)合作(zuo)。合作的渠道有且不僅限于精選聯(lián)(lian)盟、直接發(fā)送私信和與星圖達人合作。這里提醒下，我們千萬(wàn)不要忽略星圖達人，他們更擅長(cháng)場(chǎng)(′?_?`)景植入以及商品的口播，可以為商品帶來(lái)更高曝光。除此以外，有團長(cháng)資源的，也可通過(guò)官方平臺提前聯(lián)系團長(cháng)，達到事半功倍的效果。

在整個(gè)蓄水種草期，平臺其實(shí)也準???備了很(hen)多活動(dòng)，來(lái)幫助商家實(shí)現曝光規模的最大化。對于品牌商家而言，建議關(guān)注以下活動(dòng)，如：綜藝聯(lián)名活動(dòng)《姐姐們的逛吃逛吃》、《溯源中國》等，??官方活動(dòng)《STAR星計劃》(//ω//)、《星河計劃》等；對于中腰??部商家而言，則可以關(guān)注官方發(fā)起的針對普通達播、達人賬號發(fā)起的平臺級挑戰賽、全民任務(wù)活動(dòng)。

最后一個(gè)陣地就是TOP KOL。對于絕大多數的品牌商家以及中腰部商家而言，明星在內的頭部達人也是我們應該發(fā)力的經(jīng)營(yíng)陣地。

但商家們應注意，與明星、頭部紅人(′?｀)合作的價(jià)值在于四點(diǎn)，第一，破圈，帶來(lái)更廣泛的目標受眾；第二，為商品積累更多興趣用戶(hù)；第三，為我們的商品提供更可靠的信任背書(shū)；第四，為賬號經(jīng)營(yíng)提供更豐富的素材。

大促轉化??期（6月1日-6月18日）

如(ru)何??優(yōu)化陣地經(jīng)營(yíng)，沖擊更高的GMV？

進(jìn)入到大促轉化期，做高整體銷(xiāo)售額顯然是該階段的核心目標。那這個(gè)階段，商家又該如何做好商品、陣地和(he)推廣布局呢？

在商品布局上，我們知道，經(jīng)歷了蓄水種??草期??的組品、測品，我們已經(jīng)明晰了大促期間的主推品，并做好了相應的直播玩法準備，所以這個(gè)階段，我們更應重視的是抖店運營(yíng)，尤其是要確保大促期間商家體驗分的正常。(/ω＼)

在整個(gè)體驗分體系中，商品的權重占比50%，尤其是商品的差評和品退率是平臺的紅線(xiàn)指標，除此之外還會(huì )包括物流和客服指標，因此我們要確保庫存豐盈的同時(shí)，物流和客服的及時(shí)響應。要盡可能要保證大促期間，體驗分維持在4.6分以上。

那么，商品布局外，我們怎么做好大促期間的陣地經(jīng)營(yíng)呢？

首先是大家最為關(guān)注的自播環(huán)節。在大促期間，首先(xian)要做的是提高有效直播時(shí)長(cháng)，因為時(shí)長(cháng)會(huì )直接影響流量，比如正常情況下，直播一個(gè)小時(shí)的場(chǎng)觀(guān)(guan)是1000人，那么將時(shí)長(cháng)拉長(cháng)到2小時(shí)，可能就會(huì )有的2000人的場(chǎng)觀(guān)，而2000人的場(chǎng)觀(guān)，意味著(zhù)在相似轉化率的情況下，擁有更多訂單和更高GMV。

而對于參與BIG DAY的商家，則應該把重點(diǎn)經(jīng)??營(yíng)策略放在BIG DAY上，所有的準備都圍繞BIG DAY的爆發(fā)而(er)進(jìn)行，而對于沒(méi)有去設計BIG DAY商家而言，則應該在拉直播時(shí)長(cháng)的同時(shí)，做好“人-貨-場(chǎng)”三要素的優(yōu)化。

在“人”的優(yōu)化上，做好相應的心理建設，如何應對增加的直播時(shí)長(cháng)，如何處理減少的場(chǎng)觀(guān)??等；其次是“貨”的優(yōu)化，一定是圍繞主推品，來(lái)進(jìn)行排品設計，同時(shí)選好引流品與福利品，并基于選品、定品的策略來(lái)去優(yōu)化互動(dòng)玩法，包( ?ω?)括福袋、秒殺、粉絲券，新人券等；最后是“場(chǎng)”的優(yōu)化，目的是為了提升直播間推薦畫(huà)面的整體進(jìn)入率??，也即外圍“曝光-進(jìn)入率”。

商家自播外，大(da)促轉化期也要重視起達播矩陣的運營(yíng)。

眾所周知，在大促期間，任何達人都不可能只為一個(gè)商家帶貨，因此，對于商家而言，找到優(yōu)秀達人，確保他/她??能夠為品牌產(chǎn)出更多的視頻或者是進(jìn)行更長(cháng)時(shí)間的單品直播極為重要。

建議(′?｀*)大家從兩個(gè)維度篩( ?° ?? ?°)選，一是整體商品曝光量，二是商品的GPM（也即千次曝光成交金額）。對于腰尾部達人而言，GMV其實(shí)并不是我們核心要關(guān)注的指標，ヽ(′ー｀)ノ更應該關(guān)心的是達人對于商品的整體(ti)流量變現效率，從中找到曝光量與??GPM雙高的達人進(jìn)行深度合作，我們可以給予這樣的達人更高的定向傭金，也可以在其直播過(guò)程中進(jìn)行流量扶持，確保達人把更多的時(shí)間放在主推品上。

接下來(lái)，落到營(yíng)銷(xiāo)活???動(dòng)環(huán)節。

在大促期，平臺也給所有的商家、達人準備了相應的活動(dòng)。有門(mén)??檻較低的，包括好物直播間，巔峰任務(wù)賽等，也有門(mén)檻相對高的抖品牌活動(dòng)等?？ㄋ冀ㄗh，商家達人們盡可能的去參與官方的活動(dòng)，因為有活動(dòng)的地方就有獎勵和流量?jì)A斜。

值得一提是，在此次618活動(dòng)中，巨量千川也首次推出了系列活動(dòng)。比如投放(fang)排位賽，設置有“萌新”到“??大師”等不同賽道。本身就已開(kāi)戶(hù)的朋友，一定要關(guān)注此次的官方活動(dòng)，盡可能獲取到更多(′?_?`)的流量獎勵。

而對于合作頭部KOL的商家，這里再次┐(′д｀)┌強??調，合??作的目的并不是為了單純的曝光與品宣，而ヽ(′ー｀)ノ是能夠讓他們更好的為618大促經(jīng)營(yíng)提供一定的助力。比如，提供投流素材，或進(jìn)行??直播間的互動(dòng)配合等。

最后，是商家們極為關(guān)注的大促推廣策略??。

如前文所提，在大促期間，整個(gè)付費流量的競爭十分激烈，因此對于我們整體的預算、出價(jià)、轉化率都會(huì )有更高的要求。商家們??在進(jìn)行大促期推廣策略制定的時(shí)候，一定要聚焦目標。

比如，在素材制作上，一定要輸出“優(yōu)惠力度，數量??有限，限時(shí)預購”等??強利益點(diǎn)的信息，以引導用戶(hù)即時(shí)轉化。有云圖的商家而言，則要(yao)聚焦a1（(╯‵□′)╯了解）~a3（問(wèn)詢(xún)）的人群，來(lái)提升直播間整體的轉化率。此外，對于直播間的計劃，要根據直播情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調整，盡可能選擇蓄水期(qi)已跑出的優(yōu)質(zhì)計劃加大投放，同時(shí)也(′?｀)要盡可能多的準備更多的預備計劃。

持續增長(cháng)期（6月19日-6月30日）

如何全面復盤(pán)，持續擴大人群資產(chǎn)？

到了6月19日(ri)，盡管大促已經(jīng)結束，但這里建議，品牌商家一定不要掉以輕心，以乘勝追擊，爭取更大程度的爆發(fā)。

首先是商品策略上，我們?yōu)榇蟠贉蕚涞慕M品、贈品或是新品，在大促結束之后，千萬(wàn)不要立刻下線(xiàn)，而是建議舉辦相應的返場(chǎng)活動(dòng)。

一方面在于這些主推品，本身承接了大促期間絕大多數流量，因此商品的權重會(huì )較高，甚至會(huì )成為我們直播??間流量的核心支撐部分。貿然下架，會(huì )導致大促后直播間流量的斷崖式下滑，對于商(′ω｀)家而言，也是不可估量(′；ω；`)的損失；另一方面，在于整個(gè)大初期，我們積累到的a1（了解）~a3（問(wèn)詢(xún)）人群，有很大一部分可能還尚未轉化，適當延長(cháng)活動(dòng)周期也有利于刺激轉化。

除了商品布局之外，相應的陣地布局也是必不可失的。

以(yi)商家自(O_O)播為例。大促活動(dòng)結束后，首先要做的是復盤(pán)。包括對于大促整體的復盤(pán)，大促期間??每一天直播的復盤(pán)，甚至每一場(chǎng)直播的復盤(pán)。而進(jìn)行復盤(pán)的維度??要從GMV出發(fā)，思考GMV的三大組成要素：流ヽ(′ー｀)ノ量、轉化和客單。分析每一場(chǎng)直播以及大促整體直播的流量構成以及流量的利用效率，分析直播間內的運營(yíng)轉化效率，分析商品的客單價(jià)與直播排品的合理性。

與此同時(shí)，我們還要進(jìn)行人群的復盤(pán)，包括抖店人群的復盤(pán)，賬號人群的復盤(pán)，商品人群的復盤(pán)，直播人群的復盤(pán)。明確大促前后整體人群的變化，為后續的經(jīng)營(yíng)提供數據支持。

另外進(jìn)入到持續增長(cháng)期，對于直播的的時(shí)長(cháng)和人員的安排也應做出相應調整，建議商家結合大促期的主播分析去優(yōu)化大促結束后的直播團隊的配置。既然直播時(shí)長(cháng)減小一定會(huì )帶來(lái)流量的下滑，因此要通過(guò)復盤(pán)去明確單位時(shí)長(cháng)的流量利用效率(╯°□°）╯︵ ┻━┻與流量規模，來(lái)判斷團(tuan)隊的引流、承流的能力。

接下來(lái)達人矩陣的經(jīng)營(yíng)陣地，建議商家朋友們不要在大促結束后就斷掉這個(gè)陣地的經(jīng)營(yíng)，而是應該去與優(yōu)質(zhì)的達??人進(jìn)行長(cháng)效合作，以此來(lái)(′_ゝ`)建立穩定的達人分銷(xiāo)基本盤(pán)。而達人的篩選，再強調一下，要以GPM為核心參考指標。

第三是TOP KOL，在頭部紅人的陣地里，我們(′ω｀)也應ヽ(′▽?zhuān)?ノ該去找到一些能夠進(jìn)行純傭混場(chǎng)合作的紅人，建立長(cháng)(chang)期合作，與此同時(shí)(°o°)，對于我們在大促期已產(chǎn)生合作意愿的紅人也可以進(jìn)行相應的評估，聯(lián)合一些效果較好的紅人進(jìn)行相應??的返場(chǎng)活動(dòng)。

最后是推廣的策略，進(jìn)入到持續增長(cháng)期，推廣策略應以維穩為主，一方面要去基于大促期??的人群畫(huà)像，來(lái)調整接下來(lái)的投放策略或矯正整體的人群畫(huà)像，或者是幫助我們發(fā)現潛力客群畫(huà)像，通過(guò)投放進(jìn)一步擴大此類(lèi)用戶(hù)的規模。與此同時(shí)，我們也可以在持續優(yōu)化種草期，盡可能擴大??5A用戶(hù)整體規模，并產(chǎn)生更多的( ?ヮ?)(de)復購。

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