在流量成本高企的微信環(huán)境下，社交化裂變傳播成為獲取廉??價(jià)流量(╬?益?)最有效的ヽ(′▽?zhuān)?ノ裂變手段，“裂變思維”也成為(°ロ°) !互聯(lián)網(wǎng)(′?｀*)用戶(hù)運營(yíng)的推廣一項必備技能，并衍生出了微信號裂變、朋友公眾號裂變、圈里群裂變、變危小程序裂變等花式玩法。微信
裂變傳播的裂變流行可能??來(lái)自于增長(cháng)黑客概念的興起，但若真要溯源微信營(yíng)銷(xiāo)裂變，推廣目前大多數裂變玩法，朋友其實(shí)都是圈里營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)早期線(xiàn)下商超優(yōu)惠券玩法的線(xiàn)上移植，從本質(zhì)邏輯上來(lái)說(shuō)其實(shí)并沒(méi)有太多新意。變危
但“產(chǎn)品讓位??、微信品牌讓位、裂變增長(cháng)優(yōu)先”成為近年來(lái)創(chuàng )業(yè)公司的推廣通用戰略，正如那句話(huà)所說(shuō)“在增長(cháng)面前，一切都不值一提”，這確實(shí)符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速跑馬圈地的慣常打法(╯‵□′)╯。??
正是在“增長(cháng)優(yōu)先、忽視產(chǎn)品”的情況下，大多數裂變傳播的信息，并匹配不了相應的潛在用戶(hù)價(jià)值，人們才對“裂變”如此痛恨（你轉發(fā)背單詞打卡，關(guān)我什么事？）。如果用戶(hù)分享出去的信息，對其他潛在(zai)用戶(hù)是切實(shí)有用的，人們的抱怨可能也不會(huì )像今天這么強烈，朋友圈的環(huán)境可能也不會(huì )(hui)因裂變傳播而變得??烏煙瘴氣。
去年（2018年）一整年對營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎可以稱(chēng)之為“裂變年”，不僅有典型的知識付費如網(wǎng)易戲精??課、三聯(lián)聽(tīng)周刊、新世相讀書(shū)會(huì )等課程刷屏，還有微信小游(′?_?`)戲的分享復活、社交電商拼多多、瑞幸咖啡裂變贈飲等一系列營(yíng)銷(xiāo)刷屏充斥著(zhù)朋友圈和微信群。
有效??的裂變營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能夠解決企業(yè)短期的流量困境及增長(cháng)需求，但在多數情況下，裂變營(yíng)銷(xiāo)把品牌知名度（傳(′?_?`)播規模）與 品牌美譽(yù)度（用戶(hù)體驗）直接對立了起ˉ\_(ツ)_/ˉ來(lái)，這(zhe)也(?????)注定了裂變營(yíng)銷(xiāo)并不是??一個(gè)長(cháng)久的營(yíng)銷(xiāo)手法，而擁有其特定的適用范圍。
現實(shí)中我們也(′ω｀)可以發(fā)現，大型品牌、全球知名品牌極少使用線(xiàn)上裂變的方式做品牌營(yíng)銷(xiāo)，許多營(yíng)銷(xiāo)人也對裂變方法論持有保留態(tài)度?？傮w上來(lái)看，裂變(′▽?zhuān)?方法論至少有以下三大缺陷：
裂變營(yíng)銷(xiāo)作為一種成熟的營(yíng)銷(xiāo)方法論出現，是在知識付費行業(yè)中。因為在知識付費產(chǎn)品推廣(′▽?zhuān)?中，裂變僅僅是以一種純粹的營(yíng)銷(xiāo)方式出現??，而通常與知識產(chǎn)品本身并沒(méi)有太多關(guān)系，這(zhe)與社交電商、游戲、新零售等產(chǎn)品的裂變分享有明顯??不同。
但不少營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的朋友都向我們表示，裂變方法論(lun)難以復用到其他行業(yè)中，尤其是偏傳統品牌的營(yíng)銷(xiāo)中。事實(shí)上，不少品牌主都曾向裂變增長(cháng)團隊尋求合作，但最后都因無(wú)法找到較(′_｀)好的結合點(diǎn)、可行的方案而不了了之。
不難發(fā)現，裂變營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)3年多時(shí)(shi)間的發(fā)展，依舊主要局限在知識付費領(lǐng)域中，其中重要原因在于知識付費產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品，不僅邊際成本為0，而且用戶(hù)對產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有具體感知。但如果將一些分┐(′ー｀)┌銷(xiāo)抽傭的裂變機制移植到實(shí)體產(chǎn)品上，品牌方可能會(huì )出現較大的成本壓力和渠道利益沖突。
就算通過(guò)裂變來(lái)的流量是精準流量，它依舊考驗著(zhù)品牌方后續(╯°□°）╯︵ ┻━┻的運營(yíng)能力。以“群裂變”來(lái)說(shuō)，成熟的裂變服務(wù)團隊根據產(chǎn)品特性進(jìn)行包裝后，一( ???)晚上集中裂變出上百個(gè)群并不算難題。但這些裂變出來(lái)的微信群基本不可能在活動(dòng)后實(shí)現有序管理，通常也僅僅是通過(guò)微信機器人的方式??進(jìn)行機器運營(yíng)，直至最后淪為廣告群。
還有通過(guò)“公眾號裂變”而迅速吸粉的品牌，往往在后續卻無(wú)法提供與之匹配的優(yōu)質(zhì)內容，導致每次推送掉粉率暴增。不同用戶(hù)量級的運營(yíng)要求并不相同，若品牌后續的運營(yíng)能力跟不上，用(yong)戶(hù)依舊會(huì )逐漸離(li)開(kāi)，并留下壞印象。
目前常用的裂變營(yíng)銷(xiāo)方式，多以紅包??(′?｀)折扣等金錢(qián)利益驅動(dòng)。在這種情況下，裂變傳播雖然可以讓用戶(hù)迅速迅速知曉某ˉ\_(ツ)_/ˉ一品牌、試用某一產(chǎn)品，但難以讓用戶(hù)真正形(╬ ò﹏ó)成品牌粘性。
裂變營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中往往沒(méi)有輸出獨特的品牌價(jià)值，這就容易造成用戶(hù)“來(lái)了就走”，而難以解決裂變后用戶(hù)的留存與復(fu)購，( ???)造成品牌忠誠度較低。不僅僅是知識付費，社交電商、新零售等領(lǐng)域的裂變營(yíng)銷(xiāo)都存在這類(lèi)問(wèn)題。
套路用得多了，就不能稱(chēng)之為套路了。
裂變(bian)營(yíng)銷(xiāo)的套路早已造成了不少人的審美疲勞和免疫，經(jīng)歷過(guò)2018年一年的高頻次裂變營(yíng)銷(xiāo)刷屏，2ヾ(′?｀)?019年??我們已經(jīng)很少再能見(jiàn)到裂變刷屏案例。 我們在《滅火2019，刷屏時(shí)代的終結》中也曾表示過(guò)，常用的朋友圈刷屏營(yíng)銷(xiāo)技巧都已逐漸失效，事實(shí)也是如此，年初《啥是佩奇》之后，今年的朋友圈幾乎沒(méi)有出現刷屏級營(yíng)銷(xiāo)案例。
微信早已對朋友圈營(yíng)銷(xiāo)做出諸多控制，例如朋友圈有設定流量閾值，超??過(guò)閾值的鏈接就會(huì )被自動(dòng)屏蔽或者朋友圈不可見(jiàn)，此次對裂變營(yíng)銷(xiāo)的限制(′▽?zhuān)?)并不讓人意外微信營(yíng)銷(xiāo)裂變，事實(shí)上可能來(lái)得還晚了一些。(╯°□°）╯︵ ┻━┻
裂變營(yíng)銷(xiāo)的興起，成就了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增長(cháng)圈層，這些(′-ι_-｀)增長(cháng)玩家通常手握大量的流量，并擁有多個(gè)微信號、無(wú)數(shu)微信群，對各種引流、防封技巧如數家珍。其實(shí)，我們所見(jiàn)到的絕大多數刷屏營(yíng)銷(xiāo)（主要指知識付費類(lèi)）背后都有這些增長(cháng)玩家們的身影。
刷屏不再、營(yíng)銷(xiāo)變慢，舊的套路正在失靈、新的套路??即將誕生，在未來(lái)一兩年中，線(xiàn)上品牌和營(yíng)??銷(xiāo)/運營(yíng)從業(yè)者，或許將(jiang)迎來(lái)一??次重新(xin)洗牌，或許什么都沒(méi)有改變。
