《社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)——如何改變目標人群的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)行為》（第5版）是社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)泰斗南?！だ罱淌诤汀艾F代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒博士所著(zhù)、俞利軍教授翻譯的到的的春一本社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)概念與實(shí)例研究的優(yōu)秀教科書(shū)。第1版的社會(huì )營(yíng)(′ω｀)銷(xiāo)譯名為《營(yíng)銷(xiāo)大未來(lái)——變革公共行為的方略》，出自俞利軍教授譯者序的到的的春標題，后來(lái)??的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)第2版俞利軍譯為《社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)——提高生活質(zhì)量的方法》。從ヾ(′▽?zhuān)??書(shū)的到┐(′д｀)┌的的春譯名可以看出，社(???)會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)目標??和最終結果是要改變。而改變，到的的春是社會(huì )??營(yíng)銷(xiāo)當今中國社會(huì )最不陌生的主題。
目標人群的到的的春行為是怎樣被影響和改變的？這(zhe)不禁讓我想到兩個(gè)字——“網(wǎng)紅”?！熬W(wǎng)紅餐廳”“網(wǎng)紅書(shū)(′ω｀)店”“網(wǎng)紅奶茶店”……對于生活在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體高度發(fā)達的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)現代都市人來(lái)說(shuō)，生活中充滿(mǎn)了各種各樣的到的的春“網(wǎng)紅同款”以及最近處于話(huà)題ヽ(′?｀)ノ中的“抖音同款?”，要穿“網(wǎng)紅同(◎_◎;)款”的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)鞋和衣服，要去抖音上大家都去的到的的春旅游景點(diǎn)，于是(shi)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)有了這樣的(de)新聞，西安摔碗酒每天要接待上千人，摔碎2萬(wàn)多個(gè)碗；一位糖畫(huà)師傅一天被學(xué)生??要求畫(huà)了上百只小豬佩奇。目標人群的行為如此輕易地就能被改變社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，在感慨不可思議的同時(shí)，仔細想來(lái)又是見(jiàn)怪不怪的市場(chǎng)常態(tài)，無(wú)論是購ヾ(′?｀)?買(mǎi)行為還是其他行為，究其改??變的根本可能只是一個(gè)十幾個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)團隊，網(wǎng)絡(luò )媒體平臺的KOL（KeyOpinionLeader）動(dòng)個(gè)手指轉發(fā)造成的結果。
且不論這種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端，在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一次次的改變人們的行為方式(′▽?zhuān)?)甚至思維方式的同時(shí)，那么，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)在做(zuo)些什么呢？
自從20世紀70年代科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的??觀(guān)念、理論和方法引入社會(huì )領(lǐng)(ling)域后，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的概念就(jiu)被不同專(zhuān)家和學(xué)者期以指導和規范社會(huì )變革運動(dòng)、解決社會(huì )問(wèn)題的作用，因??為社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的上游受眾就是決策者以及在學(xué)校、企業(yè)、基金會(huì )和其他機構擁有決策權、擁有資源可以建立支持行為變革的基礎設施、商業(yè)機構和環(huán)境條件的團體。在科特勒眼里，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(xue)的原理不僅適用于營(yíng)利性組織，也適用于非營(yíng)利性組織，許多機構，組織和政府機關(guān)，事實(shí)上已經(jīng)采用了營(yíng)銷(xiāo)組合的技巧，例如通過(guò)社??會(huì )營(yíng)銷(xiāo)讓印度兒童接種小兒麻痹癥疫苗、鼓勵民眾做HIV病毒檢測、減少開(kāi)車(chē)時(shí)使用手機、減少青少年吸煙、鼓勵人們使(shi)用再生紙、制止西非國家中對女性的家暴、減少印度鐵路交叉路口死亡事故……在很多國家，社??會(huì )營(yíng)銷(xiāo)都在發(fā)揮著(zhù)一個(gè)引導社會(huì )(hui)積極正向發(fā)展的作用，提高人們的健康水平、預防傷害、提倡???保護環(huán)境、進(jìn)行社區建設和提高財富福祉，初讀此書(shū)ヾ(′▽?zhuān)??，會(huì )有一種原來(lái)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)涵蓋的范圍如此(′?_?`)之廣的感受。在中國，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)目前來(lái)看還不是一個(gè)(ge)熱詞，但無(wú)論是人們的生活方式還是思維方式，??大多數公共行為一直??在被動(dòng)的發(fā)生改變，中國的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)從沒(méi)有缺(′；ω；`)席，比如國家(jia)廣播電視總局和文化部在“改(gai)變目標人群的行為”方面一直發(fā)揮著(zhù)正面引導的作用，近日今日頭條、內涵段子、抖音等??APP(′▽?zhuān)?被廣電總局責令整頓就可以視為一種嘗試改變目標受眾行為的舉措。
但是，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的違反在當代中國社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)中并不少見(jiàn)。很多“改變”往往伴隨著(zhù)??強烈的“不適癥狀”，政府的初衷是好的，但由于不完善的信息傳播，結果雖然(ran)成功地進(jìn)行了“改變”，卻也積攢了(′?ω?`)許多的誤解和抱怨。事實(shí)上，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一樣，需要手段。在這本書(shū)中，就列出了戰略營(yíng)銷(xiāo)規劃過(guò)程??的10大步驟，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)需要明確營(yíng)銷(xiāo)計劃意在影響的社會(huì )問(wèn)題，明確計劃的目的、目標受眾、預期定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4P），及評估、預算和計劃的實(shí)施。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)不同于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，但我們也能看到它們之間的共同點(diǎn)，比如它們的基礎都是交換原理社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，它們成功都依靠4P的整合運用。舉個(gè)例子，前幾年，HPV疫苗在內地還是空白狀態(tài)，大批民眾不惜花費高昂費用去香港注射HPV疫苗，甚至被一些黑心醫療中??介機構欺騙；更有??甚者還有中國留學(xué)生在國外排隊注射HPV疫苗導致疫苗斷貨，民眾對于中國官方醫藥機構產(chǎn)??生了大量抱怨。針對這一問(wèn)題，國家藥品監督管理局一方面發(fā)布專(zhuān)家意見(jiàn)與知識科普，一方面陸續開(kāi)放2價(jià)和4價(jià)疫?苗在部分城市的社區衛生服務(wù)中心、疾控中心接種。2價(jià)和4價(jià)HPV疫??苗的良好反響和接種情況是對目標受眾的最直接的市場(chǎng)調研結果，大量的市場(chǎng)需求也讓9價(jià)疫苗僅用8天時(shí)間神速通過(guò)??國家藥監局審評，在最短時(shí)間內優(yōu)先有條??件批準了疫苗的進(jìn)口注冊，這就是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的最好證明和實(shí)踐，基于目標受眾的知識目的與價(jià)值觀(guān)目的來(lái)制定戰略。
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)就是要改變個(gè)人和社會(huì )的陳規陋習，正如本書(shū)的副標題“ChangingBeh( ?° ?? ?°)a(?Д?)viorsforGood”所言，是要引人向善。從黨的十九大到全國兩會(huì )，政策的調整和改變無(wú)(wu)一不在適應我國社會(huì )的深刻變化，這也讓我們看到，當代中國有大??量的公眾社會(huì )行為需要進(jìn)行變革，涉及政治、經(jīng)濟、法律、社會(huì )關(guān)系和社會(huì )觀(guān)念的方??方面面，中國的公共服務(wù)水平也與社會(huì )營(yíng)(′Д` )銷(xiāo)??密不可分，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì )占據越來(lái)越重要的地位，換句話(huà)說(shuō)，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論將更徹底和更深度地運用在中國社會(huì )中。在很多人眼里，??“營(yíng)銷(xiāo)”二字代表的是某種潛??規則，令人戒備，我們也許在商(′?ω?`)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中看到了過(guò)多的利益性、短期性和欺騙性，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)并不會(huì )如此，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注社會(huì )責任和社會(huì )的長(cháng)遠性利益。往大了說(shuō)，通過(guò)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)改變目標人群的行為、解決問(wèn)題應當是人類(lèi)文明的一項成就，因為社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)會(huì )帶來(lái)讓我們這個(gè)社會(huì )(hui)更美好的產(chǎn)品、有形或無(wú)形的改變?！爸袊鐣?huì )營(yíng)銷(xiāo)的ヾ(?■_■)ノ春天一定會(huì )到來(lái)”，中國社會(huì )此時(shí)正需要在讓消費者認同的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行“改變”。