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買(mǎi)獎項與獲客看似沒(méi)有關(guān)系，戶(hù)頒獲客其實(shí)針對不同企業(yè)的獎?dòng)歇勴棸l(fā)展階段，關(guān)系發(fā)生(sheng)著(zhù)微妙的買(mǎi)獎變化。對于To B企業(yè)更(geng)是項對如此。
一┐(′д｀)┌、有沒(méi)有用成本意識
天使輪的戶(hù)頒獲客企業(yè)往往還處于早期建設??階段，對于定位、獎?dòng)歇勴棥叭^(guān)”、買(mǎi)(′?｀)獎發(fā)展戰略等還是(°□°)項對摸索狀態(tài)，所以我們暫不用討論。有沒(méi)有用
A輪企業(yè)(′_｀)剛好處于品牌窗口的戶(hù)頒獲客包裝和運營(yíng)初期，對于“獎項”需求量是獎?dòng)歇勴椨械?，但是買(mǎi)獎?dòng)捎陬A算有限，對于市場(chǎng)上獎項含金量判斷依據不足，項對會(huì )有一定比例的有沒(méi)有用“花冤枉錢(qián)”現象存在。有利之處在于，在業(yè)界有了一定聲量和品牌知名度，也混了個(gè)“臉熟”。
B輪開(kāi)始企業(yè)進(jìn)入了品牌塑造加速期，這個(gè)階段再也不是A輪的“小(′；ω；`)門(mén)小戶(hù)”，更多的是行業(yè)積累、成功案例、用戶(hù)評價(jià)、生態(tài)建設等外加獎項加?持。這個(gè)時(shí)候“買(mǎi)獎”更有針對性，也更有新聞價(jià)值。由于預算較充裕，所以在“買(mǎi)獎”之余還能搭配線(xiàn)下會(huì )議，這樣一來(lái)“買(mǎi)獎”僅僅是個(gè)引子，真正起效的還是由此引發(fā)的新聞報道，由此引來(lái)的行業(yè)關(guān)注，由此促成的業(yè)務(wù)對接等等，這才是“買(mǎi)獎”的真正意義所在。
To B業(yè)務(wù)是通過(guò)為客??戶(hù)提供服務(wù)、創(chuàng )造價(jià)值，最終獲得屬于自己的價(jià)值（市場(chǎng)利潤）。讓產(chǎn)品好用，建立用戶(hù)黏性，實(shí)現價(jià)值最大化。從目前To B企業(yè)的業(yè)務(wù)職能部門(mén)設置來(lái)看，最適合承擔這份責任的角色是產(chǎn)品運營(yíng)和市場(chǎng)?；顒?dòng)是提升品牌勢能、獲取線(xiàn)索、轉化線(xiàn)索、實(shí)現價(jià)值的有效手段之一。
所以從B輪開(kāi)始，“買(mǎi)獎”不再是單純的一篇通稿解(jie)決問(wèn)題，而是線(xiàn)上預熱（引流）——線(xiàn)下(xia)活動(dòng)（私域打造）——線(xiàn)(⊙_⊙)索輸出——轉化商機這樣一個(gè)流程。
到了C輪之后，“買(mǎi)獎”會(huì )更加謹慎，??非權威獎項不參與成了很多頭部企業(yè)的口頭禪。B端產(chǎn)品客戶(hù)數量的規模(′▽?zhuān)?)較小，往往使用人不是決策人，甚至會(huì )涉及好幾位決策對象，更多是理性??決策，需采取針對性┐(′д｀)┌的??營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)滿(mǎn)足多方的需求。
B端業(yè)務(wù)對價(jià)值敏感，存在決策周期長(cháng)、決策過(guò)程復雜的特點(diǎn)，很難通過(guò)一次短期活動(dòng)、??一??次權威“買(mǎi)獎”就可以(′?｀)直接得到效果，需要有體系、有計劃的開(kāi)展，切忌疲于執行一場(chǎng)接一場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。
活動(dòng)想要發(fā)揮作用，是需要長(cháng)短期相結合的，長(cháng)期就是品牌勢能ヽ(′▽?zhuān)?ノ的打造，短期則是有效線(xiàn)索的獲取和培育、轉化。但目前絕大多數的To B企業(yè)都不夠重視品牌勢能的打造，只是在??做一些小規模、小范圍的短期活動(dòng)，這樣分散、無(wú)規劃的活動(dòng)是無(wú)法形成品牌勢能的。
所以這就給各位市場(chǎng)總監一個(gè)非常重要的提醒：做B端活動(dòng)一定要有較強的成本意識，重視每項公司的投入產(chǎn)出比，要具備“如何使市場(chǎng)活動(dòng)形式更有效”、“如何提??升活動(dòng)(??-)?投入產(chǎn)出比”的思考能力。
二、活動(dòng)/獎(??-)?項選擇
B端的活動(dòng)類(lèi)型有很多，To B活動(dòng)需要根據目標的不同，將不同形式的活動(dòng)進(jìn)行組合和混搭，打出伴隨業(yè)務(wù)周期??的營(yíng)銷(xiāo)節奏。按照場(chǎng)景，可以分為線(xiàn)上和線(xiàn)ヾ(＾-＾)ノ下兩類(lèi)。
線(xiàn)下活動(dòng)的主要形式包括行(╯‵□′)╯業(yè)會(huì )議、展會(huì )、沙龍、會(huì )銷(xiāo)、(//ω//)企業(yè)參訪(fǎng)等。線(xiàn)下活動(dòng)還可以再細分為主辦類(lèi)、參與類(lèi)、聯(lián)辦類(lèi)、贊助類(lèi)等活動(dòng)。
一般情況下，我會(huì )建議B輪前(′?｀*)的To B企業(yè)先不要進(jìn)行“自我營(yíng)銷(xiāo)”，你可以“借別人的臺子唱自己的戲”，但如果“自己搭臺自己唱”就容易自嗨。因為你在業(yè)界定位、排名、名聲等等都沒(méi)有那么高，盲目出頭，好處在于大家都認識你了；不好的地方也在于“大家都認識你了”。( ?▽?)
所以我們不妨??一步步來(lái)，根據企業(yè)所處的階段，先“重在參與”。因為參與活動(dòng)是成本較低的一種方式，比如參加行業(yè)展會(huì )，不僅(′?_?`)可以有效提升公司形象，提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)競爭力，也可以節省時(shí)間接觸到更多意向客戶(hù)，還可以在展會(huì )現場(chǎng)了解競爭對手的動(dòng)態(tài)。參與活動(dòng)則是看主辦方的時(shí)間安排，條件允許的情況下盡量多參加。
當你到了A+或者B-，就建議聯(lián)辦類(lèi)活動(dòng)，就是聯(lián)合多(duo)方共同舉辦活動(dòng)，拓展影響力，一般都是找同客異業(yè)的場(chǎng)商共同(′?ω?`)舉辦。這樣的話(huà)既能夠達到參與活動(dòng)能夠達到的目的，還可以搭建生態(tài)體(ti)系、渠(???)道體系等，作為市場(chǎng)總監，既有品牌影響力的業(yè)績(jì)，還能夠推動(dòng)機會(huì )輸出。
三、明確目標
傳統線(xiàn)上活動(dòng)的價(jià)值重點(diǎn)在于品牌和流量的吸引，而線(xiàn)下活動(dòng)的重點(diǎn)則在于線(xiàn)索獲取、需求挖掘和銷(xiāo)售促進(jìn)?，F在很多大型活(huo)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)開(kāi)展，2020年疫情帶來(lái)的改變就是線(xiàn)上活動(dòng)占比越來(lái)越多，線(xiàn)上活動(dòng)也承擔了大量線(xiàn)索收集和(he)轉化的作用。
活動(dòng)的長(cháng)期目的是品牌，短期目的是轉化，當品牌勢能足夠，轉化活動(dòng)的成本就會(huì )降低，產(chǎn)品的品牌溢價(jià)也會(huì )體現。
B端業(yè)務(wù)存在決策周期長(cháng)、決策過(guò)程復雜的特點(diǎn)，很難通過(guò)一次活動(dòng)就┐(′д｀)┌可以短期得到效果。在策劃一場(chǎng)活動(dòng)之前，首先需要明確你的目標人群是誰(shuí)。對B端企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)購買(mǎi)行為涉及決策者、采購者和使用者，不同群體關(guān)注的需求不同，因此活動(dòng)要根據不同的目標客戶(hù)策劃不同的活動(dòng)主題。推薦按照上面三步有計劃地開(kāi)展組合活動(dòng)。比如可以通過(guò)展會(huì )收集(ji)意向線(xiàn)索，再通過(guò)一些沙龍等活動(dòng)培育線(xiàn)索，最終可以配合銷(xiāo)售開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)轉化線(xiàn)索。
四、認真復盤(pán)
策劃活動(dòng)不能閉門(mén)造車(chē)，要多看一下其他廠(chǎng)商的活動(dòng)形式、活動(dòng)復盤(pán)。(′▽?zhuān)?)自己策劃的活動(dòng)更要做好復盤(pán)，重點(diǎn)計算下ROI。
不能否認錢(qián)是活動(dòng)的放大器，當預算少的時(shí)候，盡量用時(shí)間和精力實(shí)現小目標，避免使用大公司的套路；中等預算的時(shí)候要聚焦資源，分工協(xié)作，多借鑒下經(jīng)典套路；大預算的策略則是??海陸空全方位，多用行業(yè)內領(lǐng)先的資源，持續積累影響。
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