本期概要：

一、樣做營(yíng)做營(yíng)內容的好??社好社生產(chǎn)與消費

二、內容運營(yíng)的(?????)區內區內重點(diǎn)

（一）內容是什么（定位）

1、按內容類(lèi)型劃分

2、容運容運按內容品類(lèi)劃分

3??、總ヽ(′ー｀)ノ結好內容(╯°□°）╯︵ ┻━┻的樣做營(yíng)???做營(yíng)三要素

（二）內(nei)容從哪來(lái)（成本）

1、生產(chǎn)資料

2、好社好社(′；д；`)生??產(chǎn)(?⊿?)者

3、區內區內生產(chǎn)成本

（三）內容給誰(shuí)看（受眾）

1、容運容運用戶(hù)是總結誰(shuí)

2、用戶(hù)的樣做營(yíng)做營(yíng)需求是什么

本期說(shuō)到內容運營(yíng)，首先讓我們來(lái)看看度娘是區內區內怎么??解釋的：

內容運營(yíng)指的是運營(yíng)者利用新媒體渠道，用文字圖片或??視頻等形式將企業(yè)信息友好地呈現在用戶(hù)面前，容運容運并激發(fā)用??戶(hù)參與，總(zong)結分享┐(′д｀)┌、傳播的完整運營(yíng)過(guò)程。

因此本文嘗試結合相關(guān)理論知識跟一線(xiàn)運營(yíng)經(jīng)驗，用接地氣一點(diǎn)的描述來(lái)講講內(nei)容運營(yíng)的那些事。

一塊肥皂，從生產(chǎn)資料變成貨架上的商品，需要??經(jīng)歷生產(chǎn)、包裝、批發(fā)、零售等環(huán)節；

同理，一篇文章從寫(xiě)作到被閱讀消費，需要經(jīng)歷編寫(xiě)、排版、發(fā)布、ヾ(′?｀)?分發(fā)等環(huán)節；

目前大多數?生產(chǎn)創(chuàng )作平臺，如微信公眾號、頭條號、抖音短視頻等，實(shí)際上都相當于一個(gè)大型的內容批發(fā)市場(chǎng)，

創(chuàng )作者將自己的內容進(jìn)行編寫(xiě)/拍攝、排版/剪輯后發(fā)布到這些平臺上面前去，

最后創(chuàng )??作者賺取到了收入，消費者付出了時(shí)間或金錢(qián)成本獲取到了內容，平臺賺取了用戶(hù)流量。

類(lèi)比一下現實(shí)生活：每??天菜農將自己的蔬菜從地里收割以后，出??售給收購商，而收購商又將蔬菜批發(fā)(fa)給各大農貿菜市場(chǎng)，最終零售給消費者。

以上便是內容從生產(chǎn)到消費的大致流程。

所以可ヽ(′▽?zhuān)?ノ以看到，這里作者實(shí)際上等于內容??供應商；ヽ(′?｀)ノ平臺相當于內容的收購商和批發(fā)商。

我們簡(jiǎn)單理解了以(′?_?`)上關(guān)于內容相關(guān)生產(chǎn)與消費邏輯之后，加上運營(yíng)這個(gè)維度再往下細拆。

當我們從0-1去進(jìn)行創(chuàng )作、運營(yíng)我們的內容的時(shí)候，通常需要考慮三個(gè)問(wèn)題：內容是什么、內容從哪來(lái)、內容給誰(shuí)看。

這里問(wèn)的是定位的問(wèn)題。

古希臘有句名言：“開(kāi)端決定一切”，對于定位的重要性不言而喻。

1、按內容類(lèi)型劃分??：通常包括視頻、音頻、圖片、(╬?益?)文字四(′?_?`)種形式，再加上長(cháng)、中、短(′-ι_-｀)三種尺寸。

(可以類(lèi)比一下奶茶店有四種口味的奶茶，有大、中、小三種容量可供選擇）

那么(//ω//)隨機組合一下，我們來(lái)看看市面上的頭部玩家都有哪些：

長(cháng)視頻：騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、芒果視頻等

短視頻：B站、西(xi)瓜視頻等

小視頻：抖??音、快手等

短圖文：微博、豆瓣、貼吧、小紅書(shū)等

音頻：荔枝(′ω｀)AP(′ω｀*)P、喜馬拉雅、蜻蜓FM、酷狗、QQ音樂(lè )、網(wǎng)易云??音樂(lè )等

文字：微信讀書(shū)、掌閱讀書(shū)等

以上只是根據產(chǎn)品主要的內容承載類(lèi)型進(jìn)行大致區分，實(shí)際上互相都有交叉重疊的部分。

不同產(chǎn)品早期都有自己的內容定位作為切入點(diǎn)。

如抖音早期避開(kāi)競爭激烈的長(cháng)視頻領(lǐng)域，選擇了不太被注意的短小視頻領(lǐng)域進(jìn)行切入。

2、按內容品類(lèi)劃分：頭部玩家通常涵蓋的品類(lèi)較全，這里主要是看細分品類(lèi)的玩家有哪些：

幽默搞笑品類(lèi)：如最右、皮皮蝦、內涵段子等

球鞋潮玩品類(lèi)：如得物、識貨等

體育垂直(zhi)品類(lèi)：如懂球帝、虎撲等

美妝護膚品類(lèi)：如小紅書(shū)等

以上這些玩家都是早期以某(′▽?zhuān)?)一垂直??品類(lèi)進(jìn)行切入，??且成功占領(lǐng)了目標群體的用戶(hù)心智后，再擴展自己的內容邊界、豐富內容品類(lèi)，逐漸成長(cháng)為獨角獸的玩家。

如小紅書(shū)一開(kāi)始是做海淘的，后來(lái)逐漸轉型為生活化內容分享社區。

3、??好內容的三要素

一篇內容想要獲得廣泛傳播，通常需要具備以下三個(gè)要素：說(shuō)人話(huà)、有干貨、有共鳴；

用書(shū)面化一點(diǎn)的語(yǔ)言來(lái)講，即：閱讀性、價(jià)值性、情緒性。

想象一下早班地鐵上的通勤時(shí)間，打開(kāi)一篇推送，結果發(fā)現是通篇都是文言文，相信沒(méi)幾個(gè)人能看得下去。

因此語(yǔ)言盡量通俗易ヽ(′▽?zhuān)?ノ懂、文章結構上的排版美化等，都可以加強內容的可(??-)?讀性。

換算成數據指標，通( ?ヮ?)常表現為閱讀量、閱讀時(shí)長(cháng)等；

(2)價(jià)值性：看完一篇文章或一節網(wǎng)課，能夠讓讀者學(xué)到某種技能、獲得某種啟發(fā)等，均是該內容的實(shí)際價(jià)值。

在數據指標上通常表現為收藏量等；

群體性心理與個(gè)??人心理存在天壤之(??ヮ?)?*:???別，這也是(shi)許多靠制造爭議、販賣(mài)ヾ(′ω｀)?社會(huì )熱點(diǎn)等文章能夠成為爆文的原因之一。

而如果一篇內容只是一味進(jìn)行情緒煽動(dòng)、販賣(mài)焦慮，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性?xún)r(jià)值，那么很大可能會(huì )成為一篇毒雞湯。

情緒性因素在數據指??標上通常表現點(diǎn)贊量、轉發(fā)量等；

1、生產(chǎn)資料(′；ω；`)

做飯要買(mǎi)菜，內容創(chuàng )作也需要材料。

對于創(chuàng )作者而言，個(gè)人對于社會(huì )和行業(yè)的見(jiàn)解、工作經(jīng)驗和生活閱歷、對時(shí)(shi)事熱點(diǎn)的捕捉等都可以成為創(chuàng )作的素(′；ω；`)材。

這里創(chuàng )作者核心需要關(guān)注的是建立自己可持續生產(chǎn)內容的體系，

因為難免??會(huì )遇到靈(???)感來(lái)的時(shí)候滔滔不絕，沒(méi)有靈感的時(shí)候又(you)無(wú)從下手的(′ω｀)情況。

所以??在第一部分【內容定位】的時(shí)候，選擇自己擅長(cháng)的領(lǐng)域進(jìn)行內容輸出便顯得尤為重要。

2、生產(chǎn)者

作為個(gè)體??生產(chǎn)者或工作室，從事內容生產(chǎn)是一項腦力跟體力結合的勞動(dòng)。

如果是以圖文的生產(chǎn)形式還好，視頻的(′ω｀*)制作通常涉及更多的人員（編導、拍攝、出境、剪輯）和場(chǎng)景（室內、室外）等。

作為平臺來(lái)說(shuō)，內容的獲取(′ω｀)主要通過(guò)技術(shù)爬取、用戶(hù)搬運、??用戶(hù)原創(chuàng )、官方自制等手(shou)段。

(2)用戶(hù)搬運：主要指從A平臺將內容下載后發(fā)布至B平臺的方式，其本質(zhì)是利用信息差，但如今各大平臺都會(huì )對該類(lèi)內容權重進(jìn)行打壓，遏制黑產(chǎn)的不良牟利；

(3)用戶(hù)原創(chuàng )：這是平臺建立自己內容(rong)生態(tài)體系最高效的方式（典型如B站、知乎用戶(hù)的內容原創(chuàng )能力在行業(yè)內均???屬于較高水平），官方??通過(guò)簽約或扶持自己的頭部創(chuàng )作者，形成聚集效應，從而(er)逐漸提高平臺的內容原創(chuàng )能力。

跟我KFC好像沒(méi)啥關(guān)系

(4)官方自制：如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等平臺近年來(lái)紛紛推出自制綜藝節目、網(wǎng)劇等以降低內容獲取成本，畢竟通過(guò)采買(mǎi)內容版權也是一筆巨大的開(kāi)支。

3、生(′?｀)產(chǎn)成本

對于個(gè)體生產(chǎn)者，主要是創(chuàng )作內容的成本，如時(shí)間成本、( ?ω?)拍攝道具成本等；

作者的利潤=實(shí)際收入 –??; (創(chuàng )作的時(shí)間成本+器材成本等）

這(╯‵□′)╯里需要補充兩點(diǎn)的是：

二是內容(′?_?`)變現途徑：激勵越大，用戶(hù)的熱情越高，激勵包括物質(zhì)激勵與精神激勵（精神激勵難形成但不可替，物質(zhì)激勵容易形成但可替代性強）

對于還沒(méi)形成完整變現生態(tài)的小平臺而言，通常采用的是精神激勵的方式（如勛章、等級、特殊權限等）去鼓勵UGC用戶(hù)發(fā)布內容；

而對于大平臺而言，直播帶貨、軟廣、流量變現、知識付費等途徑相對完善，平臺??通常會(huì )出現爭搶頭部大V的現象，??常(′ω｀)見(jiàn)于直播平臺等。

1、用戶(hù)是誰(shuí)：性別、年齡層、地域、職業(yè)、收入、活躍度、新老用戶(hù)等（常用??用戶(hù)消費TGI、用戶(hù)RFM兩個(gè)維度對用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)層級進(jìn)行劃分）

2、用戶(hù)需求是什么：用戶(hù)的基本需求、個(gè)性化需求等（??用戶(hù)生命周期的ヽ(′ー｀)ノ不同階段，需求也會(huì )隨之變化，常用AARRR模型進(jìn)行分析：即拉新、促活、留存、轉化、裂變）

3、??內容的分ヽ(′▽?zhuān)?ノ發(fā)場(chǎng)景：信息流、社區推薦頁(yè)、品類(lèi)頻道、PUSH、熱門(mén)榜單??、話(huà)題圈子等，每個(gè)模???塊場(chǎng)景均涉及到產(chǎn)品、運營(yíng)、算法等多個(gè)維度、多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的共同運作。