今天的牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷一場(chǎng)真正的變革，大量的銷(xiāo)推企業(yè)都在盡一切努力ヾ(′▽?zhuān)??跟上它的步伐。將舊營(yíng)銷(xiāo)與新?tīng)I銷(xiāo)進(jìn)行對比，薦種我們會(huì )發(fā)現??，牌(′?_?`)營(yíng)舊營(yíng)銷(xiāo)都是銷(xiāo)推關(guān)(′?ω?`)于大(da)眾、關(guān)于消費者的薦種營(yíng)銷(xiāo)。

然而，牌營(yíng)以Z世代95后為代表的銷(xiāo)推新興消費力量的崛起，整體消費呈現多元化的薦種趨勢。更核心的牌營(yíng)一點(diǎn)變化在于TA們對品牌的訴求不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品層面??的滿(mǎn)足與被滿(mǎn)足的關(guān)系，TA們有了更多精神層面的銷(xiāo)推訴求，就像粉絲對待偶像一樣。薦種

無(wú)論是牌營(yíng)傳統國貨的網(wǎng)紅化，還是銷(xiāo)推如今喜茶、鐘薛高等新晉網(wǎng)紅品牌的薦種崛起，我們都能窺見(jiàn)，一個(gè)全新的粉絲品牌時(shí)代正在來(lái)臨。

01

從?消費者到粉絲

粉絲品牌時(shí)代來(lái)了！

互聯(lián)網(wǎng)思維帶給我們的第一個(gè)變化是??產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)理念。在過(guò)去，購買(mǎi)商品的都是消費者，交易完成，購買(mǎi)者和品牌之間的關(guān)系就結束了，品牌不希望ヽ(′ー｀)ノ再和消費者發(fā)生聯(lián)系，因為那意味著(zhù)產(chǎn)品出問(wèn)題了(′ω｀)。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，買(mǎi)產(chǎn)品的變成了粉絲，交易完成只??是開(kāi)始，品牌希望粉絲不斷關(guān)注自己，不斷成為自己新產(chǎn)品和新服務(wù)的使用者。

蘋(píng)果的粉絲叫“果粉”、小米的粉絲叫“米粉”、華為也有“花粉”……還有諸如鐘薛高、江小白、喜茶等等網(wǎng)紅品牌，它們??所打造的新型商業(yè)邏輯已經(jīng)超越了單純意義上的品牌與消費者的范疇。

從一開(kāi)始，在他們眼中，消費者就已經(jīng)升級為粉絲。尤其是小米，前期通過(guò)“參與感”可謂是將消費者升級成粉絲的典型品牌。

品牌粉絲的重要性不言而喻，你的品牌有多??少粉絲，證明了你的品牌被多少人喜歡，也代表了你的品牌是否更具生命力。

實(shí)際上，當一個(gè)品牌的使命深深植入消費者的心智、心靈和精神之后，它就變成了粉絲所有的品牌。

就像可口可樂(lè )早就(′?｀)超越了飲料這樣一個(gè)概念，它已經(jīng)成(°ロ°) !為一種美國式快樂(lè )的象征；宜家代表的是一種時(shí)髦和有品位的生活方式等(?????)等，它們完成了消費者品牌向粉絲品牌的轉變，而這恰恰是所有品牌都渴??望的。

02

品牌人格化社交時(shí)代

奠定了粉絲品牌的基礎

不說(shuō)人話(huà)的品牌(╬?益?)是沒(méi)有未來(lái)的。不談感情的品牌就是耍流氓，沒(méi)有溫度的品牌就是性冷淡。

如今，大家對品牌的信任已經(jīng)呈現下滑狀態(tài)，開(kāi)始轉向對人格化品牌的追逐，人們對人(′?｀)的興趣已經(jīng)遠遠超過(guò)了物品的??興趣，我們真正進(jìn)入了“人格化”品牌的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是(′-ι_-｀)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)??，是品牌的去組織化和人格化。這就是品牌人格化。

說(shuō)得明白點(diǎn)，就是要把品牌當人看，有態(tài)度、有溫情、??有個(gè)性、有喜好。

近幾年來(lái)屢屢被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案，包括近年流行的ヽ(′▽?zhuān)?/態(tài)度文案、走心文案，以其富有溫度、人情的“人格”觸動(dòng)廣大消費者，被大家所關(guān)注、所討論、所傳播。這就是品牌人格化的魅力??。

如今品牌的核心價(jià)值就在于人格認同。得到了大眾消費者人格認同的(╯°□°)╯品牌，在吸引用戶(hù)——成為粉絲——社交傳播——形成流量——(′_ゝ`)變現轉化的路上狂奔而(?⊿?)去。

在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現，粉絲成為品牌鏈ヾ(′▽?zhuān)??路中的關(guān)鍵一環(huán)。當品牌人格化成為如(′▽?zhuān)?今社交媒體時(shí)代品牌發(fā)展的必然趨勢，那粉絲品牌就成為??了當中的底層邏輯。

03

消費者圈層分化、顆粒度精細

構筑了粉絲品牌的第一觸點(diǎn)

如今的消費者出現了大規模的圈層化。所有消費者都因為收入、年齡、區域和審美不同而被切割在不同的分配中。不同年齡段的消費者因年齡差、成(cheng)長(cháng)背景和消費力的不同等，形成了各自不同的興趣偏好和圈層文化，呈現出明顯的消費分級現象。

品牌越來(lái)越難以面對新的消費者需求，因為大家越來(lái)越碎片化了，每一個(gè)訴求都不太一樣，所以品牌很難通過(guò)一種單一的??品牌和傳播去打動(dòng)消費者。

因此，品牌不得不從全民營(yíng)銷(xiāo)走向圈層營(yíng)銷(xiāo)。以(yi)全人群展開(kāi)，從大眾到分眾，逐漸細分為年輕人、家庭、女性、各興趣圈層等，使核心價(jià)值主張反復沉淀，對消費者的洞察顆粒度愈發(fā)精細，畫(huà)像越發(fā)清晰，也越來(lái)越聚焦。

品牌必須擁抱各自圈層的數據顆粒，打造屬于品牌自己的圈層陣地，使品牌圈層成為一個(gè)互動(dòng)型的影響力平臺，聚攏一群認可品牌所倡導的生活方式的人群，通過(guò)口碑傳播影響更多的消費者。

精細化的消費者運作，使得粉絲品牌的成型順理成章。因為只有(//ω//)將消費者變成粉絲，才能引發(fā)TA們的主動(dòng)關(guān)注，占用TA們的時(shí)間。

在未來(lái)消費者的時(shí)間價(jià)值越來(lái)越稀缺的趨勢下，品牌只有占領(lǐng)消費者的時(shí)間價(jià)值，才能把握住消費者的購買(mǎi)欲望，在產(chǎn)品品類(lèi)和產(chǎn)品服務(wù)的方向上覆蓋消費者的時(shí)間價(jià)值。

而這一切都是(′▽?zhuān)?建立在消費者成為品牌粉絲的基礎之上。

從產(chǎn)品消費到情感消??費(fei)

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑。偉大的品牌代表了感性收益，而不僅僅是理性收益”。

沒(méi)成想一語(yǔ)成讖，事實(shí)也正是( ?° ?? ?°)如此。

Q??uestmobile報告顯示，以00后為代表的Z世代消費觀(guān)正從產(chǎn)品消費轉變?yōu)榍楦邢M。消費需求的差異化、個(gè)性化、多樣化，使現代消費觀(guān)念進(jìn)入了心理(li)價(jià)值和精神價(jià)值高過(guò)生理滿(mǎn)足和機能價(jià)值的時(shí)代，人們更加重視個(gè)性的滿(mǎn)足(′▽?zhuān)?)、精神的愉悅舒適及優(yōu)越感。

商品越來(lái)越走向情感化，人的情感也越來(lái)越走向商品化，情感體驗或情感消費逐漸發(fā)展成為一種越來(lái)越重要的消費形式。

人們到星??巴克不僅僅為了喝一杯咖啡，而是去享受它給人們帶來(lái)的情感上愉悅和友善環(huán)境的(de)所在。同樣，我們喝“可口可樂(lè )”，也不是完全為了品味它來(lái)自美國的碳酸飲料，而是品味品牌賦予的激情、?快樂(lè )和生命力。

當情感成為消費者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵考量。那么粉絲型品牌的建立就賦予了品牌/產(chǎn)品更具廣度的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言延伸，迎合年輕人日漸提升的情感消費者意識，增加消費砝碼。

05

如何打造粉絲品牌？

1、造粉絲品牌就像偶像選秀，人設是底層邏輯

如今盛行的偶像選秀類(lèi)節目給了打造粉絲??品牌帶??來(lái)了一??些思考。在競爭殘酷的娛樂(lè )圈，獲取用戶(hù)心智，不讓自己泯然眾人，就必須具備有穿透力的人設。

從《(′▽?zhuān)?)偶像練習生》到《青春有你2》，再到《乘風(fēng)破浪的姐姐》，每一個(gè)大受歡迎的選手一定有一個(gè)十分有記憶點(diǎn)的人設。

對一??個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，從陌生人到粉絲需要經(jīng)歷，四個(gè)階段：陌生人，知名者，付費者，忠實(shí)粉絲。

打造粉絲品牌亦是如??此。通過(guò)行為標簽來(lái)打造人設的目的就是粉絲的培養與留存。

打造標簽本??就是現代商品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)(′?｀*)特征之一。這(zhe)對于打造粉絲品牌的啟示在于，如何讓你的品牌有一個(gè)偶像一般的人設特質(zhì)，就像《乘風(fēng)破浪的姐姐》中張雨綺的反差萌，海陸的缺心眼人(?????)設，以及張萌的制片人人設成為她們的吸粉利器。

2、從營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)?開(kāi)啟，從(cong)產(chǎn)品觸點(diǎn)落地

“守得住經(jīng)典，當得了網(wǎng)紅”，一眾傳統國貨品牌的崛起表面上是國潮營(yíng)銷(xiāo)的作用，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)他們通過(guò)一系列極具反差感的social營(yíng)銷(xiāo)手段將消費者變成了粉絲。

TA們集合了當下諸多流行的品牌營(yíng)銷(xiāo)元素，將魔性沙雕、復古風(fēng)、國貨這三大元素融入了跨界產(chǎn)?品當中。借此打破其在消費者心中陳舊的品牌形象。這樣的跨界組合往往能在傳播當中得到迅速發(fā)酵，提升品牌活躍度。

這正是打造粉絲品牌的開(kāi)端——從營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)開(kāi)啟。營(yíng)銷(xiāo)之外，在產(chǎn)品層面的運作過(guò)程之中，同時(shí)也要充分貼近年輕消費者的需求??層次，將更多更潮，更具青春力的產(chǎn)品展現給年輕消費者，用滿(mǎn)足其物質(zhì)+精神需求的方式引領(lǐng)粉絲品牌之路。

06

結語(yǔ)

如今，消費者關(guān)系的變革已迫在眉睫。品牌與消費者之間是共生的關(guān)系，當消費者已經(jīng)成長(cháng)為全新的消費者，那品牌也應當成長(cháng)為全新的品牌。

當如今的消費者與品牌之間將單純??的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系發(fā)展成為復雜的情感鏈接，那單純的消費意義已無(wú)法(???)承載彼此的關(guān)系，消費者品牌將必然轉化為粉絲品牌。

當消費者(′?ω?`)成為粉絲，當消費者品牌成為粉絲品牌。一段新型關(guān)系的建立最大的意義在于品牌思考的深入，無(wú)論是消費者/粉絲，還是品牌，TA們之間價(jià)值鏈接的迭代升級，無(wú)論對營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、品牌層面都是大有裨益的。