好玩又有效的跨界營(yíng)銷(xiāo)是如何誕生的？

嘉賓介紹：

陳妍妍，好玩何誕暴娛互動(dòng)創(chuàng )始人兼CEO

高銳，又有營(yíng)銷(xiāo)映美傳媒聯(lián)合創(chuàng )始人、跨界COO

柯維，好玩何誕寶露茲聯(lián)合創(chuàng )始人

趙晉儀，又ヾ(′ω｀)?有營(yíng)銷(xiāo)新片場(chǎng)短視頻內容總監

郭海躍，跨界無(wú)限自在跨界營(yíng)銷(xiāo)總監

以下內容整理自第七期暴娛讀書(shū)會(huì )嘉賓論壇環(huán)節。好玩何誕

陳妍妍：第一個(gè)問(wèn)題請在ヽ(′▽?zhuān)?ノ座各位分享一下(′?｀*)跨界營(yíng)銷(xiāo)項目，又有營(yíng)銷(xiāo)您所參與的跨界跨界營(yíng)銷(xiāo)的項??目成功與失敗經(jīng)驗各說(shuō)一條。

柯維：好的好玩何誕心態(tài)才是成功的基礎，成功一定要有好心態(tài)。又有營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)我從??來(lái)沒(méi)覺(jué)得失敗，跨界都是好玩何誕一個(gè)經(jīng)驗積累過(guò)程，所以沒(méi)有所謂真正的又有營(yíng)( ?° ?? ?°)銷(xiāo)失敗。

今年我比較喜歡的跨界是我們礦泉水和瑪莎拉蒂的結合。營(yíng)銷(xiāo)，第一個(gè)是營(yíng)，我理解是一個(gè)(⊙_⊙)氛圍的創(chuàng )造，以及你運營(yíng)的手段和能力(′?｀*)。那銷(xiāo)實(shí)際上就是(shi)看你賣(mài)不賣(mài)得出去了。這兩個(gè)詞放一塊組成，就是通過(guò)手段去??(′?｀)賣(mài)東西，??就是營(yíng)銷(xiāo)。我們跟瑪莎拉蒂的合作，因為本身瓶子的設計到最后產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌的定位和調性，實(shí)際上它是通過(guò)匹配、溝通、定位等一系列機緣巧合，然后去促成的。在這個(gè)情況下我們發(fā)現跟瑪莎拉(╯°□°）╯︵ ┻━┻蒂的車(chē)主的每一次合作都會(huì )有直接的銷(xiāo)售，因為我們主要做會(huì )員付費。

我給會(huì )員創(chuàng )造一個(gè)氛圍，比如車(chē)(che)主，我們是跟他一塊出去玩，通過(guò)產(chǎn)品的體( ?ヮ?)驗，轉化為我們年度會(huì )員，這個(gè)是我跟瑪莎合作最成功的地方。

趙晉儀：我先說(shuō)一個(gè)當時(shí)效果還可以，但是轉化不好的，算是一個(gè)失敗的案例。早年那會(huì )兒，Uber最早想聯(lián)合吳亦凡做一輪廣??告，但是沒(méi)有這么多預算營(yíng)銷(xiāo)成功案例分享，找到(′▽?zhuān)?)我們先給看看有什么好的跨界創(chuàng )意能打動(dòng)吳亦凡，從而節省費用。我了解到吳亦凡馬上就要去NBA打名人賽，我們當時(shí)就結合了VR技術(shù)，讓觀(guān)眾用手??機端去玩一個(gè)挑戰游戲，吳亦凡覺(jué)得也很有意思就同意了。用戶(hù)如??果挑戰贏(yíng)了，Uber會(huì )給你發(fā)30元打車(chē)券，那天uber發(fā)了30萬(wàn)打車(chē)券，那一??條朋友圈打開(kāi)(╯°□°）╯︵ ┻━┻率是2000萬(wàn)左右。其實(shí)它的傳播量是可以的，但是最后對Uber在整個(gè)行業(yè)的影響其實(shí)沒(méi)有太大。原因我覺(jué)得可能還(hai)是作為(′?｀*)目標受眾，只有男生才喜歡VR和籃球，但吳亦凡粉絲又主要集(???)中在女性。所以當時(shí)是一個(gè)轉化不是太好的例子，但是??好的創(chuàng )意卻給Uber省去高額的藝人費用。

后來(lái)我們??來(lái)到新片場(chǎng)以后，我們做了一些跨界合作，比如魔力美食跟母嬰做了一些跨界的做法，年輕人很喜歡的美食吃法玩法，放到母嬰的輔食里面去做，去帶動(dòng)輔食的傳播。那其實(shí)現在年輕人對輔食都不太懂，包括我們小時(shí)候也沒(méi)怎么吃過(guò)輔食。就一種很全新的方式來(lái)做，讓年輕人去看。這個(gè)節目的單期播放量都在1000萬(wàn)左右，對輔食品牌的整個(gè)銷(xiāo)量，包括淘寶店的轉化都還不錯，這是我們比較成功的案例。

高銳：我最早入行的時(shí)候，進(jìn)入了視頻網(wǎng)站，那個(gè)時(shí)候視頻網(wǎng)站很多家，大概200多家。2008年、2009年左(?????)右，大家應該記得三聚氰胺事件。這個(gè)事情出來(lái)以后，乳制品出現非常大的信任危??機。

我們就想了一個(gè)方式，你把你最(zui)好的廠(chǎng)房開(kāi)放，當時(shí)在優(yōu)酷上做了上百臺攝像機進(jìn)行全程24小時(shí)(′?ω?`)七天不間斷的直播。這個(gè)其實(shí)是給用戶(hù)去展現它整個(gè)廠(chǎng)房里面的安全設備和安全生產(chǎn)的規范。那個(gè)時(shí)候是一件非常轟??動(dòng)的事情，因為那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有像現在有這么強的直播軟件，智能手機還沒(méi)有完全普及開(kāi)來(lái)，還處于一個(gè)PC端的時(shí)代，所以對一個(gè)品牌在當時(shí)狀??態(tài)上是一件非常好的事情。

失敗的經(jīng)驗也有，我覺(jué)得其??實(shí)跨界營(yíng)銷(xiāo)挺難成功的。因為你說(shuō)它成功也好，失敗也好，你是如何來(lái)判定這件事情？你要知道這個(gè)人群的核心訴求是什么，然后從中找到共性。在共性上面，你還要找到信息的原發(fā)點(diǎn)，就是你信息本身是需要一個(gè)非常強的刺激。因為不是所有的品牌(╬?益?)都有像杜蕾斯這樣的一個(gè)非常好的基點(diǎn)。它是一些羞羞的事情，這件事情它就是讓所有人在任何時(shí)間節點(diǎn)都會(huì )關(guān)注的。

但是比如說(shuō)廣告客戶(hù)這種平臺上面，它(?????)不會(huì )像杜蕾斯那么放得開(kāi)，它有它的安全性考慮，還有它這個(gè)品牌調性的考驗。真??正我們要在跨境營(yíng)銷(xiāo)上面找到一個(gè)非常合適點(diǎn)，我覺(jué)得確實(shí)是一件燒腦的事情。

如果是拋除項目之外，跟大家分享一下我自己的心得，其實(shí)做跨界營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，??最重要的還是要有比較強的對新鮮事物敏銳的程度。尤其現在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)展迅速。有(you)很多新的產(chǎn)品，新的爆款層出不窮，它們自帶流量，而且本身帶有很多的話(huà)題屬性，如果你能把握良機，盡早的和品牌能達成好的合作(zuo)，??其實(shí)對于你的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一件挺重要的事情。

我拿電影《前任3：再見(jiàn)前任》舉例，這個(gè)相對來(lái)說(shuō)是我們最近兩??年做得比較有標桿性的一個(gè)項目。我們大家都記ヽ(′▽?zhuān)?ノ得2018年有一個(gè)風(fēng)口，就是(shi)直播答題。我相信大家應該對這(zhe)個(gè)都有印象，好多互聯(lián)網(wǎng)大佬都在說(shuō)抽獎撒錢(qián)。當時(shí)直播答題剛剛出來(lái)的時(shí)候正好趕上(?Д?)《前任3》在熱映。我們看到了這一塊市場(chǎng)和流量其實(shí)是特別好的，第一時(shí)間和360花椒做了一場(chǎng)有關(guān)電影《前任3：再見(jiàn)前任》的主題直播答題活動(dòng)，主演之一于文文也來(lái)到現場(chǎng)作為出題人與網(wǎng)友互動(dòng)。這一場(chǎng)下來(lái)送了大概100萬(wàn)，有上百萬(wàn)的在線(xiàn)??觀(guān)看。

而跨界營(yíng)銷(xiāo)還有比較重要的一點(diǎn)，就是這件事情的二次傳播，因為很(hen)多線(xiàn)上線(xiàn)下(xia)的合作，它本身能覆蓋的人群其實(shí)是有限的，包括渠道也是有限的。但如果你能有一個(gè)話(huà)題性的??合作??，其實(shí)可以在網(wǎng)上引起二次發(fā)酵，對于宣傳來(lái)說(shuō)(shuo)，是(′ω｀)1+1大于2的效果。

失敗這一塊，我就分享一??下我們之前走過(guò)的一些彎路。因為在跨界營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)成功案例分(fen)享，無(wú)限自在應該算是最早來(lái)從事這一塊業(yè)務(wù)的公司，最開(kāi)始其實(shí)我們是不知道應該怎么去做的，一開(kāi)始合作形式特別簡(jiǎn)單，很單純的資源置換，就是我給品牌方電影票，然后在你的一些渠道來(lái)宣傳我的電影。我們開(kāi)始覺(jué)得這種形(′▽?zhuān)?)式還蠻不錯的，但是后來(lái)(′；д；`)時(shí)間久了之后，慢慢發(fā)(fa)現你的投入產(chǎn)出比不行。

現在有很多市面上的一些公司，可能在跨界營(yíng)銷(xiāo)上做的只是簡(jiǎn)單的ヽ(′?｀)ノ置換。我覺(jué)得好的(′ω｀*)跨界營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)更多的是要滿(mǎn)足品牌方和電影方雙方的宣傳訴求，簡(jiǎn)單的用錢(qián)和資源置換渠道只是跨界，不是??跨界營(yíng)銷(xiāo)，真正的跨界營(yíng)銷(xiāo)應該是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

陳妍妍：跨境營(yíng)銷(xiāo)里邊可能都有每個(gè)企業(yè)ヽ(′▽?zhuān)?ノ的一些壁壘，那在你們看來(lái)，做過(guò)這些案例當中，你們覺(jué)得跨界營(yíng)銷(xiāo)??的痛點(diǎn)和難點(diǎn)在哪？

高銳??：其實(shí)不是跨界營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)，我覺(jué)得可能是所有營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)難點(diǎn)，就是我們玩跨界是為什么？我玩??跨界是想創(chuàng )造一個(gè)感覺(jué)新的東西，新的東西才能引起別人的注意力，這個(gè)是核心。在(′?_?`)這個(gè)核心里面，難點(diǎn)是信息太多了，我每天接收如此多的信息，我憑什么覺(jué)得你這個(gè)(ge)跨界給我的信息是新東西？

所以，我覺(jué)得有兩個(gè)方向，一種方向就是把任何東西做到極致的時(shí)候，它可能會(huì )讓人產(chǎn)生印象。杜蕾斯就是真的是把這件事情做到極致了，而且持續在做，所以它產(chǎn)生了非常強的一種信息的附著(zhù)力。