我們要如何通過(guò)??科學(xué)調研的確定方??式(′?｀*)找到有效的傳播目標，要知道在實(shí)際工(gong)作中，傳播是目標很難有一些企業(yè)??花錢(qián)會(huì )先請一家品牌咨詢(xún)公司花幾百萬(wàn)幾(ji)千萬(wàn)，??我們先想想品牌是調研的傳什么，( ???)怎么做品牌建設，法何怎么來(lái)做品牌的通過(guò)戰(zhan)略規劃(????)，很(′?_?`)難有對不對？科學(xué)

我們大多是內部人員消化了，或者是有效我們請一家廣告公司或公關(guān)公司去進(jìn)行所謂的傳播設計。

但這其實(shí)真正是播目標我們市場(chǎng)部、公關(guān)部、確定品牌部的傳播任何人應該去做的，我們都應該學(xué)會(huì )這件事情，目標在我們還是調研的傳小白的時(shí)候，我們就應該知道怎么找目標，法何因為它決(′?_?`)定了我們漫長(cháng)的通過(guò)職業(yè)生涯。

那怎么做好目標呢？目標其實(shí)是需要調研的，沒(méi)有(you)一個(gè)空想的目標能夠成真，所以沒(méi)有調研基礎的目標設定就是海市蜃樓。

那怎么去做調研呢？

定義：

調研是調查研究的簡(jiǎn)稱(chēng)，它就是通過(guò)各種調查方式系統客觀(guān)的收??集信息并研究分析，對指定的研究領(lǐng)域的未來(lái)趨勢予(′_｀)以預測，為發(fā)展目標方向/決策做準備。

你會(huì )發(fā)現調研其實(shí)就是定方向定目標的，那么我們怎么看呢？

調研的分類(lèi)多種多樣，我們主要學(xué)習兩種分類(lèi)標準。

第一個(gè)就是圖中左邊的，按數據收集來(lái)源，形成一手數據和二手數據的檢驗(yan)。

你會(huì )發(fā)現其?實(shí)我們很多時(shí)候做調研都是沒(méi)錢(qián)的，所以我們可能是通過(guò)一手??數據和二手數據來(lái)數據錄入。

一手數據就是實(shí)地調研、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談、問(wèn)卷設計、觀(guān)察法，形成了一手的核心錄入。

通過(guò)數據收集來(lái)源之后，我們還有一種方法就是按調研形式和方案，分成定性和定量。

定性包括觀(guān)察法、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談、專(zhuān)家訪(fǎng)談，邏輯是假設推理；定量包括問(wèn)卷調查、實(shí)驗法、相關(guān)法，邏輯是假設驗證，兩個(gè)之間最好是先有定性，再有定量。

這兩個(gè)其實(shí)會(huì )交叉分類(lèi)的，可能一手數據中包含了定性定量，也可能定性定量中包含了一手二手，這里只是想讓大家知道兩個(gè)維度，就是你會(huì )通過(guò)這兩個(gè)維度來(lái)學(xué)習這??方面的工作。

作為新人，經(jīng)常要求做哪些調研？

第一步：尋找方向-鎖定目標

我們經(jīng)常會(huì )來(lái)做說(shuō)什么和說(shuō)給誰(shuí)的調研，主要就是行業(yè)及對手的調查研究和用戶(hù)及潛在(′▽?zhuān)?用戶(hù)的研究。

What-說(shuō)什么-行業(yè)及對手調查研究

通過(guò)行業(yè)和對手分析了解市場(chǎng)上普遍傳播的品牌信息和傳播方式

通過(guò)對用戶(hù)和潛在(????)用戶(hù)的調研發(fā)(fa)現目標受眾的所思所想，并鎖定用戶(hù)設計被他們相信并認可的傳播信息

我們在事情上經(jīng)常會(huì )遇到：“ 麥克，你過(guò)來(lái)幫我看看最近一個(gè)月之內我們對手做了哪些廣告”，或者說(shuō)“鮑勃??你進(jìn)?來(lái)，我想你幫我制定一個(gè)問(wèn)卷調研，咱們去做一個(gè)調查研究”。

要先實(shí)現目標，需要以結果為導向進(jìn)行調查研究

我們看這個(gè)(???)流程，確定傳播目標的流程的關(guān)??鍵就是找到說(shuō)什么&對誰(shuí)說(shuō)。

說(shuō)什么是對行業(yè)及對手的研究習得，看到組織應該說(shuō)什么，不應該說(shuō)什么。

而對誰(shuí)??說(shuō)是基于用戶(hù)的理解，看到用戶(hù)希望收到什么樣的信息，更加容易激發(fā)他的興趣點(diǎn)，激發(fā)他的欲望，激發(fā)他所謂的記憶度。

那我們就要通過(guò)研究??對手、研究用戶(hù)找到對的方式。

我們是做定量，還是做定性，??是做一手還是做二手，再子分類(lèi)，??我們是做觀(guān)察法還是書(shū)籍文獻調查，我們都要鎖定清楚，然(ran)后通過(guò)好的調(diao)研方法找到目標順利實(shí)現目標。

看三節課有可能大燴為何成(′-ι_-｀)功

說(shuō)什么：三節課助力人才職場(chǎng)能力進(jìn)??階，實(shí)現職場(chǎng)??小奇跡

對誰(shuí)說(shuō)：泛互聯(lián)網(wǎng)0-5年職場(chǎng)經(jīng)驗的從業(yè)人員

三節課為什么(′?｀*)能夠在短短時(shí)間之內做出一個(gè)非常具有影響力的??發(fā)布會(huì )，并且發(fā)布會(huì )上實(shí)現非常好的(de)傳播效果，并且進(jìn)行了品??牌用戶(hù)的轉換，它做了哪些事情呢？

它就是在說(shuō)三節課在這么多的對手之中，它是最能助力人才職場(chǎng)能力進(jìn)階的，能夠實(shí)現職場(chǎng)小(xiao)奇跡的一個(gè)地方。

你會(huì )看到整個(gè)大會(huì )的現場(chǎng)都非常井井有條，每一個(gè)環(huán)節都非常???感人，而且很多都有好評。

為什么有這樣一個(gè)好的成果呢？是因為它背后有(you)一個(gè)非常清晰的邏輯線(xiàn)，就是告訴你在三節課，是一個(gè)能讓知識變成能力的地方，并且這個(gè)能力能幫助你在職場(chǎng)進(jìn)行??升級。ヽ(′?｀)ノ

還有在非常艱苦條件下也要完成作業(yè)練習的年輕女生，最后實(shí)(╬?益?)現職場(chǎng)晉升；

這些真實(shí)的故事都是在干嘛？都是在講述一個(gè)品牌的愿景，就是在這里能夠實(shí)現你的職場(chǎng)飛躍，當然前提是通過(guò)真實(shí)的能力競爭。

整個(gè)成功背后的解析就是它非常清楚自己的定位是什么，這個(gè)定位就是三節課是助力互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵人才能力進(jìn)階的互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)大學(xué)，它的slogan也說(shuō)明它的關(guān)鍵信(╬?益?)息是(╯°□°）╯加速互聯(lián)網(wǎng)人才能力進(jìn)階，所以它非常清晰自己在做什么??事情。

有非常清晰的路徑之后，就看到它的形式是非常好設計的，它就不再做那些所謂的其它創(chuàng )意，而是緊緊圍繞著(zhù)如何讓學(xué)習成果展出(chu)這樣的主題下設計了這么一套發(fā)布會(huì )。

這個(gè)發(fā)布會(huì )也創(chuàng )造了很多小奇跡，就是送外賣(mài)的小哥看到這個(gè)成果之后，也動(dòng)了向上的心，(′▽?zhuān)?在下面寫(xiě)了一句話(huà)說(shuō)：“我希望???通過(guò)三節課的學(xué)習，成為職場(chǎng)達人，改變自己的命運?！?/span>

這些都是非常(????)棒的成果，同時(shí)它的發(fā)布會(huì )上也請了一些??關(guān)鍵人物的分享，給大家講述了能(neng)力進(jìn)階的關(guān)鍵要素。

對的渠道它(′?｀*)也選的非常好，就是以線(xiàn)下的活動(dòng)帶入線(xiàn)上的傳播，在線(xiàn)上進(jìn)行大量的傳播，通過(guò)kol推廣，讓更多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)或非互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)感受到三節課的魅力，從而進(jìn)行用戶(hù)轉化。

詳細拆解：行業(yè)及對手調研

所以它做了哪些事情(?⊿?)呢？它做了非常好的兩件事情。

第一就??是進(jìn)行了行業(yè)調研，知道對手在(zai)說(shuō)什么以??及它要說(shuō)什么。(′▽?zhuān)?)

所以你會(huì )發(fā)現，整個(gè)行業(yè)跟??對手的研究分別會(huì )起到不同的作用。而(er)行業(yè)跟對手的研究中，最重要的就是幫助我們找到我們是誰(shuí)(╥_╥)。

當我們不清楚我們是誰(shuí)的時(shí)候，看看行業(yè)和對手也許會(huì )找到答案。

好的行業(yè)及對手研究，關(guān)鍵在于洞悉現象背后的本質(zhì)

我們先去界定三節課屬于哪個(gè)行業(yè)，它的行業(yè)其實(shí)比較特別，可能又屬于教育培訓，又屬于知識付費，但是我們會(huì )看到行業(yè)的本質(zhì)，未來(lái)這兩者可能會(huì )進(jìn)行融合，那我們在過(guò)程中就會(huì )看到不僅是對老(lao)的傳統的教育培訓巨頭（如達內）進(jìn)行深挖，也要看到??一些新型的對手，跟它很相似的對手是怎么去做傳播，包括更加上游的知識付費這種意識形態(tài)的傳播是怎么去做的。

所以你??會(huì )看到，整個(gè)行業(yè)研究中離不開(kāi)三個(gè)核心思考點(diǎn)：

1、 整個(gè)行業(yè)( ?▽?)普遍在說(shuō)什么？

2、 我們和誰(shuí)最相似？

最相似的對手往往和我們搶用戶(hù)搶的是(?Д?)最狠的，那他們是怎么去搶用戶(hù)，他們傳遞什么信息來(lái)打動(dòng)用戶(hù)，勾引用??戶(hù)(╬?益?)的興趣愛(ài)好跟關(guān)注。

3、 我們有什么特別之處？

跟對手相比我們最特別的地方是哪些？是能力是愿景還是我們的產(chǎn)品，是哪些地方讓我們脫穎而出。

補充思考：未(╬?益?)來(lái)會(huì )有哪些趨勢影(ying)響傳播？

我們要知道哪些傳播可能會(huì )因為趨勢而有所變化。

具體調研涉及的幾個(gè)維度

整個(gè)來(lái)說(shuō)，我們的調研涉及到兩個(gè)領(lǐng)域，??一個(gè)是(shi)看行業(yè)，一個(gè)是看對手。

行業(yè)很簡(jiǎn)單，就是看基本面，我們可能看一些調研報告看一些數據分析就夠了。

看(kan)看這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈是怎???么樣的，譬如知識付費大概多少市場(chǎng)規模，上下游有哪些產(chǎn)業(yè)鏈，誰(shuí)是??內容輸出，誰(shuí)是內容供給，誰(shuí)是渠道的分發(fā)。

同時(shí)有什么政策法規在做，國家是支持(′▽?zhuān)?)還是反對，有哪些主要玩家，是已有玩家還是新興玩家，未來(lái)走向??是怎樣的，是走向技術(shù)，還是走向資源，還是走向內容，都需要ヽ(′?｀)ノ做一些判斷。

同時(shí)要看對手，對手要找到核心對手，還有一些潛在的對手，甚至包括一些跨界的學(xué)習對象，怎么看它們呢？

就要看它們的商業(yè)層，有沒(méi)有一些戰略上大的調整或變化，商業(yè)上什么走向。

還要看產(chǎn)品層，有哪些產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品賣(mài)的好，哪些產(chǎn)品賣(mài)的不好，有什么產(chǎn)品結構。

品牌層有什么理念啊傳播啊，有什么核心信息。

用戶(hù)層(′▽?zhuān)?是賣(mài)給誰(shuí)的啊，誰(shuí)是它的核心用戶(hù)，最近是不是有??一些用戶(hù)增長(cháng)。

這些維度都是幫助我們對比對手找出??我們的內在獨特差異性的，所以整??個(gè)來(lái)說(shuō)，對手是??最??重要的，因為行業(yè)是??一個(gè)基本面，我們在行業(yè)下面看對手。

在對手研究層，我們需要做好這四件事情

確定誰(shuí)是對手，這個(gè)很關(guān)鍵，打好靶子，??這個(gè)對(dui)比的??靶子一定要找準了，不然就容易走偏。

2、 確定研究范疇

3、 選擇研究工具

研究不是我們拍腦袋想的，是要通過(guò)工具進(jìn)行調研的，那哪些工具比較合適。

4、 總結觀(guān)點(diǎn)說(shuō)明

做了一圈調研之后沒(méi)結論，也是白搭ヽ(′▽?zhuān)?ノ。

所以，我們來(lái)看看怎么具體來(lái)做這些事情。

1、 確定研究對象

你會(huì )發(fā)現我們在研究對象中，就是做找同類(lèi)，找異類(lèi)(lei)，找最優(yōu)的方式。

找同類(lèi)就是誰(shuí)和你最像，對于三節課而言，和它最像的是誰(shuí)？可能是混沌，還是得到，還是網(wǎng)易云課堂，還是起點(diǎn)商學(xué)院，我們都要想清楚。

同時(shí)要找異類(lèi)，是誰(shuí)看起來(lái)和我們不ヽ(′?｀)ノ太一樣，會(huì )在這個(gè)行業(yè)圈里特別不一樣ヾ(′?｀)?。

還有就是找最優(yōu)，??這里面最優(yōu)是誰(shuí)，這里面誰(shuí)做品牌做的最好，可能是得到，因為有羅胖思維，有羅胖的ip去做支撐，有非常???好的分發(fā)渠道，這些都是我們要學(xué)習和研究的內容。

2、 確定研究范疇

廣撒網(wǎng)、看重點(diǎn)、抓細項

研究范疇怎么做呢？是看它的app、公眾號、市場(chǎng)宣傳推廣動(dòng)作、視頻、seo、sem，看什么？我們都要看，其實(shí)廣撒網(wǎng)是非常關(guān)鍵的。

所以廣撒網(wǎng)的(???)過(guò)程中，你就要把它所有傳播的點(diǎn)都考慮到，這里??面包括它的(de)官V，包括它的產(chǎn)ヽ(′▽?zhuān)?ノ品用戶(hù)見(jiàn)面，包括它的線(xiàn)下推廣活(′?_?`)動(dòng)，包括它的線(xiàn)上視頻傳播，因為一般視頻是講它的品牌理念的，還包括它所謂的社群，內部的一些文化氛圍和話(huà)術(shù)的一些設計，??這些都是我們要看的。

而什么是重點(diǎn)呢？就是我們要看和品牌相關(guān)的??重點(diǎn)，它到底在里面??傳遞什么樣的品牌核心理念，它在講什么。

第三是抓細項，它的一些關(guān)鍵詞的變化，一些數據(ju)的走向，它什么地方會(huì )(hui)做關(guān)鍵的動(dòng)作，都是我們要去抓的事情。

3、 選擇研究工具

工具分為三類(lèi)，就是我們還要做三種研究。

廣告創(chuàng )意監測：梅花??網(wǎng)、admango

新媒體??監測：ヽ(′▽?zhuān)?/微指數、微信指數

廣告創(chuàng )意檢測其實(shí)更多是對品牌理念的提煉，因為廣告是比公關(guān)更能體現品牌理念的東西，我們可以看梅花網(wǎng)、admango這樣專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站去監測我們的廣告。

當然網(wǎng)站有付費版和免費版，免費版相對來(lái)說(shuō)內容不是(shi)很全面，ヾ(′ω｀)?付費版可能會(huì )比較全面，你可以說(shuō)服老板付費給到你們一個(gè)這樣的賬號使用，通過(guò)網(wǎng)站的監測，你就會(huì )知道它們有哪些關(guān)鍵詞被抓取出來(lái)。

第二個(gè)是網(wǎng)絡(luò )熱度的??監測??，比如看頭條指數和百度指數，都(???)能看出它們在這兩個(gè)最(zui)重要的網(wǎng)絡(luò )載體中又(╯°□°）╯怎樣的變化，這些數據是公開(kāi)的，其實(shí)你能看到別人也能看到，所以這個(gè)數據相對來(lái)說(shuō)是比較具有普適性的。

4、 總結觀(guān)點(diǎn)??說(shuō)??明

我們來(lái)回顧一下，為什么要做對手的研究，其實(shí)有兩(liang)個(gè)原因。

首先我們要去了解到我們的產(chǎn)品或者是我們的品牌在消費者心理空間和市場(chǎng)范圍中存在哪些競爭關(guān)系，我們要知( ?ω?)道消費者是如何看待我(wo)們的品牌和競爭品牌的，它們之間有哪些屬性跟利益相關(guān)，是可以找ヾ(′▽?zhuān)??到差異化的(//ω//)競(′ω｀*)爭的。

同時(shí)我們要找到另外一個(gè)點(diǎn)，就是挖掘出(′；д；`)對手最薄弱的環(huán)節，它們有哪些地方是可以被利用的，哪些地方是能夠被突破的。

所以，要清楚誰(shuí)是對手非常重要，在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)是三節課真正的對手，誰(shuí)是潛在對手，誰(shuí)是未來(lái)的學(xué)習榜樣，真正的要(/ω＼)點(diǎn)分析是在一個(gè)傳播信息中去找出來(lái)的。

就是要看到我們和對手有哪些差異是顯而易見(jiàn)的，哪些是對消費者有重要影響的，我們要理解??對手是如何使用它們這些品牌的，我們這些對手??傳播信???息是怎么進(jìn)行傳播的，它們究竟傳播哪些信息，提供哪些激勵政策，傳遞出怎樣的品牌調性和個(gè)性。

所以這一切，都是要通過(guò)對競爭對手的分析，發(fā)現自己的獨特性，好好利用起來(lái)。

這也是三節課為什么能很順利找到在這個(gè)過(guò)程中是最強調能力的進(jìn)階，因為看到?所有對手都在運營(yíng)方面是相對來(lái)說(shuō)弱于三節課的，三節課所有的重度訓練，強調學(xué)習的能力轉換是非常突出的，這也是為什么用戶(hù)選擇三節課的原因，就是他先天性認可了知識并不重要，能力更重要的價(jià)值觀(guān)。

其實(shí)在過(guò)程中，用戶(hù)并不是只想學(xué)到大咖的一些經(jīng)驗、分享，而是希望通過(guò)學(xué)習提升(??-)?能力，然后(╬?益?)能夠改變他在職場(chǎng)上的形象，提高一些地位，獲得一些真正的職場(chǎng)變遷。

所以這個(gè)背后的動(dòng)( ?ヮ?)因(°ロ°) !單位找到之后，就發(fā)現我們的目標會(huì )更加清晰了。

詳細拆解：用戶(hù)及潛在用戶(hù)調查研究

其實(shí)我們經(jīng)常會(huì )建議消費者有一ヽ(′ー｀)ノ個(gè)自有的(de)數據庫，像三節課這樣的品牌就會(huì )有自己的數據庫。

之外我們還要進(jìn)行第三方的調研，如果沒(méi)有對消費者的精準分(′?_?`)析，我們的品牌傳播就是盲人摸象，海底撈針。

好的用戶(hù)調研，關(guān)鍵在于拆穿消費者的謊言

那怎么去做呢？我們需要先去找到誰(shuí)是用戶(hù)，跟對手一樣，先去定義誰(shuí)是對手和誰(shuí)是用戶(hù)最為關(guān)鍵，同時(shí)我(′?ω?`)們要知道用戶(hù)的謊言是要被揭穿??的。

為什么這么說(shuō)呢？因為我們會(huì )發(fā)現用戶(hù)有的時(shí)候都不知道自己要什么，尤其像名言說(shuō)的，“當你問(wèn)消費者他們想要什么的時(shí)候，他們總會(huì )告訴你他們想要一匹更快的馬，??他們不會(huì )告訴你┐(′ー｀)┌他們想要的是一輛汽車(chē)”。

我們要怎么來(lái)做呢？我們要先明確出來(lái)誰(shuí)是用戶(hù)，一個(gè)是核心用??戶(hù)，一個(gè)是潛在用戶(hù)。

三節課的核心用戶(hù)就(jiu)是0-5年職場(chǎng)經(jīng)驗的從業(yè)人員，潛在用戶(hù)就是其它平臺能搶來(lái)的用戶(hù)。

用戶(hù)調研的三個(gè)目標

其(qi)實(shí)我們要看到選擇受訪(fǎng)者和進(jìn)行抽樣調查以及選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)工具是非常關(guān)鍵的步驟。

其實(shí)第一個(gè)重中之重就是描繪消費者畫(huà)像，這里面pe??rsona和(′ω｀*)profile的區別就是persona更加適合早期虛擬用戶(hù)的人群定義和研究，更加屬于產(chǎn)品經(jīng)理的范疇，他要在不確定用(yong)戶(hù)是什么樣的(′_｀)需求和行為的基礎上通過(guò)定性研究的方式來(lái)描述出用戶(hù)的產(chǎn)品需求、使用場(chǎng)景和痛點(diǎn)，所以產(chǎn)品經(jīng)理會(huì )使用persona的方式來(lái)去做。

但是我們后期傳播中是要做prof??ile的研究，它其實(shí)是要根據實(shí)體用戶(hù)的人群劃分，具體的分析來(lái)去找到用戶(hù)真實(shí)的畫(huà)像，這個(gè)可能是定量研究為輸出的一些特征。

這些能夠幫助我們以更好的社會(huì )屬性、資源屬性、產(chǎn)品屬性(xing)來(lái)分析人們的購買(mǎi)行為和購買(mǎi)動(dòng)機。

第二個(gè)是(′▽?zhuān)?消費者需求分析，它分三個(gè)維度，就是功能需(O_O)求、情感需求、價(jià)值需求。消費者買(mǎi)一件東西(????)總是離不(′?｀)開(kāi)三樣(yang)事(shi)情，要么就是有一個(gè)利益的驅動(dòng)，要么是情感的共鳴，要么就是價(jià)值的認可。

你會(huì )發(fā)現我們買(mǎi)一瓶水可能第一步是要好喝、便宜，都是它的功能需求；

第二步是這瓶水上有請明星代言，或者這瓶水講的品牌信息是能讓你對自己好一點(diǎn)，獲得情感的共鳴；

第三步是這個(gè)??水強調的是環(huán)保理念，強調的是用的大自然的產(chǎn)物，所以要用環(huán)保心態(tài)對待每一滴水，??可能這個(gè)和用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)??相符，用戶(hù)就會(huì )來(lái)選擇這個(gè)品牌。

所以你會(huì )看到ヽ(′?｀)ノ，從它最基本的好喝、便宜，到情感上的認同，覺(jué)得要對自己好一點(diǎn)，到最后認為大自然的產(chǎn)物我們??要對每一滴水珍惜，它們是不同的維度，但是都是需求上的驅動(dòng)。

第三個(gè)就是痛點(diǎn)分析??，???可以分為四種。一種是已知痛點(diǎn)，就是他知道自己的痛點(diǎn)，就容易達到。

還有一種是未知痛點(diǎn)，他不知道自己的通點(diǎn)，可能被你的品牌痛點(diǎn)煥發(fā)出來(lái)了。

還有(you)就是已知未滿(mǎn)足的痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)已經(jīng)有了，但是他不知道誰(shuí)能滿(mǎn)足他，如果你出現了，可能就是他心目中非常重要的品牌了。

還有一種就是未知為滿(mǎn)足的痛點(diǎn)，他不知道自己的痛點(diǎn)，也不知道怎么去滿(mǎn)足，(╯°□°）╯︵ ┻━┻這可能會(huì )更加艱難一些。

用戶(hù)調研的核心內容

1、 不同的品牌認(ren)知

2、 消費行為特征

3、 痛點(diǎn)與潛在需求

4、 價(jià)值感知方(fang)式

這四點(diǎn)，都是我們要做好的很重要的點(diǎn)。

適合用戶(hù)調研的方法四象限

用戶(hù)調研可以用四??象限的方法，就是通過(guò)定性、定量和說(shuō)跟做分別四種。

定性其實(shí)更多是我們焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談、用戶(hù)訪(fǎng)談方(′?ω?`)式，還有觀(guān)察法和概念測試，它們不管說(shuō)跟做，都??是更加具??有主觀(guān)判斷性，所以調研人員既是心理學(xué)家，又是翻譯┐(′д｀)┌官，它要把人們的洞察清晰的get到，又能通過(guò)很好的語(yǔ)言表達翻譯給我們的客戶(hù)和產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)聽(tīng)。

我們重點(diǎn)??講的是焦點(diǎn)小組和調查問(wèn)卷，我們分別在定性定量中找兩個(gè)最適合用戶(hù)研究的方法。

在用戶(hù)研究中，我們離不開(kāi)定量調研中的問(wèn)卷設計

問(wèn)卷設計又分為幾步走，第一是目標設定，第二是設計問(wèn)卷，第三是網(wǎng)絡(luò )收集/線(xiàn)下發(fā)放，第四是收集數據，第(′?_?`)五是分析結果，第六是用戶(hù)需求提煉。

這個(gè)過(guò)程是一個(gè)非互動(dòng)過(guò)程，就是我們無(wú)法去和用戶(hù)產(chǎn)生很好的互動(dòng)，我們完全是根據定量問(wèn)卷進(jìn)行這種被動(dòng)收集，最后給出一個(gè)結果。

說(shuō)完了定量研究的流程之后，還有(you)需要注意的??點(diǎn)，就是它需要在人的準確性上、事件成本的可控制性上、數據(ju)的研究方法上進(jìn)行思考。

第一是人，這是一個(gè)挺難的事ヽ(′▽?zhuān)?ノ情，找到正確的人，也就是找到合適的目標受眾人群來(lái)參加我們的調研是非常難的。

越是這樣的情況下，你越要把好關(guān)，一般我們這??種(zhong)定量研究會(huì )委托給一家調研公司來(lái)完成的，我建議大(da)家在調研過(guò)程中親自到現場(chǎng)勘( ?ヮ?)察，盯一下他們的(/ω＼)樣本量是不是真實(shí)的，而且是(shi)不是真的找到了合適人群，如果不能去到現場(chǎng)，也要讓對方拍視頻、照片給到你。

第二是時(shí)間、成本的控制性，因為定量還是挺貴的，在線(xiàn)上研究，一個(gè)樣本量大概在15-20塊錢(qián)左右，線(xiàn)下就更貴了。

所以你做一千個(gè)人的調研可能就要花幾萬(wàn)塊錢(qián)，做一個(gè)萬(wàn)人調研就要幾十萬(wàn)元，這個(gè)費用是很多公司很難接受的。

所以時(shí)間和成本的可控性也是需要大家去想的，因為除了成本之外，它的時(shí)間是很長(cháng)的，譬如它的招募人員或上線(xiàn)人員調研下，一前一后要一個(gè)月或一個(gè)半月，這個(gè)也是大家需要注意的一點(diǎn)。

第三是數據研究的方法，調研公司可能方法(′?｀)有很多，但是我們要看到它是怎么去做的。包括它是用哪些測試方法，都要提前了解清楚。

定量問(wèn)卷調研多(╯‵□′)╯用于用戶(hù)畫(huà)像數據的采集與分析

整個(gè)來(lái)說(shuō)，這里面最重要的是問(wèn)卷，問(wèn)卷是非常關(guān)鍵的，問(wèn)卷的設計(ji)是需要花大量時(shí)間去思考的。而且很多時(shí)候，我希望是工作人員自己來(lái)完成設計，而不是完全委托給調研公司完成，因為他們畢竟無(wú)法知道我們真實(shí)的想法。

問(wèn)卷設計一般是從一般ヽ(′▽?zhuān)?/問(wèn)題到特殊問(wèn)題，人口統計應該放在最后提問(wèn)，也就是說(shuō)你應該先從普遍問(wèn)題開(kāi)始問(wèn)??起。

比如你想問(wèn)他為什么使用這個(gè)產(chǎn)品，你就要問(wèn)他使用的一些動(dòng)因，最后是問(wèn)一些特殊問(wèn)題，比如這個(gè)產(chǎn)品的哪些點(diǎn)讓他們覺(jué)得更加有親切感。

最后才(╬?益?)是問(wèn)他(′ω｀)們的性別、學(xué)歷 、地區、薪水，這是最后問(wèn)的ヽ(′▽?zhuān)?ノ。

那我們來(lái)看這種調研問(wèn)卷其實(shí)多半是要完成我們用戶(hù)畫(huà)像數據的采集跟分析，所以(′?｀)在這過(guò)程中大量的數據其(qi)實(shí)是來(lái)自于真實(shí)數據的調研。

我們假設??來(lái)做一些判斷，就是通過(guò)他的(╬ ò﹏ó)地理位置、年齡、學(xué)歷、收入(ru)、場(chǎng)景，進(jìn)行人口特征的統計，你就可(ke)以做歸類(lèi)，可能看到這些數據呈現出這樣的方式，你就很清楚知道人群的劃分了。

同時(shí)在問(wèn)其它一ヽ(′▽?zhuān)?ノ些問(wèn)題，包括購買(mǎi)動(dòng)因、價(jià)值理念、消費習慣，你就(╬?益?)知道他們是什么樣的群體了。

主要依靠一份嚴格科學(xué)設計的調研提綱來(lái)去收集相關(guān)數據

調研背后其實(shí)是需要一份嚴格科學(xué)設計的調研提綱來(lái)去收集相關(guān)數據，更多是要列出的是方向性問(wèn)題，并盡可能列的全面些。不要去深挖，而要去去全面，因為定量是不可能深挖的。

報告中，我們習慣通過(guò)(guo)柱狀圖去進(jìn)行分析，我們看到柱狀圖和餅狀圖一目了然，大概什么人在用你什么樣的產(chǎn)品，用什么樣的方式，在使用你的產(chǎn)品，這些都是非常清楚的概況了。

在定性調研中，我們經(jīng)常使用的是焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談這種形式獲取用戶(hù)數據

它更加深入直接的看到一些真實(shí)的觀(guān)感或是情緒的捕捉，那它也是需要我們一套流程，就是先設定目標，再設計問(wèn)卷，再進(jìn)行用戶(hù)訪(fǎng)談，再收集數據，再分析結果，再掌握用戶(hù)需求。

用戶(hù)訪(fǎng)談小組的設計思路示例

可以說(shuō)焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談會(huì )反復應用在我?們的研究領(lǐng)域中，它一般是通過(guò)一個(gè)經(jīng)過(guò)訓練的主??持人主導完成的，主持人要小心確保所有消費人員都要去進(jìn)行非主導性的討論，就是不是被主持人引導的，而是通過(guò)他們自主發(fā)言得到的(′?ω?`)一些發(fā)散性的東西。

所以這個(gè)小組訪(fǎng)談成員也是需要三種人組成的，一種是經(jīng)常使用的用戶(hù)，一種是偶爾使用的用戶(hù)、潛在用戶(hù)，還有一種是其他競爭對手共同的用戶(hù)。

所以這個(gè)過(guò)程應該是站在用戶(hù)角度中，最好理解用戶(hù)內心世界的一種方式方法了。

所以焦點(diǎn)訪(fǎng)談小組的真實(shí)性是非常容易得到認??可的，而且這里面有很多投射技術(shù)，??比如它的講故事，要自己去完成一些所謂的情感聯(lián)想(xiang)，還要去進(jìn)行一些(xie)圖片的測試，這所有的手段都是幫助他們能夠不止獲得yes or no的答案，而是看到背后的動(dòng)因，思考邏輯大家可以看上圖。

用戶(hù)小組訪(fǎng)談，主要是為了了解用戶(hù)的真實(shí)需求和購買(mǎi)動(dòng)機

用戶(hù)分類(lèi)可以分為核心用戶(hù)和潛在用戶(hù)（非用戶(hù)），他們的使用目的、背后動(dòng)機、品牌訴求都是不一樣的，所以最好把他們分開(kāi)來(lái)看。

焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談同樣需要精密化的問(wèn)卷設計，以及主持??人的訪(fǎng)問(wèn)技巧

這個(gè)更多列出的是問(wèn)題的深度理解，力求追問(wèn)真相。

一般定性研究很難出現數據統計，多為關(guān)鍵語(yǔ)言表述

它不會(huì )出現什么條形圖、餅狀圖，因為一組只有12個(gè)人，這ヽ(′▽?zhuān)?ノ12個(gè)人的數據不能成為一個(gè)完全被認可的數據，它更多是我們的感受。

這兩個(gè)調研的注意事??項

對手：

1、 研究對象和范疇與目標的匹配性

2、 注意(′?_?`)檢測數據的來(lái)源與周期

用戶(hù)：

1、 研究對象和方式要選擇正確

2、 定性是提煉，定量??是測試

3、 有預判，但不主(′?_?`)觀(guān)

電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)——20分鐘

商場(chǎng)攔截——30分鐘

上門(mén)訪(fǎng)談——30分鐘

視頻訪(fǎng)問(wèn)——2-3分鐘

郵件——20分鐘

電子郵件邀請——15分鐘

網(wǎng)站彈出式窗口攔截——5分鐘

就是每一個(gè)用(yong)戶(hù)調研中，(//ω//)都是有時(shí)間限制的，要基于忍耐度，大家來(lái)設計問(wèn)題，不要太長(cháng)也不要太短，要把時(shí)間充分利用好，如果(guo)超過(guò)這個(gè)時(shí)間階段，可能用戶(hù)就會(huì )失去興趣，甚(′_ゝ`)至(?????)拿到一些錯誤的答案。

無(wú)論哪一種方式，用戶(hù)調研都需要做到這幾點(diǎn)：

研究對象及調研方式正確

數據扎實(shí) 論點(diǎn)鮮明

提供啟發(fā)性觀(guān)點(diǎn)

這三( ?ヮ?)點(diǎn)都是我們要在報告中呈現的方式，你需要在這個(gè)過(guò)程中展現出你(′?ω?`)對用(yong)戶(hù)的深度理解，并且提出你的觀(guān)點(diǎn)。

最終，我們是需要通過(guò)兩種調研手段最終實(shí)現我們的傳播目標

最終我們不要忘了要做什么事情，我們做調研不是為了調研，而是為了找到傳播目標。

What-說(shuō)什么

通過(guò)對手調研發(fā)現：三節課最具有系統性職業(yè)成長(cháng)規劃路徑

Who-對誰(shuí)說(shuō)

通過(guò)??用戶(hù)調研(//ω//)發(fā)現：0-5年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員更渴望學(xué)習和成長(cháng)

建議三節課針對互聯(lián)網(wǎng)職場(chǎng)學(xué)習者渴求的“進(jìn)階能力“展開(kāi)差異化傳播。

最后回顧，為什么我們要學(xué)習調研來(lái)服務(wù)好品牌傳播？

我們需要說(shuō)什么、對誰(shuí)說(shuō)上產(chǎn)生非常強的目標界??定感，目標界定是來(lái)自對手調研和用戶(hù)調研，通過(guò)問(wèn)卷調查+小組訪(fǎng)談的方式，我們可能會(huì )更加清楚知道我們是誰(shuí)以及誰(shuí)對我們更感興趣。

這個(gè)目標界定完之后，我們才能??知道怎么說(shuō)、在哪說(shuō)、何時(shí)說(shuō)。

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