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上周末，字節做抖增長(cháng)訓練營(yíng)大咖會(huì )如期舉辦，(′▽?zhuān)?跳動(dòng)這次大咖會(huì )是抖音增長(cháng)策略方向當中的另一個(gè)重要的方向：商業(yè)增長(cháng)。
會(huì )議十分火爆，商業(yè)商以至于“一位難求”?；?/p>
逐字稿比較長(cháng)，享何??音轉字所以避免??不了有些重復，音電不順的字節做抖增長(cháng)(chang)問(wèn)題，但是跳動(dòng)意思的傳達總體還是很清楚，??重點(diǎn)部分我都高亮展示了。抖音因為其中有太多的商業(yè)商“接地氣”的分享（理解那個(gè)意思），所以不便公開(kāi)，化分訓練營(yíng)內部小范圍分享。享何文章內我以......代替，音( ?ω?)電加入訓練營(yíng)可獲取完整的字節做抖增長(cháng)視頻。
以下正文。
感謝夏老師邀請。大家好，(╯‵□′)╯我們今天分享的這個(gè)主題其實(shí)是我之前就是ヾ(′?｀)?完全從 0 到 1 經(jīng)歷的兩個(gè)項目，一個(gè)是字節瓜龍，一個(gè)是抖音電商，然后也是想從這兩個(gè)項目里邊給大家通過(guò)這兩個(gè)實(shí)戰案例，然(ran)后給大家看一下??。就是說(shuō) 0 到 1 商業(yè)，這個(gè)從商業(yè)我們去看一下我們怎么去做這種增長(cháng)。然后我先自我介紹一下。
其實(shí)是那個(gè)之前在字節是一個(gè)增長(cháng)產(chǎn)品專(zhuān)家，然后在這個(gè)過(guò)程中其實(shí)有過(guò)多段的成功項目經(jīng)歷在瓜??龍的時(shí)候是從 0 到 1 搭建了整個(gè)瓜龍的增長(cháng)體系，當時(shí)其實(shí)是從 0 開(kāi)始孵化(hua)到一直到這個(gè)瓜瓜龍成為這個(gè)行業(yè)第二。然后后來(lái)就轉崗到了這個(gè)抖音電商也是從 0 到 1 搭建的整個(gè)抖音電商的復購體系。然后在 2021 年(nian)，抖音電商快速發(fā)展的這一年也是跟著(zhù)它共同成長(cháng)起來(lái)的。然后我現在其實(shí)是換了一份新的工作，但是(shi)我換到新的工作接手第一個(gè)月的時(shí)候，然后我們新用戶(hù)的增長(cháng)就提升了52%，然后也是打破了這個(gè)公司連續 16 個(gè)月的增長(cháng)瓶頸，就是他連續 16 個(gè)月沒(méi)有增長(cháng)過(guò)了。但是我到了那邊之后，第一個(gè)月，然后就提升了52%。
然后所以我要做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品能不夠能不能提高一個(gè)提供??一個(gè)足夠的價(jià)值？當我提供了這個(gè)價(jià)值的時(shí)候，我要推向市場(chǎng)，怎么去推給更多的用戶(hù)，也就是怎么去拉新，拉來(lái)的用戶(hù)怎么留存下來(lái)，留存下來(lái)的用戶(hù)不要去流失。所以我會(huì )認為如果一個(gè)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品其實(shí)是應該具備這三項能力的。
如果我自己個(gè)人看，然后看我自己個(gè)人的話(huà)，我會(huì )認為我自己現在的話(huà)??就是產(chǎn)品能力和推向市場(chǎng)的能力這兩項還比較好。然后再ヽ(′▽?zhuān)?ノ到一層ヽ(′▽?zhuān)?/就是商業(yè)洞察，其實(shí)就比較偏老板層的，我覺(jué)得現在是推開(kāi)一個(gè)門(mén)縫，(?????)然(′ω｀)后再往里看的過(guò)程。所以就是說(shuō)這些經(jīng)歷我自己感覺(jué)就是說(shuō)也見(jiàn)識了一些事情的全貌。然然后跟老板也比較能夠去(qu)同頻地對話(huà)(′?_?`)，因為他們思考的模式其實(shí)是非常接近，就增長(cháng)產(chǎn)品的思(si)考模式是非常接近老板的思考模式的。對，我覺(jué)得這是我這些年的一些經(jīng)歷。然后當然我們還是要說(shuō)到今天的正題。今天正題就分為四個(gè)部分：
1. 我們通過(guò)一個(gè)案例來(lái)看一下這個(gè)增長(cháng)的本質(zhì)。
2. 然(ran)后另外的話(huà)也會(huì )通過(guò)(guo)我在字節的這兩個(gè)案例，因為這兩個(gè)案就是在字節，那兩個(gè)項目其實(shí)都是整個(gè)就是 0 到 1 到行業(yè)(′ω｀)第二，然后ヽ(′ー｀)ノ這樣一個(gè)完整的過(guò)程。所以也是通過(guò)兩個(gè)案例，然后看一(′?_?`)下 0 到 1 的項目到底是怎么起盤(pán)( ?ヮ?)怎么成功的，它真的不是說(shuō)依托于字節。就是人傻錢(qián)多，流量夠
3. 第三(′ω｀*)個(gè)就(jiu)是說(shuō)(°□°)其實(shí)每個(gè)人都想有成功的經(jīng)驗，那我也會(huì )跟大家去介紹一下。就是說(shuō)之后(hou)比如說(shuō)大家去挑選工作的時(shí)候，怎么去挑選一個(gè)可能有成功概率的項目。
4. 第四個(gè)的話(huà)就是如果你想成為增長(cháng)的產(chǎn)品，或者說(shuō)也想具備一些這樣的能力，然后我給大家介紹一下這個(gè)特質(zhì)和發(fā)展路徑
首先我們來(lái)看一下就是說(shuō)一個(gè)案例，我們來(lái)看一下就是說(shuō)這個(gè)增長(cháng)的( ?ω?)本質(zhì)是什么樣子的。首先我們去提(ti)到增長(cháng)的時(shí)候ヽ(′ー｀)ノ，我不知道大家其實(shí)主要是想什么，??我做了這(zhe)么多年，無(wú)論是去面試別人，還是說(shuō)我背面試，然后我發(fā)現其實(shí)都逃不了幾個(gè)，就是我??的老板直到現在他都很執著(zhù)，于就是說(shuō)能ヾ(＾-＾)ノ不能做出來(lái)像拼多多那種砍一刀，然后全網(wǎng)裂變式增??長(cháng)這樣(╥_╥)的執念。然后但其實(shí)增長(cháng)是很復雜的?？赡芎芏嗳藢υ鲩L(cháng)時(shí)候總會(huì )看到很多東西，比如說(shuō)對 DAU 的介紹， DAU 是什么口徑，然后 CPA 是什么口徑，然后拉新留存流失，然后什么第二增長(cháng)曲，然后高一點(diǎn)的那個(gè)可能水平高一點(diǎn)的會(huì )提到增長(cháng)曲線(xiàn)。
然后我們要做什么？私域現在(zai)應該私域還是比較火的，然后??就是私域，然后什么拼團，然后可能水平低一點(diǎn)，會(huì )想到拼(′_｀)團，然(ran)后簽到、補貼等等的方式??。其實(shí)這些東西都是增長(cháng)，只是(shi)它放在的不ヽ(′?｀)ノ同結構和層次其實(shí)是不一樣的。然后我也整理了一下，增長(cháng)其實(shí)它是??比較復雜的一個(gè)??過(guò)程，但其實(shí)它是有跡可循的。剛才我們看到的那么多的東西，如果說(shuō)放在這的話(huà)，其實(shí)它會(huì )分為四層，一(?⊿?)層是戰略層，就是老板們去思考我們的增長(cháng)結構、獲客結構、成本結構。然后當(′▽?zhuān)?前的業(yè)務(wù)處于什么階段？第一增長(cháng)曲線(xiàn)是不是到了一個(gè)停滯的階段了，是不是(′；ω；`)要去開(kāi)拓第二增長(cháng)曲線(xiàn)了。
所以增長(cháng)其實(shí)是需要根據當前公司和業(yè)務(wù)的現狀，我們來(lái)判??斷一下我們要解決的問(wèn)題我們在哪個(gè)生命周期里邊，然后決定采用什么戰術(shù)，然后決定了這個(gè)戰術(shù)之后，這個(gè)戰術(shù)其實(shí)是需要找出來(lái)一個(gè)指標來(lái)衡量(liang)，如果我做(′ω｀)完之后這個(gè)戰術(shù)??是否成功的。
那個(gè)我們我們接著(zhù)來(lái)，就是這兩個(gè)項目，我自己就是瓜龍(′ω｀*)的項目和抖音電商，我自己其實(shí)是完整進(jìn)了一個(gè) 0 到 1 的過(guò)程。然后我自己其實(shí)總結了一下，說(shuō) 0 到 1 的這個(gè)項目我們到底應該去如何做？
其實(shí)我總結了一下，它會(huì )??分為四個(gè)步驟。首先是對作為增長(cháng)團隊來(lái)講??，它絕對不是說(shuō)我上來(lái)之后我應該去補貼，我上來(lái)之后我應該去做個(gè)砍一刀，還是說(shuō)我上來(lái)之后去做個(gè)拼團不是這樣的。
上來(lái)第一步要站在老板的視角去分析一下業(yè)務(wù)模式，分析業(yè)務(wù)的轉化模式，找到關(guān)鍵的轉化點(diǎn)，這是第一步。
然后第二步的話(huà)其實(shí)就是說(shuō)找到這個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)之后，其實(shí)就是要找對策略，這個(gè)什么叫策略呢？其實(shí)就是剛才第一步是從戰略層面，你去看你的業(yè)務(wù)是什么樣子的。然后第二步其實(shí)你就要到戰術(shù)層，戰術(shù)層面你要去想這個(gè)轉化點(diǎn)我是要采用補貼的方式還是降價(jià)的方式還是爆品的方式。
然后第三步是說(shuō)我找我在第二步找到那個(gè)方式之后，我(′；ω；`)不就開(kāi)始去拉新或者去獲客等等。但這個(gè)時(shí)候往往其實(shí)增長(cháng)團隊就是花錢(qián)的團隊，那你花錢(qián)的團隊你錢(qián)不可能無(wú)限(xian)投入的，所以你必須有一個(gè)指標來(lái)衡???量你在這個(gè)模式下有沒(méi)有成功。所以我們就會(huì )(hui)用一個(gè)指標就是 ROI 來(lái)衡量??這個(gè)業(yè)務(wù)(wu)有沒(méi)有成功。如果一旦成功了，比如說(shuō) ROI 大于一什么意思呢？就是說(shuō)我花一塊錢(qián)我還能給老板掙回來(lái)一塊錢(qián)，然后??還給老板拉回來(lái) 10 個(gè)用戶(hù)。那這時(shí)候就代表說(shuō) OK 業(yè)務(wù)可以大規模投入資源了。然后的話(huà)所以 ROI 其實(shí)是決定我這個(gè)項目有沒(méi)有值，現在是不是可以大ヽ(′ー｀)ノ規模投入資源這樣的一個(gè)值。
然后第四步就是說(shuō)我的 MVP 模型跑通了，那這個(gè)時(shí)候其實(shí)供給也會(huì )決定我們項目是不是成功。所以的話(huà)我們就會(huì )在第四步就會(huì )去提高供給，然后規模的投入，然后通過(guò)供給來(lái)提高效率來(lái)分攤我們的成本。
......
然后按我自己的話(huà)就是說(shuō)怎么??說(shuō)，就是有了這份成功的經(jīng)驗之后，就像我剛才說(shuō)的，有了成功經(jīng)驗之后確實(shí)一是我自己的個(gè)人能力有所提升，二是我在找工作的時(shí)候確實(shí)給我的簡(jiǎn)歷非常加分了，然后視野也就比較(jiao)打開(kāi)了，也除了去總結了一下說(shuō)我們怎么去做成功一個(gè)項目之外。
然后第一??步我會(huì )去看就是說(shuō)面到最后一面??的業(yè)務(wù)負責人。你比如說(shuō)包括現??在??投資也是先看團隊再看項目，就是你你有過(guò)成功經(jīng)(jing)驗的創(chuàng )始人，然后話(huà)他再做成一個(gè)項目的成功概率是非常高的。這就好比比如說(shuō)我現在(′?ω?`)非常想月入 100 萬(wàn)，我會(huì )去問(wèn)一個(gè)月入 10 萬(wàn)的人或者月入 1 萬(wàn)的人嗎？不會(huì )的，對不對？我肯定得去問(wèn)正國一百萬(wàn)的人。(′▽?zhuān)?所以我們不??能說(shuō)沒(méi)有成功過(guò)，他未┐(′?｀)┌來(lái)也不會(huì )成功??，但有過(guò)成功經(jīng)??驗的人一定成功的概率更高。所以我會(huì )去看這個(gè)業(yè)務(wù)負責人。
第二個(gè)的話(huà)我會(huì )去問(wèn)就是今年公司對這個(gè)項目的定位是什么，為什么，因為其(′?_?`)實(shí)說(shuō)公司對項目的定位，其實(shí)就是老板決心的體現，他真的不虛。為什么呢？因為他會(huì )決定公司對這個(gè)(ge)項目投入的資源，對成功的忍耐程度。因為現在我們經(jīng)常會(huì )看到一些項目，就是叫叫，比如說(shuō)字節有個(gè)叫大廠(chǎng)半年游之類(lèi)的。就是因為他如果說(shuō)老板對這個(gè)項目其實(shí)并沒(méi)有說(shuō)投入太多??的資源，或者沒(méi)有放到一定??的戰略高度，那這個(gè)時(shí)候他對失敗的容忍程度是非常低的，你可能進(jìn)去之有三個(gè)月這項目就解散了，然后試??用期被裁等等的。所以其實(shí)他也看的是一個(gè)對成功的忍耐程度。然后之后才是去看這個(gè)業(yè)務(wù)?？催@個(gè)(′?｀)業(yè)務(wù)的話(huà)，你成功的產(chǎn)品其實(shí)首先你要去看用戶(hù)的需求，這個(gè)用戶(hù)需求其實(shí)就是這個(gè)想象力是什么？市場(chǎng)空間就是說(shuō)用戶(hù)需求如果很大，那么你這個(gè)項目做成了之后，那么這個(gè)需那你這個(gè)項目也會(huì )很大，你會(huì )被很多人知道。
然后的話(huà)第三步你就第四個(gè)點(diǎn)，你要看這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值什么意思呢？就是說(shuō)用戶(hù)是有需求的，但是這個(gè)產(chǎn)品到底能不能真的解決用戶(hù)的需求，能解決用戶(hù)多少問(wèn)題，其實(shí)是決定了這個(gè)項目的空間和天花板的(′?_?`)。
......
然后最后的話(huà)就是第四步，??我們就去看供應鏈，然后供應鏈的話(huà)其實(shí)就是說(shuō)如果一個(gè)業(yè)(ye)務(wù)它的供給跟不上，那它的成本一定會(huì )非常高。那這時(shí)候你前端你無(wú)論怎么去獲得用戶(hù)，你后端的供給的成本一直很高。那你的業(yè)務(wù)其實(shí)是很難打平的，基本就是一直虧下去。然后最后其實(shí)做(zuo)增長(cháng)產(chǎn)品的，也就是我才會(huì )去看這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)能力這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)(′?｀)能力是什么？
就是說(shuō)只有前四??步成立了，那我進(jìn)到這個(gè)公司的時(shí)候我才是有價(jià)值的。
就是它必須得是一個(gè)著(zhù)眼全局的人。不是說(shuō)我做一場(chǎng)活動(dòng)，我就是增長(cháng)產(chǎn)品，而是說(shuō)我首先上來(lái)之后我要去看(?Д?)整個(gè)業(yè)務(wù)的轉化模式，然后根據這個(gè)模式來(lái)去分析業(yè)務(wù)當前的階段重點(diǎn)是拉新還是流失還是留存，然后(╬?益?)以及??我們有哪些資源然后我基于這個(gè)資源我可以做什么事，然后衡量我們做好的指標是什么，所以它必須是??有一個(gè)全局的。如果說(shuō)??就是并不是說(shuō)人一定要有增長(cháng)產(chǎn)品，一定?要當增長(cháng)產(chǎn)品。但是如果這個(gè)人就是比如說(shuō)無(wú)論是你做的(de)是什么方向的產(chǎn)品或者你是運營(yíng)，那其實(shí)都應該是站在這樣一個(gè)全局視角來(lái)思考問(wèn)題，這樣其實(shí)你是無(wú)限接近你的老板的，你也更容易往上走，你跟你的老板是可以同頻對話(huà)的。因為你的老板肯定是站在這個(gè)視角去思考問(wèn)題(ti)。
然后的話(huà)(′?｀)第二個(gè)的話(huà)就是這個(gè)殺伐決斷，使命必達，其實(shí)我更傾向于使命必達。為什么呢？因為說(shuō)一般增長(cháng)???產(chǎn)品，其實(shí)它的目標感都是非常強的??，只拿結果說(shuō)是(shi)眼里只有目標且必須完成。那么當這樣的人???的時(shí)候，他圍繞這個(gè)目標的時(shí)候，他就會(huì )想盡一切辦法，然后找到所有的資源，然后去做事情。??
....??..
然后之后就是說(shuō)增長(cháng)產(chǎn)品是有這樣的特質(zhì)，增長(cháng)產(chǎn)品是有這樣特質(zhì)，但是我們又會(huì )怎么做呢？我也就??是說(shuō)增長(cháng)產(chǎn)品一個(gè)(′▽?zhuān)?發(fā)??展路徑，我自己也總結了一下，其實(shí)它是分五個(gè)階段的。
一個(gè)是初階的增長(cháng)產(chǎn)品，就是我曾經(jīng)有過(guò)(guo)的階段，就是做個(gè)活動(dòng)，然后呦今天做個(gè)什么裂變，明天做個(gè)邀請，就覺(jué)得自己很有成就感，然后糾結糾結文案什么的，就是初階產(chǎn)品會(huì )做的事。然后之后可能就到了一個(gè)高階增長(cháng)產(chǎn)???品。
高階增長(cháng)產(chǎn)品。其實(shí)他可能就會(huì )負責(?Д?)一條渠道，??那比如說(shuō)在字節里邊，可能你要能負責那個(gè)從從抖音里邊去投放轉化獲客這一條渠道，你就很牛逼了。那就是一個(gè)高階層增長(cháng)產(chǎn)品，這時(shí)候他也會(huì )有一定的業(yè)務(wù)規劃等等的。
然后再往上第三層可能(╬ ò﹏ó)就增長(cháng)產(chǎn)品專(zhuān)家了就是他為某個(gè)局部的業(yè)務(wù)，可能他就看整個(gè)的拉新對吧，就多個(gè)渠道整個(gè)拉新。然后的話(huà)再往上一層就是那個(gè)增長(cháng)產(chǎn)品總監。
增長(cháng)產(chǎn)品總監的時(shí)候，其實(shí)想從產(chǎn)品專(zhuān)家的增長(cháng)產(chǎn)品總監，就是(shi)這個(gè)時(shí)候其實(shí)就是一個(gè)管理的幅度的跨越了。因為你如果能思(si)考好一個(gè)局部的這個(gè)業(yè)務(wù)轉化模式，那這個(gè)時(shí)候的話(huà)你到第四步的時(shí)候其實(shí)是視野更開(kāi)闊的一個(gè)階段。他可能看的是整條整個(gè)業(yè)務(wù)某一條線(xiàn)(′?｀)的增長(cháng)。
再往上第五步??，那就是可遇不可求的了。就是你可能成長(cháng)為了 CEO 也可能成為成長(cháng)為了創(chuàng )始人，那他就看的是整體業(yè)務(wù)了他就不再是某一條線(xiàn)，他是看整體業(yè)務(wù)的戰略和商業(yè)模型。對，大(?????)概就是這樣的。
然后也差不多(′▽?zhuān)?了。這就是我今天的分享，其實(shí)我總結一下我今天的內容。就是增長(cháng)得復雜，但是其實(shí)是真的是有跡可循┐(′д｀)┌的。然后其實(shí)也比較想分享給大家(jia)。就是說(shuō)成功的項目??它其實(shí)(shi)是依賴(lài)于產(chǎn)品價(jià)值，用戶(hù)需求。那在這個(gè)基礎上，其實(shí)增長(cháng)產(chǎn)品要干的就是不是說(shuō)我要去做個(gè)活動(dòng)，而是說(shuō)要根據不同的(′?ω?`)業(yè)務(wù)目標，然后我們去做放(fang)大，那放大就是杠桿。然后大家可能真的要轉換的一個(gè)思路，就是字節是錢(qián)多，流量夠，但是他人真的不傻，他做很多事情，他是一個(gè)有章法可依的。然后只是說(shuō)錢(qián)的??效果確(/ω＼)實(shí)是最好的。所以有錢(qián)并不是萬(wàn)能的。但是如果說(shuō)一個(gè)業(yè)務(wù)想帶來(lái)大規模的增長(cháng)，包括你自己想去做一個(gè)成功的經(jīng)歷，一個(gè)成功的項目的時(shí)候，確實(shí)(shi)是選一些有實(shí)力的公司，比你沒(méi)有實(shí)力的公司成功的概率會(huì )更高ヽ(′?｀)ノ。所以大規模的增長(cháng)(′?｀*)沒(méi)有錢(qián)是真的不可能成功的。然后也希望通過(guò)今天的案例分享，讓(′?｀*)大家可以(╯°□°)╯看到一些業(yè)務(wù)增長(cháng)的本質(zhì)。
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