英國《金融時(shí)報》曾報道過(guò)：“在中國??，個(gè)K高手KOL營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統??營(yíng)銷(xiāo)???方式“。營(yíng)銷(xiāo)
作為從事KOL營(yíng)銷(xiāo)近5年的秘訣老炮兒，我把當下行業(yè)更??迭的都用趨勢歸于兩個(gè)(′▽?zhuān)?)原因：
一：年輕群體已晉升為消費市場(chǎng)主力軍??，疲倦于傳統廣告的個(gè)K高手“地毯式轟炸”后，他們更愿意獨立或參考同伴的(de)營(yíng)銷(xiāo)意見(jiàn)做出消費決策;
二：微信微博等社交媒介攫取了消費者(???)的大量時(shí)間，在各垂直領(lǐng)域KOL對消費者的秘訣高頻觸達下，品牌傳播一日千里。都用
KOL經(jīng)濟的個(gè)K高手興起推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)??內在邏輯的轉變，消費者的營(yíng)銷(xiāo)選擇更加多元。
在互聯(lián)網(wǎng)及社交化浪潮的秘訣沖擊下，傳統廣告語(yǔ)境下的都用4P理論(╬?益?)逐漸式微，面對年輕消費者個(gè)性化的個(gè)K高手消費需求，傳統廣告的營(yíng)銷(xiāo)“一網(wǎng)打盡”已不再現實(shí)，KOL營(yíng)銷(xiāo)的秘訣“各個(gè)擊破”才更能精準鏈??接品牌與目標消費者。
直到今天，在各方資本搶灘登陸后，KOL營(yíng)銷(xiāo)公司們正從野蠻生長(cháng)逐漸邁入精細化運作。
作為從業(yè)者之一，我想跟大家分??享下我在KOL營(yíng)銷(xiāo)界摸索了近五年(nian)才總結出的這套KOL營(yíng)銷(xiāo)的終極秘訣——“KOL營(yíng)銷(xiāo)4S方法論”。
消費場(chǎng)景（Scene）
先來(lái)想ヽ(′ー｀)ノ象下這樣的場(chǎng)景：你去家居市場(chǎng)買(mǎi)東西，單件的家具堆成山放在一邊，你連挑選的欲望都沒(méi)有，可如果??把沙發(fā)、靠枕、茶幾、杯盞裝飾成一間客廳，你身臨其境，就會(huì )覺(jué)得這幾??件物品搭配起來(lái)竟然那么美觀(guān)，這時(shí)候購買(mǎi)的欲望就來(lái)了。
同理，紅牛說(shuō)“熬夜喝紅?！?，王老吉說(shuō)“怕上火，喝王老吉”，(′；ω；`)都是通過(guò)搭建消費場(chǎng)景來(lái)喚醒消費者心理狀態(tài)或需求營(yíng)銷(xiāo)四，從而觸發(fā)消費者(zhe)的購買(mǎi)欲。
而我為什么把搭建消費場(chǎng)景放在KOL營(yíng)銷(xiāo)四部曲中的第一位？
因為在KOL營(yíng)銷(xiāo)這種新商業(yè)(°ロ°) !模式中，目前的行業(yè)通(tong)病就是僅僅把KOL視為營(yíng)銷(xiāo)工具，生硬地把品牌信息與KOL結合，再灌ヽ(′▽?zhuān)?ノ輸給眾多粉絲們。
要知道，KOL本身也是消費者之一，想要影響粉絲們的(de)消費決策，就必須把KOL對產(chǎn)品的消費體驗真實(shí)地、專(zhuān)業(yè)地、具體地告訴粉絲，所以搭建出消費場(chǎng)景。
一方面是為了告訴粉絲，KOL不是在打廣告，而是產(chǎn)品的真實(shí)消費者┐(′?｀)┌和(′ω｀)體驗者。
另一方面是用消費場(chǎng)景戳中消費痛點(diǎn)，從而再給出解決方案（產(chǎn)品）。
這點(diǎn)(′▽?zhuān)?在美妝領(lǐng)域極為適用，我們曾經(jīng)做過(guò)(guo)一個(gè)面膜品牌案例，在極速補水改善膚質(zhì)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)下，我們給KOL塑造了三個(gè)消費場(chǎng)景：
? 上班族，早起來(lái)不及護膚
? 見(jiàn)客戶(hù)前營(yíng)銷(xiāo)四，迅速改善肌膚狀態(tài)
? 通宵熬夜，十分鐘喚醒新肌
三個(gè)場(chǎng)景基于對目標人群日常生活的三個(gè)洞察，將消費者帶入到具體的情境中，得到“情感共振”式的體驗，此刻購買(mǎi)欲望就已在消費者心中悄悄萌動(dòng)了。
品牌符號（Symbol）
搭建消費場(chǎng)景只是完成了“讓顧客走進(jìn)來(lái)”，那么如何實(shí)現“讓顧客掏腰包”呢？這就需要給出購買(mǎi)理由并將其濃縮成一個(gè)(ge)口語(yǔ)化，易傳播的符號（Symbol）。
以上述面膜品牌為例，它以極速補水為核心賣(mài)點(diǎn)，那么我們就會(huì )想：想要極速補水的消費者該如何找到這款面膜？在面對眾多補水面膜品牌時(shí)，如何讓消費者唯獨只選擇這一款？
這時(shí)候符號的力量就顯現出來(lái)了，我給這款面膜塑造的符號是“急救（SOS）”，在消費者陷入想(xiang)要快速改善皮膚缺水暗??沉的消費場(chǎng)景中時(shí)，急救面膜作為解決方案(′▽?zhuān)?，比單純的補水保濕更能快速地搶占消費者的心智，并且在符號與品牌深度捆綁后，消費者一想到急救面膜，便會(huì )持續地為該品牌下單。
| 以“前男友”作為符號的品牌案例
所以大家不難發(fā)現，符號的本質(zhì)就是把某個(gè)眾所周知的概念與產(chǎn)品功能利益相結合，通過(guò)口語(yǔ)化的表達，讓消費者形成深刻的記憶點(diǎn)。
現時(shí)代是個(gè)資訊(′?ω?`)過(guò)載的時(shí)代，作為K(′_｀)OL營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一環(huán)，品牌符號的提煉是為了盡可能地減少消費者的理解成本和選擇成本，讓品牌形成獨特的自我標簽，并助其在品牌汪洋??中脫穎而出。
口碑傳播（Spread）
消費場(chǎng)景（Scene）和品牌符號（Symbol）完成的是在KOL營(yíng)銷(xiāo)中品牌資產(chǎn)從0-1的建立，而口碑??傳播（Spread）則是實(shí)現品牌知名度從1-100的擴張。
目前KO??L營(yíng)銷(xiāo)已深度滲透進(jìn)微博、微信、微淘、抖音、秒拍、一直播、小紅書(shū)等主流社交平臺，以圖文、短視頻、直播等形式直接觸達中國7.72億網(wǎng)民。
尤其在短視頻和直播爆發(fā)的這兩年，KOL營(yíng)銷(xiāo)可謂水漲船高。
2016年9月??，肯德基在天貓上出售電子優(yōu)惠券，??并邀請4位《奇葩說(shuō)》的辯手前來(lái)直播。
每一位辯手將為一款KFC食品代言，相互PK擂臺，看最終誰(shuí)會(huì )為自己的產(chǎn)品帶來(lái)最多銷(xiāo)量。4場(chǎng)直播中，不間(′ω｀)斷地有紅包送出,可直抵現消費，這場(chǎng)成功的KOL營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了1.5億的觀(guān)看量。
然而KOL傳播的真正價(jià)值并不在于量，而(′?｀*)在于口碑。一個(gè)真正對ヽ(′?｀)ノ品牌有深入了解與熱愛(ài)并擁有足夠影響力的KOL往往能讓粉絲也愛(ài)上該品牌。
一旦當一個(gè)品牌建立起了屬于自己的高度忠誠的“粉絲后援團”，那(na)么任何創(chuàng )意活動(dòng)的推廣，都將有可能帶來(lái)意想不到的指數級增長(cháng)。
最醒目的案例便是2017年的現象級網(wǎng)綜《中國有嘻哈》，各嘻哈KOL們對潮牌supreme的追崇，在粉絲群體中引發(fā)了廣泛的口??碑傳播和狂熱的購買(mǎi)欲，而supreme沒(méi)花一分錢(qián)就收??獲了冠名商農夫山泉的廣告效益。
消費刺激（Stimulation）
消費刺激（(′_｀)Stimulation）是KO(?_?;)L營(yíng)銷(xiāo)4S方法論的最后一步。我的經(jīng)驗是，并不是所有的流量大V都是帶貨能手，通過(guò)“KOL營(yíng)銷(xiāo)4S方法論”，新生代KOL往往也能交出令人驚喜的成績(jì)單。
我們今年3月做了一個(gè)case，一位粉絲體量為30萬(wàn)的新生代KOL，在推廣某榨汁機品牌后，??ROI接近1:9，成績(jì)不可謂不傲人。
| 某KOL推廣后的后臺銷(xiāo)售數據
綜上所述，在品牌競爭愈演愈烈的當下，KOL營(yíng)銷(xiāo)逐漸掌握了更多的話(huà)語(yǔ)權，但整個(gè)行業(yè)仍處于粗放型成長(cháng)到精細化運作的過(guò)渡階段。希望通過(guò)分享個(gè)人從業(yè)KOL營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)的經(jīng)驗與心得，能讓大家有所(suo)啟發(fā)，少走彎路，也(ye)歡迎一起交流探討，致謝！
—完—
說(shuō)起KOL營(yíng)銷(xiāo)，難免想起OPPO手機，但顯然其如此受歡迎的原因并非代言人推動(dòng)這么簡(jiǎn)單。除了所謂的“砸錢(qián)”，其品牌爆紅背后的33個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，更值得我們學(xué)習。