一、拉拉新背景
本人所在公司屬于在線(xiàn)教育行業(yè)，新活公司產(chǎn)品是推廣在線(xiàn)教育學(xué)習APP，由于舊版產(chǎn)品是活動(dòng)外包且設計框架老舊，支撐不起現有的分析業(yè)務(wù)體系和戰略。
所以有了???新APP，拉拉新而且第一版趕著(zhù)要上線(xiàn)。新活第一版只有核心功能，推廣看直播和看錄播?；顒?dòng)
公司是分析傳統模式，舊APP也沒(méi)有做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)式的拉拉新運營(yíng)手段，隨著(zhù)新APP的新活發(fā)布，公司的推廣在線(xiàn)教育業(yè)務(wù)體系和戰略也要升級，而我就是活動(dòng)第一個(gè)對這個(gè)新產(chǎn)品做運營(yíng)的。
第一季度工作目標是分析取代舊版APP。
So~整個(gè)產(chǎn)研部的工作分兩(liang)個(gè)方向：
技術(shù)-保證(zheng)現有產(chǎn)品的核心功能穩定性流暢性完善。運營(yíng)-負責新APP的上線(xiàn)推廣，（包括舊平臺用戶(hù)遷移+站外推廣）項目背景交代完畢。
接到任務(wù)擼起袖子就去寫(xiě)方案這是很多人會(huì )犯的錯誤！
因為業(yè)務(wù)流涉及部門(mén)比較多，對業(yè)務(wù)流程不夠清楚，就需要帶著(zhù)問(wèn)題跨部門(mén)了解公司業(yè)務(wù)流。
最后畫(huà)出下面這張業(yè)務(wù)流程圖：
目標是誰(shuí)??？在哪？
先對業(yè)務(wù)中的用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，根據(°□°)對業(yè)務(wù)流程的梳理。
本次活動(dòng)的用戶(hù)可以分成以下兩類(lèi)：
來(lái)源SEM渠道，在推廣頁(yè)留下了手機號，銷(xiāo)售人員已跟進(jìn)過(guò)（銷(xiāo)售話(huà)術(shù)），( ?° ?? ?°)但并未轉化成功。
這類(lèi)未轉化用戶(hù)被銷(xiāo)售話(huà)術(shù)用養在朋友圈，微信好友，通( ?ω?)訊錄。未轉化的價(jià)格可能是因為信任、價(jià)格等綜合因素。
用戶(hù)B
被銷(xiāo)售成功，隨后的學(xué)習服務(wù)指派給專(zhuān)門(mén)負責“售后”班主任。
這類(lèi)用戶(hù)分部在班級群、班主任??、班干部關(guān)鍵人的微信以及供學(xué)習使用的APP或者官網(wǎng)PC端。
已付費用戶(hù)我們可以主觀(guān)認為是對于“學(xué)習體驗”（要拿畢業(yè)證）是ヾ(′ω｀)?(shi)有(/ω＼)強需求的，所以在拉新上面就相對簡(jiǎn)單。
活動(dòng)的兩個(gè)杠桿
第一：“權威”，人從3-5歲就被開(kāi)始培??養對權威的認知，例如( ?▽?)“老師”，班主任是我們最好利用的“權威人士”，班干部是權威(′?_?`)代言人，我們可先用話(huà)術(shù)文案，在現有渠道進(jìn)行有組織、有策略的“推送”。
第二:“占便宜”心理，利用人的占便宜心理結合活動(dòng)的機制，讓老用戶(hù)帶來(lái)新用戶(hù)，有效降低獲客成本。
有杠桿為什么還要用活動(dòng)
1. 給付費用戶(hù)更好的平臺體驗，我們可以直接讓“權威”去話(huà)術(shù)執行，但用( ?ヮ?)戶(hù)體驗會(huì )不夠濕潤，干巴巴的做法會(huì )消耗用戶(hù)的體驗，有失品牌形象。
2. 可以(yi)在活動(dòng)機制上定個(gè)策略，來(lái)獲取目標用戶(hù)的好友，一個(gè)對學(xué)歷提升有需求的用戶(hù)，他的友圈子大概率都是同等學(xué)歷的人，這些(xie)都是目標用戶(hù)??。
3. 通過(guò)活動(dòng)，可以把SEM來(lái)源的未付費用戶(hù)往下一層轉化，讓意向用戶(hù)直接成為正式學(xué)員（試學(xué)），再在長(cháng)線(xiàn)的用戶(hù)運營(yíng)策略讓這部(???)分用(╯‵□′)╯戶(hù)在之后付費。
傳統在線(xiàn)教育的漏斗模型
在“用戶(hù)運營(yíng)”的AARR( ?ヮ?)R模型中，“激活”的定義在不同的產(chǎn)品、不同業(yè)務(wù)中的??意義也會(huì )不同。
對于“教育”激活的定義是在平臺內的學(xué)習行為。
對應的漏斗模型是：
這樣的業(yè)務(wù)形態(tài)天然導致轉化率低，但是用戶(hù)特點(diǎn)是客單價(jià)高，所以各個(gè)公司在流量的競爭很激烈，于是流量獲取??的成本就高了(80元-200元)。這就是行業(yè)目前的特點(diǎn)了(╬ ò﹏ó)。
但是在線(xiàn)教育的數據分析結果有一個(gè)特別顯著(zhù)的地方，經(jīng)過(guò)付費用戶(hù)介紹而來(lái)了解在線(xiàn)教育的新用戶(hù)付費轉化率高達70%（正常SEM的用戶(hù)則不到20%）。
各教育企業(yè)主要的流量(?Д?)獲取均為SEM、信息流，單個(gè)用戶(hù)成本高達80-200元，在獲客成本如此之高且不能保證轉化率（轉化率全靠銷(xiāo)售能力）的(de)現狀下，利用用戶(hù)裂變則顯得尤為重要。
這正是公司面臨的問(wèn)題(′?｀)，因此我要結合新APP用策略??讓用戶(hù)能先弱轉化成為我們的學(xué)員。
資格證課程的選擇策略：通過(guò)數據分析最近一季度的銷(xiāo)售訂單，選取了銷(xiāo)量最高的資格證課程。
三、案例分析
活動(dòng)背景
5 月 1 日，APP公測。
為了更好地推廣和傳播新版APP，我們計劃借勢“五一ヽ(′ー｀)ノ勞動(dòng)節”將產(chǎn)品傳播出去，讓更多用戶(hù)了解新版APP，讓更多用戶(hù)進(jìn)入APP，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)的包裝提升平臺的品牌形象。??
活動(dòng)目的
主：提升新APP注冊量，使50000萬(wàn)學(xué)員轉移到APP。
次：通過(guò)活動(dòng)機制，增加在社交平臺的曝光量，獲取2000張新名片（手機號）。
活動(dòng)目標
開(kāi)放學(xué)院學(xué)員2??0000人注冊自考學(xué)院學(xué)員15000人注冊綜合學(xué)院學(xué)員13000人注冊網(wǎng)絡(luò )學(xué)院學(xué)員8000人注冊新注冊用戶(hù)增加2000活動(dòng)時(shí)間
2019年(°ロ°) !5月1日ˉ\_(ツ)_/ˉ-5月7日
活動(dòng)主題
五一! 持“證”上崗，0元領(lǐng)取資格證課程。
具體活動(dòng)內容
用戶(hù)注冊APP之后進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)可以領(lǐng)取一個(gè)資格證課程，領(lǐng)取之前需要(??-)?分享給其他(′?｀)人，然后才可以領(lǐng)取。
推廣渠道
根??據業(yè)務(wù)流調查可知，內部渠道有：
官???微推送官網(wǎng)web頁(yè)班級社群舊版APP推送舊版APP彈窗舊版APP banner位教務(wù)系統通知銷(xiāo)售的朋友圈班干部朋友圈班主任朋友圈授課老師直播間新APP banner位外部渠道方面，鑒于A(yíng)PP剛(gang)上線(xiàn)，剛好滿(mǎn)足用戶(hù)基本需求，內容還不是很豐富，所以外部渠道暫時(shí)不會(huì )考慮。