本文首發(fā)于恒生電子旗下期刊《恒生世界》雜志2018年第3期（雙月刊）。券商文章寫(xiě)于2018年3月份，金融彼時(shí)資管新規正┐(′?｀)┌式稿尚未落地。產(chǎn)品近期在參加一個(gè)行業(yè)活動(dòng)時(shí)得知，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)從P2P、位出互聯(lián)網(wǎng)資管等轉型而來(lái)的券商理財平臺由于產(chǎn)品線(xiàn)大量收縮，導致客戶(hù)流失，金融一些持牌基金銷(xiāo)售機構獲得了意料之外(′?｀)的產(chǎn)品客戶(hù)增量。此外還有一點(diǎn)(dian)值得提示，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)就是位出此前券商的互聯(lián)網(wǎng)理財平臺主要銷(xiāo)售預期收益型固收類(lèi)產(chǎn)品，因而與銀行等渠道難以正面競爭，券商但(dan)資管新規后，金融重新回到凈值化產(chǎn)品的產(chǎn)品起跑線(xiàn)上，對于券商而言，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)不管機會(huì )有多渺茫，位出這都是??一個(gè)新的開(kāi)始?！瘛_(ツ)_/ˉ ● ●金融產(chǎn)品銷(xiāo)售是海外金融機構財富管理業(yè)務(wù)中舉足輕重的一塊，與資產(chǎn)管理、投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)共同組成了良性循環(huán)的完整鏈路。相比之下，國內券商的金融產(chǎn)品銷(xiāo)售則起步較晚，自2012年政策落地以來(lái)，在經(jīng)紀業(yè)務(wù)中一直扮演著(zhù)相對次要的角色。近幾年，券商交易傭金收入的下滑，使得傳統經(jīng)紀業(yè)務(wù)利潤??空間急劇收窄，不少券商開(kāi)始重新審視??和定位產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。就服務(wù)端而??言，產(chǎn)品代銷(xiāo)是券商維系(xi)與客戶(hù)之間的長(cháng)期關(guān)系、強化收入抗周期性的工具；從客戶(hù)端來(lái)看，國內泛投資理財人群的快??速增長(cháng)給予了券商挖掘增量市場(chǎng)的機會(huì )，(???)此外，自2017年以來(lái)國??內證ヽ(′ー｀)ノ券市場(chǎng)呈現出比較??明顯的機構化趨勢，客戶(hù)從自主交易轉向理財也是大勢所趨。

2014年4(′?｀)月，證券業(yè)協(xié)會(huì )公布了第一批「互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)試點(diǎn)名單」，國泰君安等6家券商獲得試點(diǎn)資格，此后該項資格逐漸擴至55家券商。而「互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)試點(diǎn)」的核心內容，就是互聯(lián)網(wǎng)理財賬戶(hù)。與傳統證券賬戶(hù)不同，理財賬戶(hù)的開(kāi)立與互聯(lián)網(wǎng)渠道類(lèi)似，無(wú)須視頻見(jiàn)證。不少(′?｀*)券商曾對互聯(lián)網(wǎng)理財賬戶(hù)寄予了厚望，認為它降低了投資者接觸券商服務(wù)的門(mén)檻，并且將改變公募基金等(╬?益?)標準化產(chǎn)品通過(guò)線(xiàn)上分銷(xiāo)的格局。但(dan)從實(shí)踐成果來(lái)看，理財賬戶(hù)對于券商產(chǎn)品銷(xiāo)售的規模促進(jìn)效應并不明顯，而且理財賬戶(hù)支付體系的建設成本高于證券賬戶(hù)的三方存管。證券業(yè)協(xié)??會(huì )統計結果顯示，理財賬戶(hù)涉及的產(chǎn)品類(lèi)別中，類(lèi)固定收益產(chǎn)品占據了主要??成分，而對于低風(fēng)險需求的(′?_?`)客戶(hù)，券商渠道顯然不占優(yōu)勢。理財賬戶(hù)遇冷之后??，部分券商開(kāi)始反思它是否真的具備獨特的功能性，并最終決定將存量的線(xiàn)上理財客戶(hù)向證券賬戶(hù)轉換。顯然，證券賬戶(hù)可承載的客戶(hù)??需求更為多元，相比銀行等金融賬戶(hù)也具備充分的差異化優(yōu)勢。而問(wèn)題在于(yu)，這兩類(lèi)賬戶(hù)之間互相獨立，不存在遞進(jìn)??關(guān)系，客戶(hù)的轉換也非常??困難。銷(xiāo)售端：客群劃分和需求匹配是做好金融產(chǎn)品銷(xiāo)售的前提如果將金融產(chǎn)品銷(xiāo)售劃分為產(chǎn)品端和銷(xiāo)售端，可以比較容易地識別出銀行、券商等不同機構的優(yōu)劣勢，并且提出針對性的建議。

在銷(xiāo)售端，匹配產(chǎn)品和客戶(hù)，是券商告別傳統銷(xiāo)售模式，進(jìn)行精細化管理的第一步。開(kāi)放式基金的投資(?Д?)門(mén)檻低、流動(dòng)性強，但不適用于銜接客戶(hù)的定制化需求，適合標準化的線(xiàn)上銷(xiāo)售。此外，基于公募產(chǎn)品的基金組合，對于中高凈值客戶(hù)的吸引力比較有限。券(?Д?)商資管、私募基金乃至產(chǎn)品專(zhuān)戶(hù)首先在投資門(mén)檻上對客戶(hù)進(jìn)行了篩選，高凈值客戶(hù)更加看重它在投資范圍、投資策略上的靈活性。近年華泰證券在基金銷(xiāo)售方面所做的探索可以作為此處的案例。受各種銷(xiāo)售渠道營(yíng)銷(xiāo)方式的影響，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道理財的人群對于「薅羊毛」和「搶產(chǎn)品」有著(zhù)特殊的鐘愛(ài)，因此能看到華泰證(zheng)券力推的「818理財節」、「財富嘉年華理財節」靠短期沖量取得不錯的效果。理財節活動(dòng)本身具有眼球效應，過(guò)程之中適合針對特定產(chǎn)品開(kāi)放額度，以及短期降費率，因此這類(lèi)活動(dòng)也適(′?_?`)合與基金公司綁定，重點(diǎn)推特定公司或特定主題的產(chǎn)品。此外，華泰證券于2017年聯(lián)合數十家公募基金共同建立了「智能?chē)肋x理財開(kāi)放式平臺」，與基金公司綁定，進(jìn)行產(chǎn)品定制和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。嚴選理財平臺對產(chǎn)品進(jìn)行了智能化三層精選：標準化入庫精選???、管理人精選和趨勢主題精選，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品標簽化管理和(he)客戶(hù)標簽化管理，匹配產(chǎn)品和客戶(hù)。產(chǎn)品端：證券公司應以專(zhuān)?業(yè)投資能力為依托打開(kāi)局面過(guò)去幾年，國內投資理財的環(huán)境發(fā)生了深刻變化，利率中樞下行、基礎資產(chǎn)市場(chǎng)復雜化、實(shí)體及房產(chǎn)投資回報空間縮窄，對于財富人群(qun)的資產(chǎn)配??置和投資行為將持續產(chǎn)生可觀(guān)的影響ヾ(′?｀)?，資???本市場(chǎng)日??漸成為高凈值人群獲取和管理財富的主要手段。

在??( ?▽?)這個(gè)過(guò)程之中，券商作為連接資本市場(chǎng)的重要媒介，在市場(chǎng)研究、產(chǎn)品創(chuàng )設與引入、投資管理等方面能力稟賦顯著(zhù)強于其它金融機??構。頭部券商積極構建資產(chǎn)管理、財富管理能力，將原有的服務(wù)于機構ˉ\_(ツ)_/ˉ投資者的職能體系向中(zhong)高端零售客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域延伸，未來(lái)將有機會(huì )(′?_?`)將中( ?° ?? ?°)后端投資管理、產(chǎn)品創(chuàng )設能力向前端的客戶(hù)服務(wù)方向延伸。券商資管、私募基金以及券商系公募基金與券商的銷(xiāo)售渠道有著(zhù)更強的關(guān)(′ω｀*)聯(lián)性，以這些產(chǎn)品類(lèi)型為(′?_?`)載體向銷(xiāo)售端延伸，更有利于券商打開(kāi)局面。以廣發(fā)證券為例，廣發(fā)證券資管、廣發(fā)基金、廣發(fā)期貨、廣發(fā)信德、廣發(fā)香港分別??對接了客戶(hù)對于固定收益、權益(//ω//)投資、期貨及衍生品、私募股權以及海外投資的需求，產(chǎn)品序列完整而立體。產(chǎn)品評價(jià)和綜合配置是銜接產(chǎn)品與銷(xiāo)售的重要環(huán)節確定了銷(xiāo)售端和產(chǎn)品端的策略以后，接下來(lái)需要思考的問(wèn)題是，如何將這(zhe)兩塊互相獨立的環(huán)節做好銜接。大資管時(shí)代，金融產(chǎn)品的類(lèi)別和數量爆發(fā)式增???長(cháng)，投資者的產(chǎn)品購買(mǎi)行為還停留ヾ(＾-＾)ノ在比較初級的階段，依賴(lài)單一的歷史收益率或聽(tīng)從銷(xiāo)售人員的??推薦，而銀行和第三方渠道早已對這種銷(xiāo)售方式駕輕就熟。產(chǎn)品評價(jià)與客戶(hù)畫(huà)像相對應，是依照客戶(hù)特點(diǎn)和投資偏好進(jìn)行精準推薦的前提。在國內外智能投顧的(?Д?)實(shí)踐中，科學(xué)的產(chǎn)品評價(jià)體系體現出它的至關(guān)重(╯‵□′)╯要性。

中長(cháng)期來(lái)看，客戶(hù)的需求將越來(lái)越多元，難以被單一的、孤立的金融產(chǎn)品所滿(mǎn)足，而產(chǎn)品評價(jià)和基于評價(jià)結果的綜合配置(?????)將能夠很好地解決這個(gè)問(wèn)題。面向全權委托財富管理時(shí)代的產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)??值得一提的是，假使國內放開(kāi)全權委托賬戶(hù)管理，現有的金融產(chǎn)品銷(xiāo)售制度將會(huì )得到全面升級金融產(chǎn)品怎么營(yíng)銷(xiāo)，資產(chǎn)管理—投資顧問(wèn)—產(chǎn)品銷(xiāo)售的鏈路也將得以打通。首先，全權委托賬戶(hù)將實(shí)現買(mǎi)方視角的產(chǎn)品銷(xiāo)售，從制度上解決了賣(mài)方銷(xiāo)售模式與客戶(hù)利益之間的沖突。其次，現有的以單一產(chǎn)品為載體的分發(fā)模式會(huì )受到?jīng)_擊，標準化金融產(chǎn)品的供給也會(huì )更多考慮賬戶(hù)(′?_?`)管理的(′▽?zhuān)?要求。此外，財富管理機構之間的競爭從產(chǎn)品和銷(xiāo)售維度上升到賬戶(hù)維度，基礎產(chǎn)品的設計和管理將更加依賴(lài)各機?構自身的資源稟賦，屆時(shí)，券商的金融產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)將充分受益于這一變化。文╱莽叔證 券 行 業(yè) 戰 略 研 究