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畫(huà)冊文案很容易“垮掉”（學(xué)會(huì )??這4招讓畫(huà)??冊流傳100年）
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的垮掉到來(lái)，傳統的畫(huà)冊畫(huà)冊畫(huà)冊似乎退出了市場(chǎng)。其實(shí)不然，文案在某些特定的容易行業(yè)，畫(huà)冊(?_?;)還在發(fā)揮著(zhù)它的招讓作用。如何讓畫(huà)冊文案發(fā)揮出它的流傳本色，成為具有銷(xiāo)售力的垮掉廣告利器？筆者與大家分享了非常有用的四招大法，一起來(lái)看看吧。畫(huà)冊畫(huà)冊
不知道你有沒(méi)有發(fā)(′?ω?`)現一個(gè)現象：隨著(zhù)移動(dòng)時(shí)代的文案到來(lái)，大眾習慣用手機上網(wǎng)、容易聊天、招讓閱讀以??后，流傳很多企業(yè)便不再做企業(yè)畫(huà)冊，垮掉反之ヽ(′ー｀)ノ那些具有傳播便攜度的畫(huà)冊畫(huà)冊企業(yè)H5比較受歡迎，仿佛企業(yè)畫(huà)ヾ(′?｀)?冊已經(jīng)退出歷史舞臺。文案
但是你也同時(shí)會(huì )發(fā)現：企??業(yè)畫(huà)冊在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)絕對不會(huì )被取代，而且發(fā)揮著(zhù)更加巨大的作。比如樓書(shū)、汽車(chē)畫(huà)冊等。
商品的不同，導致人們的購買(mǎi)時(shí)間也相應不同，一般來(lái)說(shuō)，同一個(gè)人面對低價(jià)格商品決策時(shí)間更低，面對高價(jià)格商品決策時(shí)間更高，而那些消費價(jià)格高、購買(mǎi)頻率低的商品（如房產(chǎn)、汽車(chē)等）需要消費者花費更長(cháng)的決策ヽ(′?｀)ノ時(shí)間，??因此仍然需要投入精力去做畫(huà)冊，畫(huà)冊可以提供更多信息、更多內容，強化消費者對于自己品(′?ω?`)牌的購買(mǎi)欲望。
問(wèn)題是，如今很多市面上的畫(huà)冊，無(wú)論是廣告公司還是公司自己做的，都比較“垮”，并沒(méi)有達??成畫(huà)冊的真正效果。
一般的企業(yè)畫(huà)冊，基本都是董事長(cháng)致辭——公司歷程——品牌理念——產(chǎn)品介紹——遠景展望——聯(lián)系信息等一系(′?｀*)列索然無(wú)味的信息，并沒(méi)有和消費者產(chǎn)生真正關(guān)聯(lián)，更缺乏令人耳目一新的感官沖動(dòng)。
總結起來(lái)，就這么(me)幾個(gè)問(wèn)題：
設計美觀(guān)但沒(méi)有記憶度。往往看一本企業(yè)畫(huà)ヾ(′ω｀)?冊，看的時(shí)候賞心悅目，翻過(guò)以后瞬間就忘記；文案美妙但沒(méi)有銷(xiāo)售力。企業(yè)畫(huà)冊往往都是精妙句子，能具備散文的美、詩(shī)歌的騷，有韻味但是沒(méi)有銷(xiāo)售力；功能單一不會(huì )重復閱讀。一般情況下，人們不會(huì )對企業(yè)宣傳畫(huà)冊一讀再讀，除非專(zhuān)業(yè)學(xué)習。最關(guān)鍵的是，很少會(huì )有人送企業(yè)宣傳畫(huà)冊給別人，進(jìn)行分享傳閱，更不可能流傳給子孫后代。
但是，我既然在文章標題里寫(xiě)道，“學(xué)會(huì )這招可(╯‵□′)╯以讓畫(huà)冊流傳100年”，就不能食言，讓我們一起試試看——
怎么樣才??能讓畫(huà)冊文案發(fā)揮出它的本色，成為具有銷(xiāo)售力的廣告利器？怎么樣又能讓畫(huà)冊流傳100年呢？
在這里，我要給出一個(gè)我的文案心得：策略先行，文案置后。文案要為策略服務(wù)，文案要解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，文案更要指向企業(yè)戰略目標。
所以文案可以不精彩，但必須要精準，只有精準以后，精彩才有用。
企業(yè)畫(huà)冊，無(wú)疑是需要文案和設計的合力配合才可能同時(shí)完成，但在此之前，一定(ding)要明白：給什么消費受眾，做什么樣的內容，達成什么樣的目標？
四種思維：戰略思維找目標(biao)——實(shí)戰思維找路徑(′?｀)——邏輯思維找方法——創(chuàng )意思維找突破，以房地產(chǎn)行業(yè)樓書(shū)為例，一起探索畫(huà)冊流傳百年的方法論。
0??1 戰略思維：確認營(yíng)銷(xiāo)目標，清晰策略指向
被譽(yù)為“競爭戰略之父”的邁克爾·波特最重要的“三大競爭戰略”，深受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的追捧，他提出了低成本戰略、差異化(hua)戰略、目標集聚戰略，成為很多后來(lái)者的營(yíng)銷(xiāo)武器。
市場(chǎng)就是戰場(chǎng)，戰略思維和戰略眼光是決定勝敗的關(guān)鍵。只有確認清晰(??-)?的營(yíng)銷(xiāo)目標，選定明確的打(da)法，才會(huì )有之后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。
而OPPO、ViVO選擇的則是差異??化戰略，通過(guò)拍照手機這一差異化戰略、三四線(xiàn)城市渠道差異化布局，立于(yu)出貨量榜首。
同樣，寫(xiě)畫(huà)冊文案也同樣要緊跟企業(yè)的戰略，企業(yè)提倡性?xún)r(jià)比，你的畫(huà)冊文案就要強化價(jià)格低的特點(diǎn)；企業(yè)選擇差異化，你的畫(huà)冊文案就應該??選擇更加另類(lèi)的方式，凸顯差異；企業(yè)如果是目(′▽?zhuān)?標集聚( ?ω?)性戰略，你的畫(huà)冊就要研究特有目標/人群的屬性特點(diǎn)、精神價(jià)值，??做到目標清晰。
我們都知道很多高端社區(′?_?`)的房?jì)r(jià)和一(//ω//)般社區相┐(′?｀)┌比，賣(mài)的比較貴，但是貴在哪？很多人心理都會(huì )有疑問(wèn)。
如果你是某個(gè)房產(chǎn)商的市場(chǎng)部文案，怎么通過(guò)樓書(shū)來(lái)解答這個(gè)問(wèn)題。
在查找很多品牌的樓書(shū)之后，萬(wàn)科五玠坊給出答案，它那本樓書(shū)最后一頁(yè)用極小的字寫(xiě)??著(zhù)：貴在生活本真。
然后從頭翻閱??，就會(huì )發(fā)現這本樓書(shū)大有乾坤，因為要詮釋“貴在生活本真”這樣的ヽ(′ー｀)ノ理念（營(yíng)銷(xiāo)目標），所以它整本畫(huà)冊都分段落將這(zhe)幾個(gè)字串聯(lián)起來(lái)。整本分為貴名——在心——生緣——悅活——本源——真悟六個(gè)章節，正好詮釋自己的核心訴求，很連貫很完整，而且很有心思。
這樣的畫(huà)冊目標感很強，觀(guān)者看(kan)來(lái)也??十分清晰，簡(jiǎn)單地就可以復述出來(lái)，而且每個(gè)字都是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，提綱挈領(lǐng)，記憶度很強。
畫(huà)冊文案一定要從企業(yè)的競爭戰略中找準戰略目標，針對特有目標衍生出文案、設計、排版、形式等等內容。ヽ(′?｀)ノ
02 實(shí)戰思維：找出銷(xiāo)售問(wèn)題，明確執行方(fang)案
很多企業(yè)，制作畫(huà)冊的時(shí)候通常都用一個(gè)套路，一種模板，照著(zhù)目錄整些虛詞就往下填，將自己高中時(shí)寫(xiě)散文的功力全用上；往往會(huì )發(fā)現使了很大的勁，但是沒(méi)有解決任何營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，除了讀起來(lái)很漂亮以外，真的沒(méi)有其他可取之處。
所以(yi)在正式寫(xiě)畫(huà)冊文案之前，先解決戰??略問(wèn)題（第一點(diǎn)已經(jīng)談過(guò)），再解決具體的問(wèn)題（或是銷(xiāo)售問(wèn)題，或是品牌認知問(wèn)題），最終(?_?;)才能下筆撰寫(xiě)。
為什么很多文案寫(xiě)的東西都被吐槽沒(méi)有銷(xiāo)售力？太虛了？
很大原因在于，天天坐辦公室的人，和消費者天然隔著(zhù)無(wú)限的距離，所以才會(huì )不落地、不實(shí)在、不出(′?｀)彩。
如果每個(gè)文案策劃都能做公司一個(gè)月的銷(xiāo)售，他們的文案轉化率能提供10倍。
浪哥??我曾經(jīng)有過(guò)一段創(chuàng )業(yè)的??經(jīng)歷，當年服務(wù)一個(gè)生產(chǎn)“龍腦（冰片）”衍生品的品牌??運營(yíng)公眾號(╯‵□′)╯，寫(xiě)過(guò)(′?ω?`)很多龍腦多厲害，很多古時(shí)的皇帝、王宮大臣都用的歷史，從而刷新龍腦的認知。
當時(shí)有個(gè)做了很多年銷(xiāo)售的姐姐，她說(shuō)自己不會(huì )寫(xiě)文ヾ(′▽?zhuān)??案，但是懂消費者要什么；于是自己在微信朋??友圈發(fā)過(guò)一則消息，大概意思(′ω｀*)是孩子鼻根爛了，她用龍腦精油擦了幾下效果很明顯，并配上前后對比圖，又通過(guò)媽媽的心聲傳遞出孩子多讓媽媽操心的狀態(tài)，結果很快賣(mài)出幾瓶精油。
她的行為給我很大的沖擊，讓我知道原來(lái)沒(méi)有文采的文案只有切中消費者內心，真的是有效果的。
如果每個(gè)畫(huà)冊文案寫(xiě)作之前，都能列出消(′▽?zhuān)?)費者(zhe)關(guān)心的核心問(wèn)題，再通過(guò)在畫(huà)冊之中的文案來(lái)解答，肯定能提升銷(xiāo)售力(′?_?`)。
就拿樓書(shū)來(lái)說(shuō)，要想弄明白消費者關(guān)心的問(wèn)題ヽ(′▽?zhuān)?ノ，可以通過(guò)三種方式來(lái)獲得：
實(shí)地去看看。文案應該走進(jìn)(′?｀*)消費現場(chǎng)觀(guān)察一下消(◎_◎;)費者最關(guān)心什么??？?jì)r(jià)格？產(chǎn)品？品牌？還是其他什么，走一圈你基本就明白文案主次，消費者的決策依據；和消費者交流。將自己偽裝成消費者，和消費者交流，和銷(xiāo)售交流，感受消費者的需求，同時(shí)也學(xué)習銷(xiāo)售的經(jīng)驗，然后總結成為(wei)自己的文案賣(mài)點(diǎn)；如果不方便實(shí)地探查，也可以去網(wǎng)上各大平臺看消費者(zhe)提問(wèn)、評論、熱議話(huà)題等等(′_ゝ`)，知道消費者想什么、要什么??，這樣你的文案才會(huì )出色。知己知彼，百戰百勝。這句話(huà)對于文(wen)案來(lái)講，就是更透徹的觀(guān)察競品、洞察消費者，明??白自己的擅長(cháng)，屢清楚面臨的問(wèn)題，然后??找出最核心的問(wèn)題，通過(guò)各種方式來(lái)解決問(wèn)題，最終讓消費者看到文案，認知認同最終認購。
其實(shí)，找問(wèn)題的過(guò)程就是確認執行??方案的過(guò)程，就好比太浪哥在做文案24講(′?｀)的時(shí)候，發(fā)現網(wǎng)上有很多牛人都做自己關(guān)于廣告、文案、策劃的知識分享，但是都不(bu)是特別(bie)系統，缺乏每個(gè)類(lèi)別的具體執行教程；于是發(fā)現這一問(wèn)題，所以就相應地梳理和規劃(°□°)，一期一期地系統做內容，正式明確自己的執行方案。
03 邏輯思維：規劃制作流程，完成內容設計
通過(guò)以上兩個(gè)步驟，明確營(yíng)銷(xiāo)目標、具體要解決的問(wèn)題，接下來(lái)就需要通過(guò)一套完善的創(chuàng )作流程，完成內容設計。
1. 先確認主題
緊貼營(yíng)銷(xiāo)目標和具體問(wèn)題，梳理清楚要解決的問(wèn)題，正如上文提到的萬(wàn)科，將“貴”字作為溝通核心，通過(guò)“貴在生活本真”幾個(gè)字，向大眾溝通高端社區的高貴之處。
2. 再搭??起框架
根據主題，搭起整個(gè)文案的框架，《貴在生活本真》中將每個(gè)字拆ヽ(′ー｀)ノ開(kāi)，通過(guò)名字緣由、區位優(yōu)勢、入住感受等等版塊織造出一個(gè)完整的文案框架。
正如萬(wàn)科曾經(jīng)出品的另一冊樓書(shū)中，通過(guò)數字名稱(chēng)“七六五四三??二一”創(chuàng )意出整體畫(huà)冊文案，串聯(lián)起整本樓書(shū)。
3. 再填充內容
有完整文案框架以??后，接(jie)下來(lái)要做的就是填充文ヾ(′▽?zhuān)??案和設計內容，宣傳畫(huà)冊如果??要免于俗套，就禁止排比對仗和華麗辭藻堆砌，盡量簡(jiǎn)單口語(yǔ)化，這樣才能凸顯出不同的(′_ゝ`)感覺(jué)。內容同樣需要居于每個(gè)主題之下，結合主題調(diao)性延展即可。
4. 最后制作印刷
設計制作需要美術(shù)進(jìn)行加工，同樣是要求符合整體文案調性，上下一致，真正形成一個(gè)整體，給人呈現出具有閱讀價(jià)值的作品。
如果你完成以上工作，基本上可以做出一個(gè)80分合格的畫(huà)冊文案，但是如果想要流傳100年，還需要在創(chuàng )意(yi)上下功夫——
04 創(chuàng )意思維：其他維度聯(lián)想，賦予傳播能量
以上幾點(diǎn)闡釋的只是一般畫(huà)冊文案的基本工作，如果追求流傳度，那些遠遠不夠，而我思考的結果是需要一些小創(chuàng )意或者簡(jiǎn)單機制設置，賦予這本畫(huà)冊流傳的功能。
創(chuàng )意是融合和碰撞的結果，創(chuàng )意又(you)像是一場(chǎng)“化學(xué)反應”，就如同水+強氧化劑會(huì )發(fā)生爆炸現象一樣，好的創(chuàng )意正是將兩種或者多種屬性融為一體，成為令人嘆服的杰作。
我們身處的世界之中，很多事物都是兩種或多種以上事物的集合，所謂“道生一，一生二，二生三”，讓不同融為一體，爆發(fā)出讓人驚??奇的能量。
說(shuō)回樓書(shū)(shu)的創(chuàng )意，如何能讓一本充滿(mǎn)廣告意圖(tu)的樓書(shū)流傳100年？
那么我們就需要思考，什么樣的東西能流傳?????100年，這種(????)東西能否成為樓書(shū)的設計元素，兩者一交融，這樣新鮮的事物既就有樓書(shū)的廣告屬性，又具有那件流傳100年物品的特征。
當你挪(′_｀)列出來(lái)以后，再挨個(gè)連線(xiàn)，將兩種屬性進(jìn)行碰撞，就會(huì )(hui)產(chǎn)生很多不可思議的反應。
比如，將樓書(shū)和貴金屬連線(xiàn)，我們是否可以做出金箔紙樓書(shū)，每本書(shū)都價(jià)值1-2克的黃金，它是否就具有了流傳100年??的價(jià)值；
又或者讓某位明星簽名，讓這本樓書(shū)具有收藏價(jià)值??，也可起到流傳的效果；
我在思考這(zhe)個(gè)樓書(shū)創(chuàng )意的時(shí)候，開(kāi)了很多腦洞，但是最終考慮到商業(yè)性流傳價(jià)值的諧和，就構思出一款形式樓書(shū)——相片簿樓書(shū)。
相片簿樓書(shū)可(′ω｀*)以設計成為一個(gè)全家照片的收藏夾，這樣家里人的照片可以洗出來(lái)夾在上面，每次翻閱的(??ヮ?)?*:???時(shí)候也可以再次看到樓書(shū)品牌的信息，親戚朋友也可以相互傳閱，重要的是還能流傳100年給自己的兒孫。
當然，前ヽ(′▽?zhuān)?ノ提是要提升樓書(shū)的設??計感，讓商品(′?｀*)廣告和收藏功能融為一體。
同時(shí)，因為這樣的樓書(shū)設計，我們還可以相應做些品牌互動(dòng)??活動(dòng)，比如#XX房產(chǎn)免費為您拍照片#，#XX??房產(chǎn)相片博物館#，衍生出很多有趣好玩的品牌活動(dòng)，不斷重復增強品牌形象。
這時(shí)候，創(chuàng )意所帶來(lái)的就不僅僅是一個(gè)話(huà)題，它還帶來(lái)一種關(guān)心家庭、留住美好時(shí)光的情感，并讓原本的樓書(shū)可以真正保存起來(lái)，牽動(dòng)起消費者對于家的種種留戀、感懷與記憶。（PS：此創(chuàng )意免費送給房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者，加薪別忘回來(lái)給我打賞哦?。?/p>
如此一來(lái)，通過(guò)這樣一套完善的邏輯走下來(lái)，再最后用創(chuàng )意添上點(diǎn)睛之筆，??畫(huà)冊文案就??會(huì )更具目標感、更具流傳度、更具記憶度。
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