200元的成本，賣(mài)出1000元的價(jià)格，在營(yíng)銷(xiāo)上用了什么技巧？
時(shí)間：2026-05-05 00:29:51一分錢(qián)一分貨，元的元?的營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)中絕對是成本個(gè)錯誤的理念，價(jià)格可操作的賣(mài)出空間，遠遠大于人們的價(jià)格想象。
但是元的元的營(yíng)銷(xiāo)如果商品定價(jià)，都按照這樣的成本加減法來(lái)決定，就沒(méi)有市面上幾千塊錢(qián)的賣(mài)出衣服、一萬(wàn)多塊的價(jià)格包包，以及幾萬(wàn)塊錢(qián)的上用什技香水了。
定價(jià)，跟數學(xué)關(guān)系不大，(′?_?`)而是跟商品的“價(jià)值感”密切相關(guān)。
每個(gè)產(chǎn)品都有其“價(jià)值”，這個(gè)價(jià)值并不是“價(jià)格”，而是消費者可以感受到的“產(chǎn)品好處??”。
這個(gè)“感受到的好處”就(jiu)是產(chǎn)品的“可感知價(jià)值”。
比如市面上的某高端化妝品，它宣傳的主要功能是祛除皺紋，讓使用者看起來(lái)“更年輕”，這個(gè)“更年輕”，就是產(chǎn)品提供給消費者的“可感知價(jià)值”(′；д；`)。
再比(bi)如羅永浩的手機發(fā)布會(huì )上，在公布價(jià)格之(zhi)前(′▽?zhuān)?，都會(huì )回顧一遍手機的配置，其主要作用也是為了拉升手機的“可感知價(jià)值”，讓價(jià)格看起來(lái)更合理。
或者羅永浩前期一直強調的“工匠精神”，也是一種商品附加的“可感知價(jià)值”，讓手機的高價(jià)看似合理。
當然，無(wú)論你是購買(mǎi)化妝品、手機還是其他，你都要花錢(qián)，這些(xie)花出去的錢(qián)，便是“可??感知購買(mǎi)成本”。
用可感知產(chǎn)品價(jià)值，減去可感知購買(mǎi)成本，便是消費者獲得的“價(jià)值感”。
價(jià)值感是定價(jià)的核心，價(jià)值感越大，消費者的接受程(cheng)度也就越高，定價(jià)空間也就(jiu)越大。
所(╥_╥)以按照這個(gè)邏輯，想要(╯°□°）╯︵ ┻━┻提升商品的價(jià)值感，會(huì )有??兩種方式：
提高產(chǎn)品的可??感知??價(jià)值、降低產(chǎn)品的可感知購買(mǎi)成本。
感知大于事實(shí)，這是營(yíng)銷(xiāo)上最基礎的定律之一。
無(wú)論(′ω｀*)產(chǎn)品是不是質(zhì)量最好，讓消??費者感知到產(chǎn)品質(zhì)量好，?才是關(guān)鍵。
無(wú)論銷(xiāo)量是不是業(yè)界第一，讓消費者感知到銷(xiāo)量第一，才是關(guān)??鍵。
無(wú)論產(chǎn)品是不是性?xún)r(jià)比最高，讓消費者感知到超高性?xún)r(jià)比，才是關(guān)鍵。
同樣。
一個(gè)包子在街邊小店里賣(mài)，只能賣(mài)2塊錢(qián)，但如果把包子放進(jìn)星級酒店，配上高雅的環(huán)境、精致的盤(pán)子、高素質(zhì)的??服務(wù)生，價(jià)格便可以提升到20元一個(gè)。
這里的環(huán)境、盤(pán)子、服務(wù)員，就是增加了包子的可感知價(jià)值。
一個(gè)車(chē)內空氣凈化器，市面的售價(jià)是2000元，但如果在你購買(mǎi)50萬(wàn)以上的車(chē)型時(shí)，4S店以搭載銷(xiāo)售的方式，將凈化器賣(mài)給你，你便會(huì )毫無(wú)感覺(jué)。
這里的搭載銷(xiāo)售，就是降低了消費者的“可??感知購??買(mǎi)成本”。
像以上這樣操作消費者“感知”，是定價(jià)的核心策略之一。
有一天他去檀香山的一家畫(huà)廊參觀(guān)，這家畫(huà)廊看上去相當有格調，所有的畫(huà)作都優(yōu)雅的掛在墻上。
休ヽ(′?｀)ノ格曼看中??一幅畫(huà)。
這時(shí)銷(xiāo)售小姐??走過(guò)來(lái)，打招呼說(shuō)，這??幅畫(huà)不錯吧。
休格曼點(diǎn)點(diǎn)頭。
然后銷(xiāo)售小姐說(shuō)，請跟我來(lái)。
她把那副畫(huà)摘下來(lái)，將休格曼領(lǐng)進(jìn)了一個(gè)大房間。
這個(gè)房間裝飾相當豪華，從天花板到地板都鋪著(zhù)華麗??的毛毯。
銷(xiāo)售小姐打開(kāi)一個(gè)ヾ(?■_■)ノ古典的留聲機，里面飄出一段優(yōu)美的古典音樂(lè )。
然后她把畫(huà)作掛在一面墻上，調暗燈光，打開(kāi)兩束聚光燈照在畫(huà)作上。
這時(shí)候，休格曼已經(jīng)懵了(′?｀)，他覺(jué)得這幅畫(huà)是世界上最好的一幅畫(huà)，沒(méi)有之一！
最后的結果就是，休格曼迫不及待的買(mǎi)下了這幅畫(huà)。
休格曼在書(shū)里講這個(gè)故( ?▽?)事??，是為了說(shuō)明在廣告文案中，構建一個(gè)完美購買(mǎi)環(huán)境的重?要性：
當你想要售賣(mài)一個(gè)高端的產(chǎn)品時(shí)，它的售賣(mài)環(huán)境也必須是與之匹配的高端。
為什么環(huán)境會(huì )影響價(jià)格呢？
威廉·龐德斯通給出的答案是，人們在估算價(jià)格的時(shí)??候，都會(huì )根據??周?chē)h(huán)境獲得線(xiàn)索。
翻譯的通俗一點(diǎn)就是，人們覺(jué)得一件東西值多少錢(qián)，都會(huì )根據這件(jian)東西的外在獲得線(xiàn)索。
比如我(?Д?)們去餐廳吃飯時(shí)，很難通過(guò)食物本身（比如一份牛排??），來(lái)確(que)定它的真實(shí)價(jià)格，更多的會(huì )通過(guò)餐廳的裝修、餐具、規格、服務(wù)等外在因素確定。
或者，有人想要學(xué)“某某大師”的成功學(xué)課程，課程定價(jià)9980元。
學(xué)生其實(shí)很難通過(guò)“課程(′_｀)”本身，來(lái)確定要交的費用是否合理，而是要參考老師的資歷、名頭、頭銜等外在因素。
所以這些“成功學(xué)導師”，總是喜歡吹牛自己的資歷多么豐富。
既然“外在因素”可以拉升商品的“感知價(jià)值”，那么怎樣科學(xué)的構建外在(╯°□°）╯︵ ┻━┻因素呢？
答案就是：“先定位，后定價(jià)”。
這里所說(shuō)的“定位”和特勞特經(jīng)典的“定位理論”，是截然不同的。
這里的定位，是要先確定產(chǎn)品解決何種需求。
拿最為常見(jiàn)的包包舉(′?_?`)列子。
女性消費者對于包包??的需求，簡(jiǎn)單可以分為(wei)兩類(lèi)：
最基礎需求：裝東西
高層次需求：當做配飾并體現身份
當把包包定位為“裝(′_｀)東(′ω｀)西”這一需求時(shí)，價(jià)格最低，“配稱(chēng)”也是最低。
比如售賣(mài)場(chǎng)地，很可能是街邊小商店，和學(xué)生書(shū)包、電工包ヽ(′ー｀)ノ、普通行李包擺放一起；包包買(mǎi)點(diǎn)是“結實(shí)耐造”；導購小姐是老(lao)板娘ヾ(′?｀)?。
以上這些外部因素的“配稱(chēng)”，都是在表現包包裝東西的“需求點(diǎn)”。
而如果把包包的功能定位，向上越一個(gè)圈層，當做女性的配飾并體現身份。
這時(shí)候包包的價(jià)格，便能合理的變高，而為了支撐這一價(jià)格，包包在外部因素“配稱(chēng)”上，也必須符合這一需求。
比如，售賣(mài)地點(diǎn)(??ヮ?)?*:???為奢侈品賣(mài)場(chǎng)、裝修有逼格、導購高端、鄰居??必須是香奈兒(′ω｀)、酷奇、買(mǎi)點(diǎn)是設計師或者( ???)品牌文化等。
所以，消費者認為商品價(jià)值的大小網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成本，很多是基于(yu)商品解(′_｀)決了消費者的何種需求，越是價(jià)值大的商品，就越傾向于感性需求，比如首飾、汽車(chē)、化妝品等等。
而想要使售價(jià)看起來(lái)合理，就要依靠類(lèi)似的定價(jià)“配稱(chēng)”使其價(jià)值感擴大，讓消(xiao)費者的理性也可以接受。
這就是為什么Zara雖然不屬于奢侈品，但是在開(kāi)店時(shí)，卻總是在最繁華的商場(chǎng)里和LV、Prad(′?ω?`)a做鄰居的原因。
也是當??你在淘寶上買(mǎi)了阿芙精油之(′_｀)后，打開(kāi)盒子會(huì )發(fā)現一堆令你欣喜的小禮物。
還是早期錘子手機T1??售價(jià)4000元時(shí)，羅永浩拼命鼓吹“工匠精神”的原因。
總之，包裝、贈品、品牌文化、服務(wù)體驗、鄰居、故事等等，都是支撐產(chǎn)品售價(jià)的磚瓦。
我們知道了如何提升商品的“可感知價(jià)值”之(′ω｀*)后，那么接下來(lái)，怎樣降低“可感知成本”呢？
早在19世紀時(shí)，心理物理學(xué)家便發(fā)現了一個(gè)現象：人類(lèi)對于相對差異非常敏感，對于絕對數值則比較麻木。
這句話(huà)比較學(xué)術(shù)，我們舉??個(gè)通俗的例子來(lái)說(shuō)明。
但是如果給你兩盆水，一盆水40攝氏度，一盆水30攝氏度，即使我們不借用溫度計，單??憑用手來(lái)感受，也可以確定哪盆水的溫度高一些。
這種現象反映在商品價(jià)格上，也是一樣：我們對于絕對價(jià)格比較麻木，對于(yu)相對價(jià)格卻很敏感。
也就是說(shuō)，只有經(jīng)過(guò)比較之后，我們才能“確定┐(′ー｀)┌”價(jià)錢(qián)是否合理。
比如想要買(mǎi)一包定價(jià)20元的餅干，我ヾ(′ω｀)?們單獨看定價(jià)，是不能確定價(jià)錢(qián)是否劃算的。
但如果我們看到店里的其他同類(lèi)餅干，售價(jià)是25元，那么(me)我們便可以確定(′ω｀*)，20元(????)的這一包更加劃算。
這(zhe)種現象在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中叫做“參照依賴(lài)”。
當我們理解這一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)特點(diǎn)之后，在定價(jià)上便有極大的閃轉騰挪空間。
下面在這個(gè)基礎上，列舉兩(′ω｀)組案例來(lái)說(shuō)明。
1、
當我們走路口渴時(shí)，到便利店買(mǎi)一瓶普通的可??樂(lè )，發(fā)現定價(jià)是10??元錢(qián)，這時(shí)候很有可能會(huì )覺(jué)得太貴，而放棄購買(mǎi)。
但是當我們去餐廳吃火鍋時(shí)，點(diǎn)一瓶10元錢(qián)的可樂(lè )，就并不會(huì )覺(jué)得貴。
同理，我們在便利店買(mǎi)桶爆米花，10元錢(qián)可能會(huì )覺(jué)得有些貴，但是當(dang)我們去萬(wàn)達看電影時(shí)，買(mǎi)桶爆米花花30元錢(qián)并不覺(jué)得貴。
再同理，平時(shí)如果一塊薄薄的西瓜售價(jià)20元，我們會(huì )覺(jué)得這個(gè)商家瘋了，但是當我們爬到泰山頂上，花20元買(mǎi)塊西瓜吃，卻并不會(huì )太在意。
這是主副產(chǎn)品定價(jià)。
2、
英國有位藝術(shù)家叫赫斯特，他創(chuàng )作了一件鑲嵌8601枚鉆石的白金頭骨藝術(shù)(′?_?`)品，取名為《看在上帝的份兒(er)上》，售價(jià)一億美(mei)元。
赫斯特雖然算是比較知名的藝術(shù)家，但是出價(jià)一億，依然受到了石破天驚??的效??果，在媒體上被廣泛宣(′▽?zhuān)?)傳。
但是市場(chǎng)反應卻很冷淡，根??本沒(méi)有人前來(lái)購買(mǎi)。
終于有一天，赫斯特宣布，這塊頭骨藝術(shù)品被一家投資集團購買(mǎi)了。
赫斯特玩這個(gè)把戲，是因為這款頭骨藝術(shù)(shu)品的超高售價(jià)，可以拉升其他作品的售價(jià)。
這次炒作的結果就是，他的幾件ヽ(′ー｀)ノ其他作品的拍賣(mài)總額超過(guò)了2億美元。
再比如“維??多利亞的秘密”每年都會(huì )出品幾款天價(jià)內衣，有的定價(jià)300多萬(wàn)美元。
維密的管理人員應該也知道，這樣的天價(jià)內衣，并沒(méi)有多少人會(huì )買(mǎi)。
但是這樣做會(huì )讓品牌看起來(lái)更高端，還會(huì )讓普通??的??ヾ(′?｀)?維密內衣價(jià)格，看起來(lái)更容易接受。
當你覺(jué)得這菜貴的離譜時(shí)，看到第二頁(yè)，發(fā)現河蝦、佛跳墻之類(lèi)的菜??品，均價(jià)也就是150~250元之間。
你頓時(shí)會(huì )覺(jué)得，這家酒店的費用也并不是太貴。
這是利用了“錨定效應”：
用高價(jià)產(chǎn)品將消費者的心理價(jià)位，固定在高處網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成本，當他看到次高的價(jià)格時(shí)，便會(huì )(hui)更容易??接受。
其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)中，利用消費者“參照依賴(lài)”的方法多種多樣，其應用范圍遠遠超過(guò)以上列舉的幾??個(gè)例子。
如果大家悟性強，可以利用“參照依(╯‵□′)╯賴(lài)”原理，在定價(jià)上玩出無(wú)數的花樣。
這種方式，其核心是降低“感知購買(mǎi)成本”，使商品的(de)售價(jià)看起來(lái)更低。
擴大商品的定價(jià)空間，核心就是提高產(chǎn)品的“價(jià)值感”，也就是讓消費者感覺(jué)自己“花了合理的錢(qián)，買(mǎi)到了更好的體驗”。
1、用可感知產(chǎn)品價(jià)值，減去可感知購買(mǎi)成本，便是消費者獲得的“價(jià)值感(???)”ヽ(′▽?zhuān)?ノ。
因此，提高“價(jià)值感”可以分為兩個(gè)方面：提高產(chǎn)品的可感知價(jià)值、降低產(chǎn)品的可感知購買(mǎi)??成本。
2、消費者能感知的產(chǎn)品價(jià)值，才是他們真正想要購買(mǎi)的價(jià)值；消費者可以感知到的購買(mǎi)成本，才是他們???在乎的成本。
3、商品的“外在因素”，會(huì )直接影響(//ω//)商品的可感知價(jià)值，只要拉升外在因素，便是拉升了商品的可感知價(jià)值。
4、先確定產(chǎn)品解決何種需求，然后在(?⊿?)此基礎上進(jìn)行一系列的定價(jià)“配稱(chēng)”，可以拉升商品的可感知價(jià)值。
5、參照依賴(lài)如果運用得當，可以很好的降低消費者價(jià)格感知。
參(can)考資料/引用(???)來(lái)源：
《Priceless: The Myth of Fair Value》：William Poundstone/《the ps(╬?益?)ychology of price》ヾ(＾-＾)ノ：Leigh Caldwell/《文案訓練手冊》休格曼/《賭客信條》孫惟微/《定位》特勞特、里斯
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