導語(yǔ)：近來(lái)(′?｀)，農產(chǎn)“社群營(yíng)銷(xiāo)”的品玩聲勢越來(lái)越大，不斷有化腐朽為神奇的??轉社知道案例傳到大眾的耳(′?ω?`)朵里。越來(lái)越多的群營(yíng)產(chǎn)品加入到其中來(lái)，其中不乏品牌農產(chǎn)品。銷(xiāo)的惜農產(chǎn)品??究竟如何玩轉社群營(yíng)銷(xiāo)？大兵我們告訴您營(yíng)銷(xiāo)路上的鮮花與陷阱！

文/神農島創(chuàng )作團隊┐(′д｀)┌

就是農產(chǎn)基于相同或相似的興趣愛(ài)好，通過(guò)某種載體聚集人氣，品玩通過(guò)產(chǎn)品或??服(′▽?zhuān)?務(wù)滿(mǎn)足群體需求而產(chǎn)生(sheng)的轉社知道商業(yè)形態(tài)。載體有微信、群營(yíng)論壇、銷(xiāo)的惜微博、大兵QQ群等多種平臺。農產(chǎn)—— 社群營(yíng)銷(xiāo)

思考一個(gè)問(wèn)題，轉社知道小米手機憑什么成功？

小米體系是建立在米柚（手機發(fā)(fa)燒友社群）之上，而不是手機。從100個(gè)鐵桿粉絲起家，小米的真正資產(chǎn)是圍繞米柚發(fā)展出的過(guò)億用戶(hù)。這樣龐大(da)且活躍的用戶(hù)群，讓小米得以(°ロ°) !跳??出傳統以產(chǎn)品為核心的商業(yè)模式，將人作為商業(yè)模式的基礎，真正把用戶(hù)的需求挖掘出來(lái)，再幫助自己獲得海量用戶(hù)，從而挖掘全產(chǎn)業(yè)鏈增值服務(wù)，在用戶(hù)的海洋里(li)掘井獲得石油服務(wù)。

社群建立起來(lái)之后，企業(yè)就可以入生態(tài)??經(jīng)濟系統，打破傳統增長(cháng)和延伸的天花板，這是與傳統模式的根本性不同。

硅谷精神領(lǐng)袖凱文凱利提出“1000鐵桿粉絲理論”，即，任何創(chuàng )作藝術(shù)作品的人，只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。因為，人才是品牌真正的壁壘，社群讓企業(yè)精準“抓人”成為可能。

這就是小米模式的本質(zhì)！傳統廠(chǎng)商賣(mài)出一臺手機，基本算是生意的結??束，(????)而小米每賣(mài)出一臺手機，只是一個(gè)生意的開(kāi)始——先用手機把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)好好伺候成“米粉”，再通過(guò)其他途徑賺錢(qián)。

互聯(lián)網(wǎng)不是你的，品牌和社群才是ヾ(′ω｀)?。隨著(zhù)流量紅利的結束，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)依靠大平(????)臺的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，??把品牌和社群掌握在自己手中的企業(yè)正在開(kāi)啟新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。小米的成功，讓商業(yè)模式開(kāi)始了從物到人的轉變。

農(nong)產(chǎn)品是做社群經(jīng)濟的天然沃土

農業(yè)和農產(chǎn)品是天生充滿(mǎn)體驗和參與感的產(chǎn)業(yè)，每個(gè)人味覺(jué)、嗅覺(jué)，都是天生的反應能力，每個(gè)人對食品都有著(zhù)分享的本能。尤其是社群時(shí)代，隨時(shí)互動(dòng)，實(shí)(shi)時(shí)分享有了充分的技術(shù)支撐。

1、每個(gè)品嘗過(guò)的消費者都能成為發(fā)言者。對于農產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，每(mei)個(gè)品嘗過(guò)的人都可以成為發(fā)言者，這種發(fā)言相比一些技術(shù)產(chǎn)品(⊙_⊙)門(mén)檻低、消費者多、可比性強、易于產(chǎn)生多角度的互動(dòng)和評論話(huà)題。

2、“吃貨領(lǐng)袖”的號召力和聚集力。網(wǎng)絡(luò )信息大爆發(fā)時(shí)代，信息選擇成為難題，意見(jiàn)領(lǐng)袖就顯得尤為重要，而“吃貨領(lǐng)袖”相對其他行業(yè)不但更多，而且更容易產(chǎn)生號召力和聚集力。關(guān)于怎么吃、去哪吃等話(huà)題，消費者永遠ヽ(′?｀)ノ希望有人能夠給予更精準的建議。

3、地緣文化的共鳴。農產(chǎn)品是地緣文化的典型載體，在社群里討論特產(chǎn)的同時(shí)，無(wú)形中必然會(huì )設計當地的風(fēng)土人情，有人情就有感情，有感情才有共鳴有信賴(lài)如何玩轉社群營(yíng)銷(xiāo)，繼而有銷(xiāo)售。

不要盲目跟風(fēng)，注意這兩點(diǎn)！

在這里，要提醒大家，并不是所有的產(chǎn)品都適合做社群營(yíng)銷(xiāo)。一定要注意這兩點(diǎn)：

不是所有的產(chǎn)品都適合社群營(yíng)銷(xiāo)，不是所有的產(chǎn)品都必須做社群營(yíng)銷(xiāo)。做好社群營(yíng)銷(xiāo)應???該選擇什么樣的產(chǎn)品？

其次，回歸價(jià)值的新機遇，選擇真正的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。隨著(zhù)消費的不斷升級，消費者在??用自己的主權思想選擇適合自我的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品要回歸本質(zhì)，要凸現價(jià)值，要用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，讓消費者(zhe)對產(chǎn)品首先有感(gan)覺(jué)。

2、后臺硬、前端精、地方強

首先要對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行頂層設計，要站在產(chǎn)業(yè)的高度，運用系統思維，對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)、線(xiàn)、面以及各要素統籌規劃，以便集中優(yōu)勢資源。

其次，要具備可操作性，實(shí)踐性強，簡(jiǎn)單有效具體化。一個(gè)優(yōu)秀的社群組織要形成( ???)后臺硬、前端精、地方強的組織架構。

八大兵法，讓農企玩轉互聯(lián)網(wǎng)

神農島首席顧問(wèn)婁向鵬在《大特產(chǎn)》一書(shū)中表示，傳統??的漏斗營(yíng)銷(xiāo)下，不能確定目標人群在哪兒，品牌傳播需要大傳播大ヾ(＾-＾)ノ覆蓋，而最終獲得(de)的消費人群只是漏斗最低端的少量人群。社群營(yíng)銷(xiāo)下，??品牌傳播一開(kāi)始就從核心粉( ?ヮ?)絲群開(kāi)始，并通過(guò)粉絲的力量裂變增長(cháng)，像金字塔一樣，從一點(diǎn)推向整??體目標人群的覆蓋。農企玩轉ヽ(′▽?zhuān)?ノ互聯(lián)網(wǎng)，打造自己的社群經(jīng)濟，要弄懂八大(da)兵法！

一、產(chǎn)品內容化

產(chǎn)品內容化和廣告的最大(da)區別在于，內ヽ(′ー｀)ノ(nei)容化讓產(chǎn)品走出了渠道的限制圈，通過(guò)內容將(╯°□°)╯品牌的傳播融入到一般的社會(huì )生活中，形(xing)成了以產(chǎn)品為載體的獨特偶像文化，蘋(píng)果、小米、褚橙、酣客酒都是其中的佼佼者。有人判斷，以后每個(gè)企業(yè)都需要有一個(gè)主編(??ヮ?)?*:???。

互聯(lián)網(wǎng)只是提供了一個(gè)手段，內容則是溝通和拉近的載體。特產(chǎn)是最好的內容源，但是(shi)，很多農業(yè)企業(yè)卻并沒(méi)有抓到產(chǎn)品內容化的精髓，有的甚至只是傳統廣告、軟文的變體。究竟內容與產(chǎn)品如何連接？怎樣讓內容為品牌創(chuàng )造附加值？農業(yè)企業(yè)要從三個(gè)維度來(lái)把握。

1、堅持原創(chuàng )。農產(chǎn)品的天然內容性，容易獲得大量信息和資料，但是，如果僅僅是將網(wǎng)絡(luò )信息復制粘貼，產(chǎn)品就失去了自己的特色和個(gè)性。產(chǎn)品內容(rong)化一定要堅持原創(chuàng )，賦予其自身特色。

2、重在溝通。溝通的目的不再是灌輸，不是強加給用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)信息，而是服務(wù)，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的服務(wù)讓用戶(hù)感受??到你的誠意、??文化、價(jià)值觀(guān)，并借此形成口碑。

3、還原細節。細節是個(gè)性的最直觀(guān)體現，是內容生動(dòng)化的來(lái)源。核桃書(shū)記李祥的近萬(wàn)條微博，絕大多數是成縣成縣核桃、櫻桃、野草莓等農產(chǎn)品的歷史文化、耕種收獲，以及政府工作支持的點(diǎn)滴細節。

二、品牌人格化

吳曉波認為，當今商業(yè)時(shí)代，正在出現“品牌返祖”現象，人格、ヽ(′?｀)ノ文化(hua)等因素開(kāi)始產(chǎn)生價(jià)值，產(chǎn)品成本與其售價(jià)脫鉤。最(′?_?`)典型的就是褚橙，褚時(shí)健個(gè)人的傳奇和魅力成為褚橙差異化和附加(⊙_⊙)值的最關(guān)鍵因素。

社群時(shí)代的品牌人格??化需??要更加以人為本，更加的擬人化。信息爆炸帶來(lái)了品牌辨識度的降低，品牌必須有更鮮明、更有針對性的“性格”。社交媒體改變了信息交流方式，品牌從高高在上的，點(diǎn)對面的傳播模式，被迫要去適應點(diǎn)對點(diǎn)的傳播模式，從“神與人”的溝通時(shí)代進(jìn)入“人與人”的溝通??時(shí)代。

品牌性格是一項綜??合的系統表達。品牌人格，通常不是企業(yè)用言語(yǔ)告訴你的。而是消費者對產(chǎn)ˉ\_(ツ)_/ˉ品包裝、店面裝修，服務(wù)員形象，產(chǎn)品外觀(guān)，品牌風(fēng)格，品牌代言人等的綜合感受。

三、價(jià)??格價(jià)值化

農產(chǎn)品總是陷入價(jià)格戰。要避免價(jià)格戰的擠壓，只有反其道行之，價(jià)格價(jià)值化，向價(jià)值鏈的上游要空間，要溢價(jià)。

這就必須要回到品牌問(wèn)題上來(lái)，一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)ヽ(′▽?zhuān)?/勢，最直接的是能否為客戶(hù)創(chuàng )造超過(guò)其成本的價(jià)值，而品牌就是最大的超額價(jià)值。

農夫山泉的水為什么受到市場(chǎng)認可？可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、雀巢、統一、康師傅都拿他沒(méi)辦法，因為它為客戶(hù)創(chuàng )造了一個(gè)價(jià)值——天然水。反觀(guān)恒大冰泉，將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上，卻并沒(méi)有對準“高檔”這個(gè)靶心做出應有的品牌價(jià)值和戰略配稱(chēng)，沒(méi)有價(jià)值支撐，恒大冰泉只能走向“降價(jià)”的結局。這種背離客戶(hù)價(jià)值的做法，福來(lái)稱(chēng)之為“價(jià)值空心化”。

那么如何挖掘獨特價(jià)值，避免價(jià)值空心化呢？福來(lái)認為，功能是必需，情感是強需。

四、渠道媒體化

在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有興起時(shí)，福來(lái)就提出過(guò)終端媒體化的概念，即充分利用渠道的擺放、陳列、產(chǎn)品包裝等方式，實(shí)現媒體化推廣傳播目的。社群模式將極度擴大這種效果，實(shí)現(xian)渠道和媒體的高度融合和統一。

渠道媒??體化并不是一個(gè)僵化的概念，其中渠道和??媒體屬性的結合和偏重，要根據企業(yè)和品牌的優(yōu)勢如何玩轉社??群營(yíng)銷(xiāo)，以及社群粉絲的性質(zhì)來(lái)發(fā)展。

吳曉波頻道雖然媒體屬性仍然占主導，但已經(jīng)成為吳酒展示和銷(xiāo)售的新渠道。而就在寫(xiě)這本書(shū)的過(guò)程中，吳曉波頻道推出了“美好的店”，并與鄉土鄉親聯(lián)合推出的普洱茶成為第一??款商品，現在推出的還有蜂蜜、德國??考察團、手環(huán)等產(chǎn)品。

五、消費(′；ω；`)場(chǎng)景化

和消費者密切的場(chǎng)景可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段打上專(zhuān)ヾ(′?｀)?屬的(de)品牌烙印，一旦融入消費者生活方式，就能形成對場(chǎng)景的搶占甚至是獨占。食品，尤其是??特產(chǎn)天然帶有最容易喚起消費者的消費(╯°□°）╯︵ ┻━┻場(chǎng)景，“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦，就喝六個(gè)核桃”等都是典型的例子。流量批發(fā)紅利時(shí)代結束，迅速登場(chǎng)的是社交關(guān)系，是基于更加鮮活的人格吸引所形成的連接，場(chǎng)景爭奪已經(jīng)成為今天商業(yè)升級和商業(yè)創(chuàng )新的必由之路。

微信紅包就是通過(guò)一個(gè)年節場(chǎng)景的精準切入，快速激活社群互動(dòng)，形成驚人的爆發(fā)力。而支付寶紅包力戰不敵，究其原因，則是支付寶本身更傾向于支付手段而非社群屬性。

社群激活產(chǎn)品ヾ(?■_■)ノ從需要到想要，在這種新?tīng)I銷(xiāo)場(chǎng)景下(′?｀)，營(yíng)銷(xiāo)和品牌都需要有新的認識和表達。特產(chǎn)如何做到消費場(chǎng)景化？

1、挖掘產(chǎn)品屬性場(chǎng)景。溜溜梅作為休閑食品，天然場(chǎng)景是打發(fā)時(shí)間的時(shí)候，于是“沒(méi)事就吃溜溜梅”成了最量身的打造；立頓午后紅茶，也是根據紅茶??的產(chǎn)品屬性，緊密融入了下午茶的生活ヾ(′▽?zhuān)??場(chǎng)景

2、創(chuàng )造生活方式場(chǎng)景。同樣是賣(mài)果(guo)汁，為什么主張輕斷食??的Hey Juice果汁就更勝一籌？因為它不僅是一種排毒果蔬汁，更是打造了一種新的生活方式??場(chǎng)景——輕斷食。

3、跨界合作創(chuàng )新場(chǎng)景。滴滴打車(chē)、Uber、雕爺牛腩、58到家、百果園、伊利……這些看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及的公司，其本質(zhì)上都是近乎同樣的消費人群，而圍繞著(zhù)同樣的人群，這些與生活場(chǎng)景密切相關(guān)的公司完全可以合作創(chuàng )新，支付寶和超市、美食城跨界，改變了支付場(chǎng)景。

福來(lái)認為，定制化能夠讓特產(chǎn)??快速有效的與同類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現明顯差異化，而社群營(yíng)銷(xiāo)(╯‵□′)╯時(shí)代，為個(gè)性化提供了規?；氖袌?chǎng)，并能夠支撐其規?；l(fā)展。

基于定制化模式不同，目前的銷(xiāo)( ?ω?)售定制化可以分為前端定制和后端定制兩種( ?▽?)。

一種模式是，購買(mǎi)在產(chǎn)品之后，即產(chǎn)品(′-ι_-｀)具體形態(tài)的確定發(fā)生于消費者購買(mǎi)之前，品牌根據一部分消費者的興趣愛(ài)好(′?_?`)，推出針對性產(chǎn)??品，比如我們常說(shuō)的小而美。

另一種模式是，購買(mǎi)在產(chǎn)品之前，即產(chǎn)品的具體確定發(fā)生在消費者(zhe)購買(mǎi)之后，消費者全程參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，比如眾籌和預售。典型的(╬ ò﹏ó)莫過(guò)于阿里推出的“聚土地”項目。

1，身臨其境的粉絲體驗

福來(lái)發(fā)現，困擾農產(chǎn)品品牌??的一個(gè)非常重要的問(wèn)題，就是產(chǎn)品高度同質(zhì)化。特產(chǎn)要做出可感可視可證明的差異化，要讓粉絲身臨其境的體驗，并成為證明和代言，繼而形成裂變(bian)式傳播。

一方面(mian)消費者可以直觀(guān)的從產(chǎn)品外表和口感上，體會(huì )到產(chǎn)品的差異化，愛(ài)菊糧油邀請粉絲參觀(guān)工廠(chǎng)，并親自體驗扯biangbiang面的樂(lè )趣，直觀(guān)感受面條的彈性，用料的地道。

另一方面，企業(yè)能為這種差異化提供可靠的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上的證明。

2，“產(chǎn)品+”帶來(lái)的極致體驗

社群經(jīng)濟(′▽?zhuān)?時(shí)代，消費者對個(gè)性化需求強烈，除了產(chǎn)品本身，在產(chǎn)品周邊、服務(wù)，以及產(chǎn)業(yè)聯(lián)合上下功┐(′д｀)┌夫，往往會(huì )有意想不到的效果。

三只松鼠其實(shí)就是在產(chǎn)品+上做足了功夫，不僅首創(chuàng )了賣(mài)萌的包裝，體貼的紙巾，還將剝堅果的工具，客服的服務(wù)體系，物流配送，以及各種周邊產(chǎn)品深度統一起來(lái)，不放過(guò)每一(′?ω?`)個(gè)細節，強大的“產(chǎn)品+”勢能帶來(lái)了極致化體驗。

八、傳播運動(dòng)化

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在傳播中互動(dòng)，在持續互動(dòng)中產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值，全方位、多層次，挖掘消費者的關(guān)注點(diǎn)和參與度。我稱(chēng)之為“傳播運動(dòng)化”。

首先，從追趕話(huà)題到制造話(huà)題，互聯(lián)ヾ(′ω｀)?網(wǎng)時(shí)代的新品牌主動(dòng)權。一天沒(méi)有話(huà)題，就立即失去熱度，媒體受眾分散直接帶來(lái)企業(yè)話(huà)語(yǔ)權的急劇喪失，而傳播運動(dòng)化為企業(yè)??帶來(lái)了把握主動(dòng)權的新模式。

網(wǎng)絡(luò )堅果知名品牌新農哥推出了“20萬(wàn)年薪招募護林員”的活動(dòng)，“20萬(wàn)年薪、親??臨島石源有機農場(chǎng)、享受與樹(shù)林、清風(fēng)、明月相伴的生活，不打卡、不加班、不出差、工作自由、而且包食宿、來(lái)(′?｀*)回車(chē)票”，活動(dòng)引爆網(wǎng)絡(luò )，獲得高達8.64億次爆光量，實(shí)現了投放及內容自主傳播相結合的商家年度最強曝光。

其次，動(dòng)起來(lái)的社群才是“活”社群?；钴S粉絲才有真正的價(jià)值，傳播運動(dòng)化，讓傳播在互動(dòng)溝通的過(guò)程中進(jìn)行，這才是社群傳播的本質(zhì)。

線(xiàn)上茶葉品牌鄉土鄉親發(fā)布了一個(gè)“處女檢查團”的活動(dòng)，找到那些完美(′ω｀*)主義的處女(O_O)座，每個(gè)人發(fā)一萬(wàn)塊錢(qián)獎金，讓他們來(lái)參與企業(yè)的社會(huì )( ?ω?)化監管，全年候，不分時(shí)間、不分地點(diǎn)??的飛行檢查，在這種運動(dòng)化(╥_╥)的傳播中，企業(yè)與自己的目標消費者產(chǎn)生了深度溝通和互動(dòng)，而這??些檢查團成員們也會(huì )把自己的見(jiàn)聞與粉絲們形成互動(dòng)分享與充分放大效應。

在運動(dòng)化傳播(′?_?`)過(guò)程中，用戶(hù)黏性不斷強化，從普通粉絲到忠實(shí)粉絲，不但自己主動(dòng)購買(mǎi)，還會(huì )成為傳播者和推??薦者，甚至進(jìn)一步成為品牌形象的維護者。

第三，病毒化的乘級效應。移動(dòng)互聯(lián)??網(wǎng)時(shí)代，互動(dòng)分享方式的傳播、擴散和討論，更容易產(chǎn)生病毒化的乘級效應。

本來(lái)生活創(chuàng )造性地根據草莓的形狀、大小、口感將其分為紅顏、章姬、彌生姬、櫪??乙女燈“四大美莓”。并在微博上推出了選“四小花旦”贏(yíng)“四大美莓”的活動(dòng)（以投票選出新生代女星四小花旦為主要載體），??活動(dòng)一推出，在很短的時(shí)間內，轉評就是幾十萬(wàn)，閱讀幾百萬(wàn)計。這四種草莓也成功引起了眾多粉絲們的注意和喜愛(ài)，銷(xiāo)量自然不愁。ヾ(?■_■)ノ

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