如何做好口碑營(yíng)銷(xiāo)？（做好口碑營(yíng)銷(xiāo)必做的4個(gè)點(diǎn)）

近兩年有特別多非?；鸬暮巫龊每诤每趧?，比如說(shuō)像??《瑯邪榜》，碑營(yíng)碑營(yíng)還有《歡樂(lè )頌》。銷(xiāo)(???)做銷(xiāo)ヽ(′▽?zhuān)?ノ必這些劇，個(gè)點(diǎn)之所以火爆，何做好口好口都離ヽ(′ー｀)ノ不開(kāi)兩個(gè)點(diǎn)，碑營(yíng)碑營(yíng)一個(gè)是銷(xiāo)做銷(xiāo)必營(yíng)銷(xiāo)上的造勢口碑營(yíng)銷(xiāo)，另一個(gè)是個(gè)點(diǎn)社交媒體上的病毒式傳播。比如說(shuō)《花千骨》特別火的何做好口好口時(shí)候，基本上每周都會(huì )沖一次微博話(huà)題榜，碑營(yíng)碑營(yíng)然后在社交媒體上醞釀，銷(xiāo)做銷(xiāo)必再反哺它的個(gè)點(diǎn)收視率，所以它的何做好口好口每期節目，都會(huì )直接往社交媒體上去引導用戶(hù)進(jìn)行話(huà)題討論。碑營(yíng)碑營(yíng)(???)不過(guò)，銷(xiāo)做銷(xiāo)必??在網(wǎng)絡(luò )劇的推廣中，我們也發(fā)現，不同的劇會(huì )遇到不同的問(wèn)題。第一，整個(gè)劇的主創(chuàng )知名度，包括導演和(he)演員。因為如果主創(chuàng )團隊的名氣非常高的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)壓力就會(huì )變小。第二，是推廣費用。這個(gè)會(huì )直接影響到營(yíng)銷(xiāo)的效果以及觸達的人群。第三，是劇本本身IP的號召力如何。像《盜墓筆記》這種，是屬于(′?｀*)IP比較強的的。它的營(yíng)銷(xiāo)做得也比較容易一些，因為IP的關(guān)注度比較??高，也比較容易能夠形成話(huà)題的增量。最后就是題材口碑營(yíng)銷(xiāo)，如果題材有新意也會(huì )很好做。像(xiang)現在的穿(╬?益?)越和宮斗，之前已經(jīng)有非常多的劇了，這兩年這種題材也特別多，比如像《步步驚心》，像《甄嬛傳》，這些都是做得特別棒的。所以，想(′?｀)超??越之前的成績(jì)真的(╯°□°)╯是太難了。玩轉口碑營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，(′ω｀)都做好了這4件事企業(yè)要做好口碑營(yíng)銷(xiāo)，是有共性的。不管??是影視劇，還是其它的品牌，有4步是??非常關(guān)鍵的(°ロ°) !。第一，要做好洞察，消費者洞察。探尋目標人群，找到他們的痛點(diǎn)。第二，選擇合適的社交平臺。這個(gè)要依據我們對消費者的洞察結果??做一個(gè)布局。第三，對品牌來(lái)??說(shuō)，我們要梳理(′?ω?`)好自己的資源，內部資源和外部資源都有什么，然后去構建口碑營(yíng)銷(xiāo)體系。第四，需要通過(guò)不同的?策略、方法和機制，去激勵這些人群，幫助我們進(jìn)行口碑傳播。怎么做好洞察？1.在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，進(jìn)行消ヽ(′ー｀)ノ費者洞察先來(lái)說(shuō)說(shuō)洞察，每一次營(yíng)銷(xiāo)戰役之前，消費者洞察是非常重要的一步。我們要做大量的準備，比如說(shuō)我們必須看原著(zhù)，看社交媒體上的評價(jià)。這樣得出的結論會(huì )更客觀(guān)，更宏觀(guān)，更代(╬ ò﹏ó)表性。2.尋找用戶(hù)G點(diǎn)，確定傳播點(diǎn)用(yong)戶(hù)(′ω｀)他的G點(diǎn)在哪里，這樣就能確定我們的??傳播點(diǎn)是哪些。不是所有熱ヾ(′▽?zhuān)??門(mén)IP改編成作品都(╯°□°）╯︵ ┻━┻能賣(mài)得非常好的，因為如果我們不能牢牢抓住年輕觀(guān)眾的心理，即使你手里(′▽?zhuān)?)是一手好牌，也可能也會(huì )被打成爛牌。所以找到我們┐(′д｀)┌品牌想(′?ω?`)說(shuō)的東西，包括我們的萬(wàn)眾想聽(tīng)(′?ω?`)的，我們的潛在客戶(hù)想聽(tīng)的。每次做推廣(′?｀)之前，我們的小伙伴都會(huì )用數據工具去做分析。分析之后發(fā)現，這些劇里面，可能有一些特點(diǎn)是非常鮮明的，或者是說(shuō)它的(de)受眾非常感(′?ω?`)興趣的。比方說(shuō)像鮮肉，像宮斗，像(xiang)服??裝道具，這一類(lèi)的點(diǎn)，都是一些槽點(diǎn)，當把這些點(diǎn)放在社交媒體上的時(shí)候，就會(huì )引發(fā)大量的討論跟傳播。同( ?ω?)時(shí)，我們ヾ(′?｀)?對劇的觀(guān)看人群要做一些深入調研。我們發(fā)現這里面80%的觀(guān)看人群是90后。從年齡段上可以看到，主要??目標群體是以學(xué)生為主的?？梢?jiàn)，90后還是非常核心的人群。(′?ω?`)現在??消費者人群變化的速度非?？?。原來(lái)五年做一次消費者調研，??現在可能兩到三年，甚至(′?_?`)更短的時(shí)間需要做一次。因為只有這(°ロ°) !樣，(′；д；`)我們才能保持對消費者的敏感度，才能保(╬ ò﹏ó)證企業(yè)的活力。在調研中，我們發(fā)現，60%的90后，比較關(guān)注娛樂(lè )類(lèi)的話(huà)題。在90后的世界里面，娛樂(lè )才是他們覺(jué)(′ω｀)得真正正經(jīng)的事，每天可以不去看書(shū)(shu)，但是必須要看娛樂(lè )。所以視頻??占據了整個(gè)90后大量的休閑時(shí)間。包括對網(wǎng)絡(luò )劇，??網(wǎng)友自(zi)制的內容，還有主播直播的，他們對這種實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的跟進(jìn)速度是非?？斓?。而且這個(gè)時(shí)候，他們??會(huì )產(chǎn)生大量的吐槽。所以，這是這些人群(qun)特別有意思的地方。尤其是我們做了網(wǎng)劇傳播以后，我們發(fā)現他(ta)們真的是有非常強的傳播能力。他們可以先把自己給安利了，然(╯°□°）╯后再把他們身邊的小伙伴給安利了。所以說(shuō)，90后是非常有口碑傳播能力的。如果說(shuō)現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人不懂年輕人的世界，你任何的營(yíng)銷(xiāo)技巧手段可能都會(huì )失效了。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們要分析網(wǎng)友圍繞哪些點(diǎn)是更容易參與的？企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)做傳播之前，要去梳理這些特點(diǎn)跟用戶(hù)結合，到底有哪些點(diǎn)可能是用戶(hù)比較感興趣的？比較喜歡的？我們要把它找出來(lái)。以《歡樂(lè )頌》為例，這部劇是年輕人看的，所以做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候就必須考慮這部分人??群的喜好和特征。當然，如果我們想圈所有人，肯定是不行的。我之前看到過(guò)這樣一段話(huà)，特別有道理。如果你定位的人越多，最后你會(huì )發(fā)現，你實(shí)際占據的?市場(chǎng)是越小的。有的時(shí)候定位越窄，越清晰，目標人ヾ(′ω｀)?群越清楚，可能你最后得到的人群反而是越寬的。當時(shí)我們幫網(wǎng)劇做營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)(shi)候發(fā)現，我們定位90后人(′▽?zhuān)?群，但最后我們把00后跟80后，甚至一部分70后也給帶進(jìn)來(lái)(╯°□°)╯了。之前我們在給褚橙在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候大概做了以下幾件事。在2013年，我們??幫他做了一些數據分析。我們找到所有在社交網(wǎng)絡(luò )上，在微博上提到褚橙??的用戶(hù)，做了一個(gè)深度的分析。我們發(fā)現這(′?ω?`)些人里面有三個(gè)共同特征，??第一個(gè)，他們都是喜歡吃水果的人；第二個(gè)??，他們都追求有機健康的食品，還(hai)有高的(′?｀)生活品質(zhì)；第三，他們被褚時(shí)建的勵志故事(′?_?`)所影響。所以我們后來(lái)的傳播策略，全都圍繞這(′?｀)幾個(gè)人(ren)群，他們可能感興趣的點(diǎn)。比方說(shuō)我們的文案可以分成這幾(ji)種，第一種(zhong)是講褚橙產(chǎn)品是安全美味的，第二個(gè)講褚橙產(chǎn)品跟用戶(hù)的高品質(zhì)生活是相關(guān)的，它的特點(diǎn)是什么。第三個(gè)講褚時(shí)建的勵志的故事，去影響這些人群。選擇合適的社交平臺進(jìn)行傳播洞察后，我們就需要去選擇合適的社交平臺，針對90后的習ヽ(′ー｀)ノ慣，(╯°□°）╯我們要做很多不同ヽ(′ー｀)ノ平臺上的布局。一般來(lái)說(shuō)，我們給網(wǎng)絡(luò )劇去做口碑營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，我們都會(huì )在哪些平臺上進(jìn)行布局？1.網(wǎng)絡(luò )神劇是怎么完成刷屏級口碑營(yíng)銷(xiāo)的？現在企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，微博跟微信基本上都需要去布局的了。這兩個(gè)社交軟件的日活都是億級的，微信是6億多，微博是2億多。（1）微博話(huà)題是微博最大的價(jià)值之一?，F在基本上所有自媒體，每天都會(huì )在電腦前去看(kan)微博的熱門(mén)榜。去看微博有哪個(gè)話(huà)題火了，他才會(huì )寫(xiě)相應的文章去借(°□°)勢，去傳播。其它平臺，會(huì )比微博熱點(diǎn)要慢。所??以微博的話(huà)題價(jià)值非常大。如果說(shuō)企業(yè)能把自己的話(huà)題沖榜的話(huà)，這個(gè)價(jià)值就更大了。再來(lái)說(shuō)說(shuō)KQL，微博、微信上面是有很多大號和非常有影響力的人的。我們企業(yè)需要找到跟自己調性一致的，跟自己的潛在客戶(hù)一致的KOL，讓他們去幫我們傳播?；旧纤械膭《紩?huì )有海報。像之前《大圣歸來(lái)??》特別火，有一個(gè)非常重要的原因就是它的海報做得非常有吸引力。引發(fā)了大量的討論和病毒式的傳播。（2）微信在一些劇傳播的過(guò)程中，我們會(huì )看到很多??自媒體，很多用(′Д` )戶(hù)都會(huì )產(chǎn)生很多相關(guān)的內容(/ω＼)，比如挖掘網(wǎng)劇背后的(de)一些不為人知的內幕等等，這些??UG(//ω//)C的內容都會(huì )帶動(dòng)整部劇的傳播，提高影??響力。（3）直播直播現在是一個(gè)風(fēng)口，做好直播也會(huì )產(chǎn)生非常好的效果。有很多直播平臺，像斗魚(yú)，B站之類(lèi)的。最近我們在給網(wǎng)劇做傳播的時(shí)候，我們發(fā)現直播過(guò)程中會(huì )產(chǎn)生大量的ヽ(′ー｀)ノ人來(lái)圍觀(guān)，這些用戶(hù)都會(huì )成為我們在微博、微信上進(jìn)行傳播的重要力量。（4）其他┐(′ー｀)┌社交平臺B站現在是90后聚集的平臺，我們也可以放一些內容??在B站里面，當這個(gè)內容火了以后，也會(huì )激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生更多好的UGC的內容。還有知乎，知乎( ?° ?? ?°)典型的模式是問(wèn)答。所以，我們可以做一些答案上去，這個(gè)答案如果邏輯性非常強，也會(huì )產(chǎn)生大量的點(diǎn)贊。知乎是很對知識青年聚集的地方。如果最近有一部比較火的網(wǎng)劇，在知乎上有一個(gè)和它相關(guān)的問(wèn)答帖出來(lái)，也??會(huì )在其它平臺上產(chǎn)生產(chǎn)生大范圍的轉載。2.核心粉絲群(qun)的管理我們還做了一件非常重要的事情，那就是核心粉絲群的管理。在群里面他們也會(huì )產(chǎn)生很多討論，這個(gè)過(guò)程中(zhong)，我們只要稍加以引導，他們就會(huì )告(°ロ°) !訴我??們下一個(gè)應該要做的傳播點(diǎn)(dian)是什么。這個(gè)是來(lái)自用戶(hù)真正的聲音，而不是我們企業(yè)去預測的，去拍腦門(mén)的。有的時(shí)候我們會(huì )覺(jué)得，我們的粉絲比我們更有創(chuàng )意。怎么去做核心粉絲群的管理呢？它需要一個(gè)載體。我們這一次是用了QQ，沒(méi)有用微信。為什么用QQ而不用微信呢？因為我們發(fā)現更多的90后網(wǎng)民，相比于微信，他們更喜歡QQ。微信對他們來(lái)說(shuō)，可能更偏向(xiang)于職??場(chǎng)多一點(diǎn)。所以，企業(yè)在去選擇平臺的時(shí)候，要更多地要考慮用戶(hù)人群。如果是90后的話(huà)，我ヽ(′?｀)ノ們覺(jué)得QQ還是非常好(hao)的一個(gè)載體。上圖我簡(jiǎn)單對QQ群和微信群的一些優(yōu)劣勢進(jìn)行了分析?？偨Y下來(lái)，QQ群人數更多，而且更加容易形成中心。如果我(wo)們是圍繞90后來(lái)做社群運營(yíng)的話(huà)，這個(gè)平臺可能會(huì )更加能夠突出品牌的調性和主題。構建口碑營(yíng)銷(xiāo)體系第三個(gè)非常重要的事情，是要構建一個(gè)口ˉ\_(ツ)_/ˉ碑營(yíng)銷(xiāo)體系。這里面有兩點(diǎn)非常重要，一個(gè)是企業(yè)(ye)的口碑營(yíng)銷(xiāo)模型，還有一個(gè)是口碑營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)模型?，F在我們做口碑營(yíng)銷(xiāo)，我們需要根據用戶(hù)的社交影響力，包括他跟??品牌的緊密關(guān)系去建立模型。（1）企業(yè)的員工和渠道離品牌最近的是誰(shuí)呢？是企業(yè)的員工，還有渠道。他是對企業(yè)的產(chǎn)品最了解的??，也是最懂的，也是最容易給消費者安利清楚的人群(qun)。而這些人的價(jià)值往往被企業(yè)忽略了。（2）忠誠用戶(hù)和社群成員往上一層，是企業(yè)的忠誠用戶(hù)，包括社群成員，這個(gè)是離企業(yè)是比較近的?，F在有很??多產(chǎn)品型的社群，他們做產(chǎn)品可(′-ι_-｀)能是先建一個(gè)群，把一些種子??用戶(hù)加進(jìn)來(lái)，這些種子用戶(hù)人數不是特別多，1000人或者幾百人1000人。然后他們會(huì )不斷地ヾ(′▽?zhuān)??跟這些人互動(dòng)，去改進(jìn)產(chǎn)品。他們跟企業(yè)是有情感鏈接的，這種(◎_◎;)關(guān)系非常緊密，也更加容易幫助企業(yè)去做口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播。（3）意見(jiàn)領(lǐng)袖/KOL再往上的群體是意見(jiàn)領(lǐng)袖，也( ???)就是我們講的KOL?，F在(zai)網(wǎng)紅很流行，很火，但是很多企業(yè)不???太喜歡網(wǎng)紅，因為網(wǎng)紅什么產(chǎn)品都賣(mài)，跟企業(yè)(ye)沒(méi)有什么價(jià)值觀(guān)的一致性。所(suo)以我們講的意見(jiàn)領(lǐng)袖更多從哪來(lái)？是從員工中來(lái)，從渠道中來(lái)，從你的忠實(shí)用戶(hù)和社群成員里面來(lái)。（4）潛在消費者在口碑營(yíng)銷(xiāo)的模型里面，我(wo)們發(fā)現一般做得好的企業(yè)，關(guān)注到的往往是一個(gè)冰山的最??頂層，也??(ye)就是潛在消(xiao)費者這個(gè)層面??上。比如說(shuō)小米，他們是做口碑營(yíng)銷(xiāo)做得非常好的一家企業(yè)。雷軍經(jīng)常在外面講，小米的ヽ(′?｀)ノ粉絲就是小米的┐(′?｀)┌一切。小米做口碑營(yíng)銷(xiāo)非常厲害的原因，是因為他的口碑營(yíng)銷(xiāo)體系是從底層往上建立的。也就是從員工渠道開(kāi)始，到中層用戶(hù)，再到意見(jiàn)領(lǐng)袖的。如果一家企業(yè)想做好口碑營(yíng)銷(xiāo)只做最上面的層級，那你的費用一定是最高的ヾ(＾-＾)ノ。因為我們去思考說(shuō)，1000個(gè)你的忠實(shí)用戶(hù)，和1000個(gè)員工給你帶來(lái)的成本價(jià)值，跟10萬(wàn)粉絲，哪個(gè)高呢？可能是你跟自己的??1000個(gè)忠誠用(╬ ò﹏ó)戶(hù)去做好溝通，進(jìn)而讓他們產(chǎn)生口碑傳播，會(huì )比影響(◎_◎;)10萬(wàn)個(gè)潛在消費者，要來(lái)得容易。如何激發(fā)口碑傳播？口碑(′▽?zhuān)?營(yíng)銷(xiāo)在驅動(dòng)的時(shí)候，我們發(fā)現做內容是非常難的一件事。尤其像杜蕾斯這樣的企業(yè)，如果它要保(???)持自己在創(chuàng )意的領(lǐng)先性的話(huà)，它的團隊規模，包括投入的費用都是非常高的。所以，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃大師都沒(méi)法保證自己(╯‵□′)╯做的(de)每一個(gè)內容全都能引發(fā)大量的傳播。在企業(yè)說(shuō)盡(???)量把自己內容做好一點(diǎn)的基礎上，怎么能盡量推??動(dòng)傳播呢？這里面有一個(gè)被很多企業(yè)忽略掉的東西，??就是激勵機制??。因為有了激勵機制，才會(huì )讓不同的人群更主動(dòng)地傳??播，而且還會(huì )使這個(gè)傳播更加有持續性。做好社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和技術(shù)同等重要與用戶(hù)??的一對一溝通和廣告都是數據驅動(dòng)的。內??容是(′▽?zhuān)?十分奢侈的，又很難以承諾。激勵機制被大多(duo)數企業(yè)??忽略了，數據和(?Д?)技術(shù)能力在社交紅利消逝的今天更重要。我記??得喬(′?_?`)布斯以前說(shuō)過(guò)一句話(huà)，說(shuō)我們現在正處在科技跟人文的十字路口上，其實(shí)對于??企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，對于企業(yè)的每一個(gè)市場(chǎng)人員，每一個(gè)CMO來(lái)說(shuō)，我們正處在一個(gè)創(chuàng )意跟技術(shù)的十字路口上。創(chuàng )意很重要，技術(shù)的布局同樣重要。比方說(shuō)大數據這個(gè)概念，大家已經(jīng)說(shuō)了好幾年了，但是真正有哪些企業(yè)用到了呢？能夠做得好的企業(yè)有哪些呢？是寥寥無(wú)幾的。我們做過(guò)的大部分成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，都運用到了數據和技術(shù)的分析，這些技術(shù)可以幫助我知道哪些用戶(hù)是我們的目標用戶(hù)，哪些用戶(hù)是愿意幫我們傳播和分享的。