國內的什積「積分」二字的濫用程度，實(shí)(shi)在是分體分體難以吐槽，并且各家企業(yè)對「積分」這個(gè)舶來(lái)品的系積(?_?;)系理解偏差巨大。

有人理解「積分」=「Reward」，具體有人ヽ(′ー｀)ノ理解「積分」=「Award」，操作還有人理解「積分」=「Prize」……理解為「Reward」的什積人，認為積分是分體分體一種回饋，是系積系對用??戶(hù)行為的獎勵，這個(gè)行為可以是具體任何官方鼓勵的行為，傳統行業(yè)中最常見(jiàn)的操作是消費，互聯(lián)網(wǎng)將一個(gè)行為放大為一類(lèi)行為；理解為「Award」的什積人??，認為積分是分體分體一種獎品，是系積系官方想給就能給的東西，不管用戶(hù)是具體否做出了官方鼓勵的行為，官方樂(lè )意，操作就可以贈予，而在此場(chǎng)景下，積分可以被替換成任何獎品，如勛章、實(shí)物等，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它就是一種獎品的形式。理解為「Prize」的人，認為積分是一種額外的獎勵，這個(gè)額外的獎勵，是意外之喜，是一種簡(jiǎn)單激勵，用戶(hù)的行為與獎勵之間并無(wú)直接聯(lián)系。好了，可能你們對這3種理解已經(jīng)很暈了，讓我們(′▽?zhuān)?)舉個(gè)栗子：

Reward：某企??業(yè)規定，凡是申請了企業(yè)會(huì )員卡的用戶(hù)，持卡消費，每1元可以獲贈1積分。Award：某企業(yè)昨日發(fā)表了「2030年度最牛逼消費者獎」，有3名消費者在2030年度對該企業(yè)(/ω＼)(ye)產(chǎn)品的消費超過(guò)了1(′?_?`)000萬(wàn)美金??ヾ(′▽?zhuān)??，他們獲得了該企業(yè)贈予的價(jià)值1000萬(wàn)美金的積分獎勵。Prize：某企業(yè)推出了一??款飲料，??當消費者購買(mǎi)飲料后，可以刮開(kāi)包裝上的涂層，憑涂層下的數字編碼，可以去該企業(yè)官網(wǎng)去兌換積分，可兌換積分的額度從1到1000萬(wàn)??不等，純看運氣，當然，??涂層下也有可能(neng)顯示的是「感謝惠顧」，當然啦，如果你并不消費，??但你回收這些瓶身，你也可以??去刮開(kāi)那些沒(méi)有被刮開(kāi)的涂層去碰碰運氣。以上3種認知，錯了嗎？ヽ(′▽?zhuān)?ノ或許都沒(méi)錯，因為當我們要討論「積分」這個(gè)概念時(shí)，我個(gè)人的理解是：我們即將討論一種「loyalty」方案?！阜e分」并不是個(gè)獨立的體系有很多人在討論「積分」時(shí)，都傾向于就事論事。就事論(lun)事的態(tài)度很正確，但并不適用于討論「積分」這種基于「Loyalty」定義的產(chǎn)品。Why？請問(wèn)，你對你的領(lǐng)導忠心耿耿，僅僅是因為領(lǐng)導發(fā)你工??資嗎？ヽ(′ー｀)ノ所以，如果我們要討論「Loyalty」定義下的積分，我們將要討論的ヾ(?■_■)ノ實(shí)際上是「Loyalty」的系統。通常而言，一個(gè)基礎的「Loyalty」系統需要(′?ω?`)包含：1、客戶(hù)服務(wù)2、會(huì )員體系3、積分系統你是不是覺(jué)得好坑爹，因為這(?Д?)所謂的「Loyalty」不??就是「CRM」嗎？是，也不是。Loyalty Program??脫胎于早期的市場(chǎng)促銷(xiāo)，是針對消費的一種策略，后來(lái)在航空公司、大賣(mài)場(chǎng)這一(╥_╥)類(lèi)的高頻消費行業(yè)被??發(fā)揚光大，成了一種長(cháng)期的策略，再后來(lái)，基于RFM模型來(lái)區分不同層級的客戶(hù)價(jià)值，并針對更多高價(jià)值客戶(hù)提供情感聯(lián)??結的內容，發(fā)展成為現在的L??oyalty Program。如果我們花一點(diǎn)時(shí)間去理解上面的文字，我們會(huì )發(fā)現，促銷(xiāo)這一市場(chǎng)行為，是整(╯°□°）╯︵ ┻━┻個(gè)忠誠度計劃的起點(diǎn)??，長(cháng)期的促銷(xiāo)行為結合針對不同消費貢獻度的客戶(hù)進(jìn)行區分管理，再加上針對消費(′；ω；`)者的關(guān)懷與(╬?益?)情感聯(lián)結，最終形成了現在各種領(lǐng)域都很常見(jiàn)的忠誠度管理。這也是為什么，4年前，我就說(shuō)團購的商業(yè)??模式不能僅僅依靠低價(jià)去獲得持久發(fā)展，因為低價(jià)對于商家來(lái)說(shuō)并不會(huì )是一個(gè)長(cháng)期策略，但對于團購網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，低價(jià)就是一個(gè)長(cháng)期策略，但如果停留在低價(jià)的長(cháng)期策略，而??不向前演化，那么其最終依然沒(méi)有價(jià)值?；剡^(guò)頭來(lái)，忠誠度管理不僅僅體現在企業(yè)與消費者的(de)聯(lián)結上，也體現在企業(yè)內部與員工的聯(lián)結上。如果我們肯冷靜下來(lái)去想一想，企業(yè)內部的升遷規則、福利結構，是不是都是在試圖讓員工更加樂(lè )于在公司內貢獻其價(jià)值呢？答案是肯定的。因此，「積分」系統這種??東西，從生下來(lái)就不是應該被視為單獨個(gè)體去討論??的，而應該放在一個(gè)更大的系統里去通盤(pán)考慮。這樣(′▽?zhuān)?，它才不會(huì )是無(wú)根之(′；д；`)木，就像我在做會(huì )員？想清楚再說(shuō)！、聊兩個(gè)關(guān)于積分成本的小問(wèn)題里討論的??，在這個(gè)前提下，才會(huì )出現積分的財務(wù)定義，否則，企業(yè)何必要從自己的營(yíng)銷(xiāo)成本中拿出單獨的部分去給積分計劃使用呢？完全沒(méi)有道理不是嗎？當然，國內很多的企業(yè)在考慮「積(ji)分」這個(gè)系統時(shí)，僅僅看到了它對于促進(jìn)用戶(hù)行為方面的價(jià)值，卻大多數或故意或無(wú)疑的忽略甚至誤解了其初衷，這樣一來(lái)，積分是無(wú)論如何不能給予企業(yè)以其想要的(de)幫助的，因為出??發(fā)點(diǎn)錯了，一切就不對了。討論「積分」的前提討論任何事情都有前提，而討論積分的前提，經(jīng)過(guò)我上面扯的一堆有的沒(méi)的，你是不是大概有了一個(gè)輪廓？對喔，討論「積??分」的前提就在于你設立積分的目的是什么，打算如何設??計完整的對客戶(hù)的策略，以及，你是否了解你的客戶(hù)。設計忠誠度管理的策略，每個(gè)行業(yè)每個(gè)品牌每個(gè)企業(yè)，都不同，??這些不同，是因為行業(yè)、品牌、企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系各不想通。航空公司的積分計劃主要針對商務(wù)差旅人士，所以為高頻率旅客提供免排隊，VIP服務(wù)等，足夠的差異化，才能帶來(lái)足夠的情感聯(lián)結，足夠的情感聯(lián)結才??能讓整個(gè)策略有效；而像星巴克這種高頻消費，就未必需要用積分，他們用星享卡、回頭客獎勵就可以讓用戶(hù)的消費變得忠誠；而對于超市，他們也不需要做復雜的忠誠度設計，你的信報箱里，會(huì )收到他們寄來(lái)的每周的優(yōu)惠(′?_?`)畫(huà)報，這些畫(huà)報，已經(jīng)足夠讓價(jià)格敏感的客戶(hù)去消費。因此，所有的忠誠度管理，都是基于自身業(yè)??務(wù)去做的設計與考量。而忠誠度管理，并不會(huì )直接影響業(yè)務(wù)的基本面，它只是對基礎業(yè)務(wù)的附加，讓基礎業(yè)務(wù)對比同行業(yè)的其他企業(yè)的基礎業(yè)務(wù)與眾不同、附加值更高。所以你也會(huì )發(fā)現，百ヽ(′▽?zhuān)?ノ貨商店的會(huì )員、積分很難對顧客產(chǎn)生巨大的吸引力，從而真的提振百貨商店的銷(xiāo)售額，因為你有的，別人也有。你并(bing)不能讓他們產(chǎn)生差異化的體驗，并帶來(lái)情感聯(lián)結。因此，有些企業(yè)，確實(shí)不必去大費周章的設??計忠誠度計劃，更不要說(shuō)去設計積分(′-ι_-｀)了。那么，以下一些具體的數據和判斷，就對「積分」討論的前提有(you)幫助。1、你是否對客戶(hù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)高頻的需求解決方案。ヾ(′?｀)?2、你是否擁有客戶(hù)的數據，包括客戶(hù)是什么人，他們使用你的頻次是怎樣。3、你制定策略的出發(fā)點(diǎn)是什么，它將如何幫助用戶(hù)粘著(zhù)。4、你對用戶(hù)提供哪些關(guān)懷，以幫助你們之間形成情感聯(lián)結。5、你制定的??策略有多長(cháng)(chang)期??，策(°□°)略實(shí)施的節奏如何，在你的控制范圍之內嗎？什么時(shí)候可以做「積分」體系答案是，如果你準備好了，任何時(shí)候你(ni)都可(ke)以做「積分」。只要ヾ(′?｀)?你滿(mǎn)足上述的前提。讓我們重復一遍：1、你是高頻的2、你了解用戶(hù)，有用戶(hù)數據3、你明確策略的出發(fā)點(diǎn)，并了解策略如何粘著(zhù)用戶(hù)4、你擁有觸動(dòng)用戶(hù)、激勵用戶(hù)的情感聯(lián)結5、你的策略足夠長(cháng)期，并且可控所以，初期的灰度試點(diǎn)、小樣本測試的價(jià)值很大，不要試圖一下鋪開(kāi)整??個(gè)ヽ(′ー｀)ノ策略。尤其對于「???積分」來(lái)說(shuō)，牽涉到財務(wù)行為，需(xu)要尤其慎重。我在知乎上已經(jīng)說(shuō)過(guò)無(wú)數遍，但我還是必須要說(shuō)清楚：「積分，是一種債務(wù)?！埂阜e??分，是一種債務(wù)?！埂阜e分，是一種債務(wù)?！乖谀銢](méi)有準備好之前，任何時(shí)候，都不適合開(kāi)展「積分」業(yè)務(wù)，一切，等你準備好了再說(shuō)。