網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品層次劃分主要基于產(chǎn)品整體概念的深度解析，結合不同文獻的營(yíng)銷(xiāo)界定，可歸納為以下五個(gè)層次：

一、類(lèi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)核心利益層

指產(chǎn)品能為用戶(hù)提供的銷(xiāo)產(chǎn)基本效用或核心利益，是品層消費者真正購買(mǎi)的根(T_T)本需求。例如：

購買(mǎi)電腦的次包核心利益是滿(mǎn)足信息處理、娛樂(lè )或工作效率提(ti)升的網(wǎng)絡(luò )需求。

二、營(yíng)銷(xiāo)有形產(chǎn)品層

是類(lèi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的具體物質(zhì)形態(tài)，包括品質(zhì)、銷(xiāo)產(chǎn)品牌、品層包裝、次包式樣、網(wǎng)絡(luò )特征等可感知要素。營(yíng)銷(xiāo)例如：

電腦的(???)類(lèi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)硬件配置、外觀(guān)設計、品牌標識等均屬于有形產(chǎn)品層(′▽?zhuān)?。

三、期望產(chǎn)品層

指購買(mǎi)者在購買(mǎi)時(shí)期望獲得與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件，如性能、可靠性、售后服務(wù)等。例如：

購買(mǎi)手機時(shí)，用戶(hù)期望其具備長(cháng)續航、高像素拍照及完(wan)善的保修服務(wù)。

四、延伸產(chǎn)品層

由生產(chǎn)者提供的輔助性服務(wù)，幫助用戶(hù)更好地使用核心利益，如安裝指導、培訓、維修等。例如：

購買(mǎi)家電后享有的免費安裝服務(wù)(???)、延長(cháng)保修期等。

五、潛在產(chǎn)品層

指在延伸產(chǎn)品之外，企業(yè)提供的能滿(mǎn)足顧客潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)，如升級選項、定制服務(wù)、會(huì )員權益等。例如：

購買(mǎi)汽車(chē)后可選裝的新能源版本、車(chē)主俱樂(lè )部會(huì )員服務(wù)。

補充說(shuō)明

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特殊性

由于網(wǎng)絡(luò )購??買(mǎi)無(wú)法親身體驗，消費者對核心利益和品牌依賴(lài)度更高，因此產(chǎn)??品設計和營(yíng)銷(xiāo)需重點(diǎn)突出核心利益和品牌價(jià)值。

層次關(guān)系

應用案例

以智能手機為例：核心利益是通訊與娛樂(lè )，有形產(chǎn)品是屏幕、處理器等硬件，期望產(chǎn)品是系統流??暢度、電池續航，延伸產(chǎn)品??是系統更新服務(wù)，潛在產(chǎn)品是5G網(wǎng)絡(luò )兼容性。

通過(guò)以上五層結構，企業(yè)可系統規劃產(chǎn)品組合與營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足消費者多元化需求。