在做方案的樣撰營(yíng)方營(yíng)方過(guò)程中，我發(fā)現一個(gè)現象：同事們雖然工作(T_T)經(jīng)驗豐富，寫(xiě)推寫(xiě)推但在寫(xiě)方案的廣運廣運過(guò)程中，還是案撰案會(huì )出現很多問(wèn)題。

1、圖省事，樣撰營(yíng)方營(yíng)方??直接找現成推廣方案修??改

例ヽ(′?｀)ノ如APP類(lèi)產(chǎn)品，寫(xiě)推寫(xiě)推更適合應用商店類(lèi)投放渠道，廣運廣運在投放百度搜索時(shí)也多以APP下載樣式為主。案撰案如果套用的大思模板剛好是二類(lèi)電商客戶(hù)??的推廣方案，那在(zai)推(′；ω；`)廣方式上是完全不同的。

2、沒(méi)有提綱，上來(lái)就寫(xiě)

還有一些情況是，拿到方案需求時(shí)，沒(méi)有先簡(jiǎn)單思考整理(?⊿?)出提綱，而是??上手就寫(xiě)，寫(xiě)到一半驚覺(jué)這個(gè)方案是ヾ(?■_■)ノ執行方案，并不需要大量行業(yè)數據，導致做了半天無(wú)用功。

在這個(gè)問(wèn)題上，最常見(jiàn)的是引用行業(yè)數據。雖然引用那些權威的行業(yè)數據看起來(lái)會(huì )很唬人。??但仔細思考發(fā)現，這個(gè)數據對制定推廣計劃并沒(méi)有任何指(′；д；`)導意義。

例如同事(shi)A在給金融客戶(hù)做??方案時(shí)，就引用了下圖中的內容。在匯報時(shí)客戶(hù)說(shuō)，請解ヽ(′ー｀)ノ釋一下??這頁(yè)內容想說(shuō)明什么。同事A當場(chǎng)愣住。

4、細節黑洞，從初版就開(kāi)始調整美觀(guān)度

這個(gè)問(wèn)題也是我在剛接觸做方案這件事的時(shí)候經(jīng)常出現。一聽(tīng)說(shuō)要做方案，趕緊??先看一下客戶(hù)官網(wǎng)的主色調是什么，然后從數以千計(′；д；`)的PPT庫中找出精(??-)?美的背景模板，每做一頁(yè)，都會(huì )仔仔細細的調整字體、動(dòng)畫(huà)。最后快交稿的時(shí)候發(fā)現，方案才做到1/3。

更無(wú)奈的是，如果領(lǐng)導審稿的時(shí)候對風(fēng)格不滿(mǎn)意，之前所有的細節調整也都將一鍵清空。

在做推廣方案的時(shí)候，之所以會(huì )出現以上問(wèn)題(ti)，究其原因是因為我們缺少一個(gè)行為準則和思維框架。

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人就算經(jīng)驗再豐??富，如果沒(méi)有及時(shí)將經(jīng)驗沉淀成一套系統ヾ(′▽?zhuān)??的方法論或思維框架，那在做方案時(shí)，依然很容易出現邏輯不清晰的情況。

針對這(zhe)個(gè)問(wèn)題我(wo)想了很久，將最近三年的心得整理匯總了三個(gè)準則、一個(gè)思維工具，在此分享給大家，希望能給大家一些思考和啟發(fā)，讓大家在寫(xiě)推廣方案時(shí)少走彎路。

三個(gè)準則

1、思維導??圖先行

建議大家在做任何方案之前，一定要先在腦子里簡(jiǎn)單思考一下整體邏輯，列出大綱，簡(jiǎn)單說(shuō)，整個(gè)方案的目錄和子標題都應該先用思維導圖的方式整理出來(lái)。這個(gè)思維導圖會(huì )幫助你在做方案時(shí)不跑題，(′?｀)且思路清晰，效率更高。

2、拒絕沒(méi)有意義的內容

方案里的每一段內容，都應該為最終的推廣效果服務(wù)。如果??對制定推廣方案沒(méi)有指導意義，請果斷刪掉。

例如下圖，從大數據得知該公司女性用戶(hù)較少，那么之后的推廣中就應該???加重女性用戶(hù)的(╬ ò﹏ó)投放ヽ(′▽?zhuān)?/比例。

3、在方案內容沒(méi)有定稿前，不要著(zhù)(zhe)急優(yōu)化視覺(jué)效果

如何實(shí)現更好的推廣效果才是方案的最終意義，如果內容不能實(shí)施落地，視覺(jué)效果再美麗，也只是花拳繡腿的假把式。

黃金思(′ω｀)維工具-1W2H

前面有提到，我們在做方案之前一定要先簡(jiǎn)單思考一下，做出一個(gè)思維導圖。那個(gè)這思考環(huán)節的方式就很重要了。怎么思考？思考哪些維度？

這個(gè)時(shí)候，請果斷拿出黃金思維工具吧~ PS：用過(guò)的同事都說(shuō)好哦~O(∩_??∩)O

策劃推廣方案=邏輯思維+創(chuàng )造力

其中邏輯思維的部分，就是指導我們不跑題的重要部分。一定要(′?_?`)在做方案前明確推廣目標是什么。

我問(wèn)身邊的(de)朋友做推廣方案的時(shí)候心里想的推廣目標是什么，他們大多是??這樣回答我：要曝光，要流量，越多越好！

思考一下，這算是一個(gè)好的目標嗎？顯ヽ(′ー｀)ノ然不??是！

首先這不是一個(gè)正確的目標

雖然我們日常工作中接觸的最多的是提高百度關(guān)鍵詞出價(jià)，引進(jìn)更多(duo)流量，但我們是否有思考過(guò)引入的流量是否進(jìn)行有效轉化？

畢竟，我們日常被折磨最多??的是：怎么才能讓今天有100個(gè)轉(zhuan)化訂單？

我們的目標是，解決如何實(shí)現一天100轉化訂單的問(wèn)??(wen)題。而帶來(lái)更多流量，根本無(wú)助于解決每天訂單轉化任務(wù)。

其次，這不是一個(gè)好的目標

一個(gè)正確的目標??需要有一條正確的時(shí)間線(xiàn)和一個(gè)可以計量的數據結果。

越多越好？老板肯定是覺(jué)得越多越好，那越多越好是多少？老板拍腦門(mén)來(lái)一個(gè)，那先實(shí)現一天13億次的點(diǎn)擊吧?？啾频氖袌?chǎng)人恐怕只能求渠道爸爸刷流量了吧？

所以按照黃金思維工具的邏輯是：第(??ヮ?)?*:???一步確定目標，第二步確定邏輯。即做什么和怎么做的問(wèn)題。那么如何做的更??好，就是需要我們不斷嘗試來(lái)創(chuàng )造更多可能。

具體該如何做？

例如老板說(shuō)今年網(wǎng)絡(luò )推廣部要實(shí)現5000萬(wàn)個(gè)有效線(xiàn)索。

看左邊的方案，有時(shí)ヽ(′ー｀)ノ間節點(diǎn)，有每日各個(gè)渠道需要完成的具體任務(wù)(′▽?zhuān)?)量，如果某一天沒(méi)有達標，知道從何排查，也知道落后多少進(jìn)度，該如何有計劃性的追趕目標。

右邊的方案，什么叫加大投放力度？什么時(shí)(shi)候該加大力度？任務(wù)沒(méi)有完成，差在哪里？怎么補救？在沒(méi)有具體數字做指導的時(shí)候，我們很容易因為失去目標，導致做事沒(méi)有目的性，出現問(wèn)題時(shí)陷入迷茫。

在第一步的時(shí)候，我們確定了推廣目標，那么在??第二步的時(shí)候需要考慮用什么方式，即選(′?｀)擇哪些投放渠道，是搜索引擎、信息流、還是應(ying)用商店？

3、怎么做得更好——??創(chuàng )造力

分解目標后，我們假設想一??天完成1000個(gè)有效線(xiàn)索，百度一天要貢獻600個(gè)，需要2000個(gè)點(diǎn)擊。那么在第三個(gè)環(huán)節，我們要考慮的是，用什么方法獲取2000個(gè)有效點(diǎn)擊。是添加更多關(guān)鍵詞，還是更(′▽?zhuān)?換創(chuàng )意展現形式？

常見(jiàn)誤區規避

在這一點(diǎn)上，??我來(lái)先分享幾個(gè)同事們經(jīng)常遇到的問(wèn)題：

各家媒體產(chǎn)品不斷推陳出新，不見(jiàn)得每一款產(chǎn)品都適合自家行業(yè)。

就拿百度搜索的創(chuàng )意展現樣式來(lái)說(shuō)，雖然現在出現了行行通、櫥窗、多子鏈、熱點(diǎn)直達等多種展現形式，各形式之間還能疊加??使用，雖然對提高曝光和點(diǎn)擊有明顯的效果，但是你的轉化量真的提升了嗎？

2、【誤區】創(chuàng )意上盲目追熱(re)點(diǎn)

記得當時(shí)有個(gè)朋友公司是做視頻APP的，蒼老師大(da)婚的消息發(fā)出后，該公司的優(yōu)化師立即追熱點(diǎn)，將信息流的創(chuàng )意改為“蒼老師大婚，那些年我們收藏過(guò)的AVI”，還配上了一些(xie)蒼老師的美圖。

該創(chuàng )意的CTR將近2(°□°)0%ヽ(′▽?zhuān)?ノ，1個(gè)小時(shí)花了5萬(wàn)多，這數據多么可喜！最后我們來(lái)看看轉化：34個(gè)注冊，將近1500元的注冊成本。（別問(wèn)我后來(lái)那個(gè)優(yōu)化師?怎么樣了o(??╯□╰)o）

又有一個(gè)客戶(hù)，是做日┐(′ー｀)┌歷APP的，在360手助投放的時(shí)候，發(fā)現紅包位置量大，成本低。不顧優(yōu)化師阻攔，勢必要將一天5k的預算全部放在??紅包位。一天將近5k個(gè)下載，成本突破新低，1.2元/個(gè)?？蛻?hù)說(shuō)，還好沒(méi)聽(tīng)優(yōu)化師的。

后來(lái)呢，次日留存率3%（一般?廣告投放渠道正常應該在2??(′?_?`)5%~30%）

如何做的更好？

1、用戶(hù)調研

市場(chǎng)不斷在變化，用戶(hù)畫(huà)像也并非一成不變。

例如有一個(gè)母嬰類(lèi)客戶(hù)，在做今日頭條的??時(shí)??候，圈定了一??批女性用戶(hù)，投放“??防輻射服”創(chuàng )意，點(diǎn)擊高，轉化效果也好。

但是大約半年后，針對這群客戶(hù)怎么推送防輻射服的創(chuàng )意，點(diǎn)擊和轉化都(dou)不盡人意。想破腦袋，突然發(fā)現，這批ヽ(′▽?zhuān)?/懷孕的媽媽們已經(jīng)生產(chǎn)完畢了，當然不再需要！為了驗證想法??，我們對這批用戶(hù)推送了紙尿褲。果然銷(xiāo)量很好?。ó敃r(shí)??我就驚呆了-_-||）

各大媒體廣告產(chǎn)品迭代速度也十分迅速。我們同樣要關(guān)注各投放渠道的最新變化，最新產(chǎn)品。別人不知道，我們知道，別人沒(méi)做，我們做了，那就享受了先入市場(chǎng)的紅利。

例如百度尋客樣式剛出來(lái)的時(shí)候，知道的人都很少，更別說(shuō)做的人了。筆者有一個(gè)做餐飲加盟的客戶(hù)果斷投放，一天(tian)留言量提高20倍，成本降低5塊/個(gè)。

3、投放測試，數據反饋

很多人不做測試，上來(lái)就做，例如最近朋友公司有個(gè)游戲客戶(hù)，優(yōu)化師小C在做的時(shí)候，沒(méi)(′▽?zhuān)?有測試創(chuàng )意樣式，直接投放普通樣式，后來(lái)花掉小1萬(wàn)，激活才34個(gè)。診斷后，建議將投放樣式調整為APP下載樣式，激活量果然大幅提升。

不管是我們熟知的SEM，還是近兩年興起??的??信息流和DMP，在投放時(shí)，都要進(jìn)行效果測試。例如在做神馬搜索的APP下載樣式時(shí)，有兩種形式：1）普通下載樣式；2）高級下載樣式。

高級下載樣式的占據的視(??ヮ?)?*:???覺(jué)面積明顯大于普通樣式，那么點(diǎn)擊率按理說(shuō)也是要高于附加樣式的。

雖然高級樣式能為網(wǎng)站帶來(lái)更多流量，但是否會(huì )存在誤點(diǎn)，或者沖動(dòng)點(diǎn)擊導致流量質(zhì)量不如之前，最終下載量降低？通過(guò)測試(shi)，發(fā)現雖然高級樣式的??點(diǎn)擊單價(jià)高于附加樣式，但最終成本相差無(wú)幾，而下載量卻是附加創(chuàng )意的兩倍(′?｀*)。

以后的投放，??我們決定優(yōu)選高級樣式。這是數據反饋迭代出的科學(xué)結論。

4、數據監控、及時(shí)調整

投放渠道??千千萬(wàn)，并不是所有的投放渠道和推廣方式都適合我們。所以我們需要完善的數據監控，隨時(shí)觀(guān)察各個(gè)投放渠道的轉化??成本和質(zhì)量。如果發(fā)現優(yōu)化后仍然無(wú)法改變現狀，一定要及時(shí)止損。迅速換其他方式。

總 結

最后，我們總結一下做好(hao)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)??方案的思路：

1、策劃一個(gè)好的營(yíng)??銷(xiāo)推廣方案=做什么+怎么做+怎么做的更好；

2、推廣目標數字化(′▽?zhuān)?；

3、用什么方式實(shí)現目標；

4、用什么方法讓選擇的方式效果更佳；

5、用戶(hù)調研；

6、關(guān)注媒體動(dòng)態(tài)；

7、投放測試；

8、數據監控，調(diao)整方向；

9、預算及效果預估。

到這里，整個(gè)推廣方案的思路基本完整了，接下來(lái)的事情就是放到PPT里面了，希望本篇分享，能為大家帶去一些思考和(he)啟發(fā)~