4P理論

即產(chǎn)品（product）、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格（price）、經(jīng)典促銷(xiāo)（promo??tion）、理(li)論渠道（place）四要素

由密西根大學(xué)教(jiao)授杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，營(yíng)銷(xiāo)“它的經(jīng)典偉大在于它把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播”。

價(jià)格的理論制定手段很多，競爭比較法、營(yíng)銷(xiāo)成本加成法、經(jīng)典目標利潤法、理論市場(chǎng)空隙法(fa)，這些方法的目標是使產(chǎn)品成為可交換的商品。企業(yè)以盈利為目標，所以定價(jià)要具有兼顧銷(xiāo)售效率和企業(yè)效益的雙重考慮，打價(jià)格戰是一種定價(jià)和競爭策略，但價(jià)格低并非總是湊效，曾經(jīng)就有一個(gè)朋友，面臨玉蘭油的同一個(gè)產(chǎn)品??在兩個(gè)不同商家銷(xiāo)售價(jià)格不同的購買(mǎi)選擇，??一家是按全價(jià)銷(xiāo)售，另一個(gè)則是八折銷(xiāo)售。結果卻是選擇了原價(jià)購買(mǎi)。信息不對稱(chēng)，使價(jià)格中蘊涵了太多的附ヽ(′ー｀)ノ加臆測信息，品質(zhì)、期限、真偽、質(zhì)(′_｀)量、效用，價(jià)格不僅與產(chǎn)品本身相關(guān)聯(lián)，也與品牌的附加內涵和價(jià)值相(???)關(guān)聯(lián)，與市場(chǎng)的供求關(guān)系相關(guān)聯(lián)，與所選擇的購物場(chǎng)所的信(′?ω?`)譽(yù)相聯(lián)系。

傳統意義的促銷(xiāo)是人員推廣、廣(guang)告、攻關(guān)活動(dòng)和銷(xiāo)售促進(jìn)。這些方式在(???)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有著(zhù)非常廣泛的應用。

4P’s之后，因為服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，有學(xué)者又增加了第(di)5個(gè)“P”，即“人”(People)；又因為包裝在包裝消費品營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義，而使“包裝”(Packaging)成為??又一個(gè)“P”；70年代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，“營(yíng)銷(xiāo)管理之父”科特勒在強調“大營(yíng)銷(xiāo)”的(de)時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(Pu??blications)和政治(?_?;)(Politics)。當營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃受得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰略(?_?;)計劃中的4P過(guò)程，即研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細分(Segmentation)(?⊿?)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)，營(yíng)銷(xiāo)組合演變成了12P’s。但4P’s依然作為營(yíng)銷(xiāo)基礎工具，依然發(fā)揮著(zhù)非常重要的作用。

“雖然4Ps橫掃近半個(gè)世紀，但到90年代，隨著(zhù)消(╯°□°）╯︵ ┻━┻費者個(gè)性化日益突出，加之媒體(ti)分化，信息過(guò)載?，傳統4P”??;s漸被4C”s所挑戰?！睆谋举|(zhì)上講，4P’s思考??的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應的價(jià)格、要將產(chǎn)品怎樣的賣(mài)點(diǎn)傳播和促銷(xiāo)、并以怎樣的路徑選擇來(lái)銷(xiāo)售。這其中忽略了顧客作為購買(mǎi)者的利益特征，忽略了顧??客是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服(╯‵□′)╯務(wù)的真正對象。以客戶(hù)為中心的新型營(yíng)銷(xiāo)思路的出現，使顧客為導向的4C’s說(shuō)應運而生。1990年,美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P’s相對應的??4C’s理論。

顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿(mǎn)足是ヽ(′?｀)ノ迎合市場(chǎng)??，潛在的需要滿(mǎn)足是引導市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人的首要功課是要研究客戶(hù)需求，發(fā)現其真實(shí)需求，再來(lái)制定(ding)相應的需求戰略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程。由于市場(chǎng)競爭(′?_?`)的加劇，客戶(hù)對于同質(zhì)化產(chǎn)品表現出消費疲憊，而適度創(chuàng )新則是引導和滿(mǎn)足客戶(hù)需求ヽ(′ー｀)ノ的競爭利器。

顧客需求層次也是進(jìn)行市場(chǎng)細分的依據之一。滿(mǎn)足何種需(xu)求??層次，直接決定了目標市場(chǎng)定位抉擇。根據(ju)馬斯洛的需求層次理論，顧客需(′?｀*)求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿(mǎn)足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌做生活，通過(guò)創(chuàng )建品牌核心價(jià)值，(╯°□°)╯營(yíng)造新型生活方式，實(shí)現顧客在社會(huì )認(′▽?zhuān)?)同ヽ(′▽?zhuān)?ノ、生活品位等層次需求的滿(mǎn)足。

顧( ???)客成本是顧???客購買(mǎi)和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費用的總和。價(jià)格制定是單純的產(chǎn)品導向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價(jià)格之外，還(′?｀)包括購買(mǎi)和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時(shí)間成本、學(xué)習成本、機會(huì )成本、使用轉換成本、購買(mǎi)額外配件(′?ω?`)或相關(guān)產(chǎn)品的成本付(′ω｀)出的統和。對于這(zhe)些成本的綜合考慮，更有利于依據目標客戶(hù)群的特征進(jìn)行相??關(guān)的產(chǎn)品設計和滿(mǎn)足顧客的真實(shí)需要。

顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客(╥_╥)為導向而非企業(yè)導向或競爭導向?，F實(shí)的許多企業(yè)以競爭導向制定促銷(xiāo)策略，結果陷??入了惡性競爭的??迷茫之中。顧客導向才更ヽ(′▽?zhuān)?/能使企業(yè)實(shí)現競爭的差異性和培養企業(yè)的核心競爭能力。顧客溝通也更強調顧客在整個(gè)過(guò)程中??的參與和互動(dòng)，并在參與互動(dòng)的過(guò)程中，實(shí)現信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò )。一方面，溝通要選擇目標客戶(hù)經(jīng)常接觸的媒介管道，另一??方面，由于社會(huì )信息爆炸，消費者每天所接觸的信息來(lái)源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會(huì )由于消費者的信息接收過(guò)濾而造成傳播效率低下。而溝通所強調的客戶(hù)參與，(′?｀*)則使顧客在互動(dòng)的過(guò)程中對于信息充分接收并產(chǎn)生記憶。當前的體驗營(yíng)銷(xiāo)就是客戶(hù)在體驗的過(guò)程中，了解產(chǎn)品與自身需求的契合，發(fā)現產(chǎn)品的價(jià)值所在，并在無(wú)形中領(lǐng)悟品(/ω＼)牌文化，在潛移默化中達致心理的感動(dòng)。而體驗的過(guò)(guo)程中，顧客的ヽ(′▽?zhuān)?ノ心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng )新的方向。

可口可樂(lè )隨處皆可買(mǎi)到，房地產(chǎn)的售??樓專(zhuān)車(chē)，駕校提供上門(mén)接送服務(wù)，快餐店送餐┐(′д｀)┌上門(mén)……這些都是在通路設計上實(shí)現產(chǎn)品到達的便利性。顧客便利的目標是通過(guò)縮短顧客與產(chǎn)品的物理距離和心理距離，提升產(chǎn)品被選擇的幾率。

4R 理論

顧客戰略為核心的4C說(shuō)，隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，也顯現了其局限性。當顧客需求與社會(huì )原則相沖突時(shí)，顧客戰略也是不適應的。例如，在倡導節約型社會(huì )的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿(mǎn)足。這不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，更成為社會(huì )道德范疇問(wèn)題(╬?益?)。同樣，建別墅與國家節能省地的戰略要求也相背離。于是2001年，美國的唐·E·舒爾茨（D??on E Schultz），又提出了關(guān)系(Relationship)、節省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R新說(shuō)，“側重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶(hù)之間建立起有別于傳統的新型關(guān)系”。

4ヽ(′?｀)ノI理論(lun)

網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，傳統的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典已經(jīng)難以適用。消費者們君臨天下，媒體是傳統傳播時(shí)代的帝王，而YOU才是網(wǎng)絡(luò )傳播時(shí)代的新君！在傳統媒體時(shí)代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線(xiàn)性流動(dòng)，消費者們只能被動(dòng)接受。而在網(wǎng)絡(luò )??媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò )媒體帶來(lái)了多種“自媒體”的爆炸性增長(cháng)，博客、論壇、IM、SNS……??借助此，每個(gè)草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對這些“起義的長(cháng)尾”，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式像“狩獵”要變(′▽?zhuān)?成“垂釣”：營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì )運用“創(chuàng )意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚(yú)鉤”巧妙包裹在其中。如何才能完??成這一轉變？奧美的網(wǎng)?絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則給出了最好的指引。

網(wǎng)┐(′д｀)┌絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality 個(gè)性原則。

Interesting 趣味原則：八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無(wú)極》的墓志銘。當芙容姐姐大S身材火爆網(wǎng)絡(luò )時(shí)，當越來(lái)越多的信息都帶好“泛娛樂(lè )化的假面”時(shí)，一個(gè)娛樂(lè )至死的年代來(lái)臨了。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂(lè )屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂(lè )圈”中混，廣告、營(yíng)銷(xiāo)也必須是娛樂(lè )化、趣味性的。當我們失去權力對消(′?_?`)費者說(shuō)“你們是愿意聽(tīng)啊，是愿意聽(tīng)啊，還是愿意聽(tīng)啊,絕不強求”之時(shí)，顯然，制造一些(xie)趣味、娛樂(lè )的“糖衣”的香餌，將營(yíng)銷(xiāo)信息的魚(yú)鉤巧妙包裹在趣味的情節當中，是吸引魚(yú)兒們上鉤的有效方式?！皞ゴ蟮木W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，他身上流淌著(zhù)趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他(?⊿?)不是一則生(′_｀)硬的廣告！娛樂(lè )因子在他身上靈魂附體！”

但這里想跟大家強調的是，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中提供給消費者的“利益”外延更(geng)加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質(zhì)實(shí)利只是其中的一部分，還可能包(╬?益?)括

1、信息、咨訊

廣告的最高境界是沒(méi)有廣告，只有資訊。消費者抗拒廣告，但消費者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)信息┐(′?｀)┌與資訊。直接推銷(xiāo)類(lèi)的廣告吃到閉門(mén)羹的幾率很大，但是化身成為消費者提供的資訊；面對免費ヾ(′ω｀)?利益，消費者接受度自然會(huì )大增。

2、功能或服務(wù)

4、實(shí)際物質(zhì)/金錢(qián)利益

5、……等待你??來(lái)填寫(xiě)??，相信你能發(fā)現更多！

不要再讓消費者僅僅單純接受信息，數字媒體技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)平臺上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)與創(chuàng )造中來(lái)。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，因為融入( ???)自己的汗水??。同樣，消費者親自參與互動(dòng)與創(chuàng )造的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，會(huì )在大腦皮層回溝中刻下ヽ(′ー｀)ノ更深的品牌印記。把消費者作為一個(gè)主體，發(fā)起其與品牌之間的平等(deng)互動(dòng)交流，可以為營(yíng)銷(xiāo)帶??來(lái)獨特的競爭優(yōu)勢。未來(lái)的品牌將??是半成品，一半由消費者體驗、參與來(lái)確(′?ω?`)(que)定。當然，營(yíng)銷(xiāo)人找到能夠引領(lǐng)和主導兩者之間互動(dòng)的方法很(O_O)重要。

Individuality 個(gè)性原則：YOU，已經(jīng)被釘在了無(wú)以復加的高度，那么YOU高大的身影在營(yíng)銷(xiāo)中投射的映相，就是I！In??dividuality 個(gè)性在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)(°□°)銷(xiāo)中的地位也因此凸現！對比“大街上人人都在穿”，“ 全北京獨此一件，專(zhuān)屬于你！”，你就明白專(zhuān)屬、個(gè)性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個(gè)性，所以精準，因為，所以誘人。個(gè)性化的ヽ(′▽?zhuān)?ノ營(yíng)銷(xiāo)，讓消費者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿(mǎn)足感，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)更能投消費者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購買(mǎi)行動(dòng)。但是在傳統營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，做到“個(gè)(ge)性化營(yíng)銷(xiāo)”??成本非常之高，因此很難推而廣之(zhi)，僅僅是極少數品牌品嘗極少次的豪門(mén)盛宴。但在網(wǎng)絡(luò )媒體中，數字流的特征讓這一切變得簡(jiǎn)單、便宜，細分(T_T)出一小類(lèi)人，甚至一個(gè)人??，做到一對一行銷(xiāo)都成為可能。天賜良機，怎能不用？