在近幾年(nian)江小白通過(guò)顛覆傳統的江小經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現了低成本地快速切入市場(chǎng)。白營(yíng)

那傳統企業(yè)能從江小白的銷(xiāo)案析江小白營(yíng)銷(xiāo)案例中學(xué)到什么呢？在此基礎上如何實(shí)ヽ(′▽?zhuān)?/現營(yíng)銷(xiāo)方式的變革呢？

1???.年輕化白酒橫空出世

在很長(cháng)的一段時(shí)間里，白酒產(chǎn)品大多定位于高端市場(chǎng)。例分

江小白酒業(yè)的案例創(chuàng )始人陶石泉表示，每次朋友聚會(huì )大家都要喝上一點(diǎn)白酒，營(yíng)銷(xiāo)但是江小經(jīng)典太高端的酒對于年輕人來(lái)說(shuō)消費不起，而廉價(jià)的白營(yíng)白酒又感覺(jué)似乎上不了臺面。于是銷(xiāo)案析江小白開(kāi)發(fā)??一款”年輕化”白酒的想法在陶石泉的心中開(kāi)始萌發(fā)。

在??基本思路確立之后，例分陶石泉便開(kāi)始著(zhù)手創(chuàng )業(yè)。案例2010年陶石泉從金六福離職后，營(yíng)銷(xiāo)從北京搬到了成都，江小經(jīng)典在接下來(lái)的白營(yíng)兩??年里讀書(shū)和社交成了他的”主業(yè)”。

社交網(wǎng)絡(luò )的銷(xiāo)案析江小白迅速發(fā)展，讓陶石泉看到了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)即將帶來(lái)的一場(chǎng)品牌傳播革命。

自2011年下半年開(kāi)始，陶石泉開(kāi)始尋求創(chuàng )業(yè)各個(gè)環(huán)節的專(zhuān)業(yè)人才。

在那段時(shí)間里，陶石泉說(shuō)得(de)最多的一句話(huà)便是”您好，我有一個(gè)創(chuàng )新的想法？”許多(′?ω?`)人被他的(de)想法和真誠的態(tài)度所打動(dòng)，加入了其團隊，其中的大部分人都是80后或90后，這也許是中國白酒行(◎_◎;)業(yè)最為年輕的一支團隊。

關(guān)于品牌的名稱(chēng)，陶石泉曾有過(guò)許多的方案，但在看到青春偶像劇《男人幫》劇中那個(gè)略害羞、略文藝、偶爾裝深沉的男主角”顧小白”以及另一部電視劇《將軍》里的主人公”虞小白”后，”江小白”這個(gè)既通俗簡(jiǎn)單，又一聽(tīng)就能記住的名字，在他的腦海里出現了。

于是，一個(gè)長(cháng)著(zhù)大眾臉，鼻梁上架著(zhù)無(wú)鏡片黑框眼鏡，系著(zhù)英倫風(fēng)格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝的帥氣小男生成為”江小白”的卡通形象。

這個(gè)形象還有一句常掛嘴邊的口號――”我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，而正是這樣一句簡(jiǎn)(′ω｀)單卻充滿(mǎn)正能量的話(huà)語(yǔ)迅速在網(wǎng)上爆紅。

陶石泉認為，好品牌就是這樣，有態(tài)度有主張，還得朗朗上口、容易記憶。

在包裝??上，江小白也完全ヽ(′▽?zhuān)?ノ(quan)拋棄了傳統(tong)的酒類(lèi)產(chǎn)品風(fēng)格，采用磨(′ω｀*)砂瓶身，主打藍白色調，在瓶體上印滿(mǎn)個(gè)性化的江小白語(yǔ)錄。

2.精準的市場(chǎng)定位

在整個(gè)白酒業(yè)的冬天保持著(zhù)它熾熱的溫度，這就得益于它精準的市場(chǎng)定位。江小白的市場(chǎng)定位(wei)并不是一般的白酒，而是定位于”情緒飲料”，它提出了”不回避、不懼怕，任意釋放情緒”的產(chǎn)品形象宣言。

這是一種”避強定位法”，這種定位策略可以讓企業(yè)避免與強有力的競爭對手發(fā)生正面沖突，將自己的產(chǎn)品定位于競爭者未開(kāi)拓的市場(chǎng)區域內，產(chǎn)品的某些特征或屬性就可以與競爭者?的產(chǎn)品形成差異化。

江小白采用特色定位，用自己的特點(diǎn)在消費者心中樹(shù)立獨特的形象，以(T_T)區別于其他品牌的白酒。

江小白針對自己的目標市場(chǎng)，進(jìn)行這樣的精準(zhun)定位是對大數據有效利用的結果。

在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引領(lǐng)下，我們已經(jīng)進(jìn)入大數據時(shí)(shi)代，大數據的應用也影響了市場(chǎng)定位方法的發(fā)展方向。

人人參與、真實(shí)(shi)互動(dòng)、信息公開(kāi)和及時(shí)發(fā)布是大數據時(shí)代顯著(zhù)的特點(diǎn)，這(′_｀)些特點(diǎn)與企業(yè)(ye)定位過(guò)程相互碰撞之后，就會(huì )給企業(yè)(⊙_⊙)以靈感，為企業(yè)帶來(lái)一個(gè)更精確的定位手段。

社會(huì )化的線(xiàn)下平(′▽?zhuān)?臺與互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上平臺的有效結合，使企ヽ(′?｀)ノ業(yè)實(shí)施市場(chǎng)定位精準化活動(dòng)成為新的可能，從而給企業(yè)帶來(lái)巨大的競爭優(yōu)勢。

江小白就是利用互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上社交(jiao)平臺以及線(xiàn)下舉辦的同城??酒會(huì )之類(lèi)的線(xiàn)下交流平臺，收集目標顧客的信息，通過(guò)對信息的整理、分析，映射出目標顧客的特點(diǎn)，從(′?｀)而進(jìn)行精準的市場(chǎng)定位。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)普及(′?ω?`)，以及移動(dòng)終端的快速更新?lián)Q代，帶來(lái)的不僅僅是交流的及時(shí)和方便，也帶來(lái)了越來(lái)越多的社交恐懼癥患者。

這種奇怪的社會(huì )現象，開(kāi)始被(bei)大家所關(guān)注，隨之也產(chǎn)生了相關(guān)的經(jīng)濟活動(dòng)，比如，米未傳媒有限公司出品的《奇葩說(shuō)》《好好說(shuō)話(huà)》等節目，目的是鼓勵人們face to face地進(jìn)行交流。

而江小白也找到┐(′д｀)┌了這種”??怪病”的癥結，提出的解決方法是釋放情緒，在此基礎上還要(yao)重視社交回歸，它是準確地把握住了年輕顧客群體行為及ヽ(′▽?zhuān)?ノ心理特ヽ(′ー｀)ノ征，并且(╬ ò﹏ó)以切中要害的方式提出了問(wèn)題的解決方法，真可謂煞費苦心。

其中(′ω｀)最關(guān)鍵的地方在于內容需要有足夠的吸引力，讓消費者主動(dòng)搜索江小白，而(????)不只是單純的運用媒介曝光。單純的運用媒介曝光是很多傳??統企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

（1）低成本傳(chuan)播方式

基于這個(gè)背景，江小白開(kāi)發(fā)了ヽ(′ー｀)ノ表達瓶。 通過(guò)”表達瓶”將每個(gè)人的真實(shí)情緒傳遞出去，滿(mǎn)足消費者的精準社交需求，讓企業(yè)與用戶(hù)之間開(kāi)始了真正(′?｀)意義上的互動(dòng)。

用戶(hù)可以自(zi)己在瓶身上??創(chuàng )作文??案，給了用戶(hù)一個(gè)輸出自己觀(guān)點(diǎn)的機會(huì )，使產(chǎn)( ?ヮ?)品具備更好地跟消費者溝通的力量。

但是江小白的表達瓶卻是一個(gè)突破，它把產(chǎn)品跟廣告、渠道、內容融為一體，成為一個(gè)自帶屬性、與消費者形成雙向互動(dòng)的超級自媒體。表達瓶使得江小白的產(chǎn)品力非常強，同時(shí)也大大??減輕了后期(qi)做市場(chǎng)的壓力。

總之，好產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的前提，是最大的流量入口。

（2）??IP營(yíng)銷(xiāo)

江小白的IP營(yíng)銷(xiāo)有兩大玩法：一是自己塑造IP，二是借別人的IP，就是植入。

第一層是自我IP的塑造。

比較典型的就是嘻哈(′▽?zhuān)?)巡演活動(dòng)，以長(cháng)沙為例，去年江小白先在湖南長(cháng)沙做了(╬?益?)第一場(chǎng)嘻哈巡演活動(dòng)。

長(cháng)??沙是娛樂(lè )???之都，前幾年江小白??在長(cháng)沙也沉淀下來(lái)很多資源，比如廣電的資源，加上去年嘻哈還不太火，是一種小眾亞文化。

江??小白直接找上C-BLOCK的主唱談，當時(shí)他們很需要江小白這樣的平臺給他們搭臺，于是大家一拍即合，都有想出名的欲望。江小白的嘻哈巡演在長(cháng)沙、武漢、重慶、成都做了4場(chǎng)，效果都很不錯。

除了嘻哈，江小白還做了《我是江??小白2016》《友情歲月》《頂兩口》《(O_O)你好重慶》《青春的酒》等視頻和MV，再借助公眾號、新??媒體等做區域性和全國性的推廣。

自我IP的打法，說(shuō)白了，就是一個(gè)資源整合的問(wèn)題。

江小白的IP植入是從2014年開(kāi)始??的。2014年、2015年江小白做了《匆匆那年》《同桌的你(???)》這種青春劇在西南地區的地推合作。

就是電影(T_T)出來(lái)了，江小白提前半個(gè)月幫它們做海報推廣。

江小白有幾十萬(wàn)家終端店可以做造勢活動(dòng)。

真正的植入從2015年??年底開(kāi)始，到2016年達到一個(gè)頂峰ヾ(′▽?zhuān)??。

2016年江小白算是霸屏了整整一年，從陳坤的《火鍋英雄》，到孫紅雷的《好先生》，到黃磊、海清的《小(xiao)別離》，到鄧超的《從你的全世界路過(guò)》，再到朱亞文的《北上廣依然相信愛(ài)情》……整個(gè)年度都在往上推。

其中孫紅雷的《好先生》是江小白2016年投放的這么多青春題材劇中??轉化率最好的一部。

（3）同城約酒大會(huì )

很多人不(????)清楚江小白為什么會(huì )做同城約酒大會(huì )這個(gè)秀。

這個(gè)活動(dòng)有6??個(gè)好處：品牌有聲音、媒體有爆點(diǎn)、KOL有江湖地位、產(chǎn)品有熱度、粉絲有溫度、流量有收入。

在江小白的同城約酒大會(huì )中，一前一后的媒體造勢非常重要。

活動(dòng)之前主要借助區域性媒體矩陣，包括媒體公眾號、個(gè)人公眾號、社群大咖，在某一個(gè)晚??上同時(shí)推動(dòng)這個(gè)活動(dòng)的發(fā)布；

活動(dòng)結束之后，新聞軟文再給到權威媒體，由它們做第二波造勢。

傳統企業(yè)如何變革營(yíng)銷(xiāo)推廣方式？

1. 洞察消費者需求、消費場(chǎng)景、情感需求等來(lái)設計生產(chǎn)產(chǎn)品，推介產(chǎn)品

傳統珠寶門(mén)店在進(jìn)貨或者定制設計產(chǎn)品過(guò)程中，很少會(huì )洞察消費者的??需求、場(chǎng)景和情感。產(chǎn)品需要遵循”功能價(jià)值、體驗價(jià)值、情感價(jià)值?221;，功能價(jià)值是滿(mǎn)足消費者需求，比如：“我就是想要一條K金項鏈”，體驗價(jià)值是讓消費者產(chǎn)品用的爽，用的值，比如：“買(mǎi)的項鏈剛好搭配我的衣服，昨天晚上的聚餐很滿(mǎn)意”，情感價(jià)值是讓調動(dòng)消費者情緒，比如：“這條項鏈適合我，戴上我感覺(jué)更自信了”。

我們現在需要了解消費者的需求，因為只有了解了需求，你才??能提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)。

2. 產(chǎn)品本身的重要性

其實(shí)產(chǎn)品本身就是我們的(′?ω?`)營(yíng)銷(xiāo)載體，就像江小白一樣，企業(yè)可以通過(guò)初步簡(jiǎn)單鋪貨，通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)載體，實(shí)現低成本的營(yíng)銷(xiāo)傳播。如果你的產(chǎn)品足夠有特點(diǎn)、體驗價(jià)值足夠高、情感調動(dòng)足夠豐富，初步的種子消費者，肯定是愿意把你進(jìn)行”拍照”等社會(huì )化??分享。

可能產(chǎn)品上的一個(gè)簡(jiǎn)單的設計、產(chǎn)品獨特的形狀、產(chǎn)品獨特的使用功能，都能(⊙_⊙)夠讓消費者進(jìn)行微博、微信等社會(huì )化媒體的傳播。當然這一基礎(′▽?zhuān)?)立于明確目(?⊿?)標群體和這一目標群體的需求之上。

3. 營(yíng)銷(xiāo)方式需要精細化+有趣化

傳統的電視廣告、車(chē)廂廣告、站臺廣告等投放，針對??人群比較寬泛，新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代，就需要(?????)更加精細化的設置，針對??不同人群，有不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道、不同的需求，不同的接受方式等，如果是年輕化人群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要有趣。主要是讓消費者低成本、簡(jiǎn)單快速(′?_?`)、感興趣、開(kāi)開(kāi)心心地參與活動(dòng)。

為了增加粉絲粘性、制造傳播話(huà)題，營(yíng)銷(xiāo)??活動(dòng)可以線(xiàn)上和線(xiàn)下一起進(jìn)行。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以多種多樣，事件營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等，如果有好的創(chuàng )意，只要能夠制造出話(huà)題傳播，增加粉絲粘性即可執行。

4. 提高產(chǎn)品、活動(dòng)、創(chuàng )意等用戶(hù)體驗

用戶(hù)體驗是所有產(chǎn)品環(huán)節的連接點(diǎn)，消費者在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節有四種身份，分別是受眾、購買(mǎi)者、體??驗者、傳播者。如何做好每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的用戶(hù)體驗，是非常值得推敲的。需要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中分析用戶(hù)，讓他接收到的廣告信息、活動(dòng)信息是有趣的，并讓他非常愉快的來(lái)參與活動(dòng)，到(⊙_⊙)店后服務(wù)到位。

如果你的產(chǎn)品體驗夠好，絕大部分(╬?益?)消費者是愿意來(lái)傳播你的產(chǎn)品的，每個(gè)人都會(huì )有展示自己、炫耀自己、尋找社會(huì )認同的心理，??如果掌握他(′_ゝ`)們的心理并進(jìn)行相應的傳播體驗設計，是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

市場(chǎng)上有千千萬(wàn)萬(wàn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的同質(zhì)化和很多企業(yè)在品牌建設方面的缺失，讓消費者越來(lái)越難以真正記住它們的品牌。

對于很多產(chǎn)品，消(′▽?zhuān)?費者腦海中的那7層階梯，有可能只有前面的兩層到三層是被占據的。

所以江小白能夠從精準定位中找到突破口，讓消費者記住它，并在目標顧客心智中占領(lǐng)一定的位置，那它成功的經(jīng)驗就值得其他企業(yè)借鑒。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有不確定性和不(′?_?`)可控性，企業(yè)只有不斷地去適應它，才能從中找到機( ?° ?? ?°)會(huì )，贏(yíng)得先機。