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當舊渠道的搜(╯‵□′)╯索流量規模無(wú)法滿(mǎn)足業(yè)務(wù)增長(cháng)，或者競爭加劇導致轉化成本上升，信息流又或者boss一拍腦門(mén)定了個(gè)不可能完(wan)成的廣告目標時(shí)，新渠道的同點(diǎn)開(kāi)發(fā)任務(wù)可能就會(huì )列??入廣告投放部門(mén)的計劃清單。
而克(ke)服上述阻礙后，信息流當頭一盆冷水，廣告令投放部門(mén)半途而廢的同點(diǎn)，可能是搜索慘不忍睹的廣告效果：寥寥無(wú)幾的展現，寥寥可數的信息流點(diǎn)擊，寥若辰星的廣告轉化。
再加上拓量、降本和領(lǐng)導的壓力，新渠道的開(kāi)發(fā)最終淺嘗輒止。
是什么原因導致??新渠道的開(kāi)發(fā)陷入無(wú)展現、無(wú)點(diǎn)擊、無(wú)轉化的困境呢?
小曹以為，在不考慮渠道、媒體所覆蓋的受眾差異的前提下，新渠道開(kāi)發(fā)的困境，可(′?｀*)能是投放部門(mén)沒(méi)有搞清楚場(chǎng)景的差別。
關(guān)于什么的場(chǎng)景?
營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景、需求的場(chǎng)景、信息的場(chǎng)景。
為什么要搞清楚場(chǎng)景的差別?
或者說(shuō)，繼承——比如，使用Windows系統的經(jīng)驗，不能全部繼承到macOS的使用;硬筆書(shū)法的經(jīng)驗，不能全部繼??承到毛筆書(shū)法;公(gong)路的駕駛經(jīng)驗，不能全部繼承到賽道駕駛。
在新場(chǎng)景下，沿用舊場(chǎng)景的經(jīng)驗，自然處處受挫，所以搞清楚場(chǎng)景(′_｀)區別，對于不同渠道的廣告投放是有必要的。
目前對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統的、熟悉的、比較有效的廣告渠道，大概是搜索競價(jià);不敢嘗試，或者淺嘗輒止的，要算是信息流廣告了。
那么，就從搜索和信息流場(chǎng)景的不同，簡(jiǎn)單討論下不同場(chǎng)景下廣告投放的不同吧。
搜索的場(chǎng)景
搜索，幾乎是每個(gè)人都熟悉的行為和工具。
很多競價(jià)創(chuàng )意也是簡(jiǎn)單粗暴，堆砌賣(mài)點(diǎn)、夸張效果、突出優(yōu)惠。??
為什么會(huì )這樣呢?
因為搜索的場(chǎng)景，是一個(gè)提供答案場(chǎng)景。
百度一下，??你就知道&ヽ(′▽?zhuān)?ノmdash;—這句slogan恰好解釋了搜索的場(chǎng)景。
有事情不知道，有問(wèn)題要解決，才去搜索。
搜索的目的是什么?為了知道，為了答案。
一個(gè)個(gè)不(bu)同的搜索詞背后，是網(wǎng)民不同的需求。
一個(gè)個(gè)不同的網(wǎng)頁(yè)，就是不同網(wǎng)站提供的答案。
所以粗暴堆砌、直截了當提供答案的競價(jià)創(chuàng )意，點(diǎn)擊率、質(zhì)量度和最終(′；д；`)效果都會(huì )比較好。
提供答案，滿(mǎn)足客戶(hù)當??下??的需求，這是搜索。
那么，信息流呢?
信息流的場(chǎng)景??
哎喲，美國退出巴黎協(xié)定，點(diǎn)進(jìn)去看一下，因為我有時(shí)政的需求;
哎喲，山東驚現花瓶姑娘，??點(diǎn)進(jìn)去看一下，因為我有獵奇的需求;
哎喲，王力宏撞臉高曉松，點(diǎn)進(jìn)去看一下，因為我有八??卦的需求;
哎喲，XX培訓，專(zhuān)注商務(wù)英語(yǔ)88年。什么玩意?廣告?不看!因為當下我沒(méi)有學(xué)英語(yǔ)的需求。
為什么這里的廣告被跳過(guò)了?
因為在使用信息??流工具的場(chǎng)景下，我們的各(ge)種需求是隱藏的——除了獲取資訊、消磨時(shí)間的需求。
而隱藏的需求，需要被我們感興趣的內容給激發(fā)出來(lái)——而不是簡(jiǎn)單粗暴的生拉硬拽。
信息流廣告的特點(diǎn)，是將廣告隱藏在資訊當中，也就是所謂的原生廣告——其實(shí)競價(jià)廣告也算是搜索的原生廣告—&(′?｀)mdash;不破壞對媒體的體驗，降低用戶(hù)自身對信息泄露ヽ(′ー｀)ノ的恐慌。
想象一下傳統的廣告，比如貼???片、插屏、彈窗，基本都是強行插入，打斷瀏覽，這種體驗(yan)很不好。
而且如果是根據cookie進(jìn)行定向跟蹤的廣告，還會(huì )讓用戶(hù)有隱私被泄露的懷疑???。
所以信息流里面太硬的廣告，就會(huì )如傳統廣告一樣，被很多人自動(dòng)屏蔽掉。
因此，好的信息流廣告，應該如一條資訊般，勾起用戶(hù)的興趣，激發(fā)用戶(hù)的需求，讓用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊——還會(huì )慶幸看到自己需要的信息，而沒(méi)有隱私泄露的擔心。
平白的敘述略嫌蒼白，還是看個(gè)例子吧。
租房需求(◎_◎;)下的搜索和信息流廣告
公司搬家了，很多人上班不??方便了，于是有了租房的需求。不過(guò)這(zhe)個(gè)需求有強有弱。
有的人是這樣：
我現┐(′?｀)┌在要換房子，上班花太多時(shí)間了，不能睡懶覺(jué)，沒(méi)時(shí)間逛街，受不了，于是去找中介，或者去搜索：青島租房、市南區租房、五四廣場(chǎng)附近租房。有合適的，就打電話(huà)，聯(lián)系，看房。??
這是強需求，當下就要答案。
有的人則是?這樣：
哎呀，之前租的房子還有很長(cháng)時(shí)間到期，現在也沒(méi)有錢(qián)付一(⊙_⊙)年的房租，再說(shuō)我也打算換工作了，到時(shí)候(hou)根據新ヽ(′ー｀)ノ公??司的地址再換房子吧。
在這種情況下，換房子的需求就是潛在的，隱藏的(′_ゝ`)。
如果做搜索競價(jià)廣告，創(chuàng )意可能是：
2017最新精裝公寓,拎ヽ(′▽?zhuān)?ノ包入住,押一付一，僅需998!
羅列一些賣(mài)點(diǎn)，比如精裝、價(jià)格、押一付一，這樣(yang)在強需求用戶(hù)搜索“青島租房”時(shí)，能夠最大限度的覆蓋搜索??需求，吸引點(diǎn)擊。
而對第二種需求，上面的廣告可能就沒(méi)有效果：我沒(méi)有主動(dòng)搜索的行為(wei)，你羅列再多ヽ(′▽?zhuān)?ノ的賣(mài)點(diǎn)，我也看不到。
那(na)么，直接把競價(jià)創(chuàng )意作為信息流廣??告的創(chuàng )意，去覆蓋第二種需求不行嗎?這樣做的話(huà)，會(huì )得到一個(gè)令人沮喪的結果。
因為(╬?益?)太硬了，推銷(xiāo)意圖過(guò)于強烈，一看就是廣告，何況受眾是想找離公司近一點(diǎn)的房子，不care價(jià)格啊。
考慮用戶(hù)在信息流中瀏覽資訊的場(chǎng)景，文字創(chuàng )意這樣寫(xiě)可能更好：
五四廣場(chǎng)上班的小伙伴有福啦：這家公寓上班只要5分鐘
看起來(lái)像一條原生資訊，不會(huì )打斷瀏覽體驗，沒(méi)有明顯的推銷(xiāo)意圖，卻又有一個(gè)明確的賣(mài)點(diǎn)，比較能勾起點(diǎn)擊的欲望：誒，我不就在五四廣場(chǎng)上班么，我不正嫌??上(shang)班太遠么，怎么運氣這么好看到需要的信息，趕??緊看看是什么公寓。
再把(′；ω；`)這兩條創(chuàng )意放在一起，比較下差別吧：
2017最新精裝公寓??,拎包入住,押一付一，僅需998!
五四廣場(chǎng)??上班的小伙???伴有福啦：這家公寓上班只要5分鐘
現在(zai)是否能略微理解一點(diǎn)搜索和信息流廣(╯°□°）╯告的投放差別了呢?
搜索 VS 信息流的場(chǎng)景差(?Д?)別
將競價(jià)的思路繼承到信息流投放，可能就是用??公路駕駛經(jīng)驗去賽車(chē)，結果自然慘不忍睹。
所以，如果新渠道的開(kāi)發(fā)陷入困境，不如先理解下場(chǎng)??景差別，試下改???變創(chuàng )意，可能就有突破了。
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