首先我們要明確，社群社群不僅是運營(yíng)微信群(′ω｀)，也不僅是常用場(chǎng)景“群(O_O)”這一單一形態(tài)。我理解的(de)社群社群，以微信平臺為例，運營(yíng)是常用場(chǎng)景包括微信群、微信號、社群(?_?;)小程序、運營(yíng)服務(wù)號和訂閱號等多個(gè)工具的常用場(chǎng)景組合。
我下面介紹的社群社群運營(yíng)，也會(huì )用到這??個(gè)工具箱ˉ\_(ツ)_/ˉ里的運營(yíng)多個(gè)策略。
這里只討論常見(jiàn)的三層金字塔結??構。
首先，我們根據三層產(chǎn)品，簡(jiǎn)單將用戶(hù)分為三層：
被引流產(chǎn)品吸引而來(lái)的待轉化用戶(hù)，已經(jīng)經(jīng)過(guò)至少一次轉化營(yíng)銷(xiāo)的付費和未付費用戶(hù)，購買(mǎi)高客單價(jià)產(chǎn)品的核心用戶(hù)。當然，各層還可以繼續細分，比如待轉化??的新用戶(hù)可以根據引流(′?_?`)產(chǎn)品的不同進(jìn)行分群，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)的用戶(hù)可(╬ ò﹏ó)以分為??未付費、不同產(chǎn)品類(lèi)型付費等，高客單價(jià)產(chǎn)品也是如此。??這里不過(guò)多展開(kāi)。
一是用戶(hù)留存：適用于大規模用戶(hù)的長(cháng)期留存和活躍，目標是構建長(cháng)期活躍??且高觸達率的私域流量池；
三是核心用戶(hù)活躍：適用于1000人以下的少量核心用(yong)戶(hù)的長(cháng)期活躍，目標是維護這批頭部用戶(hù)長(cháng)期的活躍度和忠誠度，并(bing)挖掘潛在需求反哺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；
下面介紹三層用戶(hù)??適用的社群運營(yíng)策略、常用(yong)工具和以及在實(shí)踐的產(chǎn)品。
被引流產(chǎn)品吸引而來(lái)的(de)待轉化用戶(hù)
引流產(chǎn)品一般有三個(gè)特點(diǎn)：一是付費，用戶(hù)付費門(mén)檻提高用戶(hù)質(zhì)量；??二是裂變，降低獲客成本；三是社群服務(wù)，提供社群銷(xiāo)售的機會(huì )，提高真正的付費產(chǎn)品的轉化率。
對于這一層的用戶(hù)，我們的目標很??簡(jiǎn)單，就是銷(xiāo)售轉化。ヾ(′▽?zhuān)??而(′?｀*)影響轉化最核心的兩個(gè)因素分別是用戶(hù)對產(chǎn)品的了解程度（這是基礎），和用(yong)戶(hù)對平??臺的信任感（很大程度寄托在對銷(xiāo)售人員的信任感上）。
繼續拆分，用戶(hù)對產(chǎn)品的了解程度受什么影響最大？引流產(chǎn)品的設計是基礎，對于運營(yíng)來(lái)說(shuō)，核心指標就是用戶(hù)的完課率，也就是用戶(hù)是否真正去學(xué)習你的引流產(chǎn)(′Д` )品。影響整體完ヽ(′▽?zhuān)?ノ課率的兩個(gè)關(guān)鍵指標是課程更新(xin)推送打開(kāi)率和對單次內容的完(???)課率。對于這兩個(gè)指標，社群都可以發(fā)揮不可替代的作用。
關(guān)于推送送達率，微信提醒(′?｀)（個(gè)人號私信、服務(wù)提醒和群信息）的效率遠高于A(yíng)PP推送、短信和郵箱等策略。這是其一。
關(guān)于單次內容完課率，微信群學(xué)習打卡激勵（返現贈品）輔以微信日常提醒，對激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)和被動(dòng)學(xué)習非常有效。這是其二。
綜合來(lái)看，對這一層用戶(hù)適用的社群運營(yíng)策略是服務(wù)??號+微信個(gè)人號+微信群，其中服務(wù)號是做新用戶(hù)自動(dòng)響應、新流量分發(fā)和課程更新提醒，微信個(gè)人號用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和日?；?dòng)，微信群用來(lái)點(diǎn)對面服務(wù)；現在長(cháng)投學(xué)堂的9.9元理財課基本是按照這個(gè)邏輯做的。
經(jīng)過(guò)至少一次轉化營(yíng)銷(xiāo)的付費和未付費用戶(hù)
這部分用戶(hù)的特(′?｀)征有三個(gè)：一是經(jīng)過(guò)營(yíng)??銷(xiāo)洗禮，后續營(yíng)銷(xiāo)??轉化的節奏會(huì )放緩；二是人數眾多，新進(jìn)流量(╥_╥)在初期營(yíng)銷(xiāo)后都會(huì )進(jìn)入這個(gè)池子；三是成分復雜，用戶(hù)需求非常多樣；
對┐(′д｀)┌于這一層的用戶(hù)，我們的核心運營(yíng)目標是留存。流量池的運營(yíng)邏輯是，通過(guò)將維持和(◎_◎;)潛在用戶(hù)的??日常連接，定期用營(yíng)銷(xiāo)工具去池子里洗出付費或交叉銷(xiāo)售。流量池要做到三點(diǎn)，分類(lèi)管理、日活高和忠誠度高。
為什么要分類(lèi)管理？
因為前面說(shuō)到，流量池里的用戶(hù)需要非常多樣，未付費用戶(hù)(′▽?zhuān)?的??需求我們還沒(méi)有明確，所以只能根據目標用戶(hù)的總體畫(huà)像進(jìn)行分類(lèi)，已付費(fei)用戶(hù)已經(jīng)有了明確的需求，但是因為產(chǎn)品線(xiàn)眾多也讓用戶(hù)的需求很多??樣。
所以，如果我們用一種策略去運營(yíng)多種需求的用戶(hù)，必然導致整體效率低下。而(╬ ò﹏ó)且影響營(yíng)銷(xiāo)的準確性，畢竟我們不能在每一次營(yíng)銷(xiāo)工具的投放中都(′?｀)對所有用戶(hù)進(jìn)行，這也會(huì )降低(di)用戶(hù)的容忍度；
為什??么要日活高？因為流量池本身的長(cháng)期目(T_T)的還是轉化，我們需要在投入營(yíng)銷(xiāo)工具洗用戶(hù)的時(shí)候能夠有效觸達；
為什么要忠誠度高？因為長(cháng)時(shí)間的留存過(guò)程中，用戶(hù)并沒(méi)有使用我們的核心產(chǎn)品，也就是說(shuō)?連接度?和忠誠度是在自然下降的，那么必然會(huì )影響ヽ(′▽?zhuān)?ノ營(yíng)銷(xiāo)效率；
那么(╬ ò﹏ó)什么(me)工具可以匹配這三個(gè)特點(diǎn)呢？
首先分類(lèi)管理需要有對強大的CRM管理系統和延展性強的社區工具。
很多產(chǎn)品在前期都會(huì )選擇用Excel手工CRM系統和微信群來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)需求。但是當用戶(hù)量規模增長(cháng)之后，比如到10萬(wàn)量級社群網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，Excヽ(′▽?zhuān)?ノel和微信群就會(huì )非常臃腫繁復，錯誤率還高。
長(cháng)(′?｀)期來(lái)看可以滿(mǎn)足需求的有兩個(gè)工??具，App和小程序，App不用多說(shuō)自然可以實(shí)現，小(xiao)程序作為根植微信(′ω｀)的一個(gè)工具表現出強大的(????)可塑性，也可以很好的承擔這兩個(gè)需求；
其次高日活所依賴(lài)的是高頻需求、優(yōu)質(zhì)內容或服務(wù)，以及高推送送達率。
還是以投資類(lèi)的知識付費產(chǎn)品為例，高頻需求和優(yōu)質(zhì)內容都依賴(lài)資訊或社區交流，高推送觸達率依賴(lài)的是工具本身的特性。
首先對于密集的內容，微信群顯然??很難承擔內容的沉淀，而且內容管理的成本也高。因為依賴(lài)人力而(er)非常高，再者微信群的觸達率隨著(zhù)越來(lái)越多的群屏蔽也在降低。能夠解決優(yōu)質(zhì)內( ?▽?)容沉(′ω｀)淀和管理的還是App和小程序，而小程序因為(wei)有“服務(wù)提醒”，推送的送達率??顯然更高。
最后忠誠度高所依賴(lài)的是內容ヽ(′ー｀)ノ整體質(zhì)量、較低頻次的營(yíng)銷(xiāo)和人??格化運營(yíng)。
用戶(hù)分類(lèi)管理可以更高效的推送匹配的高價(jià)值內容，并提高營(yíng)銷(xiāo)精準度有效控制營(yíng)銷(xiāo)頻次，而人格化運營(yíng)則需要豐富的工具在多個(gè)場(chǎng)景強化形象，就如吳曉波頻道的巴九靈。這么精確的內容和推(′?ω?`)送管理，還是需要??強大的工具，App和小程序還是唯二的選項。
綜合來(lái)看，對這一層用戶(hù)適用的社群運營(yíng)策略是小程序+公眾號，其中小程序是做內容管理(li)、社區功能、CR┐(′д｀)┌M和日常推送，公眾號是對內容推送的一個(gè)有益的補充，來(lái)提升小程序的活躍度；現在懂車(chē)帝的車(chē)友圈就是把小程序作為重要(yao)的留存促活工具。
高客單價(jià)產(chǎn)品的核心用戶(hù)
這部分用戶(hù)有幾個(gè)特征：一是數量少，三級產(chǎn)品的架構注定頭部用戶(hù)數量是最少的；二是價(jià)值高社群網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，主要體?現在交叉銷(xiāo)售和潛在需求的挖掘，高付費能力和付費意(yi)愿決定了其高價(jià)值。
（圖(tu)片來(lái)??源于網(wǎng)絡(luò )）
對于這一層用戶(hù)，我們的核心目標是活躍。當然，長(cháng)期目標總是轉化銷(xiāo)售，但是日常運營(yíng)需要圍繞活躍來(lái)做，這么做的原因有三：一是活躍可以激發(fā)潛在需求開(kāi)發(fā)更多產(chǎn)品，二是活躍可以提高用戶(hù)忠誠度進(jìn)而提升交叉銷(xiāo)售。
少數用戶(hù)活躍度的維持，需要稀缺圈層和人格鏈接兩個(gè)策略來(lái)共同打造。所謂稀缺圈層，有(you)三個(gè)特點(diǎn)，圈層化、人數少和稀缺平臺，如果圈層成為大路貨自然無(wú)法吸引用戶(hù)常駐，如果人數過(guò)多又會(huì )導致大多數人成為看客(′Д` )；所謂人格鏈接，指的是產(chǎn)品需要有人格和核心用戶(hù)有平??等的交流，而不是一對一客服。從這兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)來(lái)看，微信個(gè)人號和微信群是最適合的工具。因為微信本??身就是一個(gè)交流的連接工具。
綜合來(lái)看，對這一??層用戶(hù)適用的社群運營(yíng)策略是微信個(gè)人號ヾ(′▽?zhuān)??+微信群，其中微信個(gè)人號承擔和核心客戶(hù)點(diǎn)對點(diǎn)長(cháng)期高頻連接的功能(neng)，且(?_?;)更生活化，微信群承擔打造封閉的稀缺圈層的功能。因??為核心用戶(hù)數量少，決定了這一工具組合的高度適用?，F在很多財富管理機構管理大客戶(hù)資源用的就是這一套組合拳。
從這三層??用戶(hù)的運營(yíng)來(lái)看，雖然具體工具有異，但是都可以在微信社群的工具箱里實(shí)現的。簡(jiǎn)單回顧一下：新待轉化用戶(hù)試用的是服務(wù)號+微信個(gè)人號+微信群的工具組合，經(jīng)過(guò)至少一次轉化營(yíng)銷(xiāo)的付費和未付費用戶(hù)形成的私域流量池適用的是小程序+公眾號的工具組合，而核心用戶(hù)試用的是微信個(gè)人號??+微信群的工具組合。