今天商業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“速生速朽”的碎片時(shí)代，新經(jīng)濟和傳統商業(yè)之間，代玩大法也從對(dui)立逐步走向融合，轉事則而如何構建可持續的碎片商業(yè)和品牌，每個(gè)企業(yè)都面臨著(zhù)考驗。代玩大法
同樣，轉事則很多火爆一時(shí)的碎片營(yíng)銷(xiāo)事件都只是流星而已，滿(mǎn)天的代玩大法流星也未必能構建出品牌的??長(cháng)期價(jià)值。因此，轉事則事件營(yíng)銷(xiāo)的碎片目標也成為了從流星到恒星的角逐，即如何通過(guò)從流動(dòng)的代玩大法、動(dòng)態(tài)的轉事則、持續的碎片“流星化事件”幫助品牌構建恒定的品牌價(jià)值。
每(??-)?年我都被邀請參加各營(yíng)銷(xiāo)大獎的代玩大法評委，我們發(fā)現，轉事則很多案例，都有“引爆朋友ヾ(?■_■)ノ圈”、“搶占頭條”的目標，但是，真正實(shí)現這個(gè)目標的精彩案例并不多。迅速引爆型“(′?｀*)事件營(yíng)銷(xiāo)”，大多數時(shí)候是可遇不可求，尤其是追隨社會(huì )熱點(diǎn)的事件營(yíng)銷(xiāo)，有時(shí)(shi)候也未必以品牌意志為轉移。
自從有了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)以后，營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)變得很簡(jiǎn)單，實(shí)際上越來(lái)越復雜，每年我們會(huì )看到琳瑯滿(mǎn)目五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)案例，實(shí)際上有很多的營(yíng)銷(xiāo)事件，未必真ヽ(′ー｀)ノ的達到了那么好(′▽?zhuān)?的效果。
如果我們分析下社會(huì )熱點(diǎn)事件，就會(huì )發(fā)現，幻想引爆大眾的難度其實(shí)很大，因為真正的熱點(diǎn)事件都是和社會(huì )民生經(jīng)濟相關(guān)的，很多時(shí)候，很難與品牌建立關(guān)聯(lián)，以2018??年的社會(huì )事件為例，好不容易有一個(gè)和品牌有關(guān)的事件，還是DG辱華的負面新聞，如今，媒體分散化??，很多社交媒體上我們看到的熱點(diǎn)，僅僅是某一個(gè)圈層的熱點(diǎn)，并不一定是全社會(huì )都關(guān)注的熱點(diǎn)。
因此，事件營(yíng)銷(xiāo)并(bing)不是一個(gè)獨立的存在，想要穿越這些信息爆炸的叢林，就要回到原點(diǎn)，通過(guò)恒定的品(′?｀*)牌價(jià)值加上流動(dòng)的內容構建對整個(gè)事件的策劃??，讓事件服務(wù)于品牌目??標和品牌價(jià)值本身。
事件營(yíng)銷(xiāo)通常是兩個(gè)方面，一個(gè)是借勢營(yíng)銷(xiāo)，一ヾ(′ω｀)?個(gè)是造勢營(yíng)銷(xiāo)。
借勢營(yíng)銷(xiāo)，原則就是要輕、快、爆。輕，就是內容要輕，媒介要輕?？?，就是說(shuō)大量的自媒體都能夠幫你進(jìn)行快速傳播。爆，就是??要有一些爆點(diǎn)。但是，真(zhen)正的借勢營(yíng)銷(xiāo)還是要預埋一些槽點(diǎn)的，例如，杜蕾斯每次的海(◎_◎;)報都有槽點(diǎn)，甚至做海報追熱點(diǎn)也導致“翻車(chē)”，事實(shí)上，杜蕾斯把自己的微博變成(cheng)了一個(gè)媒介，熱點(diǎn)一出來(lái)，大家都去杜蕾斯看看海報娛樂(lè )一下，這種借勢聲量的背后是長(cháng)期堅持的結果。
江小白的微信公眾號，每天堅持原創(chuàng )，堅持說(shuō)年輕人喜歡的事兒，他成(cheng)為了年輕表(biao)達態(tài)度的渠道，做出了一個(gè)具有鮮明??代際特征的品牌，他借的是年輕人的“勢能”。
造勢營(yíng)銷(xiāo)。造勢最重要的內容就是要去洞察社會(huì )情緒( ?ヮ?)。以百雀羚為例，做長(cháng)圖實(shí)際就是就是表達(da)一種情緒。有人說(shuō)長(cháng)圖做得好，但不賣(mài)貨有什么用？也正是因為這種討論，讓他引起了整個(gè)行業(yè)的討論，讓其知名度急速提升。麥當勞是老少皆知的品牌，它改名“金拱門(mén)ヽ(′?｀)ノ”被群嘲，干脆通過(guò)自黑，用金拱門(mén)做了一輪自黑營(yíng)銷(xiāo)，甚至推出“金拱門(mén)”桶，受到網(wǎng)友追捧。這說(shuō)明很多品牌自身的事件也可以拿來(lái)引爆。
如果說(shuō)事件營(yíng)銷(xiāo)有方法和邏輯，可以總結ヽ(′?｀)ノ為七個(gè)法則。
對立和沖突是最容易引發(fā)爭論的，大家在選邊站隊的過(guò)程中更容易形成群體化的跟隨。例如，寶馬100周年紀念日，奔馳發(fā)海報說(shuō)“感謝寶馬一百年的競爭，沒(méi)有你的30年好孤獨”。而寶馬馬上反擊“君生我未生，我生?君已老”。兩張飽含深意的海報，吸引了??大量汽車(chē)廠(chǎng)商跟隨做海報，創(chuàng )造了一個(gè)對立和沖突的熱點(diǎn)。
美國市場(chǎng)與麥當勞競爭的漢堡王，營(yíng)業(yè)額隨(′?｀*)不(bu)及麥當勞，但是事件營(yíng)銷(xiāo)卻很超前，并且敢于制造沖突。比如在2015年世界和平日在《紐約時(shí)報》以及麥當勞總部所在報紙《芝加哥論壇報》刊登全頁(yè)廣告，希望和麥當勞化敵為友聯(lián)手合作，結合麥當勞的巨無(wú)霸漢堡和漢堡王的招牌皇堡，開(kāi)張一日快閃餐廳（Pop-up restaurant），銷(xiāo)售“麥皇堡”（McWhopper），引發(fā)了消費者的??各種分(fen)享。???
同樣，20ヽ(′?｀)ノ16年，漢堡王曾經(jīng)被麥當勞調侃，后者為了宣傳其在長(cháng)ヽ(′ー｀)ノ途公路旁邊的站點(diǎn)McDrive，在(′ω｀)公路旁邊立起了一??個(gè)廣告牌，告訴路過(guò)的司機還有5公里就可以吃上麥當勞的漢堡了。而在這個(gè)廣告牌的旁邊，麥當勞還特地為漢堡王立起了一塊要高出好幾倍的廣告牌，上面密密麻麻地寫(xiě)著(zhù)如何到達258公里之外的漢堡王門(mén)店。言下之意是說(shuō)漢堡王的門(mén)店太少了事件營(yíng)銷(xiāo)，在高速公路上開(kāi)車(chē)如果想找一家漢堡王填肚子的話(huà)，估計(??-)?要餓死。
漢堡王直接拍了一個(gè)廣告來(lái)“回應”：一對情侶開(kāi)車(chē)路過(guò)麥當勞特別設立的廣告牌，駕車(chē)5公里買(mǎi)了兩杯麥咖啡，還可以(???)強調，“大杯的哦，我(′▽?zhuān)?們還有很遠的路要走?！彼麄兊哪康牡厥?shi)200多公里之外的漢堡王門(mén)店吃起漢(′?｀)堡。廣告最后漢堡王“很大方”地感??謝麥當勞開(kāi)了那么多McDrive，才可以讓(╥_╥)漢堡王的愛(ài)好者開(kāi)車(chē)那么遠到(′ω｀)自己的門(mén)店。
通過(guò)制造沖突和對立，???讓消費者的記憶點(diǎn)和品牌緊緊相連，這是事件營(yíng)銷(xiāo)的重要ヽ(′ー｀)ノ方法。
這是一個(gè)情緒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，大家都需要表ヽ(′▽?zhuān)?/達情緒，但是，品牌要真正激發(fā)情緒，必須是“高喚醒”的情緒，一共分為三種：一種是包括敬畏、驚訝、消遣、興奮、??幽默等的積極情緒，一種是包括憤怒、擔憂(yōu)、焦慮、恐懼等的消極情緒，一種是包含感動(dòng)、懷舊等的復雜情緒。
很多人以為喪文化是一種消極情緒，但是對于年輕人來(lái)說(shuō)，它是一種幽默的自黑和幽默的反轉情緒。例如，(′▽?zhuān)?在臺灣有一本暢銷(xiāo)書(shū)叫做《每天來(lái)點(diǎn)負能量》，年輕人很喜歡這種自黑與自虐交織成的幽默感，創(chuàng )造出了一種披著(zhù)消極外衣的積極情緒娛樂(lè )的氛圍。
