1 解讀數字媒體時(shí)代國產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)新模式 ［摘 要］ 數字媒體時(shí)代國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)化道路的解讀發(fā)展頗為坎坷，國產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)相對滯后的數字時(shí)代式局面直接影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程，我們應廣泛借鑒世界各國電影營(yíng)銷(xiāo)、媒體開(kāi)發(fā)的國產(chǎn)豐富經(jīng)驗和策略，實(shí)現國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)的電影整合(′▽?zhuān)?)營(yíng)銷(xiāo)與整體提升，通過(guò)品牌效應、營(yíng)銷(xiāo)體制改革和優(yōu)質(zhì)的新?，F代企業(yè)管理制??度探索??適合中國特色的獨特營(yíng)銷(xiāo)新模式，構建國產(chǎn)電影的解讀品牌核心價(jià)值。［關(guān)(′-ι_-｀)鍵詞］ 數字媒體時(shí)代；國產(chǎn)電影；營(yíng)銷(xiāo)；品牌縱觀(guān)當今世界各國電影營(yíng)銷(xiāo)現狀，數字時(shí)代式好萊塢式的媒體電影營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可爭議地雄踞于世界電影市場(chǎng)之巔，并且已經(jīng)逐漸成為電影娛樂(lè )產(chǎn)??業(yè)的國產(chǎn)一個(gè)標志性??符號。以好萊塢為代表的電影西方國家經(jīng)過(guò)長(cháng)期探索實(shí)踐建立起一個(gè)龐大而精細的電影產(chǎn)業(yè)體系，相??比之下中國的營(yíng)銷(xiāo)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展明顯滯后很多，但是新模近幾年，在好萊塢整合營(yíng)銷(xiāo)模式(shi)的解讀影響下，中國電影的產(chǎn)業(yè)化運作慢慢破冰，融入西方電影營(yíng)銷(xiāo)模式理念，跨入了一個(gè)前所未有的繁榮時(shí)代。數字媒體時(shí)代，紙質(zhì)報紙、膠片膠卷、錄音磁帶等一一走向消(xiao)亡，??舊有的傳統模式逐漸被舍棄和取代，隨之而來(lái)的是一個(gè)全新的媒體(╯°□°）╯︵ ┻━┻時(shí)代。在這個(gè)數字化的時(shí)代，不但媒體介質(zhì)有了翻天覆地的變化，媒體的傳播形態(tài)也隨之變革。在這種大趨勢下，電影的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始注入新鮮的血液。
1999 年，全國電影總票房?jì)H 8.5 億元人民幣，計算下來(lái)，人均在電影上的消ヽ(′▽?zhuān)?ノ費才不到 0.65 元。這其中電影營(yíng)銷(xiāo)與整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈嚴重脫節是導致國產(chǎn)電影難以收回成本的重要??原因。傳統的國產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)首先是注重突出品牌效應，利用電影??本身名導、明星的強勢品牌力量營(yíng)造市場(chǎng)轟動(dòng)的效果，讓消費者和媒體對電影產(chǎn)生強烈的預期進(jìn)而主動(dòng)消費，這種方法可以成功吸引觀(guān)眾，有效降低影片宣傳成本。例如張藝(T_T)謀的電影作品《滿(mǎn)城盡??帶黃金甲》《十面埋伏??》ヾ(′?｀)?等，就是利用內地、港、臺三地明星吸引人氣，尤其突破性地(′?｀)使用周杰倫這樣的亞洲偶像歌手出演男主角，創(chuàng )下了很多票房佳話(huà)。由著(zhù)名導演李??安執導的《臥虎藏龍》，不但影片中匯聚了周潤發(fā)、楊紫瓊、章子怡等國際級影星，導演本身所具有的??好萊塢背景也為影片賺足了眼(/ω＼)球。又例如通過(guò)出演清宮穿越(?Д?)劇《宮???》而大紅大紫的女演員楊冪，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小明星一躍成為最具票房號召力的青春偶像，憑借其在年(nian)輕人中超高的人氣，為影片《??孤島驚魂》賺得了約 9 000 萬(wàn)元票房的佳績(jì)，成為年度華語(yǔ)電影中的(de)營(yíng)銷(xiāo)大事件。其次針對于那些不具備巨額投資、名導演、??大演員的中小成本影片，其電影本身還未得到市場(chǎng)的認同，票房號召力非常薄弱，因此需要通過(guò)各種推銷(xiāo)式的營(yíng)銷(xiāo)手段將其推向市(shi)場(chǎng)，例如由山西電影制片廠(chǎng)出品的農村題(ti)材電ヽ(′▽?zhuān)?ノ影《暖春》，投資只有 200 萬(wàn)，4 全片沒(méi)有任何明星，但(dan)最終能夠進(jìn)入主流院線(xiàn)并獲得 1 500多萬(wàn)票房的優(yōu)異成績(jì)得益于其發(fā)行方準確的市(shi)場(chǎng)定位和善于借助政府力量舉辦新聞發(fā)布會(huì )、通過(guò)省委宣傳部等下達觀(guān)看文件等的推式營(yíng)銷(xiāo)手段。
當然，在缺少宣傳優(yōu)勢的前提下，有很多??低成本影片會(huì )ヽ(′ー｀)ノ因為其定位不準、策劃不周、營(yíng)銷(xiāo)不到位等原因而難以立足于電影市場(chǎng)。進(jìn)入 2000 年數字媒體營(yíng)銷(xiāo)，中國本土電影準備好??迎接(jie)新的春天的到來(lái)，舊ヽ(′▽?zhuān)?/有的營(yíng)銷(xiāo)模式已明顯不適合于其快速發(fā)展的腳步，突??破傳ヽ(′▽?zhuān)?ノ統、迎接挑戰，國產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)需要建立全新的推廣模式。二、國產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)面(mian)臨新的機遇與挑戰從我國電影產(chǎn)業(yè)的整體水平來(lái)看，我們的電影產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平還不夠高，電影企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為缺乏一定的(de)科學(xué)性，導致電影產(chǎn)業(yè)化(′▽?zhuān)?步伐的遲緩。但是隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )的發(fā)展與市場(chǎng)競爭的加劇，尤其是數字媒體時(shí)代快餐文化的普及與眼球經(jīng)濟的刺激，營(yíng)銷(xiāo)成為決定企業(yè)命運的重要因素。電影是藝術(shù)和商業(yè)結合的結晶，營(yíng)銷(xiāo)是其推廣市場(chǎng)的核心。針對中國電影產(chǎn)業(yè)現狀，如何有效開(kāi)展營(yíng)??銷(xiāo)，挖掘市場(chǎng)??潛力，最大限度地展現影片藝術(shù)價(jià)值是目前亟待解決的問(wèn)題?？v觀(guān)中(zhong)國電影的營(yíng)銷(xiāo)現狀，存在以下問(wèn)題:首先是電影發(fā)行方缺乏營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，執??行力不足。大部分的企業(yè)都只是關(guān)注票房結果而忽略票房背后電影相關(guān)( ?▽?)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節，這種觀(guān)念造成了5 很大一部分的電影相關(guān)產(chǎn)品及品牌資源的浪費。由(′-ι_-｀)于電影??體制長(cháng)期存(╬?益?)在漏洞，電影的運作環(huán)節從制片到發(fā)行、放映等各個(gè)環(huán)節的(de)銜接都不夠緊密，市場(chǎng)受眾不明晰，缺少一個(gè)科學(xué)合理、靈活高效的電影產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制，這是國產(chǎn)電影發(fā)展歷程中亟待解決的難題。
其次是電影營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員能力欠缺，專(zhuān)業(yè)人才稀少。一個(gè)企業(yè)的核心競爭力應當體現在人才結構和運作流程上，在當前這種整合營(yíng)銷(xiāo)模式統領(lǐng)天下(xia)的ヾ(＾-＾)ノ情境下，一部影片的成功發(fā)行要求每個(gè)環(huán)節的嚴密配合，因此必須有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，不(bu)但具備跨國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)能力，還能緊跟電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨??勢，而這一點(diǎn)正是國內眾多企業(yè)所欠缺的，導致許多電影本身應具有的(′ω｀*)和可能創(chuàng )造出的市場(chǎng)以藝術(shù)價(jià)值與它們實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的效果形成鮮明的對比。三、數字媒體時(shí)代(dai)下的國產(chǎn)??電影營(yíng)銷(xiāo)新模式進(jìn)入數字媒體時(shí)代，人們接受信息的方式發(fā)生了徹底的顛覆，移動(dòng)便攜電子設備的普及讓這個(gè)世界的一切都可以瞬息之間盡收眼底，想了解新聞?wù)椅⒉??想聯(lián)絡(luò )好友找微信，想瀏覽電影找微電影(◎_◎;)……數字媒體正在逐漸成為( ?▽?)媒體的主流趨勢，它的特點(diǎn)是不受固定環(huán)境限制┐(′?｀)┌，傳播渠道多樣化，內容資訊量龐大，更具有視覺(jué)沖擊力，與受眾的互動(dòng)(╬?益?)性強，能滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求。在這種新媒體風(fēng)潮的帶動(dòng)下，國產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)模式多元化發(fā)展的態(tài)勢逐漸明朗，例如綠色營(yíng)6 銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系??營(yíng)銷(xiāo)、分眾營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、競合營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等，除此之外還有以下幾種效果顯著(zhù)的營(yíng)銷(xiāo)模式值得關(guān)注：（一）社交網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于某一產(chǎn)品品牌、組織和服務(wù)的非正式人際傳播。
在社交網(wǎng)絡(luò )盛?行的今天(°□°)，口口相傳早已不再停留在教室內、街道旁、胡同里、聚會(huì )上，微博上的一呼百應，人人網(wǎng)上的口口相ヾ(?■_■)ノ傳，網(wǎng)民們只需輕(′?_?`)點(diǎn)鼠標就能夠通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )將自己喜歡的、在乎的、追捧的東西拿出來(lái)與眾人分享。近年來(lái)中小成本電影票房大賣(mài)的案例比比皆??是，《瘋狂的石頭》《人在囧途》《武林外傳》……觀(guān)眾不但將視線(xiàn)焦點(diǎn)集中在網(wǎng)絡(luò )對于影片的各種演員陣容、拍攝場(chǎng)面和感官刺激等宣傳元素上，還能自發(fā)地將影片新聞傳播鏈接在各種網(wǎng)絡(luò )媒介上(如論壇、博客、微博等)，口碑宣傳的效應無(wú)形中被放大很??多。
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