跟誰(shuí)學(xué)的現狀？在線(xiàn)教育行業(yè)大打營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)戰
上半年受疫情影響，跟學(xué)在線(xiàn)教育行業(yè)發(fā)展迅速，現大打跟誰(shuí)學(xué)等在線(xiàn)教育平臺通過(guò)地鐵、狀線(xiàn)戰綜藝、教育電視劇植入等渠道(dao)瘋狂收割流量。行業(yè)隨著(zhù)各地中ヽ(′ー｀)ノ小學(xué)生逐漸回歸校( ???)園，營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)教育平臺激烈的燒錢(qián)暑期爭奪戰亦告一段落。
回顧上半年，跟學(xué)在線(xiàn)教育平臺雖然獲得了無(wú)數的現大打流量和資本加持，但從業(yè)績(jì)上看，狀線(xiàn)戰行業(yè)不乏存在“虛假”繁榮的教育現象。9月2日，行業(yè)跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布2020年第二季度財報，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入16.5億元，燒錢(qián)同比(bi)增長(cháng)??366.6%，跟學(xué)凈利潤1860萬(wàn)元，同比增長(cháng)13.4%。但公司的營(yíng)業(yè)利潤為虧損1.61億元，去年同期為1620萬(wàn)元，下滑較為明顯。
與此同時(shí)，年初至今跟誰(shuí)學(xué)多次被香櫞資本、渾水、灰??熊研究等機構做空，被指夸大營(yíng)收、凈利潤數據，財務(wù)、證券造假等等。在線(xiàn)教育行業(yè)數據造假并不少見(jiàn)，2019年全國在校生2.82億人，而一家在線(xiàn)教育機構則聲稱(chēng)累計用戶(hù)超8億。
隨著(zhù)資本入局，在線(xiàn)教育行業(yè)(ye)大打營(yíng)銷(xiāo)“燒錢(qián)戰”，成本居高不下，盈利風(fēng)險加大。未來(lái)在線(xiàn)教育如何走出一條良性的發(fā)展之路？
經(jīng)營(yíng)虧損1.61億元2014年6月，新東方出(chu)身的陳向東創(chuàng )辦了B2C在線(xiàn)教育機構跟誰(shuí)學(xué)，團隊??成員主要來(lái)自新東方等著(zhù)名教育機構及阿里、騰訊、百度等大廠(chǎng)。成立不到一年即2015年3月，公司就獲得了高榕資本、中信錦繡、啟賦資( ?ω?)本等5000萬(wàn)美元A輪融資，彼時(shí)估值為2.5億美金。
2019年5月，跟誰(shuí)學(xué)向美國證監會(huì )遞交招股說(shuō)明書(shū)。根據招股書(shū)，公司自2017年開(kāi)始??聚焦在??線(xiàn)直播大班課業(yè)務(wù)之后，營(yíng)收持續增長(cháng)，2018年實(shí)現收入3.97億元，同比增長(cháng)近3倍，2019年一季度收入為2.69億元，同比增長(cháng)近5倍。
同年6月6日，跟誰(shuí)學(xué)在紐交所掛牌上市，?然而上市首日破發(fā)，股價(jià)報收1?0.46美元/股，較發(fā)行價(jià)10.5美元/股下跌0.19%。
如今距離跟誰(shuí)學(xué)上市已滿(mǎn)一年，表面上看似業(yè)績(jì)不錯，2019年實(shí)ヽ(′ー｀)ノ現營(yíng)業(yè)收入、凈利潤分別為21.15億元、2.27億元。9月2日，跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布的2020年(nian)第二季度未經(jīng)審計的財報顯示，上半年營(yíng)業(yè)收入為29.48億元，凈利潤為1.67億元。
實(shí)際上，第二季度跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)業(yè)利潤大幅下滑為-1.61億元，導致??上半年公司營(yíng)業(yè)利潤為-6884萬(wàn)元。而跟誰(shuí)學(xué)營(yíng)業(yè)利潤出現虧損的(?????)原因主要在于營(yíng)銷(xiāo)費用、研發(fā)費??用等營(yíng)業(yè)費用的激增。
（數據來(lái)源：東方財富網(wǎng)）
此前在業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )中，跟誰(shuí)學(xué)??表示2020年是第??一次大(da)規模地進(jìn)行品牌推廣的一年，目前跟誰(shuí)學(xué)旗下中小學(xué)在線(xiàn)網(wǎng)校品牌“?高途課堂”已與東方衛視的《極限挑戰》達成合作。
為了應對“暑期大戰”，其他各大在線(xiàn)教育機構也是紛紛加碼廣告投入，線(xiàn)下廣告、電視廣告、新媒體平(ping)臺等渠道輪番而上，包括邀請中國女排成為代言人，??贊助《向往的生活》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等綜藝節目。
多次(′?ω?`)被機構做空
在跟誰(shuí)學(xué)披露第二季度財報的同時(shí)，公司還披露了被做空的后續情況，在一系列做空報告于2020年2月至7月之間發(fā)布之后，美國證券交易委員會(huì )（SEC）執法部門(mén)請公司協(xié)助提供從2017年1月1日起的部分財務(wù)及運營(yíng)數據。跟誰(shuí)學(xué)表示，在上述問(wèn)詢(xún)之前，公司審計委員會(huì )已經(jīng)聘請了第三方專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)對做空報告中的指控進(jìn)行調查。
目前該兩項調查均在進(jìn)行中，公司無(wú)法預測調查工作的時(shí)間、結果及最終結論。
年初受疫情影響，在“停學(xué)不停課”政策引導下，在線(xiàn)教育迎來(lái)了發(fā)展契機，其用戶(hù)規模及用戶(hù)時(shí)長(cháng)急劇攀升。
極光大數據發(fā)布的《2020年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數據(′_ゝ`)研究報告》顯示，3月K12教育行業(yè)滲透率達37.4%，同比增長(cháng)17.1個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)用戶(hù)時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)超4倍。企業(yè)應用和K12教育行業(yè)超過(guò)大熱的短視頻行業(yè)，成為用戶(hù)規模增長(cháng)最多的兩個(gè)(′-ι_-｀)行業(yè)，同比增量分別達ヾ(′ω｀)?到2.4億ヽ(′▽?zhuān)?/和1.97億。
在此情況下，在線(xiàn)教育機構坐享流量紅利。根據報道，疫情期間跟誰(shuí)學(xué)通過(guò)免費課吸引了1500萬(wàn)名學(xué)生報名，是2019年總付費人次的5倍多。同時(shí)其二級市場(chǎng)??股價(jià)表示亦十分亮眼，由201???9年底21.86美元/股上漲至2020年2月24日46.4美元/股?。
值得一提的是，跟誰(shuí)學(xué)不僅沒(méi)有獲得機(O_O)構青睞反而還遭到??了機構的輪番做空。
2月25日，做空機構灰熊(′?｀)發(fā)布了跟誰(shuí)學(xué)的做空報告，質(zhì)疑其經(jīng)營(yíng)(╯‵□′)╯數據存在造假行為。4月14日，香櫞發(fā)布跟誰(shuí)學(xué)ヾ(?■_■)ノ的做空報告，認為??跟誰(shuí)學(xué)的財務(wù)數據過(guò)于??美觀(guān)——不僅實(shí)現盈利，且毛利率在75%以上，同行新東方的毛利率則為50%左右，質(zhì)疑其通過(guò)重復計算收入來(lái)虛增營(yíng)收。
隨后天蝎、渾水等機構上場(chǎng)，發(fā)布跟誰(shuí)學(xué)的做空報告。自今年2月開(kāi)始，跟誰(shuí)學(xué)被上述機構做空??的次數高達12次，做空原因包括質(zhì)疑跟誰(shuí)學(xué)夸大營(yíng)收、凈利潤數據，財務(wù)、證券造假等等。
雖然多次(′?｀)被做空，跟誰(shuí)學(xué)的股價(jià)卻絲毫不受影響，反而一路上揚。8月7日，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)曾一度達到141.78美元/股，為上市以來(lái)最高點(diǎn)。一面是機構“瘋狂”圍堵，一面是股價(jià)不降反升，跟誰(shuí)學(xué)的上述反差也引起了??市場(chǎng)側目。
在線(xiàn)教育機構數據的真實(shí)性一直備受爭議。一家在線(xiàn)教育機構稱(chēng)，全國累計用戶(hù)超8億。根據教育部發(fā)布的《2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統計公報》，全國共有各級各類(lèi)學(xué)校53.01萬(wàn)所，各級各類(lèi)學(xué)歷教育在校生2.82億人，專(zhuān)任教師1732.03萬(wàn)人。
后疫情時(shí)期行業(yè)如何發(fā)展(′ω｀*)根據極光大數據發(fā)布的《2020年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數據研究報告》，后疫情時(shí)期，一批互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸退潮，即時(shí)通訊、在線(xiàn)視頻、手機游戲、綜合新聞、企業(yè)應用、K12教育等行業(yè)用戶(hù)時(shí)長(cháng)較上季度明??顯下降，其中在線(xiàn)教育用戶(hù)時(shí)長(cháng)環(huán)比下降23.5%；說(shuō)明與(yu)休閑娛樂(lè )、資訊類(lèi)、在線(xiàn)學(xué)習工作等相關(guān)的行業(yè)在疫情高峰期間用戶(hù)需求增(⊙_⊙)長(cháng)較快，疫情拐點(diǎn)過(guò)后??，退潮效(′_｀)應也相對明顯。
隨著(zhù)9月全國各地學(xué)校陸續開(kāi)學(xué)，學(xué)生回歸課堂，線(xiàn)下教育機構逐漸回暖，在線(xiàn)教育能否留住用戶(hù)？
北( ?ω?)京第二外國語(yǔ)學(xué)院漢語(yǔ)學(xué)院潘先軍教授對中國新聞周刊表示???(′?_?`)，線(xiàn)(xian)上教育并不是常態(tài)，完全是因為疫情防控需要而采取的應急措施，隨著(zhù)疫情得到控制，各類(lèi)學(xué)生返校開(kāi)始恢復常態(tài)教學(xué)，線(xiàn)上教育必然會(huì )“退潮”?！霸撛鯓泳驮趺礃?，所以線(xiàn)上教育平臺只把疫ヽ(′▽?zhuān)?ノ情看做商機想賺一把，甚至是發(fā)大財，這是打錯了算盤(pán)?！?/p>
“教育與股市有(′?｀*)很大的差別，不要一味拿它作為暴賺的工具”，潘先(xian)軍教授認為，線(xiàn)上教育平臺應該有正確的利益觀(guān)和社會(huì )責任感，教育產(chǎn)業(yè)不同于其他商業(yè)領(lǐng)域，獲利的同時(shí)要有社會(huì )擔當，必須認清線(xiàn)上教育的本質(zhì)，給自身教育內容與形式定好位，厚積薄發(fā)，突出特點(diǎn)，具有不可取代性，這樣才能獲得與社會(huì )效益相匹配的經(jīng)濟利益。
潘先軍教授指出，“線(xiàn)上教育沒(méi)有課堂氣氛，不利于合作學(xué)習和社會(huì )習慣的形成；需要必需的設備與網(wǎng)絡(luò )，會(huì )限制一部分低收入階層和偏遠貧困地區的用戶(hù)；相對線(xiàn)下教學(xué)，即時(shí)交流可能受限或滯后；不適合程序性（技能）知識課程學(xué)習，如語(yǔ)言學(xué)習、訓練等?！?/p>
“互聯(lián)網(wǎng)教育有其價(jià)值，但也有局限性，后疫情時(shí)代，行業(yè)(ye)大勢面臨一定的退潮，但眾多機構卻都爭相涌入，未來(lái)部分企業(yè)勢必面臨更大的風(fēng)險”，程宇說(shuō)道。