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劉春雄ヾ(′?｀)?：鄭州大學(xué)副教授，中國鐘新?tīng)I銷(xiāo)體系創(chuàng )始人，營(yíng)銷(xiāo)有獨曾任雙匯發(fā)展副總經(jīng)理，什對《銷(xiāo)售與市??場(chǎng)》雜志社副總編，中國??鐘2017年被“第11屆中國食品產(chǎn)業(yè)成長(cháng)之星”評為年度“杰出營(yíng)銷(xiāo)人”。營(yíng)銷(xiāo)有獨

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關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的什對4P組合，有幾個(gè)說(shuō)法要厘清。中國鐘

2、中( ?ω?)國鐘不要以為懂得了4P就懂了營(yíng)銷(xiāo)全部。營(yíng)銷(xiāo)有獨科特勒將營(yíng)銷(xiāo)框架總結為：R→STP→4Ps→I(′?｀*)→C。什對

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于R（Research），即??對市場(chǎng)的調研和洞察。市場(chǎng)研究則賦能了STP：市場(chǎng)細分（Segmentation）、目標選擇（Targeting）和定位（Positioning），公司為每一個(gè)選定的細分市場(chǎng)制定一個(gè)單獨的4P計劃并實(shí)施（Implements）該計劃，持續收集反饋（Con??trol,即控制），以改進(jìn)其(qi)在下一輪目標市場(chǎng)中服務(wù)的4P。

4P只(zhi)是特科勒營(yíng)銷(xiāo)框架的一個(gè)小模塊，只學(xué)4P是不夠的。

3、營(yíng)銷(xiāo)有20多個(gè)要素，顯然不能把20多個(gè)要素全部列出清單。20多個(gè)要素歸納成4個(gè)要素，每個(gè)要素一步到位還有4-5個(gè)子要素，這些要素構成了營(yíng)銷(xiāo)的主要要素。

產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品線(xiàn)、品質(zhì)(′_｀)、品牌、包裝

價(jià)格（P(╬?益?)rice）：基價(jià)、折扣、付款條件、信貸

通路（Place）：長(cháng)度、寬度、儲運、分銷(xiāo)

促銷(xiāo)（Promotion）：廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)（SP）

4、4P不是營(yíng)銷(xiāo)理論，只是營(yíng)銷(xiāo)的組合方式??。

02

4P是分析框架

西方營(yíng)銷(xiāo)理論很多，4C、4R、IMC，各種品牌理論，都比4P深刻、精辟，但4P恰恰最受(shou)歡迎。

與眾多營(yíng)銷(xiāo)理論抓住一點(diǎn)，不計其余不(bu)同，4P是一個(gè)盡可能“照顧全局”的架構。按照這個(gè)架構，也基本能夠把營(yíng)銷(xiāo)的主體說(shuō)全面了。多少營(yíng)銷(xiāo)新人，就是按照4P架構ヾ(′?｀)?寫(xiě)了一個(gè)還能過(guò)得去的方案。

更何況，與很多架構過(guò)于(yu)專(zhuān)業(yè)不同，4P架構是一個(gè)“順其自然”的(′ω｀*)架構，不用刻意去記憶。不像很多理論，考試結(???)束就還給老師了。

4P分析架構，不僅市場(chǎng)部???可用，銷(xiāo)售部可用，研發(fā)部門(mén)何嘗不可用。所以，我說(shuō)4P(′?｀)是“萬(wàn)能??分析架構”。??

03

4P是工作抓手

在一些人的概念中，營(yíng)銷(xiāo)高于銷(xiāo)售。甚至德魯??克說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是讓推銷(xiāo)成為多余。但是，在中國，恰恰銷(xiāo)售部很強勢。因為中(′▽?zhuān)?國的渠道本身就具備認知功能??（營(yíng)銷(xiāo)ヾ(′▽?zhuān)??）。

不少營(yíng)銷(xiāo)理論的訴求對象是后(????)臺部門(mén)，如品牌部、市場(chǎng)部，是營(yíng)銷(xiāo)的抓手。4P既是營(yíng)銷(xiāo)的抓手，也是銷(xiāo)售的抓手。

“抓手”這個(gè)詞很好。營(yíng)銷(xiāo)工作，總要有工作支撐點(diǎn)，而不是只有一堆概念。4P就是營(yíng)銷(xiāo)工作的??抓手?；蛟S不同階段，4Pヽ(′▽?zhuān)?ノ的重點(diǎn)不同，但總逃不過(guò)4P(′?｀*)。

04

4P是組織體系

企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的部門(mén)，大致有研發(fā)部、品牌部（市場(chǎng)部）、銷(xiāo)售部。(?_?;)對應于4P的產(chǎn)品、促銷(xiāo)（推廣）、渠道。有些大型企業(yè)，還設有專(zhuān)門(mén)的價(jià)格部??門(mén)。按照科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理(li)》中的說(shuō)法，“營(yíng)銷(xiāo)不是出售產(chǎn)品，是出售價(jià)格?！?/p>

都??說(shuō)產(chǎn)品重要，但把產(chǎn)品納入營(yíng)銷(xiāo)組織體系還真不多?，F在退隱營(yíng)銷(xiāo)江湖，對營(yíng)銷(xiāo)的推廣做出重大貢獻的層云??波在某企業(yè)任職時(shí)，把研發(fā)部門(mén)置于營(yíng)銷(xiāo)副總的(de)管理之下。

我經(jīng)常說(shuō)，西方國家是1P營(yíng)銷(xiāo)（產(chǎn)品、品牌），中國才是真正踐行營(yíng)銷(xiāo)4P組合。因為中國的營(yíng)銷(xiāo)有品牌驅動(dòng)和渠道驅動(dòng)兩大(′▽?zhuān)?驅動(dòng)力。甚至在某些階段??，渠道驅動(dòng)優(yōu)先品牌驅動(dòng)。比如(ru)，深度分銷(xiāo)就在某個(gè)(′?ω?`)階段成為“最佳中國營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐”。

05

4P組合的營(yíng)銷(xiāo)和諧

從營(yíng)??銷(xiāo)的分析架構營(yíng)銷(xiāo)4p，變成營(yíng)銷(xiāo)工作的“抓手”，再成為組( ?ヮ?)織體系，一氣呵成，在營(yíng)銷(xiāo)工作中是和諧的。

現代企業(yè)，因為規?；?、專(zhuān)業(yè)化、流程化，一個(gè)整體被分解成功能模塊。很難有一套體系把整個(gè)組織從理論上、分析構架、工作抓手等方面統一起來(lái)，4P恰恰就能做ヾ(＾-＾)ノ到。

不管什么理論，最終要落實(shí)到組織上。4P之外，其它理( ?ヮ?)論還不具備這種特點(diǎn)。??

新?tīng)I銷(xiāo)的框架

在《新?tīng)I銷(xiāo)》一書(shū)中(zhong)，我也嘗試提出一個(gè)分析框架，也希望能(′?｀)夠做到：分析框架、工??作抓手、組織體系，三者和諧一致。

我提出的新框架是：場(chǎng)景、IP、社群、傳播。并進(jìn)而提出：場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯；IP是品牌邏輯；社群是連接邏輯；傳播是營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

這明顯有對標4P的意思。

場(chǎng)景、IP、社群，這三個(gè)要素，我比較滿(mǎn)意。傳播，我并不滿(mǎn)意。因為場(chǎng)景、IP、社群，三者(zhe)本身都有傳播性。

首先，新?tīng)I銷(xiāo)的框架，仍然是一個(gè)基本營(yíng)銷(xiāo)要素的分析框??架。

一個(gè)分析框架，不??能沒(méi)有歸納、抽象，但也(???)不能(′?｀*)太抽象，以至多少營(yíng)銷(xiāo)人把??握不住，比如價(jià)值、認知這些概念，對于普通營(yíng)銷(xiāo)人，過(guò)去抽象，也??不是工作抓(???)手，難以在組織體系上體現出來(lái)。

抽象的分析系統，也許能洞悉本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)4p，??但可能是普及的障礙。

其次，新框架基本上也是營(yíng)銷(xiāo)工作的抓手，分析框架就是工(gong)作抓手。

第三，新框架也是組織體(ti)系。營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從過(guò)去的品牌驅??動(dòng)和渠道驅動(dòng)，逐??步變身為IP驅動(dòng)和社群驅動(dòng)。對于垂直化(hua)小眾產(chǎn)品，直接就是社群驅動(dòng)，即“社群渠道化”；對于大眾產(chǎn)品，則是“渠道社群化”，通過(guò)渠道實(shí)現社群(′?ω?`)連接，然??后直達C端。(′?｀)

新?tīng)I銷(xiāo)的框架提出后，不斷有人在些基礎上(shang)演義、增減。場(chǎng)景、IP、社群，接受度比較高，傳播則是增減比較多的要(yao)素。

4P作為營(yíng)銷(xiāo)要素，在全世界有廣譜性。新?tīng)I銷(xiāo)的架構能否做到適合??世界營(yíng)銷(xiāo)，這也是一道檢驗題。