互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌如何制定戰略規劃及形象打造

隨著(zhù)消費升級的互聯(lián)浪潮，舊房改造、裝品制定戰略造局部裝修等需求正??在不斷崛起，牌何加上用戶(hù)剛需明顯、規劃客單價(jià)(′?｀)高、及形現金流充足等因素的象打助力，使得中國的互聯(lián)家裝行業(yè)迅速成長(cháng)為了一個(gè)充滿(mǎn)變革機遇的萬(wàn)億規模市(shi)場(chǎng)。市場(chǎng)規模雖大???，裝品制定戰略造但真正的牌何大品牌卻寥寥無(wú)幾。(′?ω?`)

據家裝業(yè)內人士消息稱(chēng)：“家裝作為一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，規劃產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng)、及形產(chǎn)能分散。??象打往往單獨硬裝一個(gè)環(huán)節就需要和二十幾家供應商打交道，互聯(lián)加(jia)上買(mǎi)賣(mài)雙方信息高??度不對稱(chēng)，裝品制定戰??略造工序復雜，牌何導致從設計到施(?Д?)工各方都試圖以增項來(lái)賺取回(hui)扣?！毕M者對于家裝企業(yè)長(cháng)期處于低(di)信任度的狀態(tài)?；诖吮尘跋?，互聯(lián)網(wǎng)家裝時(shí)代正式開(kāi)啟。借此良機，華適家居也想做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺。

品牌戰略缺失，(°□°)絕無(wú)打造強勢品牌的可能。品牌規劃策略是企業(yè)整體管理的“目標”，它需要根據市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)ヽ(′▽?zhuān)?ノ自身的資源和實(shí)力進(jìn)行自上而下的規劃過(guò)程，如果一個(gè)品牌想要更快地被消費者所熟知，那么塑造品牌個(gè)性是非常必(′?_?`)要的。

歐賽斯應邀為華適家居做了品牌戰略規劃和品牌命名，助力華適品牌實(shí)現高速增長(cháng)。

第一部分 華適品??牌(′?｀*)戰略規劃

現代人的生活方式，有極簡(jiǎn)主義生活方式、輕奢主義生活方式、佛系主義生活方式、丁克生活方式、空巢生活方式、樂(lè )活生活方式等等。

只有深入了解消費ヾ(＾-＾)ノ者的需求、核心購買(mǎi)驅動(dòng)、底層欲望、認知、心智模型、觸媒習慣等消費者核心信息，才能找到品牌策劃及創(chuàng )意方向(′_｀)。

那么，華適要打造一種什么樣??的生活方式? 華適品牌的生活方式解決消費者的哪種需求?

了解消費者需求，需要找到其未(′?｀)被滿(mǎn)足的痛點(diǎn)，通過(guò)表面需求，找到潛在需求、找到消費者心智空白點(diǎn)等，鎖定影響消費者最佳的路徑及渠道。

痛點(diǎn)造就品牌，痛點(diǎn)=購買(mǎi)理由，如紅牛的“累了困┐(′?｀)┌了喝紅?！?，針對的消費者痛點(diǎn)就是“困”；王老吉的“怕上火 喝王老吉”，針對的消費者痛點(diǎn)就是“上火”…

互聯(lián)網(wǎng)家裝時(shí)代，消(xiao)費者的痛點(diǎn)是什么呢？華適品牌要如何做呢？

現代社會(huì )里，我們總是奉行著(zhù)加法和乘法，不斷地追求更大的利益和權力，不斷地索取著(zhù)。其實(shí)，人??生??有一種哲學(xué)叫減法：化復雜為簡(jiǎn)單，化多為少，化粗為精。越是簡(jiǎn)單越是充滿(mǎn)生活哲學(xué)，大道至簡(jiǎn)是一種生活追求。

歐賽斯消費者洞察：隨著(zhù)90后、00后成消費主力，他們的是追求簡(jiǎn)約、激情、質(zhì)量、定制化和新潮、酷，因而簡(jiǎn)約會(huì )成為未來(lái)生活方式的主旋律。大道至簡(jiǎn)，因此，歐賽斯認為，華適解決的是“生活之道”，打造的是“極簡(jiǎn)+愉悅+精品+智慧”的生活方式，在消費者心目中建立“過(guò)簡(jiǎn)悅生活，享精智人生??”的品牌理念。

企業(yè)使命是指企業(yè)在社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當的角色和責任，為企業(yè)目標的確立與戰略的制定提供依據。阿里巴巴的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，小米的使命是“讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè )??趣”，華為的使命是“共建更美好的全聯(lián)接世界”，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的家裝品牌，華適的使命，應該是“與世界分享簡(jiǎn)悅??生活”，品牌愿景“引領(lǐng)中國人美好生活新方式”。

華適品牌STDP戰略

根據歐賽斯品牌定位STDP理論，確立了華適家居“中國簡(jiǎn)悅生活精致服務(wù)平臺”的品牌定位及“悅己、悅人、悅享、悅夢(mèng)”的品牌核心價(jià)值。

華適“悅己、悅人、悅享、悅夢(mèng)”品牌核心價(jià)值闡述

悅人，以他人為動(dòng)力：悅人的核心在于“蝴蝶效應”，以悅己為?中心，去感染周?chē)??Д?)的人，讓他人快樂(lè )，讓員工與員工之間、高管與下層之間互相傳遞簡(jiǎn)悅的精神。

悅享，以共享為核心：將企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源與核心團隊資源投入于美好生活方式的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，形成以簡(jiǎn)悅生活產(chǎn)業(yè)為核心的創(chuàng )客分享、裂變服務(wù)平臺。

悅夢(mèng)??，以造夢(mèng)為(wei)目標：以高瞻遠矚的姿態(tài)，看清趨勢、看見(jiàn)未來(lái)，降低創(chuàng )業(yè)門(mén)檻，提升創(chuàng )客能(′-ι_-｀)力，以?xún)?yōu)質(zhì)的項目產(chǎn)品和先進(jìn)的創(chuàng )業(yè)模式，帶領(lǐng)更多人創(chuàng )夢(mèng)，實(shí)現創(chuàng )富人生。

華適品牌如何做品牌規劃

每ヾ(′▽?zhuān)??一個(gè)成功的品牌都有完整的品牌金字塔，那么華適品牌如何做品牌規劃呢？首先，(′?ω?`)讓我們看看高端品牌都是如何進(jìn)行定位和(′?｀)品牌規劃的！ 特侖蘇，定位高端，面向中產(chǎn)! 品牌定位是中國首款??高端奶。特侖蘇??品牌金字塔：

Tesla的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)：開(kāi)創(chuàng )“豪華智能電動(dòng)車(chē)”品類(lèi)的先河，Tesla品牌金字塔??：(′ω｀)

華適品牌金字塔：

基于品牌定位和品牌金字塔，華適平??臺應該如何布局呢？ 歐賽斯洞察：小米布局的是智能生態(tài)圈，阿里布局的是電商生態(tài)圈，所(′ω｀)以，華適布局的應該是簡(jiǎn)悅生活圈，即“家居、(′?｀)健康、文化、娛樂(lè )、終端”的簡(jiǎn)悅精智生活圈。

華適品牌架構

基于品牌定位和品牌金字塔，構建華適的品牌架構。什么??樣的品牌組合戰略適應華適品牌的發(fā)展呢?讓我們??先來(lái)看看品牌關(guān)系譜，了解國際知名品牌的品牌組合戰略ヽ(′▽?zhuān)?ノ!

品牌關(guān)系族譜

品牌關(guān)系確立(°□°)的幾點(diǎn)原則：

1. 品牌組合(he)戰略是基于企業(yè)在市??場(chǎng)競爭中的位置來(lái)確立品牌關(guān)系的；

2??. 品牌關(guān)系不是一成不變的，它會(huì )隨著(zhù)品牌的發(fā)展，市場(chǎng)的競爭加??以變化；

3. 確立品(′▽?zhuān)?)牌關(guān)系(xi)需要考(′?ω?`)慮企業(yè)自身資源，不能盲目選取某種(zhong)關(guān)系；

4. 品牌關(guān)系確立只有合適企業(yè)的，沒(méi)有絕對正確與否，所以確立品牌關(guān)(╯‵□′)╯系首要考慮企業(yè)合適性；

5. 品牌關(guān)系確立有可能幾種形式同時(shí)存在，我們可以確立為是??混合型模式。 對標競爭企業(yè)中糧旗下品牌主要??來(lái)源固有品牌、行業(yè)整合、收購并購，“中糧”的品牌架構模式如下：

歐??賽斯建議，華適企業(yè)的品牌架構應該是母子品牌集合群！

華適的戰略宏圖：構建簡(jiǎn)悅生活方式品牌生態(tài)系統

華適平臺品牌戰略路徑

華適平臺基礎商業(yè)模型

如何構建華適平臺，歐賽斯給出了“建立簡(jiǎn)悅生活特訓營(yíng)”、“打??造百萬(wàn)會(huì )員流量池”、“生活方式爆品采集”、“APP運營(yíng)團隊”、“消費裂變、創(chuàng )客裂變”、“大數據和人工智能賦能”6個(gè)方面的建議。

消費主義是(′?｀)把個(gè)人的物質(zhì)上的自我滿(mǎn)足和快樂(lè )放到第一位的消費思潮或風(fēng)氣，歐賽斯經(jīng)過(guò)洞察發(fā)現??，從西方到東方，消費主義正在發(fā)生質(zhì)變。

有“發(fā)燒”精神的人互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)(?_?;)銷(xiāo)，會(huì )買(mǎi)小米；有人覺(jué)得MUJI的設計簡(jiǎn)單做工精致，會(huì )選擇MUJI的產(chǎn)品；有的品牌它的產(chǎn)品實(shí)用性并不強，只是設計做得好，品牌理念跟消費者的價(jià)值觀(guān)合拍，消費者也會(huì )買(mǎi)單。

研究者們說(shuō)，消費者們在想什么，消費者們自己也不知道。如果他們認同一個(gè)品牌的理念，一種生活的狀態(tài)，不(′ω｀*)僅購買(mǎi)這個(gè)品牌，還會(huì )自發(fā)的成為裂變的源頭。

華適品牌塑造思考：什么人可以成為創(chuàng )?客，成為華適的口碑傳播者？

歐賽斯認為，一部分是成功逆襲的家庭主婦，一部分是生活方式時(shí)尚達人，一部分是90后市場(chǎng)領(lǐng)航人。

第二部分華適品牌命名建議

1. 名字呈3.0時(shí)代特征、親切有趣、具象可感、易記(如菜鳥(niǎo)、飛豬、螞蟻金服、閑魚(yú)、百度糯米等)

2. 點(diǎn)明行業(yè)屬性、產(chǎn)品功能一目了然，如AilExpress, 支付寶、騰訊手機管家、阿里云等

3. 組詞出奇制勝、不按常理出牌，具有較強識ヾ(′?｀)?別力，自帶傳播性，如飛豬、聚劃算、阿里媽媽等

4. 內涵豐富，耐人尋味，正面聯(lián)想深入人心，如百度、阿里巴巴、摩拜等

5. 標榜品牌性格或理念、可在同行業(yè)中脫穎而(′?｀)出，如無(wú)印良品、一條、二更、速寫(xiě)、例外等

6. 乘借母品牌強大優(yōu)勢+產(chǎn)品屬性，第一時(shí)間建立品牌信賴(lài)感，如QQ音樂(lè )、騰訊視(╬?益?)頻，百度外賣(mài)等

· 品牌12原型

偉大品牌的背后是品牌文化原型的表達。原型是一種整體形象，是一組包含在集體無(wú)意識中的人物，他們傾向于對某一事物有特定的感受。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，它是對目標受眾心理進(jìn)行深入研究的結果。它不會(huì )取代對深入研究或營(yíng)銷(xiāo)策略本身的需求，但將是一個(gè)節省時(shí)間和金錢(qián)的有用工具，并將立即把你的品牌與你的受眾聯(lián)系起來(lái)。著(zhù)名的品牌都有一個(gè)穩定的品牌原型。

基于品牌戰略，歐賽斯認為，華適對應的品牌原型應該是探索者，華適應該“爭做生活方式的探享者”。華適做平臺雖從零做起，但根基很深，志存高遠，有著(zhù)偉大的抱負和使命；華適以傲視群雄的王者姿態(tài)，建立標準，帶領(lǐng)行業(yè)向前發(fā)展。

品牌新生但不陌ヽ(′?｀)ノ生，對于華適品牌的命名(ming)，我們歐賽斯認為，要自帶符號易于傳播，因此我們需要從消費者心智的記憶深處挖掘已經(jīng)“存在”的品牌烙印，并且避免掉這些，從而建立差異化的品牌印象。

在人們熟知的人物、動(dòng)物、植物、水果、糧食等好的名稱(chēng)大部分已被其他品牌占據，唯獨海洋系中相對較少品牌涉足。海洋系中哪個(gè)動(dòng)物最適??合華適“大平臺”作為“爭做生活方式的探享者”的“探索者”定位呢?答案就是“鯨魚(yú)”！ 鯨魚(yú)是自由的、富有追求的、勇往直前的??、獨一無(wú)二的象征； 鯨魚(yú)是具有親和力的(′Д` )、對??人類(lèi)非常溫柔、友好； 鯨魚(yú)是海洋生物鏈頂端的一環(huán)、稱(chēng)霸全海洋。

為什么選擇鯨魚(yú)作為華適的品牌烙印?原因是：

1. 適合目標(′?_?`)人群，無(wú)論男女都比較喜歡鯨魚(yú)，尤其??受到年輕人喜(╬?益?)歡；

2. 適合戰略方向，代表華適志存高遠,要成為偉大平臺；

3.適合品牌定位，鯨魚(yú)本身比較大，生長(cháng)在廣闊自由的海洋，與簡(jiǎn)悅生活方式的(de)理念很契合。

但是，我們不能直接為品牌命名為“鯨魚(yú)”。因為，“鯨魚(yú)”太直白缺少了品牌文化和內涵我們找了“領(lǐng)”字，領(lǐng)先，寓意華適市場(chǎng)領(lǐng)先，行業(yè)領(lǐng)航者的地位。由此，最終確定了“鯨領(lǐng)(′?｀)”的品牌名，從而將華適平臺名稱(chēng)確定為“鯨領(lǐng)ヽ(′ー｀)ノ生活”。

歐賽斯在基于消費趨勢以及消費人群的變化上，幫助華適鯨領(lǐng)完品牌體系的建立以及品牌價(jià)值的輸出，提升品牌形象。

華適品牌超級符號方向一

華適品牌超級符號方向二

通過(guò)以上消費者畫(huà)面分析，歐賽斯認為，華適品牌應該補充符合消費者變化趨勢的現代簡(jiǎn)悅??產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，并在產(chǎn)品的體驗上融合軟裝和生活用?品以及藝術(shù)結合的體驗方式ヽ(′ー｀)ノ，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下并行(T_T)的策略帶動(dòng)品牌的持續增長(cháng)，為此而塑造更加符合未來(lái)消費趨勢的新品牌識別形象。

總結：

以上就是歐賽斯為華適打ヽ(′ー｀)ノ造“互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺”新品牌的全過(guò)程。品牌??最根本的目的是占領(lǐng)消費者心智，在如今面臨眾多強大的競爭對手，以及各路資本參與的情況下，一個(gè)新品牌在有限的資金情況下如何快速打開(kāi)市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)，提升知名度?希望以上歐賽斯案例，對于新品牌如何打開(kāi)市場(chǎng)，如何做??品戰略規劃，如何快速提升品牌知名度品牌形象和等方面的??思路方法信息，可(ke)以助力一些企業(yè)思考。