隨著(zhù)消費升級的互聯(lián)浪潮,舊房改造、裝品制定戰略造局部裝修等需求正??在不斷崛起,牌何加上用戶(hù)剛需明顯、規劃客單價(jià)(′?`)高、及形現金流充足等因素的象打助力,使得中國的互聯(lián)家裝行業(yè)迅速成長(cháng)為了一個(gè)充滿(mǎn)變革機遇的萬(wàn)億規模市(shi)場(chǎng)。市場(chǎng)規模雖大???,裝品制定戰略造但真正的牌何大品牌卻寥寥無(wú)幾。(′?ω?`)
據家裝業(yè)內人士消息稱(chēng):“家裝作為一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè),規劃產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng)、及形產(chǎn)能分散。??象打往往單獨硬裝一個(gè)環(huán)節就需要和二十幾家供應商打交道,互聯(lián)加(jia)上買(mǎi)賣(mài)雙方信息高??度不對稱(chēng),裝品制定戰??略造工序復雜,牌何導致從設計到施(?Д?)工各方都試圖以增項來(lái)賺取回(hui)扣?!毕M者對于家裝企業(yè)長(cháng)期處于低(di)信任度的狀態(tài)?;诖吮尘跋?,互聯(lián)網(wǎng)家裝時(shí)代正式開(kāi)啟。借此良機,華適家居也想做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺。
品牌戰略缺失,(°□°)絕無(wú)打造強勢品牌的可能。品牌規劃策略是企業(yè)整體管理的“目標”,它需要根據市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)ヽ(′▽?zhuān)?ノ自身的資源和實(shí)力進(jìn)行自上而下的規劃過(guò)程,如果一個(gè)品牌想要更快地被消費者所熟知,那么塑造品牌個(gè)性是非常必(′?_?`)要的。
歐賽斯應邀為華適家居做了品牌戰略規劃和品牌命名,助力華適品牌實(shí)現高速增長(cháng)。
第一部分 華適品??牌(′?`*)戰略規劃
現代人的生活方式,有極簡(jiǎn)主義生活方式、輕奢主義生活方式、佛系主義生活方式、丁克生活方式、空巢生活方式、樂(lè )活生活方式等等。
只有深入了解消費ヾ(^-^)ノ者的需求、核心購買(mǎi)驅動(dòng)、底層欲望、認知、心智模型、觸媒習慣等消費者核心信息,才能找到品牌策劃及創(chuàng )意方向(′_`)。
那么,華適要打造一種什么樣??的生活方式? 華適品牌的生活方式解決消費者的哪種需求?
了解消費者需求,需要找到其未(′?`)被滿(mǎn)足的痛點(diǎn),通過(guò)表面需求,找到潛在需求、找到消費者心智空白點(diǎn)等,鎖定影響消費者最佳的路徑及渠道。
痛點(diǎn)造就品牌,痛點(diǎn)=購買(mǎi)理由,如紅牛的“累了困┐(′?`)┌了喝紅?!?,針對的消費者痛點(diǎn)就是“困”;王老吉的“怕上火 喝王老吉”,針對的消費者痛點(diǎn)就是“上火”…
互聯(lián)網(wǎng)家裝時(shí)代,消(xiao)費者的痛點(diǎn)是什么呢?華適品牌要如何做呢?
現代社會(huì )里,我們總是奉行著(zhù)加法和乘法,不斷地追求更大的利益和權力,不斷地索取著(zhù)。其實(shí),人??生??有一種哲學(xué)叫減法:化復雜為簡(jiǎn)單,化多為少,化粗為精。越是簡(jiǎn)單越是充滿(mǎn)生活哲學(xué),大道至簡(jiǎn)是一種生活追求。
歐賽斯消費者洞察:隨著(zhù)90后、00后成消費主力,他們的是追求簡(jiǎn)約、激情、質(zhì)量、定制化和新潮、酷,因而簡(jiǎn)約會(huì )成為未來(lái)生活方式的主旋律。大道至簡(jiǎn),因此,歐賽斯認為,華適解決的是“生活之道”,打造的是“極簡(jiǎn)+愉悅+精品+智慧”的生活方式,在消費者心目中建立“過(guò)簡(jiǎn)悅生活,享精智人生??”的品牌理念。
企業(yè)使命是指企業(yè)在社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當的角色和責任,為企業(yè)目標的確立與戰略的制定提供依據。阿里巴巴的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”,小米的使命是“讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè )??趣”,華為的使命是“共建更美好的全聯(lián)接世界”,作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的家裝品牌,華適的使命,應該是“與世界分享簡(jiǎn)悅??生活”,品牌愿景“引領(lǐng)中國人美好生活新方式”。
華適品牌STDP戰略
根據歐賽斯品牌定位STDP理論,確立了華適家居“中國簡(jiǎn)悅生活精致服務(wù)平臺”的品牌定位及“悅己、悅人、悅享、悅夢(mèng)”的品牌核心價(jià)值。
華適“悅己、悅人、悅享、悅夢(mèng)”品牌核心價(jià)值闡述
悅人,以他人為動(dòng)力:悅人的核心在于“蝴蝶效應”,以悅己為?中心,去感染周?chē)??Д?)的人,讓他人快樂(lè ),讓員工與員工之間、高管與下層之間互相傳遞簡(jiǎn)悅的精神。
悅享,以共享為核心:將企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源與核心團隊資源投入于美好生活方式的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售,形成以簡(jiǎn)悅生活產(chǎn)業(yè)為核心的創(chuàng )客分享、裂變服務(wù)平臺。
悅夢(mèng)??,以造夢(mèng)為(wei)目標:以高瞻遠矚的姿態(tài),看清趨勢、看見(jiàn)未來(lái),降低創(chuàng )業(yè)門(mén)檻,提升創(chuàng )客能(′-ι_-`)力,以?xún)?yōu)質(zhì)的項目產(chǎn)品和先進(jìn)的創(chuàng )業(yè)模式,帶領(lǐng)更多人創(chuàng )夢(mèng),實(shí)現創(chuàng )富人生。
華適品牌如何做品牌規劃
每ヾ(′▽?zhuān)??一個(gè)成功的品牌都有完整的品牌金字塔,那么華適品牌如何做品牌規劃呢?首先,(′?ω?`)讓我們看看高端品牌都是如何進(jìn)行定位和(′?`)品牌規劃的! 特侖蘇,定位高端,面向中產(chǎn)! 品牌定位是中國首款??高端奶。特侖蘇??品牌金字塔:
Tesla的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù):開(kāi)創(chuàng )“豪華智能電動(dòng)車(chē)”品類(lèi)的先河,Tesla品牌金字塔??:(′ω`)
華適品牌金字塔:
基于品牌定位和品牌金字塔,華適平??臺應該如何布局呢? 歐賽斯洞察:小米布局的是智能生態(tài)圈,阿里布局的是電商生態(tài)圈,所(′ω`)以,華適布局的應該是簡(jiǎn)悅生活圈,即“家居、(′?`)健康、文化、娛樂(lè )、終端”的簡(jiǎn)悅精智生活圈。
華適品牌架構
基于品牌定位和品牌金字塔,構建華適的品牌架構。什么??樣的品牌組合戰略適應華適品牌的發(fā)展呢?讓我們??先來(lái)看看品牌關(guān)系譜,了解國際知名品牌的品牌組合戰略ヽ(′▽?zhuān)?ノ!
品牌關(guān)系族譜
品牌關(guān)系確立(°□°)的幾點(diǎn)原則:
1. 品牌組合(he)戰略是基于企業(yè)在市??場(chǎng)競爭中的位置來(lái)確立品牌關(guān)系的;
2??. 品牌關(guān)系不是一成不變的,它會(huì )隨著(zhù)品牌的發(fā)展,市場(chǎng)的競爭加??以變化;
3. 確立品(′▽?zhuān)?)牌關(guān)系(xi)需要考(′?ω?`)慮企業(yè)自身資源,不能盲目選取某種(zhong)關(guān)系;
4. 品牌關(guān)系確立只有合適企業(yè)的,沒(méi)有絕對正確與否,所以確立品牌關(guān)(╯‵□′)╯系首要考慮企業(yè)合適性;
5. 品牌關(guān)系確立有可能幾種形式同時(shí)存在,我們可以確立為是??混合型模式。 對標競爭企業(yè)中糧旗下品牌主要??來(lái)源固有品牌、行業(yè)整合、收購并購,“中糧”的品牌架構模式如下:
歐??賽斯建議,華適企業(yè)的品牌架構應該是母子品牌集合群!
華適的戰略宏圖:構建簡(jiǎn)悅生活方式品牌生態(tài)系統
華適平臺品牌戰略路徑
華適平臺基礎商業(yè)模型
如何構建華適平臺,歐賽斯給出了“建立簡(jiǎn)悅生活特訓營(yíng)”、“打??造百萬(wàn)會(huì )員流量池”、“生活方式爆品采集”、“APP運營(yíng)團隊”、“消費裂變、創(chuàng )客裂變”、“大數據和人工智能賦能”6個(gè)方面的建議。
消費主義是(′?`)把個(gè)人的物質(zhì)上的自我滿(mǎn)足和快樂(lè )放到第一位的消費思潮或風(fēng)氣,歐賽斯經(jīng)過(guò)洞察發(fā)現??,從西方到東方,消費主義正在發(fā)生質(zhì)變。
有“發(fā)燒”精神的人互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)(?_?;)銷(xiāo),會(huì )買(mǎi)小米;有人覺(jué)得MUJI的設計簡(jiǎn)單做工精致,會(huì )選擇MUJI的產(chǎn)品;有的品牌它的產(chǎn)品實(shí)用性并不強,只是設計做得好,品牌理念跟消費者的價(jià)值觀(guān)合拍,消費者也會(huì )買(mǎi)單。
研究者們說(shuō),消費者們在想什么,消費者們自己也不知道。如果他們認同一個(gè)品牌的理念,一種生活的狀態(tài),不(′ω`*)僅購買(mǎi)這個(gè)品牌,還會(huì )自發(fā)的成為裂變的源頭。
華適品牌塑造思考:什么人可以成為創(chuàng )?客,成為華適的口碑傳播者?
歐賽斯認為,一部分是成功逆襲的家庭主婦,一部分是生活方式時(shí)尚達人,一部分是90后市場(chǎng)領(lǐng)航人。
第二部分華適品牌命名建議
1. 名字呈3.0時(shí)代特征、親切有趣、具象可感、易記(如菜鳥(niǎo)、飛豬、螞蟻金服、閑魚(yú)、百度糯米等)
2. 點(diǎn)明行業(yè)屬性、產(chǎn)品功能一目了然,如AilExpress, 支付寶、騰訊手機管家、阿里云等
3. 組詞出奇制勝、不按常理出牌,具有較強識ヾ(′?`)?別力,自帶傳播性,如飛豬、聚劃算、阿里媽媽等
4. 內涵豐富,耐人尋味,正面聯(lián)想深入人心,如百度、阿里巴巴、摩拜等
5. 標榜品牌性格或理念、可在同行業(yè)中脫穎而(′?`)出,如無(wú)印良品、一條、二更、速寫(xiě)、例外等
6. 乘借母品牌強大優(yōu)勢+產(chǎn)品屬性,第一時(shí)間建立品牌信賴(lài)感,如QQ音樂(lè )、騰訊視(╬?益?)頻,百度外賣(mài)等
· 品牌12原型
偉大品牌的背后是品牌文化原型的表達。原型是一種整體形象,是一組包含在集體無(wú)意識中的人物,他們傾向于對某一事物有特定的感受。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,它是對目標受眾心理進(jìn)行深入研究的結果。它不會(huì )取代對深入研究或營(yíng)銷(xiāo)策略本身的需求,但將是一個(gè)節省時(shí)間和金錢(qián)的有用工具,并將立即把你的品牌與你的受眾聯(lián)系起來(lái)。著(zhù)名的品牌都有一個(gè)穩定的品牌原型。
基于品牌戰略,歐賽斯認為,華適對應的品牌原型應該是探索者,華適應該“爭做生活方式的探享者”。華適做平臺雖從零做起,但根基很深,志存高遠,有著(zhù)偉大的抱負和使命;華適以傲視群雄的王者姿態(tài),建立標準,帶領(lǐng)行業(yè)向前發(fā)展。
品牌新生但不陌ヽ(′?`)ノ生,對于華適品牌的命名(ming),我們歐賽斯認為,要自帶符號易于傳播,因此我們需要從消費者心智的記憶深處挖掘已經(jīng)“存在”的品牌烙印,并且避免掉這些,從而建立差異化的品牌印象。
在人們熟知的人物、動(dòng)物、植物、水果、糧食等好的名稱(chēng)大部分已被其他品牌占據,唯獨海洋系中相對較少品牌涉足。海洋系中哪個(gè)動(dòng)物最適??合華適“大平臺”作為“爭做生活方式的探享者”的“探索者”定位呢?答案就是“鯨魚(yú)”! 鯨魚(yú)是自由的、富有追求的、勇往直前的??、獨一無(wú)二的象征; 鯨魚(yú)是具有親和力的(′Д` )、對??人類(lèi)非常溫柔、友好; 鯨魚(yú)是海洋生物鏈頂端的一環(huán)、稱(chēng)霸全海洋。
為什么選擇鯨魚(yú)作為華適的品牌烙印?原因是:
1. 適合目標(′?_?`)人群,無(wú)論男女都比較喜歡鯨魚(yú),尤其??受到年輕人喜(╬?益?)歡;
2. 適合戰略方向,代表華適志存高遠,要成為偉大平臺;
3.適合品牌定位,鯨魚(yú)本身比較大,生長(cháng)在廣闊自由的海洋,與簡(jiǎn)悅生活方式的(de)理念很契合。
但是,我們不能直接為品牌命名為“鯨魚(yú)”。因為,“鯨魚(yú)”太直白缺少了品牌文化和內涵我們找了“領(lǐng)”字,領(lǐng)先,寓意華適市場(chǎng)領(lǐng)先,行業(yè)領(lǐng)航者的地位。由此,最終確定了“鯨領(lǐng)(′?`)”的品牌名,從而將華適平臺名稱(chēng)確定為“鯨領(lǐng)ヽ(′ー`)ノ生活”。
歐賽斯在基于消費趨勢以及消費人群的變化上,幫助華適鯨領(lǐng)完品牌體系的建立以及品牌價(jià)值的輸出,提升品牌形象。
華適品牌超級符號方向一
華適品牌超級符號方向二
通過(guò)以上消費者畫(huà)面分析,歐賽斯認為,華適品牌應該補充符合消費者變化趨勢的現代簡(jiǎn)悅??產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo),并在產(chǎn)品的體驗上融合軟裝和生活用?品以及藝術(shù)結合的體驗方式ヽ(′ー`)ノ,并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下并行(T_T)的策略帶動(dòng)品牌的持續增長(cháng),為此而塑造更加符合未來(lái)消費趨勢的新品牌識別形象。
總結:
以上就是歐賽斯為華適打ヽ(′ー`)ノ造“互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺”新品牌的全過(guò)程。品牌??最根本的目的是占領(lǐng)消費者心智,在如今面臨眾多強大的競爭對手,以及各路資本參與的情況下,一個(gè)新品牌在有限的資金情況下如何快速打開(kāi)市場(chǎng),搶占市場(chǎng),提升知名度?希望以上歐賽斯案例,對于新品牌如何打開(kāi)市場(chǎng),如何做??品戰略規劃,如何快速提升品牌知名度品牌形象和等方面的??思路方法信息,可(ke)以助力一些企業(yè)思考。
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