光刷屏還不夠，還能讓學(xué)的人也能刷屏，才是真經(jīng)典 DATE: 2026-05-05 08:34:39
作為一家沒(méi)有偶像包袱（不端著(zhù)）、屏還沒(méi)有中立性（有態(tài)度）、不夠??沒(méi)有(′ω｀)政治正確（有意思）的讓學(xué)自媒體，
也要上趕完成這一沒(méi)有規定的刷屏常規動(dòng)作。
和其他家大多僅是經(jīng)典選擇“刷屏與否”的標準不一樣，
PR人的光刷評判標準還看重刷屏案例本身是否具備營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的社會(huì )價(jià)值，
什么是屏還營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的社會(huì )價(jià)值？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)——
比如，支付寶的積五?；顒?dòng)，無(wú)論從活動(dòng)創(chuàng )意、執行還是campaign的資金資源協(xié)同，于其他同行而言，都不具備可復制性。
因此，這類(lèi)??案例，??我們就pass掉。So，一起進(jìn)入案例盤(pán)點(diǎn)的正題——
網(wǎng)易云(╯°□°）╯音樂(lè )：地鐵傳播的純文案表達
今年3月20日，網(wǎng)易云音樂(lè )包下杭州1號地鐵站和江陵路地鐵站，發(fā)起了一場(chǎng)名為《看見(jiàn)音樂(lè )的力量》的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從四億多??的樂(lè )評中選出點(diǎn)贊數最高的5000(′▽?zhuān)?條，又篩(′_｀)選出了85條評論，印在海報上貼滿(mǎn)了地鐵站、鋪滿(mǎn)整個(gè)地鐵車(chē)廂，杭(′?｀*)州??地鐵成為網(wǎng)易云音樂(lè )文案表達的全載體。ヽ(′▽?zhuān)?ノ
毫無(wú)疑問(wèn)，精選的U(′▽?zhuān)?GC評論本身經(jīng)過(guò)大數據的篩查天然就是走心文案的典范，那么，只有找到流量大的入口，內容本身的刷屏就是自然而然的了。
網(wǎng)易云音樂(lè )開(kāi)創(chuàng )了地鐵傳播純文案表達的先河(╬ ò﹏ó)，在云音樂(lè )的事件刷屏之后，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域就開(kāi)始有多家品牌繼續用這樣的方式設計傳播,比如微商地鐵——
比如深圳地鐵的表白專(zhuān)列——
網(wǎng)易新聞：?jiǎn)饰幕臓I(yíng)銷(xiāo)表??達
雞湯文化流行已久，必然產(chǎn)生反面的崇尚趨勢，而年輕族群是最容易用反叛的精神相互的氣味相投，因此，在去年有個(gè)日┐(′д｀)┌本UCC咖啡做了一組負能量海報，被廣為傳頌。喪文化在年(╥_╥)輕受眾群體中迅速滋生發(fā)芽。
4月下旬，網(wǎng)易新聞聯(lián)合餓了么，在上海的街頭真的就開(kāi)起來(lái)“喪茶??店”，喜慶好無(wú)聊啊，發(fā)點(diǎn)喪(′ω｀)的顯得多酷炫。喪文化一經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)燃，就迅速在朋友圈刷??屏了——
“喪茶”為什么會(huì )火？
“喪”意味著(zhù)酷炫與流量，因此，利用喪文??化做營(yíng)銷(xiāo)事件傳播的品牌很快也“get”到這點(diǎn)，并不斷玩出新的花樣。
如果說(shuō)428只是為了表達喪文化做出了品牌的營(yíng)銷(xiāo)影響，開(kāi)創(chuàng )了喪文化營(yíng)銷(xiāo)表達的第一例，520泰笛的分手花店則是挑在本應表達“恩愛(ài)與甜蜜”的借勢營(yíng)銷(xiāo)中反其道而行，拉大了喪文化與人們常規認知的情感差，從而將喪文化的營(yíng)銷(xiāo)表達又往縱深推進(jìn)了一步。
至此，喪文化的營(yíng)銷(xiāo)表達被各大品牌紛紛借用和(he)發(fā)揚光大。
百雀羚：一鏡到底的內容表達
2017年5月7日，老國貨百雀羚與@局部氣候調查組合作，制作出一款名為《一九三一》(′?｀*)的創(chuàng )意廣告，一鏡到底的形式和獨特的傳統畫(huà)風(fēng)引起了網(wǎng)絡(luò )極大的關(guān)注。旗袍，唱機，月份牌，洋行，百樂(lè )門(mén)等老上海符號??以及跌宕起伏的講述品牌與時(shí)間為敵的討巧故事被通過(guò)一個(gè)一鏡到底的H5，巧妙的呈現——
這個(gè)案例不光讓百雀羚的美(╬?益?)譽(yù)度ヽ(′▽?zhuān)?ノ直線(xiàn)上升，也讓大家(??ヮ?)?*:???記住H5還能這樣“長(cháng)”著(zhù)玩，之后，京東圖書(shū)、海飛絲等品牌也推出了各(′ω｀)自的超長(cháng)H5，也都收獲了很好的傳播效果——
海飛絲的超長(cháng)H5《皇上皇上，你??別跑》
網(wǎng)易考拉：既有聲量、又有銷(xiāo)量的傳播套路
百雀羚的超長(cháng)H5雖然做到了聲量刷屏，但因為銷(xiāo)量了了而曾經(jīng)被一些(???)評論人士詬病，本來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)上講究的就是一把鑰匙開(kāi)一把鎖??，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)campaign，ヽ(′ー｀)ノ最好對應一個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)訴求，在營(yíng)銷(xiāo)上也長(cháng)期因為聲量和銷(xiāo)量如同魚(yú)與熊掌不能兼得被視為營(yíng)銷(xiāo)慣例。但這個(gè)慣??例，在今(′_｀)年被網(wǎng)易考拉的一個(gè)H5給打破了。
黑五大促前夕，一支魔性H5又被刷屏了，《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》，講述了第一天去豬廠(chǎng)網(wǎng)易考拉海購上班，一位“既不想加班，又迫于上司壓力，同時(shí)還想邀功表現”的職場(chǎng)新人的辦公室經(jīng)歷的橋段。
網(wǎng)易考拉：黑(╯°□°）╯五過(guò)后，這個(gè)H5里的美女小編火了(le)R??30;&??#8230;
其實(shí)，這條H5本身??并沒(méi)有用什么炫酷的特效，制作也談不上精良，但就是通過(guò)講了一個(gè)職場(chǎng)新人故事，從11月27ヽ(′ー｀)ノ號晚上瘋傳，三天的時(shí)間內，H( ???)5點(diǎn)擊量超500萬(wàn)。帶來(lái)的(de)全球種(′?｀*)草話(huà)題微博??閱讀量近兩千萬(wàn)。更細極思恐的是賣(mài)貨量也達到了數百萬(wàn)。
核心原因在于網(wǎng)易考拉的營(yíng)銷(xiāo)設計：
1、講故事的形式；故事是最容易被(′?｀)受眾接受的內容形式，是“最”，而不是“之一”。
2、要“??戲精”而不要“套路”；好內容不是信息量小的被人熟知的“套路”，而應是信息量大的讓人情理之中意料??之外的“戲精”。
這樣的內容設計路(lu)徑，不是傳統意義上的由“聲量——銷(xiāo)量”，而是選擇能產(chǎn)生銷(xiāo)量的載體，經(jīng)過(guò)精心策劃與設計，反過(guò)來(lái)驅動(dòng)聲量，網(wǎng)易的核心套路是——由“銷(xiāo)量反過(guò)來(lái)再來(lái)定義聲量”。
所以，我們反過(guò)來(lái)看豬你丫H5的設計，其實(shí)就是從“如何吸引受眾關(guān)注考拉黑五頁(yè)面”作為策劃起點(diǎn)，因為網(wǎng)易考拉??貨品基本是剛需，且價(jià)格又極具吸??引力，只要做好電商基本的頁(yè)面設計及路線(xiàn)導購，轉化自然不低。
杜蕾斯：由單一品牌的借勢營(yíng)銷(xiāo)到聯(lián)合品牌的借勢營(yíng)銷(xiāo)
11 月 23 日感恩節這天，杜蕾斯在沒(méi)有通知任何品牌的情況下，在當天各個(gè)時(shí)間段的整點(diǎn)，于微博上感謝了 13 個(gè)品牌，其中的品牌包括了箭牌口香糖、德芙巧克力、士力架、Jeep、Levis 等。大多數被撩的品牌都在當天發(fā)布了相應的海報來(lái)回復杜蕾斯，另外也有不少品牌主動(dòng)加入到了“感恩節海報”的熱點(diǎn)中來(lái)。
感謝你的掩護@綠箭-你我清新開(kāi)始，
這么多年，感謝你在我左邊，成為(????)購買(mǎi)我的借口。
不用謝 @杜蕾斯官方微博，有我，盡管開(kāi)口。
相信，接下來(lái)的借勢營(yíng)銷(xiāo)，還有更多的品牌會(huì )用“聯(lián)合品牌做借勢營(yíng)銷(xiāo)”的方法，玩出更多讓人印象深刻的經(jīng)典。
芝麻信用：口吃體成為營(yíng)銷(xiāo)潮流
6月6日經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，芝麻信用忽然推出了上海地鐵驚現史上最長(cháng)文案，從地鐵到朋友圈，被芝麻信用為6月6日信用日??創(chuàng )作(zuo)的這組要(//ω//)跑著(zhù)步才能看完的魔性廣告刷屏了。
如果你以為僅僅是??這樣而已，那(na)你就錯了，從線(xiàn)下轉戰線(xiàn)上，芝麻信用也毫不手軟。
而口吃體與芝麻信用要表達的主題——信用讓世界簡(jiǎn)單點(diǎn)，也還算契合。
但時(shí)過(guò)境遷，芝麻信用要表達的傳播主題恐怕沒(méi)有多少人記得，但口吃體的表達已經(jīng)被更多的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者使用。
有道翻譯官：小成本講故??事做爆款的營(yíng)銷(xiāo)典范
9月中旬，一支H5在半??夜火了，它是來(lái)自有道翻譯官的《深夜，男同事問(wèn)我睡了嗎》。這支H5，從一個(gè)經(jīng)常發(fā)生在社交環(huán)境下的故事入手，加(jia)上比較有趣吸引??人的標題，便迅速吸引了大部分人的關(guān)注。
同樣，因為講述的是女主利用有道翻譯，解決了深夜微信??要求救急男同(′?｀*)事翻譯的燃眉之急，并不算復雜的一個(gè)H5，但卻收獲了很好的傳播，并且難能可貴的是讓用戶(hù)在傳播的同時(shí)，因為故事與產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)契合度高，因此還強化了產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，這是難得的營(yíng)銷(xiāo)表現。
1、設計一個(gè)八卦且帶有情節反轉的故事，
2、品牌從產(chǎn)品功能點(diǎn)植入故事情節非常自??然
3、制作成本低
同樣的方法(fa)，有道在之前還做了一次低成本的品牌策劃設計，用(yong)網(wǎng)易園區的保安——
以及園區的保潔阿姨——
利用有道翻譯，參加了四級考試，并且完美通過(guò)的故事——
還是符合上述三個(gè)特征的方法論，因此，講好一個(gè)傳播性強的（八卦、反轉、搞笑、腦洞等都具備強傳播性(′?ω?`)的屬性）故事，利用故事的植入(′?_?`)產(chǎn)品，成本不高的收獲營(yíng)銷(xiāo)成果在今后很長(cháng)時(shí)間都會(huì )影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)┐(′?｀)┌人的營(yíng)銷(xiāo)設計。
騰訊公益/人民日(′?_?`)報：利用用戶(hù)低門(mén)檻獲取成就感的心理引發(fā)自傳播
今年騰訊公益的小朋友畫(huà)廊，可能是公益籌款轉化最快的一次。僅憑借《小朋友畫(huà)廊》這個(gè)(ge)H5，30分鐘內吸引過(guò)百萬(wàn)人參與募捐，半天內就籌滿(mǎn)了1500萬(wàn)的目標金額。
建軍節前，人民日報官方出品了一款換臉軍裝照H5，用戶(hù)上傳自己的照片，就可以生成帥氣的軍裝照，這是人民日報為慶祝建軍90周年做的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同樣也是這一營(yíng)銷(xiāo)方法論成功實(shí)(╥_╥)踐的典型。
網(wǎng)易味央：產(chǎn)品IP的打造
豬小花，本名網(wǎng)易味央黑豬，人稱(chēng)網(wǎng)易廠(chǎng)花，豬屆第一黑富美，是互聯(lián)網(wǎng)圈、農業(yè)圈、美食圈三棲網(wǎng)紅。
自8年前網(wǎng)易開(kāi)始黑豬業(yè)務(wù)開(kāi)始，網(wǎng)易味央逐步???形??成了打造“豬小花”IP的營(yíng)銷(xiāo)套路，不斷的通過(guò)事件策劃和傳播設計，讓一頭普通的黑豬，逆襲成盡人皆知的網(wǎng)紅。除了之前的表情包——
出單曲——
說(shuō)相聲——
今年(??ヮ?)?*:???甚至還在ヽ(′▽?zhuān)?ノ雙(′?_?`)十(shi)一之際做抽獎嘉賓——
感受下今年雙十一的豬小花選擇??丁磊的直播畫(huà)面，你會(huì )有更深的體會(huì )——??
當然，上??面列舉的豬小花的經(jīng)典傳播案例顯然不止今年(nian)一年的成果，而是幾年的積淀，但并??不妨礙我們由一到多的理解網(wǎng)易味央營(yíng)銷(xiāo)打法背后的方法論。
尤其在流量成本高居不下，每一(′_｀)步的營(yíng)銷(xiāo)路徑都會(huì )造成大量流量衰減的營(yíng)銷(xiāo)現狀下，從傳播到銷(xiāo)售的短營(yíng)銷(xiāo)路徑方法，更值得我們去揣摩和??借鑒。
從影響??力還說(shuō)，2017刷屏的案例還有——招行的《世界再大，打不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》
對其的質(zhì)疑主要集中在三個(gè)方面：一是題材設計痕跡太過(guò)人為（主角了解“番茄炒蛋的做法”不至于弱到不去googl??e而去(???)騷擾父母），二是媽寶男的人設引發(fā)爭議，三是與信用卡沒(méi)什么關(guān)聯(lián)。
以及“支付寶聯(lián)合16大基金公司“推出的《年紀越ヾ(?■_■)ノ大，越?jīng)]有人會(huì )原諒你的窮》的營(yíng)銷(xiāo)推廣。
因其飽受爭議，被視為——有毒的營(yíng)銷(xiāo)雞湯。
顯然，在營(yíng)銷(xiāo)傳播上——
1、道德風(fēng)險；
2、爭議話(huà)題；
靜待2018的精彩！