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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)市場(chǎng)由來(lái)與??市場(chǎng)觀(guān)念 的演進(jìn) 本章客觀(guān)地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程， 闡述了學(xué)科性質(zhì)及研究對(dui)象，營(yíng)銷(xiāo)系統描述了西方國家工商企業(yè)百 余年來(lái)經(jīng)營(yíng)思想的由的演發(fā)展情況，對每種觀(guān)念的觀(guān)??念內涵都作了充分說(shuō) 明市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并且探??討了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的市場(chǎng)市場(chǎng)貫徹與實(shí)施。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 最早創(chuàng )立于 20 世紀初的營(yíng)(′▽?zhuān)?)銷(xiāo)美國，是由的演一門(mén)“??很接??近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟學(xué)科。 隨著(zhù)商品經(jīng)濟的觀(guān)念發(fā)(fa)展經(jīng)歷了不同的階段：初創(chuàng )階段、形成階段、??市場(chǎng)市場(chǎng) 發(fā)展階段和完善階段。營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在美國發(fā)展的由的演(′；ω；`)各個(gè)階段與其 經(jīng)濟、政治背景緊密相關(guān)，觀(guān)??念是市場(chǎng)市場(chǎng)商品經(jīng)濟發(fā)達條件下的產(chǎn)物(wu)。 70 年代末我國開(kāi)始引進(jìn)與研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)近十幾年有了較快 的由的演普及與發(fā)展。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng )造并同他人或 組織交換產(chǎn)品(′▽?zhuān)?和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì )過(guò)程 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對象是以消費者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規律及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 營(yíng)銷(xiāo)研究中的重要概念。 需求、交換、市場(chǎng)等是市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的市場(chǎng)與其它研究 不同，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意、并能夠通過(guò) 交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要和欲望的全部潛在顧客。其種類(lèi)可分為： 消費者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。其中組織市場(chǎng)包括：生產(chǎn)(╬?益?)者市場(chǎng)、中 間商市場(chǎng)和政(°o°)府市場(chǎng)。

其中任何一項及其包含的內容都不可忽視。 企業(yè)戰略是以未 來(lái)為先導，將其主要目標(biao)、方針、策略和行動(dòng)方向構成一個(gè)協(xié) 調的整體結構和總體行動(dòng)方案，并以戰略規劃的(′?_?`)形式體現。一 個(gè)規范的企業(yè)戰略應具有長(cháng)遠性、全局性、指導性、抗爭性(′ω｀)、 客觀(guān)性、可調整性和廣泛性等特征。企業(yè)戰略規劃是企業(yè)(ye)戰略 的重要組成部分，其程(cheng)序和內容有：規定企業(yè)任務(wù)，確(?_?;)定企業(yè) 目標，鑒別和評價(jià)戰略方案。 企業(yè)戰略計劃 與營(yíng)銷(xiāo)課程 高度概括又具體明確 企業(yè)任務(wù)（或使命）明確后應形 成任務(wù)報告書(shū)。做到貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，切實(shí)可行，鼓(′_｀)舞人心，既 企業(yè)??的目標是戰略的核心市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，確定時(shí)全面考慮企業(yè)能力與 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之間的關(guān)系，要起到應有的作用。 企業(yè)選擇戰 略方案，首先要鑒別與評估可┐(′д｀)┌供選擇的戰略方案。常用的 有：穩定發(fā)展方案、發(fā)展戰略方案（包括密集性增長(cháng)、一 體化增長(cháng)和(°□°)多??角化增長(cháng)） 、緊縮戰略方案、抽資戰略方案及 產(chǎn)品投資組合戰略方案。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)管理內容和程序的體ヽ(′▽?zhuān)?ノ現，它包含了五個(gè)相互緊密聯(lián)系 的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機會(huì )分析、研究與選擇目標市場(chǎng)、制定 戰略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規劃、規劃與執行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)施營(yíng) 銷(xiāo)控制。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要善于發(fā)“環(huán)境機會(huì )”， 還應有通過(guò)對機會(huì )的評價(jià)確(que)定本企業(yè)適當的“企業(yè)機會(huì )”的能 力。

法。 在選擇目標市場(chǎng)中，市場(chǎng)細分是重要的、有效的方 在制定戰略性營(yíng)銷(xiāo)規劃??時(shí)??，可以考慮采用“ SWOT ” 法、實(shí)力－弱點(diǎn)對比法、及市場(chǎng)競爭正負分析法等對企業(yè) 及環(huán)境進(jìn)行綜合研究。 規劃與執行市場(chǎng)(╬?益?)營(yíng)銷(xiāo)策略主要體 現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)施上。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合指在其 選定的目標市場(chǎng)上，考慮環(huán)境能力、競爭狀況、對自身可 以控制的因素加以綜合運用，以完成企業(yè)的目標與任務(wù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合可歸納為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)四方面內 容。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 現代企業(yè)是物質(zhì)財富生產(chǎn)的主要組織形式， 是國民經(jīng)濟運行大系統中的子系統。企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在 社會(huì ) “生態(tài)環(huán)境 ”中進(jìn)行的，企業(yè)的經(jīng)濟活動(dòng)與任務(wù)，通過(guò)(???)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施，企業(yè)的活力通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)體現，企業(yè)是通過(guò)可 以控制的手段與營(yíng)銷(xiāo)策略對外界整體環(huán)境作出反應，在動(dòng)態(tài)的 環(huán)境下保持其(qi)旺盛的生命力的。 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之間的 關(guān)系最應重視的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化與企業(yè)的適應。強調企 業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不可控制，并不意味著(zhù)企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的無(wú)能 為力和無(wú)所作為，現代營(yíng)銷(xiāo)理論強調企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的反作用。 企業(yè)必須重視和加(jia)強對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的監測并加??強自身戰略(╬?益?)的 可調整性，從而把握環(huán)境變化，不誤時(shí)機，免遭危機。

市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最??普遍的因素，可 分為宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境兩部分。宏觀(guān)環(huán)境指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)的(′▽?zhuān)?)社會(huì )性力量和因素。主要包括政治、???(′-ι_-｀)經(jīng)濟、文化、科技和 法律等方面。微觀(guān)環(huán)境指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的 組織與行為者的力量和因素。主要包括企業(yè)內部環(huán)境、供應企 業(yè)、后續??經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)、消費者或購買(mǎi)者、競爭企業(yè)等方面。 在 一般情形下，宏觀(guān)環(huán)境因素決定微觀(guān)環(huán)境因素，宏觀(guān)環(huán)境常常 通過(guò)微觀(guān)(guan)環(huán)境作用于ヽ(′▽?zhuān)?/企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。宏觀(guān)環(huán)ヾ(′▽?zhuān)??境中的五個(gè)不同 方面因素又相互作用，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生制約和影響。微觀(guān) 環(huán)境也對宏觀(guān)環(huán)境有重要的反作用。 所有環(huán)境因素或直接、 或間接、或單獨、或交叉對企業(yè)構成機會(huì )或威脅。企業(yè)趨利避 害的基礎是在ヽ(′ー｀)ノ對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其發(fā)展變化的客觀(guān)認識和分析。 企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響首先要辨認清楚面臨的營(yíng)(′?｀)銷(xiāo)環(huán)境機會(huì )或威 脅，以不失??時(shí)機地將潛在的機會(huì )變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的(de)機會(huì )。對環(huán)境 威脅，企業(yè)常用的