做增長(cháng)的產(chǎn)品存用存小伙伴一定(ding)都聽(tīng)說(shuō)過(guò)(guo)“蓄水??池理論”，說(shuō)的運營(yíng)是企業(yè)的用戶(hù)量就??像是一個(gè)大大的蓄水池，上面有一個(gè)管子在源源不斷的何提戶(hù)留戶(hù)ヾ(′▽?zhuān)??量戶(hù)留注(′?_?`)水，下面有一個(gè)管子在??嘩嘩的高用過(guò)億往外淌水，水池永遠都裝不滿(mǎn)，品樣聽(tīng)上去就覺(jué)得很浪費。做用
這里上面的產(chǎn)品存用存管子叫“拉新”，下面的運營(yíng)管子叫“流失”，很多企業(yè)做用戶(hù)增長(cháng)只知道拼命的何提戶(hù)留戶(hù)量ヽ(′ー｀)ノ戶(hù)留拉新，花費人力物力如流水，高用過(guò)億蓄水池里的品樣水卻越來(lái)越少，就是做用因為不懂得開(kāi)源節流的道理，想要水池變滿(mǎn)，產(chǎn)品存用存先要把下面的運營(yíng)管子堵上，堵的何提戶(hù)留戶(hù)量戶(hù)留越死越好。
所以，開(kāi)始拉新之前，一定先想好怎么留存。
我兩年(′?_?`)前做的一款產(chǎn)品在推廣上每個(gè)月要花掉兩百多萬(wàn)的推廣費用，產(chǎn)品的留存每提高1個(gè)百分點(diǎn)，我就能省幾萬(wàn)塊錢(qián)，而這1個(gè)百分點(diǎn)的提高可能就是因為優(yōu)化了一句文案而已，所以請牢記，細節里面都是錢(qián)。
你想(xiang)想那些每個(gè)月花掉上千萬(wàn)、甚至上億渠道費用的產(chǎn)品，留(°□°)存每提高一個(gè)點(diǎn)，(?Д?)貢獻的價(jià)值都是巨大的。
首先留存應該是貫穿整個(gè)用戶(hù)生命周期的，用戶(hù)在產(chǎn)品中所接觸到的每一個(gè)觸點(diǎn)??（產(chǎn)品流程、彈窗廣告、引導文案...），都會(huì )決定他是否會(huì )留下來(lái)，??是否會(huì )對(′?_?`)產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感，是否愿意向身邊??的人推薦這款產(chǎn)品。
如果你成功的把用戶(hù)留了下來(lái)，并且還打動(dòng)了他，那他就有可能持續推薦身邊的人使用這款產(chǎn)品，你的用戶(hù)蓄水池就有源源不斷的免費水流進(jìn)來(lái)。
前文說(shuō)過(guò)，做用戶(hù)留??存不能只局限在某個(gè)環(huán)節里，而應該是系統性的，貫穿整個(gè)用戶(hù)生命周期的。
我們把AARRR模型拉出來(lái)看一下：Acquisition（用(′?ω?`)戶(hù)獲?。?、Activation（用戶(hù)激活）、Retention（用戶(hù)留存）、Revenue（獲得收益）、Referral（推薦傳播），每一個(gè)環(huán)節都分布著(zhù)無(wú)數可以?xún)?yōu)化的點(diǎn)，下面就一起梳理下如何系統性的??做好用戶(hù)留存。
設定預期
如果新用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品后沒(méi)有得到明確的引導，可能(′?｀*)操作幾下發(fā)現產(chǎn)品沒(méi)解決預期中的問(wèn)題，就直接退出殺死卸載三連了。
產(chǎn)品邏輯(′；ω；`)特別復雜的ヽ(′▽?zhuān)?ノ，一定要設計(′▽?zhuān)?)多條路徑，以承接不同需求的用戶(hù)，考??慮的越周到，留存效果越好。
關(guān)注現實(shí)
理想是豐滿(mǎn)的，現實(shí)是骨感的。設計好用戶(hù)路徑之后不是萬(wàn)事大吉了，因為實(shí)操起來(lái)你會(huì )發(fā)現用戶(hù)會(huì )以各種路徑使用產(chǎn)品，更會(huì )以各種奇奇怪怪的方式在流失。
可能是產(chǎn)品太難用，可能是未達到預期，也可能是被其他信息吸引跳轉了一下然后就找不回來(lái)了。
以電商為例，用戶(hù)從啟動(dòng)、到選品、到添加購物車(chē)、到填寫(xiě)收貨地址、到支付，這個(gè)主鏈條用戶(hù)會(huì )被各種頁(yè)面和促銷(xiāo)活動(dòng)分流掉。
流量就像一條河一樣，向前流淌的過(guò)程中會(huì )分??成多個(gè)支流，最終只有其中幾條支流能到達目的地，我們必須把所有支流以數據的方式呈現出來(lái)，??找出那些造成流失的節點(diǎn)。
調整差值
找到流失的節點(diǎn)之后，就需要對(dui)最初設計的用戶(hù)路徑進(jìn)行修正。(⊙_⊙)
以(yi)手機號登錄為例，傳統的登錄方式是這樣的：
step1 輸入手機號
step2 點(diǎn)擊發(fā)送短信驗證碼
step3 輸入驗證??碼
step4 點(diǎn)擊登錄按鈕
稍微優(yōu)化一下是這樣的：
st(′▽?zhuān)?)ep1 輸入手機號，校驗通過(guò)系統自動(dòng)觸發(fā)獲取驗證碼
一個(gè)登錄??動(dòng)作，??可以從4步簡(jiǎn)(′▽?zhuān)?化到1步，中間減少的都是流量的損耗。
如果你(′?｀)不知道該如何去找到差值，記住一個(gè)關(guān)鍵詞叫做“觸點(diǎn)”，觸點(diǎn)指的是我們把用戶(hù)在產(chǎn)品使用過(guò)程中的每一個(gè)頁(yè)面、每一個(gè)環(huán)節都拆解開(kāi)來(lái)，拆成圖片、文字、按鈕、視頻、動(dòng)效..??.這樣一個(gè)個(gè)最小單位的元素，每個(gè)觸點(diǎn)都可能產(chǎn)生差值。
下圖是最近優(yōu)化的一個(gè)微信分享卡片，前面是原始方案，后面是優(yōu)化之后的，哪個(gè)效果好一目了然。
做用戶(hù)分層的目的是為了更精準的運營(yíng)站內的流量，避免出現胡子眉毛一把抓的情況，做用戶(hù)分層可以從兩個(gè)維度入手：
用戶(hù)的個(gè)人屬??性
主要包含性別、年齡、地域、收入、職(╯‵□′)╯業(yè)、設備型號，這六點(diǎn)構成了用戶(hù)分層的基本???層。
主要包含用戶(hù)的活躍度、停留時(shí)長(cháng)、使用產(chǎn)品的深(shen)度和廣度、觸發(fā)不同行為的次數(′?｀)，這四點(diǎn)ヾ(′ω｀)?構成了用戶(hù)分層的動(dòng)態(tài)層。
在實(shí)操過(guò)程中，動(dòng)態(tài)層更重要一些。
以電商為例，??最常關(guān)注的三個(gè)指ヽ(′▽?zhuān)?ノ標是消費頻次、消費金額、最近一次消費(′▽?zhuān)?)的時(shí)間，通過(guò)這三個(gè)指標就可以進(jìn)行用戶(hù)價(jià)值分層，也可以進(jìn)行活躍度分層，這些分層結果決定了我們最終??運營(yíng)策略的輸出，例如促活策略，L30-，L30ヽ(′?｀)ノ+，L60+的營(yíng)補策略一定是遞增的，其中每個(gè)層級又可以拆成n個(gè)小層級。
做好框架，按照對應指標多拆幾層，(′Д` )盡可能把顆粒度做細。
做任何運??營(yíng)動(dòng)作之前一定先想清(′-ι_-｀)楚目的是什么，是提升DAU？是提升GMV？還是提升購買(mǎi)轉化率？
一個(gè)運營(yíng)動(dòng)?作最好只瞄準一個(gè)問(wèn)題去展開(kāi)，針對用戶(hù)留存的精細化運營(yíng)可以從兩個(gè)方面入手：
數據模型
做留存最常用到的數據模型有三個(gè)，分別是用戶(hù)漏斗模型、??用戶(hù)生命周期模型和RFM模型。
用戶(hù)漏斗模型一般用來(lái)看全盤(pán)，從流量獲取、到注冊、到首購、到復購，流量是不斷衰減的，在每一層都可能出現不同的問(wèn)題。
如果從流量獲取到注冊用戶(hù)流失過(guò)多，問(wèn)題可能是獲取的流量不(bu)精準，??用戶(hù)觸達產(chǎn)品之后發(fā)現嚴重偏離預期價(jià)值就(′?_?`)(jiu)離開(kāi)了；
如果注冊到首購用戶(hù)流失過(guò)多，問(wèn)題可能是新手??引導和新(xin)手福利做的不好，沒(méi)能讓用戶(hù)快速的找到“爽點(diǎn)”并完成購買(mǎi)；
如果首購到復購用戶(hù)流失過(guò)多，問(wèn)題可能是首購優(yōu)惠力度過(guò)大，吸引了很多非目標用戶(hù)過(guò)來(lái)薅首購的羊毛(′-ι_-｀)，也可能是首購商品履約做的很不好，導致用戶(hù)滿(mǎn)意度過(guò)低而不再復購。
用戶(hù)生命周??期模型一般分為新手期、成長(cháng)┐(′ー｀)┌期、成熟期、衰退期、流失期五個(gè)階段，覆蓋了用戶(hù)從接觸產(chǎn)品開(kāi)始到與產(chǎn)??品關(guān)系終結的全過(guò)程，做用戶(hù)留存就是??盡可能的延長(cháng)成長(cháng)期和成熟期的時(shí)長(cháng)。
如果成長(cháng)期和成熟期的用戶(hù)體量是一ヽ(′▽?zhuān)?ノ條向上的曲線(xiàn)，說(shuō)明產(chǎn)品目前的用戶(hù)留存狀態(tài)是相對健康的。如果新手期的用戶(hù)體量占比過(guò)大，說(shuō)明產(chǎn)品留不住用戶(hù)，需要源源不斷的引進(jìn)新流量才能撐下去，這種產(chǎn)品早晚都會(huì )出問(wèn)題。
RFM模型主要用來(lái)監測用戶(hù)的(?⊿?)活躍情況，是穿插在整個(gè)用戶(hù)生命周期過(guò)程中的。以電商舉例，通過(guò)持續的關(guān)注用(yong)戶(hù)的消(xiao)費頻次、金額、時(shí)(shi)間，可以判斷該用戶(hù)目前的活躍情況和和價(jià)值度，依據RFM數據給用戶(hù)做分層，再對應不同的策略。
運營(yíng)策略
做留存的運營(yíng)策略可以分為三步走：定位問(wèn)題 ?? 找出原因 ?? 制定策略
定位問(wèn)題就要依賴(lài)于上(′?｀)面提到的數(╯°□°）╯︵ ┻━┻據模型，沒(méi)有數據做支撐的分析90%都是在瞎扯淡，千萬(wàn)(′▽?zhuān)?)不要覺(jué)得你以為的(de)就是你以為的，沒(méi)有誰(shuí)能依靠體感做到絕對正確。
在初期產(chǎn)品運營(yíng)策略制定的時(shí)候你無(wú)法了解所有人的想法，所以產(chǎn)生偏差也是正常的，只能靠數據一步步的去修正。
數據報表經(jīng)過(guò)分析之后，99%(′?｀)的情況下出現問(wèn)題的???原因就已經(jīng)呈現在你的面前了，例如你發(fā)現平臺某個(gè)活動(dòng)昨天的下單量突然降低了30%，那你就把DAU、訪(fǎng)問(wèn)UV、購買(mǎi)轉化率三個(gè)指標列出來(lái)做一個(gè)環(huán)比，可能就發(fā)現昨天的訪(fǎng)問(wèn)UV下降的特別多，這個(gè)時(shí)候原因就找到了：活動(dòng)的曝光出了問(wèn)題，那你就可以圍繞提高曝光去制定策略了。
在制定策ヾ(′?｀)?略的時(shí)候也同樣要做到以(yi)終為始，先┐(′ー｀)┌搞清楚用戶(hù)的預期價(jià)值和產(chǎn)品能提供的價(jià)值，再去優(yōu)化流程或者新增運營(yíng)手段。
在做用戶(hù)留存的過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì )面對這種局面：感覺(jué)自己十八般武器都用盡了，但用戶(hù)還是在不(bu)停的流失，而且流失率還越來(lái)越高，讓你疲于應對。
如果你也遇到過(guò)這樣的問(wèn)題，可以停下來(lái)，去思考這樣幾個(gè)問(wèn)題??：
1、用戶(hù)的核心需求是什么？
2、圍繞著(zhù)核心需求，還有(you)沒(méi)有其他可以延伸出來(lái)的ヾ(′▽?zhuān)??需求？
3、我該怎樣超出用戶(hù)的預期？
畢竟最好的(′_｀)防守就是進(jìn)攻。
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