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有種“情懷”，炒冷叫周杰倫。飯和
在很多80、賣(mài)情90后的懷區懷營(yíng)人心里，周杰倫就像一件收藏已久的別情潮流單品。
6月11日凌晨12點(diǎn)，特點(diǎn)周杰倫發(fā)布??新歌《Mojito》，炒冷一上線(xiàn)，飯和各大平(ping)臺都出現了短暫的賣(mài)情“癱瘓”，微博話(huà)題閱??讀量更是懷區懷營(yíng)高達13.5億。
似乎由羅永浩的別??情錘子手機引發(fā)，“情懷”開(kāi)始流行，特點(diǎn)自此，炒冷“情懷”一詞便開(kāi)始慢慢發(fā)酵，飯和成為眾多營(yíng)銷(xiāo)案例中不可或缺的賣(mài)情一部分。
在做品牌傳播時(shí)，企業(yè)會(huì )根據自身品牌定位采用不同的傳播方式。不過(guò)，隨著(zhù)用戶(hù)消費水平升級，傳統的品牌傳播(╬ ò﹏ó)模式已經(jīng)很難獲得消費者的認可。
相反，通???過(guò)“情懷營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)打動(dòng)消費者情感，將顧客普遍共有的價(jià)值觀(guān)和??文化訴求表現出來(lái)，反而更能獲ヽ(′▽?zhuān)?ノ得市場(chǎng)的支持。
但，“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)究竟是什么？“情懷營(yíng)銷(xiāo)”還賣(mài)得動(dòng)嗎？怎么賣(mài)？
柯達倒閉了，我們有了對膠卷的情懷；
諾基亞一??蹶不振了，我們有了對板磚的情懷；
生活方式(′?｀)的變遷，我們有了對過(guò)去生活的情懷。
無(wú)論是舊物、故人，還是觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，每一個(gè)元素都有可能觸發(fā)我們的懷舊行為。
可以說(shuō)，人類(lèi)的底色是懷舊的，而情懷營(yíng)銷(xiāo)，就是以“個(gè)人理想主義價(jià)值觀(guān)”為內容，以“故事”為背景，宣揚“情懷”來(lái)吸引有相同經(jīng)歷或認同傳播者價(jià)值觀(guān)的人群在社交媒體上進(jìn)行討論的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
情感消費??時(shí)代，人們的消費心理越來(lái)越趨向于懷舊，“情懷營(yíng)銷(xiāo)”應勢而起，受到(╬?益?)眾多品牌的追捧，紛紛投身其中。
情懷營(yíng)銷(xiāo)既可以擺脫傳?統推廣模式，給人以新鮮感，又可以輕易撩動(dòng)人心，拉近與消費者間的距離。隨著(zhù)轉戰情??懷營(yíng)銷(xiāo)的品牌越發(fā)泛濫，暴露出來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越多。
1、各大品牌營(yíng)銷(xiāo)水平良莠不齊
懷舊行為對消費能力的影響巨大，但部分品牌一味追求眼前利益，罔顧了營(yíng)銷(xiāo)內(nei)容品質(zhì)，從而拉低了市場(chǎng)的整體營(yíng)銷(xiāo)(?????)水準，導致消費者對“情懷營(yíng)銷(xiāo)”這一營(yíng)銷(xiāo)行為逐漸產(chǎn)生抵觸情緒，在很大程度上降低了營(yíng)銷(xiāo)成功的機率。
2、消費者逐漸產(chǎn)生審美疲勞
如今，情懷營(yíng)銷(xiāo)隔三差五就會(huì )被拎出來(lái)消費一把，大眾的審美疲勞日益加深。在這樣的環(huán)境下，如果只是單純復制，反而會(huì )讓消費者厭倦，不利于品牌形象的塑造與維護。所以，品ヾ(?■_■)ノ牌要么直接放棄這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題，要不用心讓自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式與眾不同。
3、品牌調性不搭適得其反
很多品牌在使用情懷營(yíng)銷(xiāo)之際，只是??跟隨潮流，根本沒(méi)有真正了解情懷營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，從而極易給人營(yíng)造一種品牌“老舊??”之感，適得其反。所以，在營(yíng)銷(xiāo)之前應先考慮清楚自己的品牌是否適合走情懷營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。
不可否認(╯‵□′)╯，情懷營(yíng)銷(xiāo)能給品牌帶來(lái)諸多好處，但如果只是一味追趕(╬?益?)潮流，忽視自己的品牌調性，那品牌不但不會(huì )被消費者所喜歡，反ヾ(＾-＾)ノ而還會(huì )被消費者所厭惡。
情感消費時(shí)代，(′?_?`)大到房產(chǎn)汽車(chē)，小到日常小件，“情懷營(yíng)銷(xiāo)”手段鋪天蓋地，每個(gè)品牌都想從中分一杯羹，紛紛使出“攻心計”?？墒?，在實(shí)際操作過(guò)程??中如果處理不當，情懷很容易被(bei)濫用而變成流于形式的叫賣(mài)。???
蘋(píng)果從來(lái)不叫賣(mài)情懷ヽ(′▽?zhuān)?ノ，而是在塑造情懷：產(chǎn)品外觀(guān)好看、系統流暢、使用體驗好。
也許你會(huì )問(wèn)，情懷值多少錢(qián)？
眾所周知，iPhone的售價(jià)遠高于成本，很多人愿意徹夜排隊買(mǎi)一臺蘋(píng)果手機，而其他品牌卻鮮有此類(lèi)情況發(fā)生。這背后就是品牌的溢價(jià)，所以情懷很(hen)值錢(qián)。
蘋(píng)果品牌在消費者心中的形象不用贅述，與生俱來(lái)的高端可能來(lái)自iPho??ne任性的定價(jià)、喬老爺子的偏執、對產(chǎn)品的精益求精，更離不開(kāi)消費者對品牌本身情懷消費的需求。
奔馳、寶馬這兩個(gè)品牌都有上百年的歷史，在一般人的印象中，它們是豪車(chē)、是Dream Car，品牌追捧者貫穿了老、中、青三代。奔馳的穩重、寶馬的豪放，成為很多人心中解不開(kāi)ヽ(′ー｀)ノ的汽車(chē)情結。
百年(nian)品牌的情感傳遞是奔馳??、寶馬成功的積淀，打動(dòng)消費者??的是卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，還有歲月和故事。
所以，品牌之道，在乎于心，真正的情懷營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需叫賣(mài)，而是走進(jìn)大眾內心。
消費者到底是“生活者”，消費者購買(mǎi)商品所看重的，不僅是商品數量的多少、質(zhì)量好壞以??及價(jià)錢(qián)的高低，還有感情上的滿(mǎn)足和心理上的認同。所以，“情懷營(yíng)銷(xiāo)”重在喚起(?_?;)消費者的???情感需求，誘導消費者心靈共鳴。
以情懷的方式打動(dòng)消費者，喚起消費者購買(mǎi)需求，引發(fā)消費者心靈共鳴，是營(yíng)銷(xiāo)最高級的形態(tài)。但要清楚，情懷只是情懷營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一種手段，歸根結底，它仍是一種(zhong)商業(yè)行為。
若是一味把情懷當做“萬(wàn)能鑰匙”，不回歸到產(chǎn)品本質(zhì)這一落腳點(diǎn)，那么情懷就會(huì )變成一種消耗品，勢必會(huì )被消費者所厭惡。
就如大白兔奶糖，跨界各大行業(yè)，只能獲得短暫流量，熱度一過(guò)，就會(huì )歸于平靜，繼續被消費者所遺忘。其實(shí)問(wèn)題不在于大白兔奶糖的跨界出了問(wèn)題，而是在于對消費者的錯誤估計，品牌沒(méi)有明白消費者的需求到底是什么。
如今，消ヽ(′▽?zhuān)?/費者對大白兔奶糖的記憶仍然停留在“甜度過(guò)高”、“口ヽ(′▽?zhuān)?ノ味不佳”、“無(wú)益健康”。對此大眾認知，大白兔并沒(méi)有采取解決ヾ(′ω｀)?辦法，只是一味推出新品，導致新品售賣(mài)之際，銷(xiāo)量并不理想。
顯然，成功的情懷營(yíng)銷(xiāo)是有溫度的，必須“以引起消費者共鳴為核心”，才能在無(wú)情的競爭環(huán)境下立足。
使用有效的引???導??和說(shuō)服策略激發(fā)受眾某一個(gè)情感上的記憶點(diǎn)，人們??從(╯°□°）╯︵ ┻━┻這件事情中觸發(fā)產(chǎn)(′▽?zhuān)?生集體性的記憶(//ω//)，并且在社會(huì )中與其他個(gè)ヽ(′▽?zhuān)?ノ體或群體交流這些集體記憶時(shí)可以獲得被認同感??，這在媒介的傳播路徑中格外重要。因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有效結合運用現有的大眾文化和集體記憶之間的關(guān)系，可以更大程度地影響營(yíng)銷(xiāo)效果。
另外，要全面認識目標群體與市場(chǎng)。
在以引起消費者共鳴為核心的前提下，品牌需要全面洞察消費者內心需求才能達到目的。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始之前，應對目標群體做好( ?° ?? ?°)全??面的調研與認識，分析他們以及潛在客戶(hù)的真正需求和行為習慣，針對真實(shí)的現象提出策劃。
最后，最重要??的是(shi)付諸于(′；д；`)實(shí)際行動(dòng)。
情懷不是一句單純的口號就足以體現，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)(╯‵□′)╯程(cheng)中切忌無(wú)病呻吟，消費者選擇相信營(yíng)銷(xiāo)內容是因為引起了內心的共鳴，當意識到品牌所做的事情與最初提出來(lái)的想法不一致時(shí)(???)，品牌形象便會(huì )迅速一落千丈。這樣的行為就好比是??描述了一座金碧輝煌的奢侈宮殿，可是到頭來(lái)卻發(fā)現能提供的僅僅是一座茅草屋而已。
無(wú)論是賣(mài)情懷，抑或是其??他營(yíng)銷(xiāo)手段，其本質(zhì)都是為了幫(?????)產(chǎn)品轉化銷(xiāo)量，但(dan)很多品牌并沒(méi)有從產(chǎn)品上下功夫，反而在營(yíng)銷(xiāo)上做足了宣傳，讓產(chǎn)品跟不上營(yíng)銷(xiāo)，最后只能自己砸了自己的招??牌。
情懷營(yíng)銷(xiāo)一旦拿捏不好，就顯得虛偽肉麻。保持自身最真實(shí)的態(tài)度與水平，尊重與理解消費者，即使在浮躁的環(huán)境里，也可以獲得消費者的尊重與青睞，這才是情懷營(yíng)銷(xiāo)的高境界。
總的來(lái)說(shuō)，情懷營(yíng)銷(xiāo)并不是品牌找到了目標客戶(hù)，有了廣告語(yǔ)就能成功。情懷營(yíng)銷(xiāo)應該回歸到產(chǎn)品本身，在過(guò)硬的(???)產(chǎn)品質(zhì)量、完美的產(chǎn)品市場(chǎng)性的基礎上，以細膩的筆觸、語(yǔ)言、品牌形象給人以質(zhì)樸和直擊心靈??的力量，以此為基礎，才能使品牌情懷成為可能！
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