2005年6月，新媒銷(xiāo)Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，體營(yíng)回顧了在過(guò)??去的那優(yōu)10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，新媒銷(xiāo)消費者上網(wǎng)的體營(yíng)目的極大地影響著(zhù)他們對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應，而這??種影響又會(huì )隨著(zhù)消費者處?于不同的那優(yōu)購買(mǎi)階段而改變。例如(′?｀*)，新(xin)媒銷(xiāo)消費者可能處于打算購買(mǎi)、體營(yíng)正在(zai)購買(mǎi)、那優(yōu)已經(jīng)購買(mǎi)或者沒(méi)有購買(mǎi)打算這四種情況。新媒銷(xiāo)與此同時(shí)，體營(yíng)消費者對品牌(′▽?zhuān)?不同程度的那優(yōu)感知也會(huì )影??響他們對廣告的關(guān)注和反應。

Hollis在綜合考慮了多方面的新媒銷(xiāo)試驗以及研(???)究后得出了一個(gè)結論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統的廣(guang)告??媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。

態(tài)度

互聯(lián)??網(wǎng)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段之間的體營(yíng)影響非常強烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在2ˉ\_(ツ)_/ˉ004??年6月出版的那優(yōu)《營(yíng)銷(xiāo)傳播期刊》（Jo??(′?ω?`)urnal of Marketing Co??mmunications）上發(fā)表了一篇??文章，文章指出，消費者在訪(fǎng)問(wèn)某品牌網(wǎng)站后將更傾向于對該品牌產(chǎn)生正面聯(lián)想。

信任度

為了更好地利用互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)術(shù)界進(jìn)行(xing)了不同的研究。Hong-Youl Ha在《產(chǎn)品及品牌管理期刊》ヽ(′▽?zhuān)?ノ（Jou??rnal of Product and Brand Mana??gement）2004年版中探討了?互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌信任度問(wèn)題。他指出，在互聯(lián)網(wǎng)情況下，并不是所有的傳統信任建設策略都能發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò )安全、個(gè)人隱私、品牌名稱(chēng)、口碑、消費者上網(wǎng)經(jīng)驗以及廣告信息質(zhì)量，這些因素都對建立品牌信任度產(chǎn)生極大的影響，也只有當這六個(gè)因素同時(shí)具備時(shí)，才能夠建立消費者對品牌的信任。

互動(dòng)性

Wendy Macias在2003年( ?ヮ?)秋季版的《當今熱點(diǎn)與廣告研究期刊》（Journal of Current Issues & Research in Advertising）發(fā)表文章，研究網(wǎng)站的互動(dòng)程度對消費者理解網(wǎng)站內容的影響。經(jīng)過(guò)研究，她指??出，越高的互(???)動(dòng)程度越有利于消費者理解網(wǎng)站的內容。

娛樂(lè )性

Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的《互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)期刊》（Journal of Interactive Marketing）上發(fā)表文章，??考察了網(wǎng)站上娛樂(lè )和互動(dòng)內容的效果。研究表明，娛樂(lè )元素中加入更多的品牌特征，將提高消費者對品牌的回憶度。此外，網(wǎng)站越有趣，消費者(′▽?zhuān)?再次訪(fǎng)問(wèn)的機會(huì )也就越大。

正當互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)電腦不斷延伸的同時(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，手機也逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)者建立品牌資產(chǎn)的一項重要工具。

Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理評論》（MIT Slo(′?_?`)an Management Review）上發(fā)表文章指出，手機是一個(gè)非常個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)媒介。手機營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸被一些國際知名的大公司采用，如麥當勞、可口可樂(lè )、沃爾沃、MTV和阿迪達斯。根據他們的研究，手機營(yíng)銷(xiāo)的獨特之處在于它擁有較高的互動(dòng)性，同時(shí)不受地域的限制。

在2005年2月出版的《服務(wù)研究期刊》（ˉ\_(ツ)_/ˉJournal of Service Research）上有一篇由Herbjorn Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon發(fā)表的文章，描述了手機營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。這些學(xué)者以三個(gè)品牌作為對象，考察了手機營(yíng)銷(xiāo)對這三個(gè)品牌產(chǎn)生的影響。通過(guò)試驗，他們發(fā)現，當營(yíng)銷(xiāo)策略組合中加入了手機營(yíng)銷(xiāo)后，品牌的滿(mǎn)意度以及消費者與品牌之間的關(guān)系都得到了提高──前提是營(yíng)銷(xiāo)者慎用手機營(yíng)銷(xiāo)策略。

手機不僅可以傳遞信(′▽?zhuān)?)息新媒??體營(yíng)銷(xiāo)策略，還可以下載和播放歌曲，甚至還可以用來(lái)玩游戲。電子游戲及其設備正逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)者建立客戶(hù)關(guān)系的一個(gè)重要載體。在營(yíng)銷(xiāo)界，無(wú)論是電影??、音樂(lè )錄影帶還是電子游戲，植入式廣告越來(lái)越盛行。有人預測，到2010年，單是植入式廣告就能為整??個(gè)廣告行業(yè)帶來(lái)20億美元的收入。 學(xué)術(shù)界也在嘗試著(zhù)理解電子游戲所產(chǎn)生的影響。Lars-Peter Schnei??de(′_ゝ`)r 和 T. Bett??ina Cornwell在2005年版《國際廣告學(xué)期刊》（??International Journal of Advertising）發(fā)表文章，回顧了在電子游戲中植入品牌名稱(chēng)、標志以及(◎_◎;)產(chǎn)品的例子。他們發(fā)現，在電子游戲中除了大而搶眼的廣告橫幅能夠吸引游戲者的關(guān)注，從而提高

植入式廣告

他們對品牌的回憶之外，一些規格(′ω｀*)雖小但造型精美的廣告橫幅??同樣能夠深深地植入游戲者的腦海中。除此(???)以(yi)外，他們還發(fā)現，越有經(jīng)驗的游戲迷越能夠回憶起在游戲中植入的品牌。(′-ι_-｀)

Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在2004年秋季版《互動(dòng)廣告期刊》上發(fā)表文章，也是研究電子游戲中的植入廣告。他們發(fā)現，游戲中的廣告越具有暗示性和互動(dòng)性，越能使消費者與廣告中的品牌融合，但游戲者對品牌的回憶程度很低。然而，一旦他們回憶起來(lái)，則通常會(huì )表現出較高的品牌偏好。

盡管有很多關(guān)(guan)于新媒體的研究，我們仍然希望學(xué)術(shù)界能夠在新媒體研究方面再貢獻一點(diǎn)力量，尤其是新媒體對品牌建設的研究。