文丨公關(guān)之(zhi)家 作者：小5

引言：有心栽花花不開(kāi)，牌推無(wú)意插柳柳成蔭。廣推廣推??有意強求，薦種卻不可獲；萬(wàn)事俱備，牌推卻又可觸手可得。廣推廣推前者類(lèi)似于廣告，薦種后者即好比于公關(guān)。牌推

在如今的廣推廣推市場(chǎng)環(huán)境下，品牌是薦種企業(yè)將受眾轉化為(╯‵□′)╯自己私域流量的重要載體。企業(yè)為品牌升級而可以使用的牌推手段也不勝枚舉。于此(ci)，廣推廣推筆者便為大家詳細的薦種講述一下，企業(yè)如何運用消費者的牌推“消費意愿”，來(lái)完成自己的廣推廣推品牌公關(guān)。

一、薦種什么是“消費意愿”？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費者在選擇某種產(chǎn)品的時(shí)候，消費者所在意的點(diǎn)是什么。比如當我們在購買(mǎi)皮草大衣的時(shí)候，皮草是否是真皮是價(jià)值的(de)絕對關(guān)鍵，其次再是款式、顏色和觸感等。其中皮草是否是真皮，就???是我們??所說(shuō)的“消費意愿(//ω//)”。

1、首先，品牌如果能夠??準確滿(mǎn)??足消費者的“消費意愿”，那后續的品牌公關(guān)就可以說(shuō)是得心應手?；蛘哒f(shuō)我們??可以把滿(mǎn)足消費者“消費意愿”當我品牌發(fā)展的目標。

2、其次，既然“消費意愿”作為品牌發(fā)展的關(guān)鍵，對應的“意愿”競爭，也是尤為激烈。如何讓自己的品牌在消費者中間形成絕對的公信力和不可取代┐(′д｀)┌的權威性，便就是品牌升級過(guò)程中的另一個(gè)關(guān)鍵，即“品牌公關(guān)領(lǐng)導力”。

3、最后，如(◎_◎;)果消費者的“消費意愿”一直都不發(fā)生變化，那就會(huì )形成固化的“御三家”局面。若真是如此，那品牌在攻占“消費意愿”方面的工作，就不會(huì )存在太大的挑戰了。用資金強壓的暴力手法，足以完成。然而，事實(shí)并非如??此?！跋M意愿”最大的有特點(diǎn)就是(shi)很容易根據時(shí)間和事件發(fā)生明顯的改變，企業(yè)能否預測或恰好進(jìn)行相關(guān)改變方向的內容輸出，ヽ(′▽?zhuān)?ノ給品牌發(fā)展帶來(lái)了更多的機會(huì )和趣味。

“消??費意愿”隨時(shí)間改變案例：早期電商平臺把握“消費意愿”的關(guān)鍵就是產(chǎn)品價(jià)格、支付安全、退換貨等，到了后期漸漸演變成(′ω｀*)了正品保證、服務(wù)態(tài)度等；隨著(zhù)電商環(huán)境的逐漸優(yōu)化，正品保證與服務(wù)態(tài)度都漸漸被大眾所習慣，更快速的??物流配送及(ji)發(fā)貨速度，成為它們新的“消費意愿”關(guān)鍵。隨著(zhù)時(shí)間的推移，消費者的消費意愿會(huì )逐漸發(fā)生改變，企業(yè)能否根據消費??意愿做出相應的品牌公關(guān)策略調整才是關(guān)鍵。

“消費意愿”隨事件發(fā)生改???變案例：曾經(jīng)國產(chǎn)奶粉以(′?｀)三鹿最為出名，當時(shí)低價(jià)、口味等，是左右消費者消費意愿的關(guān)鍵，那時(shí)候，三鹿奶粉恰恰準確把握住了契機。但隨著(zhù)三聚氰胺事件爆發(fā)之后，群眾的消費意愿發(fā)生了巨(′▽?zhuān)?)大的改變，更安全奶源成為了他??們最關(guān)心的事情。一時(shí)間，三鹿奶粉崩塌，擁有更優(yōu)質(zhì)奶源，更加安全的“羊奶粉”成為了新的“消費意愿”。大事件爆發(fā)之后，群眾對某產(chǎn)品的消費意愿很可能會(huì )??發(fā)生巨大轉變，正是因為這些不確定性，才給很多企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的(de)發(fā)展契機。

二、品牌公關(guān)：關(guān)鍵在于產(chǎn)生自己的“勢能”

有人說(shuō)，產(chǎn)生消費改變的很(hen)大一部分原因是由于群眾的從眾心理，或者說(shuō)是羊群效應。這種說(shuō)法非常片面，比如智能機時(shí)代來(lái)臨，使用智能手機已經(jīng)成為了全民共識。生產(chǎn)智能手機的商家數不勝數，但最終能夠笑傲市場(chǎng)的卻只有那(′▽?zhuān)?么幾家品牌？另外，就算是從眾心理或羊群效應，為何群眾之從眾這些品牌，而不是那些失敗的品牌呢？

產(chǎn)生這種現象的關(guān)鍵就是品牌“拉力”。大品牌向群眾產(chǎn)生出來(lái)的品牌拉力也就越強，反之亦然。品牌公關(guān)的開(kāi)展實(shí)ヽ(′ー｀)ノ際上就是提升品牌“拉力”，也就是所謂的“品牌勢能”。

什么是品牌勢能？??我們可以簡(jiǎn)單的類(lèi)比一下重力勢能，其中的概念也就一目了然。

物體從高空墜落的時(shí)候，在重力(?????)的作用下會(huì )產(chǎn)生重力加速度；同樣的物體，高度越高 ，其重力勢能越大，最終物理落向地面的速度也就越(yue)大。

品牌勢能亦是如此，當品牌影響力越大的時(shí)候，對應 產(chǎn)生的品牌“拉力”也就越大，對群眾的新引力(li)也??就越大，造成的從眾效應或羊群效應的效果也就越好。

那品牌公關(guān)應當如何積累“勢能”呢？

1、品牌立勢：聚集品牌“拉力”的關(guān)鍵

品牌想要在巨大的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，那通過(guò)立勢，讓群眾關(guān)注到自己的品牌才是關(guān)鍵。如何讓自己的ヾ(?■_■)ノ品牌稱(chēng)為消費者關(guān)注的焦點(diǎn)呢？其關(guān)鍵就是在于“品??牌領(lǐng)導力”的塑造，這也是品牌公關(guān)的第一步。

如何塑造品牌領(lǐng)導力？

品牌領(lǐng)導力，其實(shí)在市ヽ(′?｀)ノ場(chǎng)中被運用的非常廣泛，主要有四大塊的內容：行業(yè)領(lǐng)導力、技術(shù)領(lǐng)導力、特性領(lǐng)導力、資質(zhì)領(lǐng)導力。

①、行業(yè)領(lǐng)導力：成為(wei)行業(yè)第一，是所有企業(yè)的目標。行業(yè)第一的企業(yè)，在業(yè)內關(guān)注度和品牌號召力都是無(wú)與倫比的。比如每次蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì )所受到的關(guān)注度，都令無(wú)數手機品牌眼紅。在高關(guān)注度的情況下，媒體會(huì )更加積極的對相關(guān)內容進(jìn)行報道，因為這對品牌流量和文章閱讀量都存在不小的溢處。

②、技術(shù)領(lǐng)導力：能成為行業(yè)第一的，永遠都只有一位，人們只知道世界ヽ(′▽?zhuān)?ノ上跑的最快的人是誰(shuí)，但第二快的卻是鮮為人知。企業(yè)在無(wú)法沖擊??行業(yè)第一的時(shí)候，換一種體現品牌領(lǐng)導力的方式，未嘗不可。用技術(shù)作為品牌支撐，主打技術(shù)，強調技術(shù)的方式??，所產(chǎn)生的的品牌“拉力”也不容小覷。比如格??(′?｀*)力一直以來(lái)的??口號就是“掌握核心技術(shù)”，如今格力的成績(jì)也是有目共睹。

③、特性領(lǐng)導力：除了行業(yè)和技術(shù)之外，發(fā)揚自己的特性，也是企業(yè)增強品牌“拉力”的有效途徑。在人(ren)們越來(lái)越愿意為觀(guān)影平臺買(mǎi)單的時(shí)候，各大影視APP所占據的市場(chǎng)份額，讓其他觀(guān)影小平臺無(wú)處生存。矗立自己的平臺特色，成為其品牌發(fā)展和提升用戶(hù)粘性的重要手段。嗶哩嗶哩通過(guò)主打二次元品牌形象，一時(shí)間在各大觀(guān)影平臺中站住了腳跟，并且自身的人群忠誠度更是堅定不移。

④、資質(zhì)領(lǐng)導力：很多平臺在技術(shù)、特性都沒(méi)有優(yōu)勢，品牌初期，??在行業(yè)中沒(méi)有地位，此時(shí)，通過(guò)品牌故事ヽ(′ー｀)ノ，向群眾傳達ヽ(′▽?zhuān)?/出自己品牌擁有久遠歷史的概念，更容易讓品牌受到大眾的認可。比如各種門(mén)店都用所謂的“百年老店”作為取信ヽ(′ー｀)ノ受(shou)眾的口號，(╬?益?)類(lèi)似于這類(lèi)的運用，在如今的市場(chǎng)行情中，屢見(jiàn)不鮮。

2、品牌借勢：“一遇風(fēng)云變化龍”

“假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子性非異也，善假于物也”。

當品牌立勢之后，借助市場(chǎng)的大勢，進(jìn)一步完成品牌公關(guān)，才是關(guān)鍵。

品牌借勢的關(guān)鍵就是進(jìn)一??步擴大品牌的影響力。借勢營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是借助社會(huì )環(huán)境下的一些具備高關(guān)注度的人或物的“勢”，實(shí)現品牌多次傳播。品牌借勢的關(guān)鍵主要有人、物、時(shí)機、事件。

①、借“人”之勢：企業(yè)運用(yong)公眾人物，對自己的品牌進(jìn)行傳播，是非常常用??的手法。比如某在某短時(shí)間，用當紅(???)小生或小花旦的“勢”，擴散品牌影響力。

②、借“物”之勢：企業(yè)在某時(shí)??刻利用某些具有代表性的物品進(jìn)行相應的品牌??傳播。

③、借“時(shí)”之勢：春節、情人節、端午節、中秋節、國慶節等，一些中國節日，或某些特定的時(shí)刻，常常會(huì )被企業(yè)(ye)所利用，為自己品牌造勢。比如高考期間，各大品牌紛紛祝?？忌?，取得優(yōu)異成績(jì)等。在某個(gè)事件，會(huì )有一件事情，是所有群眾所關(guān)注的重心。這種高關(guān)注度的“時(shí)刻”，便是企業(yè)可“借”之勢。

④、借“事”之勢：事件所引發(fā)的關(guān)注，甚至有能夠創(chuàng )造出企業(yè) 一步封神的機遇。合理利用事件，快速積累品牌??“勢能”。巴黎圣母院大火封天的一日(′?_?`)，各大集團紛紛借勢捐款，它們用行為狠狠的刷ヽ(′?｀)ノ了一波群眾的好感。

3( ?ヮ?)、品牌“造勢(′?｀*)”：營(yíng)造氛圍，??關(guān)鍵引爆

品牌通過(guò)立勢、借勢之(′ω｀)后，就已經(jīng)將品牌“勢??能”積累到了一定的程度，此時(shí)如果借助自身的(de)“造勢”ヽ(′ー｀)ノ，對受眾形成合圍之勢，方是品牌公關(guān)“勢能”積累大成之時(shí)。

品牌“造勢”只要分為以下幾個(gè)方向??：

1、環(huán)境渲染：將市場(chǎng)環(huán)境渲染成自己想要看到的場(chǎng)景，是企業(yè)造勢的關(guān)鍵。小米(mi)手機曾經(jīng)在上市之初，便就通過(guò)媒體的各種報道在網(wǎng)ヽ(′ー｀)ノ上傳播“小米，1999元高性?xún)r(jià)比智能手機”、“性?xún)r(jià)比最高的手機”、“小(′Д` )米一???機難求”、“10臺手機，數秒鐘一售而空”等相關(guān)內??容，??充分(fen)的將小米銷(xiāo)量火熱和受環(huán)境程度表現的淋漓盡致。

2(′?｀*)、小道消息：人們的??“八卦之火”從未熄滅，我們對于那種揭秘類(lèi)型的文章總是抱有強烈的好奇心，人們對小道消息的追捧，總是情不自禁。

3、讓媒體主動(dòng)揭秘好過(guò)于發(fā)送媒體邀請函。造勢的最高境界，當服蘋(píng)果發(fā)布會(huì )。蘋(píng)果每年發(fā)布會(huì )前期，在網(wǎng)絡(luò )上ヽ(′ー｀)ノ總會(huì )┐(′?｀)┌報到處相關(guān)獨家信息。并且這類(lèi)信息的閱讀量和關(guān)注度都為相關(guān)媒體帶來(lái)巨額的流量。一方面，媒體通過(guò)這些消息獲得了流量加持；另一方面，蘋(píng)果公司也在這段時(shí)間，通過(guò)媒體來(lái)為自己的新機上市，打下了堅實(shí)的熱度基礎。

品牌通過(guò)立勢、??借勢和造勢之后，就已然對受眾形成合圍之(zhi)勢，此時(shí)品牌“勢能”積累方為大成。

但僅??組成何為之勢，最終品牌能夠在這樣的“勢能”下ヽ(′ー｀)ノ快速增長(cháng)，還有一項非常關(guān)鍵的(′ω｀)元素。

產(chǎn)品永遠是品牌能否長(cháng)┐(′д｀)┌立市場(chǎng)的關(guān)鍵。如果產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)???，那就算策劃出市場(chǎng)最強大的“勢”，終??不過(guò)黃粱一夢(mèng)。企業(yè)要明白，以勢立品牌不是捷徑，而是公關(guān)技巧，產(chǎn)品永遠都是企業(yè)的根本。