我在最近三年時(shí)間里，抖音的個(gè)底層操盤(pán)過(guò)上百個(gè)品牌抖音營(yíng)銷(xiāo)全案，數據有新消費的分析花西子、優(yōu)時(shí)顏、模型內外等品牌，投完也有傳統國??貨歐詩(shī)漫、個(gè)抖自然堂、音全瑪麗黛佳等品牌，案后也有國際品牌集團聯(lián)合利華、總結增長(cháng)歐萊雅、消費億滋等世界500強企業(yè)。品牌
大家都有一個(gè)共識，邏輯無(wú)論曾經(jīng)我們如何認知抖音，抖音的個(gè)底層但不變的數據判斷是抖音本質(zhì)是內容平臺，巨大流量在前端都需要有內容載體，分析不同品牌在抖音里表現出的增長(cháng)效率差異，本質(zhì)上是內容效率??的差異。
不過(guò)無(wú)論是KOL種草階段，到信息流階段，再到直播階段，內容??生態(tài)的反饋機制是相通的，并不在乎于是(shi)哪種內容形態(tài)，內容創(chuàng )作的核心邏輯仍然(ran)沒(méi)變，因此我迭??代??了4T，提出了
01
抖音流量主權如何破局
直至今天，大部分的品牌在抖音的廣告內容上仍處于兩種極端。
一種是純品牌廣告，(′▽?zhuān)?高大上的品牌形象，高質(zhì)量高水準的拍攝，無(wú)論消費者是否喜歡，有無(wú)反饋，TopView砸下去，完成(cheng)自下而上的傳播，把電視媒體TVC搬到抖音，試圖期待長(cháng)期占領(lǐng)心智，讓品牌好賣(mài)?？陀^(guān)來(lái)講，不評價(jià)好與壞，只看傳播效率，消費者在抖音看純TVC嗎？再看效果，同比其他傳播策略，效果也是難以令人滿(mǎn)意。
另外一種是純效果廣告，??沒(méi)有品牌心智，沒(méi)有信任背書(shū)，完全靠切中需求痛點(diǎn)，完成短期的生意收割。在一個(gè)
前者表現只是效率不高，但品牌心智在留存，國際品牌往往如此，有歷史，也有積淀。雖然反應速度慢，也很少抓紅利，但基本(╯‵□′)╯盤(pán)很扎實(shí)，在紅利殆盡之后，往往進(jìn)場(chǎng)收割的，最后都是國際品牌，天貓如此，抖音最后可能也是如此。
后者可(′▽?zhuān)?能很痛苦，大多數的本土品牌，還有融資驅動(dòng)的新消費品牌，為了生存，為了增長(cháng)，當然希望哪里有紅利，趕緊往哪?跑，不過(guò)追逐了幾年的結果是，品牌建設早已放棄，種草ROI不夠高，但投流高，追投流，等投流不高時(shí)，達播高，再追達播，達播不濟時(shí)，再追店播，總之，追逐紅ヽ(′ー｀)ノ利的過(guò)程??，也是品牌崩塌的過(guò)程。
抖音是「流量主權」平臺(????)，它流量成本不會(huì )讓品牌死??掉，??品牌死掉誰(shuí)來(lái)投呢？它會(huì )剛好卡到脖子，還可以(yi)喘氣，但剩下只有薄如刀片般的利潤。
流量主權的破局邏輯只有兩種，一種是「品牌主權」，讓消費者指名購買(mǎi)，跳脫??流量綁架，另一種是「內容主權」，讓消費(fei)者被(′?_?`)種草并轉化，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，靠滾雪球效應(ying)的不斷進(jìn)化，長(cháng)(chang)期形成「品牌主權ヽ(′ー｀)ノ」。
02
今天我們已然處于「內容互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代」，那我們就先看看，算法時(shí)代下「用戶(hù)認知」是什么樣子。
今天(tian)消費者接觸到一個(gè)新品牌，一個(gè)新產(chǎn)品，很多都來(lái)源于短視頻內容，很多都來(lái)自KOL。優(yōu)質(zhì)的內容，第一步實(shí)現了「種草效應」，消費者產(chǎn)生了興趣，大量?jì)热莩恋頃?huì )不斷強化品類(lèi)認知，(′▽?zhuān)?長(cháng)期形成品類(lèi)
內容的認知，是先有品類(lèi)心智，沒(méi)有品牌心智的，這是新消費時(shí)代的機遇。
品牌則是需要時(shí)間沉淀，需要大量KOL種草發(fā)聲，消費者的口碑積累，「內容建設」的沉淀積累就??是未來(lái)「品牌建設」的路徑，這是一個(gè)「存錢(qián)」的過(guò)程。
在內容被傳播的過(guò)程中，消費者??被種草，產(chǎn)生另外的流量行為，進(jìn)而轉化購買(mǎi)，品牌產(chǎn)生銷(xiāo)售收入，這個(gè)過(guò)程可能是小黃車(chē)、信息流廣告、直播間，這是一個(gè)「取(qu)錢(qián)」的過(guò)程。
品牌建設(′_｀)與GMV的(?_?;)關(guān)系是「天平效應」，品牌建設做的越多，「存錢(qián)」越多，銷(xiāo)售收入增長(cháng)，「取錢(qián)」才會(huì )越多。如果品牌不想存錢(qián)，進(jìn)場(chǎng)就想收割，那結果不言而喻。
而今天我們處在內容消費時(shí)代，
在過(guò)去我們操盤(pán)抖音全鏈路投放，從內容打穿投流，最終完成跨平臺的收割，我們的方法論叫做「壹零法則」，內(nei)容是「1」，流量是「0」，內容承載了消費認知與心智，創(chuàng )造了爆品效應，創(chuàng )造(zao)了品牌勢能，而流量策略要放大內??容所創(chuàng )造的勢能效應，最終成功打造爆品，品牌出圈。
內容成為新消費品牌彎道超車(chē)，傳統品牌成功轉型，國際品牌復刻碾壓的抖音決勝利器。那么抖音成功的內容創(chuàng )作方法是什么呢？今天帶大家分享的「SEVA內容法則」就是這三年沉淀成功經(jīng)驗的總結。
03
SEVA內容創(chuàng )作方法論
既然抖音平臺的內容特性是(shi)品效合一，這(zhe)意味著(zhù)，產(chǎn)品功效、品類(lèi)心智、品牌態(tài)度在內容中是深度融合的形態(tài)，最終以實(shí)現有效種草的目標，那么無(wú)論KOL共創(chuàng )內容，藍V自創(chuàng )內容，還是信息流廣告，直播間引流，甚至品牌T(╯‵□′)╯V??C，基于種草邏輯是可以做到品效兼顧。
SEVA正是基于抖音「種草邏輯」為核心的內容創(chuàng )作方法論。(′?｀*)通過(guò)「( ?ω?)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)」吸引目標受眾，「情緒調動(dòng)」引起用戶(hù)共鳴，「價(jià)值傳遞」產(chǎn)品有效種草，
S：場(chǎng)景關(guān)聯(lián) - Sence
A：行(xing)動(dòng)指(zhi)令 - Action
SEVA：場(chǎng)景關(guān)聯(lián) Se??nce
抖音短視頻內容，一般是前3秒的場(chǎng)景話(huà)題切入，吸引目標用戶(hù)停留觀(guān)看，也是對非目標用戶(hù)進(jìn)行勸退。
第一波流失（即正常流失）都是在前3秒左右結束的。如果3秒之??后??還在大量流失，大多數??都是因為內容的前奏，場(chǎng)景關(guān)聯(lián)吸引了非目標用戶(hù)群，造??成了無(wú)效人群的延??遲流失。┐(′д｀)┌由于抖音不是購物平臺，大多數用戶(hù)仍以非消費需求為主，因此場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的策略，也會(huì )直接影響吸引ヽ(′ー｀)ノ用戶(hù)的質(zhì)量。
從吸引留存的角度而言，存在著(zhù)對消(′?｀*)費群體的「精準吸引」，即偏垂類(lèi)口播KOL，以強種草為目??的，通過(guò)強需求強(′▽?zhuān)?)痛點(diǎn)的消費話(huà)題，吸引精準的目標消費群體。而被吸引的用戶(hù)群，一般在話(huà)題上都存在明顯的(╬ ò﹏ó)兩個(gè)共性，即和我「有關(guān)系」，和我「有益處」。
舉個(gè)例子，一條衛生巾的廣告，內容前3??秒是：“你知道嗎？一個(gè)月有1/4的時(shí)間，你可能都坐在垃圾堆上”，這話(huà)題有點(diǎn)讓女生人不寒而栗，但前3秒完成了對目(′_｀)標受眾的「精準吸引」，讓女生認為和我「有關(guān)系」，進(jìn)而繼續往下看視頻。
有益處的精準吸??引邏輯也類(lèi)似，就不多闡述了。
另一種是社會(huì )群體的「廣泛吸引」，往往是以非垂類(lèi)KOL???為主，以強場(chǎng)景邏輯切入種草，場(chǎng)景關(guān)聯(lián)會(huì )以「有意思」和「有期待」的內容吸引泛消費人群，由于曝光量足(′?ω?`)夠大，或者泛消費人群流量池大，這類(lèi)的視頻帶來(lái)較大的播放量，(?????)但轉化率遠不如「精準ヽ(′▽?zhuān)?/吸引」帶來(lái)的目標消費受眾，但高曝光+低轉化，仍實(shí)現GMV產(chǎn)出目標和廣度種草的作用。
舉個(gè)例子，曾經(jīng)投過(guò)霸道總裁人設的KOL，內容是“霸道總裁愛(ài)上我”的經(jīng)典橋段，廣泛吸引女性用戶(hù)，高顏值的彩妝合理植入，在千萬(wàn)級曝光的「有意思」劇情下，產(chǎn)品最終實(shí)現了六ヾ(′?｀)?位數的銷(xiāo)售額。
在場(chǎng)??景關(guān)聯(lián)環(huán)節設置上(shang)，一定要警惕的是「毒藥流量」，即無(wú)效受眾，一旦前3秒的切入點(diǎn)，吸引了非目標用戶(hù)，會(huì )嚴(′_｀)重干擾算法學(xué)習，要么抓取更多無(wú)效人群，要么內容反饋較差，無(wú)法推送下一級流量池。如果是信息流廣告，無(wú)效人群會(huì )在3秒之后，出現第二波流失高峰，嚴重影響(′▽?zhuān)?短視頻的轉化效果。
舉個(gè)(ge)例子，某助眠產(chǎn)品視頻開(kāi)篇，??以失眠導致脫發(fā)問(wèn)題作為話(huà)題切入，在這個(gè)話(huà)題中，其實(shí)有兩類(lèi)人群，一類(lèi)是失眠人群，一類(lèi)是脫發(fā)(fa)人群。當視頻中出現助眠產(chǎn)品時(shí)，立即引發(fā)新的流失高峰，因為脫發(fā)人群發(fā)現并不??是自己想要的，于是離開(kāi)。
05
SEVA：情緒調動(dòng) Emotion
在第一階段前3秒場(chǎng)景切入之后，目標受眾被吸引，產(chǎn)生??了繼續往下看的興趣，??第二階段大約10-15s，要實(shí)現的就是強烈調動(dòng)起消費者的情緒，消費者情緒越強烈，對內容產(chǎn)生的共鳴就越(′?_?`)強，對第三階段產(chǎn)品種草起到重要的至關(guān)重要的鋪墊。(╯°□°）╯︵ ┻━┻
情緒調動(dòng)一般有五種需求，即痛點(diǎn)、威脅、好奇、信任、精神。
痛點(diǎn)需求(′ω｀)：比較容易理解，源于基礎生理需求，講的是解決什??么問(wèn)題，讓她意識到問(wèn)題的存在，觸及的剛需越強(qiang)，痛點(diǎn)越痛，則情緒調動(dòng)越明顯。
威脅需求：源于安全需求，講的是有哪些危害，讓她產(chǎn)生恐懼，避害心理引發(fā)對威脅的關(guān)注。
好奇需求：消費升級需求，消費者對內容期待，好奇心讓她產(chǎn)生興趣，期待后面的內ヽ(′▽?zhuān)?ノ容，好奇心也會(huì )產(chǎn)生感性（情感）消費，這也是抖音興趣電商魅力所在。
信任需求：源于尊重需求，信任往往依托于人設，無(wú)論是KOL還是品牌，真情實(shí)感讓她產(chǎn)生信任，消費者關(guān)注的不是解決問(wèn)題，而是該如何解決。
精神需求：源于自我實(shí)現，為什么有些KOL會(huì )火，是因為人設讓他們羨慕，為之向往，希望成為這樣的人，至少是精神層面上。為什么一些品牌像宗教，是因為價(jià)值主張滿(mǎn)足了精神實(shí)現的向往(?????)。(╯°□°）╯︵ ┻━┻
用馬斯洛需求層次理論，來(lái)解釋人的五大情緒需求，就能理解為什么越基礎的需求，越是理性消費，(′?ω?`)而越是高階的需求，越是會(huì )產(chǎn)生感性甚至精神消費。
以抖音信息流廣告??為例，大多數內容停留在痛點(diǎn)情緒和威脅情緒，當然這種情緒也會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)轉化，但是沒(méi)有內容心智，既無(wú)法實(shí)現在品類(lèi)賽道中的卡位，更不會(huì )有任何品牌心智的留存，所以可以沒(méi)有品牌，客單價(jià)不能高，要解決剛需，要??有極高的性?xún)r(jià)比，這跟淘寶鉆展直通車(chē)沒(méi)有什么差別，只是在流量主權平臺的等價(jià)交換而已。
而抖音KOL種草，往往介??于好奇與信任情緒，因為KOL有人設，有信任，有勢能，所以用戶(hù)往往不認識品牌，只是因為信任KOL，然后產(chǎn)生購買(mǎi)轉化，反過(guò)來(lái)我們看??，某種意義講KOL滿(mǎn)足了情感需求和尊重需求。而抖音(yin)超頭KOL或極其個(gè)性化的KOL，往(?????)往還滿(mǎn)足了精神情緒，雖然不可及，但是一種追求和向往。
為什么KOL的內容會(huì )創(chuàng )造強烈的情緒調動(dòng)？
是因為KOL自己的「真情實(shí)感」，甚至是??血淚ヽ(′▽?zhuān)?ノ史，越是真實(shí)，越是慘痛，越(yue)是能夠直擊痛點(diǎn)，粉絲能夠感同身受，產(chǎn)生(???)強烈的情感共鳴，為產(chǎn)品價(jià)值傳遞階段埋下伏筆。
講一個(gè)正面案例。曾經(jīng)操盤(pán)某敏感肌品牌的投放，跟客戶(hù)共創(chuàng )了brief，鎖定了干癢紅敏感三大癥狀。在選擇KOL階段，有一個(gè)KOL屬于第四種狀況，比前三種還嚴重，有蠻深刻的(de)敏感體驗。最后我們選擇放手讓KO??L創(chuàng )作了第??四種癥狀的內容，???結果內容反響熱烈，太真實(shí)，太慘痛，情緒調動(dòng)感同身受，粉絲強烈共鳴，成為了一條帶貨百萬(wàn)的短視頻。
再講反面案例。市場(chǎng)很多MCN機構批量??孵化了KOL，內容制作精良，KOL顏值不錯，還做了數據維護，不深究根本看不出來(lái)。我和客戶(hù)踩過(guò)很多坑之后，再分析根本原因ヾ(?■_■)ノ，如果KOL人設是被
0(?????)6
SEVA：價(jià)值傳遞 Value
如果第二階段「情緒調動(dòng)」埋好了伏筆，那么在第三階段「價(jià)值傳遞」就該解決問(wèn)題了。
價(jià)值傳遞環(huán)節，某種意義講就是定義產(chǎn)品Brief，在短視頻形態(tài)(???)上(shang)該如何清晰表達，最后消費者能否動(dòng)心，??能否被種草，基本是由Brief決定的。
價(jià)值傳遞的「四要素」：需求引導、核心賣(mài)點(diǎn)、(′；д；`)信任舉證、效果演示。
第一要素：需求引導
直擊用戶(hù)需求痛點(diǎn)，要讓她意識到問(wèn)題，(′?ω?`)以及解決什么問(wèn)題。需求引導(dao)往往在第二階段埋下伏筆，為保障第三階段的種草植入有效性，往往也需要前后呼應(ying)，保障需求痛點(diǎn)與價(jià)值傳遞的高度匹配。
第二要素：核心賣(mài)點(diǎn)??
在定義產(chǎn)品的Brief，首先要找到產(chǎn)品的差異點(diǎn)，產(chǎn)品好在哪，要( ?° ?? ?°)讓消費者相信你的產(chǎn)品比別人的好，有優(yōu)勢。然后是核心賣(mài)點(diǎn)只能有一個(gè)(ge)，輔助賣(mài)點(diǎn)最多兩三個(gè)，核心賣(mài)點(diǎn)一定要抓住人心，直擊痛點(diǎn)，輔助賣(mài)點(diǎn)則是繼續加持核心賣(mài)點(diǎn)的優(yōu)勢。正如「找ヽ(′ー｀)ノ到井口，把井打穿」。那(na)種既要也要都要ヽ(′▽?zhuān)?ノ的產(chǎn)品，最后KOL勉強講完了，消費者云里霧里，可能什么都沒(méi)記住。
第三要素：信任舉證
證明賣(mài)點(diǎn)的真實(shí)性(°□°)，要證明你說(shuō)??的沒(méi)錯沒(méi)有欺騙她，讓她選(′_｀)擇相信你?；诋a(chǎn)品的信任狀，往往來(lái)自企業(yè)背書(shū)、成分背書(shū)、科技專(zhuān)利，甚至品牌創(chuàng )始人，信任狀最終的目的還是加持核心賣(mài)點(diǎn)，在種草心智的基礎上，再加一層信任力，提升品牌認知，提升轉化效率。
第四要素：效果演示
產(chǎn)品即時(shí)演示效果，要讓消費者感覺(jué)能體驗到產(chǎn)品，演示驗證，放大期望。抖音短視頻是非常注重視覺(jué)表現的，ヾ(′▽?zhuān)??有兩個(gè)特性會(huì )大幅提升轉化。第一是「效果對比」邏輯，雖然廣告禁止效果對比，但效果對比的內容邏輯才是根本，另外為什么彩妝(?_?;)表現比護膚好，是因為效果對比更明顯，且合理合規。第二是產(chǎn)品「演示性好」，這意味著(zhù)內容創(chuàng )作更加飽滿(mǎn)，體驗感更強，用戶(hù)更容易被種草，產(chǎn)生強(qiang)烈的購買(mǎi)沖動(dòng)。
舉一個(gè)之前操盤(pán)的小白燈爆品案例，護膚功效在抖音廣審限制很多，那么美白產(chǎn)品直接對比是明令禁止的( ?ヮ?)，但美白對比邏輯仍??然可行。需求引導是美白話(huà)題，應季時(shí)節剛需，尤其學(xué)生黨。核心賣(mài)點(diǎn)，美白功效主打珍珠多肽成分。信任舉證，來(lái)自品牌基因的珍(??ヮ?)?*:???珠，一種專(zhuān)利的核心成分，市(shi)場(chǎng)幾(ji)乎獨一無(wú)二，信任狀繼續加持強化核心賣(mài)點(diǎn)。效果演示，以童年小黑炭（照片舉證），成年白富美（視頻出鏡），實(shí)現了「效果對比」邏(′ω｀*)輯，反響是相當熱烈。結果如何？這條視頻我們投了50萬(wàn)的Dou+。
07
SEVA：行動(dòng)指令 Acti??on
這里其實(shí)??有個(gè)消費(fei)心理學(xué)的現象，叫做「心理暗示效應」，在第三階段價(jià)值傳遞完成之后，就差最后(O_O)的臨門(mén)一腳，這時(shí)發(fā)出行動(dòng)指令，讓心動(dòng)變成行動(dòng)。
行動(dòng)指令有四種模式：信任背書(shū)、產(chǎn)品指引、利益優(yōu)惠、行動(dòng)暗示。
類(lèi)似李佳??琦邏輯，以KOL自身信任為產(chǎn)品背書(shū)，這是行動(dòng)指令最強的力量。為什么KOL這么貴，但還是要去投呢？因為KOL的內容往往會(huì )成為最佳的「內容模型(xing)」，最終通過(guò)??內容放大流量，實(shí)???現品效合一。第二階段的「情緒調動(dòng)」，KOL往往會(huì )講親身故事，真情實(shí)感，甚至慘痛的血淚史，正因如此，才會(huì )取得用戶(hù)的信任，最后階段的
第二種模式：產(chǎn)品指引
以產(chǎn)品功效完成最后的推薦，類(lèi)似用它解決你們的需求，是以產(chǎn)品作為信任背書(shū)，完成┐(′?｀)┌行動(dòng)指令的觸達，因此，信任(ren)力的程度比第一種模式要弱，但仍是有明確種草效果的引導方式。
第三種模式：利益優(yōu)惠
一般信息流廣告在最后靠利益優(yōu)惠引導，因為前面的信任背書(shū)有限。KOL則很少單獨做利益引導，而是第一種或第二種模式加持第三種模式，強化購買(mǎi)沖動(dòng)，提升種草轉化效率。有如大促囤貨心智，錯過(guò)618或雙11??，再等一年。也有??粉絲福利模式，報我暗號，獨家優(yōu)惠。
第四種模式：行動(dòng)暗示
08
SEVA內容創(chuàng )作完整框架
篇幅比較有限，很多生動(dòng)的視頻案例文字難以表達，只能讓大家理解SEVA內容創(chuàng )作的原理，反過(guò)來(lái)(′ω｀)應用SEVA的框架邏輯，就可(ke)以拆解爆款視頻的內容(′▽?zhuān)?邏輯，并且用于自身品牌的(de)KOL投放，或者翻拍復刻爆款視頻。
我們用SEVA來(lái)完整拆解一個(gè)內容案例：
第一階段：場(chǎng)景關(guān)聯(lián)（0-3s）
人群：打理發(fā)型人群
場(chǎng)景：發(fā)(fa)型
模式：精準吸引
形態(tài)：有好處
第二階段：情緒調動(dòng)（4-15s）
需求：痛點(diǎn)+信任
人設：潮人，個(gè)性鮮明
共鳴話(huà)術(shù)：“相信你們也有我這樣??的困擾?！?/p>
第?三階段：價(jià)值傳遞（16-50s）
需求引導：解決了我的困擾（出門(mén)打理發(fā)型）
核心賣(mài)點(diǎn)(°o°)：不用洗，不用吹，1分鐘搞定造型
信任舉證：植物抗濕因子
第四階段：行動(dòng)指令（51-58s）
信任背書(shū)：“兄弟們相信我“
產(chǎn)品指引：”用過(guò)這組造型神器，再也離不開(kāi)了”
總結一下：第一階段場(chǎng)景關(guān)聯(lián)精準吸引目標(╯°□°）╯︵ ┻━┻受眾，第二階段情緒調動(dòng)和第四階段行動(dòng)指令，雙重信任背書(shū)，雙重產(chǎn)品指引，文末扣題，近乎典范。第三階段價(jià)值傳遞，到位，范本級的。
09
結語(yǔ)
品牌實(shí)現品效合一的有效增長(cháng)，是從內容端開(kāi)始的，任何精細化的操作都不為過(guò)，任何環(huán)節能提效一點(diǎn)，可能在最終的ROI和傳播效率上，就會(huì )有很大的差距。
科學(xué)選號能決定內容(?????)成功率的50%，精細化的創(chuàng )作內容能決定另50%，那么這些都做到位了，就能保障內容傳播的成功嗎？還不能，正如我在(zai)抖音ヾ(′?｀)?種草失敗的七宗罪總結的，“KOL成本如此之高，如果(guo)沒(méi)能把優(yōu)質(zhì)內容流量放大50-100倍，那是對內(′?_?`)容的極大浪費”。
重點(diǎn)分享「AIMTヽ(′ー｀)ノ投放法則」，如何通過(guò)內容放大的投流策略，放大「內容勢能」，實(shí)現品效合一的高效傳播。
「內容」是形，「態(tài)度」是魂，「心智」在內容建設中積淀。品牌是長(cháng)期主義，我們該放棄的是內容??營(yíng)銷(xiāo)，該擁抱的是內容戰略。
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