不同媒介的廣告廣告廣(′?ω?`)告ヽ(′ー｀)ノ文稿有不?同的構成因素，但從廣告寫(xiě)作上看，文案文案一般的寫(xiě)作廣告文稿結構中都有一些共同的成份，包括標題、案例正文、分析結尾三大基本部分。解析

廣告標題往往放在??廣告之首，成案是廣告廣告全篇廣告中最重(zhong)要的組成部分，它好比一個(gè)人的文案文案眼睛，“描龍畫(huà)鳳，寫(xiě)作全在點(diǎn)睛”。案例廣告標題的分析作用，既能起到提示廣告主題的解析作用，又能引起消費者的成案興趣,還可以起到活潑和美化版面的作用。

正文

廣告正文是廣告廣告廣告文稿的主體部分，對商品的具體介紹，主要應在廣告正文中完成。正文部分要擺出強有力的證據來(lái)說(shuō)明商品的優(yōu)越性(xing)。

結尾：

廣告結尾的文字應該簡(jiǎn)短、有力，不宜??過(guò)長(cháng)，其作用是再次強調本商品的獨特的銷(xiāo)售主張，種種獨到之處，以敦促消費者采取行動(dòng)。

結尾亦可寫(xiě)??明廠(chǎng)名、廠(chǎng)址、電話(huà)號碼、電報掛號等，必(′▽?zhuān)?)要時(shí)還??可寫(xiě)上開(kāi)戶(hù)銀行、銀行帳號以及購銷(xiāo)方法，以便聯(lián)系購買(mǎi)。

如匯豐銀行的廣告：

商貿良機一瞬即逝，必需及時(shí)把握。因此，您???需要一家洞悉國 際商情，對市場(chǎng)了如指掌的(de)國際銀行，??在關(guān)鍵時(shí)刻，助您及時(shí)作出英明決策。

匯豐銀行植根亞洲，放眼世界，累積逾一百二十八年的豐富經(jīng)驗，與世界各地商貿市場(chǎng)一直保持緊密聯(lián)系，助您迅速掌握全球最新金融資訊，洞悉瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)動(dòng)向，匯豐集團遍布全球的三千余家辦事處，均配備先進(jìn)電訊系統，組成快捷可靠的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，隨時(shí)為您提供周全服務(wù)及精辟獨到的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，助您拓展業(yè)務(wù)。

目前，我們全力為國內客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)貿易服務(wù)，包括貿易咨詢(xún)、出口信用??證通知、進(jìn)出口結算及押匯、外幣票據貼現、貿(╯°□°）╯︵ ┻━┻易融資及項目貸款等。

作為全球規模最大的銀行集團之一，匯豐銀行擁有雄厚的資源和豐富的經(jīng)驗，助您盡得ヾ(′?｀)?先機，作出快捷過(guò)人的精明決策。查詢(xún)詳情，請與就近匯豐銀行分行或辦事處聯(lián)系。

咨詢(xún)電話(huà)：×××

上述廣告，“洞悉國際商情，決策快捷可靠”為標題，第一至第三自然段為正文，第四自然段為結尾，再次強調匯豐銀行的實(shí)力，敦促消費者采取行動(dòng)。最后提供聯(lián)系的辦法。

有的廣告不僅有標題，還有副標題(ti)和口號，如美國??當代廣告大師威廉·伯思巴克為奧爾巴克百貨公司作的廣告：

標題：慷慨的舊貨換新

……我們將給你(ni)一位新的女人

文案：

為什么你硬是欺騙自己，認為你買(mǎi)不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買(mǎi)美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。

現在就把你的太太帶給我們，我們會(huì )把她換成可(ke)愛(ài)的新女人——僅只花幾塊錢(qián)而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。

奧爾巴克紐約·紐渥克·洛杉磯(╬?益?)

口號：做千百萬(wàn)的生意·賺幾分錢(qián)的利潤

有的廣告不僅有標題、副標題(有的稱(chēng)??次標題)還有諸多小標題，如美國現代廣告大師大(da)衛· 奧格威為“波多黎各”經(jīng)濟開(kāi)發(fā)署所寫(xiě)的一則招商廣告：

標題：現在“波多黎各”對新工業(yè)

提供百分之百的免稅

次標題：總督繆拿茲(Muno(′?｀*)z)??說(shuō)：

“我們不要‘逃遷的’的工業(yè)，但我們確在尋找‘新的’與‘擴展中的??’工業(yè)。聯(lián)邦稅法不適用于‘波多黎各’，而本邦也提供豁免全部地方稅。 這就是為什么(′Д` )317家新工廠(chǎng)已經(jīng)設立在波多黎各’的原因，這些保障都是美國憲法所賦予 的。

文案：

為了提高“波多黎各”生活水準而作的一項戲劇性的??邀請，本邦政府現在正是提供美國制造廠(chǎng)和如此壓倒性的鼓勵，因而ヾ(?■_■)ノ已有300家以上的新工廠(chǎng)建立在這個(gè)距佛羅里達海岸961英里的充滿(mǎn)陽(yáng)光的海島上??了。

最大的鼓勵驅策是??對絕大多數設在“波多黎各”新廠(chǎng)的制造商都給以百分之百的免稅??。

例如：假如你的公司今年在稅后凈賺53，500美元，你如在“波多黎各”則凈利就會(huì )是10萬(wàn)美元——多賺87%，只因為聯(lián)邦的所得稅法不適用??于“波多黎各”，而一切地方捐稅也一概全部免除。

一項對一家俄亥俄州公司最近(???)的分析顯示。由于稅金┐(′?｀)┌的免除與經(jīng)常費的節省，把新廠(chǎng)設在“ 波多黎各”將把他全年的凈利從1┐(′?｀)┌87，000美元增至442，000(??-)?美元。

在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5萬(wàn)美元，而你如在美國只凈得25，000美元—— 因為聯(lián)邦個(gè)人所得稅法??也不??適用于此地。

小標題：關(guān)于勞工怎樣?

文案：

“波多黎各”大量供應為數65萬(wàn)的男女勞工，都具有相當高程度的生產(chǎn)能力與效率——這一部分感謝本邦政府的職業(yè)(ye)訓練學(xué)校。這些學(xué)校也為經(jīng)理人及監督人提供特別的課程 。

在技術(shù)能力方面的進(jìn)步也許要用如今有28家工廠(chǎng)生產(chǎn)精密的電子設備這件事(shi)實(shí)來(lái)計量 。

在美國的公司中已在“波多黎各”設廠(chǎng)生產(chǎn)的有“西凡尼亞電??氣公司”(Sylvania Electr ic)、“卡寶藍頓公司”(Carborundum Company)、“圣·來(lái)吉斯紙業(yè)公司(St·Regis Paper )、“雷明頓┐(′?｀)┌·藍(°o°)德”(Remington Rand)、“尤尼魏斯·連斯”(Univis Lens)、“美國 皮鞋公司”(Shoeヽ(′▽?zhuān)?ノ Corporation of America)、魏斯頓電氣公司”(Weston Electric)。

小(′?_?`)標題：“接近樂(lè )園”

文案：

注意聽(tīng)一下“圣·來(lái)吉斯紙業(yè)公司??”的副總經(jīng)理克理士坦生(C(′▽?zhuān)?hヾ(′▽?zhuān)??ris??tensen)所說(shuō)的：“這 里的氣候可能是人類(lèi)所能見(jiàn)到的最與樂(lè )園接( ???)近的地方了。我發(fā)現一般講來(lái)，波多黎各人極為友善、有禮貌并且合作?！?/p>

在‘波多黎各’的這個(gè)工廠(chǎng)是我們在品質(zhì)與產(chǎn)量?jì)煞矫孀钣行实墓S(chǎng)之一。我們的勞工在 一切情況下都有極好的??效果。

克理士坦生可能還加上說(shuō)，全年12個(gè)月氣溫總是停留在溫和的七十幾度，你住在屋外就行了。

游泳、劃船與釣魚(yú)，真是世外桃源。而你的太太也會(huì )為聽(tīng)到家事有充足的幫傭而歡欣。

小標題：“波多黎各”的最好時(shí)刻

文案??：

假如你決定把你下一個(gè)工廠(chǎng)設在“波多黎各”，你將不只得到由于免稅而得到的經(jīng)濟上的利益以及政府的協(xié)助。你也將發(fā)現是作為提升作業(yè)的極好刺激??，以及參與西半球成長(cháng)最快的社區的光榮，這也許是“波ヽ(′▽?zhuān)?ノ多黎各”最好的時(shí)刻。而決定成為其一部分的美國制造商在財務(wù)上及精神上將不會(huì )得不到報償。

本邦將會(huì )不遺余力地協(xié)助你啟動(dòng)(dong)。它將為你建立工(gong)廠(chǎng)，它將幫助你獲得財源，甚至會(huì )代你選擇安排人事——然后訓練他們來(lái)操??作你的機械。

小標題：ヽ(′▽?zhuān)?ノ運輸情況

文案：

有利的運輸情況能使一家住西部的制造商在??“波多黎各”建立一個(gè)較大而更有效率的工廠(chǎng)，以代替在美洲大陸建立兩個(gè)較小的工廠(chǎng)——并能很經(jīng)濟的為加州及紐約兩個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。

重量輕的貨品，象雷達組件等，今天離開(kāi)在“波多黎各”的生產(chǎn)線(xiàn)，用航運明天就會(huì )在洛杉磯、芝加哥或其它各美國大陸城市交貨。并且當然，對美國大陸任何種類(lèi)的交易都不課稅 。

文案：

總督繆拿茲說(shuō)：

我們所拉的是新的資本家，我們的口號不是

“把某種舊的移到”‘波多黎各’來(lái)，”而是

“在‘波多黎各’開(kāi)始某種新的”或者

“擴展到‘波多黎各’來(lái)?！?/p>

·本邦正對一切適???合的工業(yè)產(chǎn)生極大的興趣而加以吸引，特別歡迎電子工業(yè)、男女服裝、編織業(yè)、鞋業(yè)及皮革業(yè)、塑膠業(yè)、光學(xué)商品、人造珠寶業(yè)、小家電用具及醫藥用品等。

·想得知全部事???實(shí)以及確知你及你的公司是否??合乎完全免稅條件，請電知我們離你最近的辦事處。

紐約……??MU8-2960…???…第五街579號

芝加哥……AN3-4887……西門(mén)羅街79號

洛杉磯……WE1-1225……魏勒瑟5525號

或寄下聯(lián)以換得免費手冊

波多黎各邦政府

紐約市第五街579號西5部

請賜寄“商人的事實(shí)”一冊，本人對下列圈定工業(yè)所得之優(yōu)惠極有光趣。

電子工業(yè)服裝珠寶

醫生塑膠光學(xué)

其它

公司

地址

奧格威認為這?是他所創(chuàng )作的廣告中最使他滿(mǎn)意的一個(gè)廣(guang)告。作者在附記中說(shuō)：“這是我生平 所寫(xiě)的最有效果的廣告。拜爾斯利·魯姆爾(波多黎各長(cháng)官)看過(guò)后一字不改的核準，這個(gè)廣 告給‘波??多黎各’帶來(lái)了許多ヽ(′ー｀)ノ新工業(yè)”。丹·海金司：《廣告寫(xiě)作藝術(shù)(′ω｀)》，中國友 誼出版 公司1995年5月版，第97頁(yè)。據說(shuō)，廣告刊出后曾有14ヾ(′?｀)?萬(wàn)讀者剪下??了這則廣 告中的回單，當中的幾十個(gè)人后來(lái)在波多黎各開(kāi)辦了工廠(chǎng)。(′?｀*)

這是很少見(jiàn)(jian)的長(cháng)廣告，據奧格威自己計算有961個(gè)字之多，譯成中文近250??0字，ヾ(′ω｀)?如果寫(xiě)成一 般的廣告，讀者能夠讀完的，可能是極少數，但由于奧格威采用小標題的形式，就投資者關(guān) 心 或涉及到的各種問(wèn)題，如稅收政策、勞動(dòng)力資源、生活環(huán)境、交通條件、重點(diǎn)扶助的投資項 目等等一一醒目地列出來(lái)，既使行文活潑，增加可感性，克(╯‵□′)╯服冗長(cháng)感，又可以使讀者根據小 標題的導引，隨時(shí)可以迅速找到自己最關(guān)注??的問(wèn)題。

廣告界似乎有一種偏見(jiàn)，那就是短的比長(cháng)的好。從這則廣告的成功，我們可以看出，廣告的 優(yōu)劣不以篇幅的長(cháng)短論“英雄”。

有的廣告后面加“注”，如嘉興粽子廣告：

粽子是祖國食文化的先驅!

它是祖國人民的創(chuàng )舉，它為紀念吾國偉大詩(shī)人屈原而誕生。

當您(′▽?zhuān)?打開(kāi)粽子的時(shí)候聞到的是中國文化的清芬。

幾千年歷史證明它是古代人民詩(shī)一般的創(chuàng )造!

您嘗到的不僅是粽子，您首先感到中國文化而驕傲。您嘗到的不僅是粽子，您首先感到幾千 年中國食文化而驕傲!??

世界上快餐的始祖，中國的粽子。

注：客賜我嘉興粽子，一時(shí)興發(fā)胡謅幾句。如蒙嘉興五芳齋采用，當不收報酬，特此附記。

上例廣告作者對寫(xiě)作此廣告的緣由加了(le)個(gè)“注”，語(yǔ)言詼諧、風(fēng)趣，整個(gè)廣告由此平添了一 種風(fēng)采，顯得有聲有色。

還有的廣告在正文后面加“廣告主”和“說(shuō)明”部分，對正文進(jìn)行補充，如美國當(′?｀*)代廣告大 師李奧·貝納寫(xiě)作的“美國豬排廣告”：美國豬排廣告

標題：肉

使得你所需要的蛋白質(zhì)(′?｀*)成為一種樂(lè )趣

文案：你能ヽ(′ー｀)ノ不能( ?ω?)聽(tīng)到它們在鍋里絲絲的響?……是那么好吃，那么豐富的B1，那么 合適的蛋白質(zhì)。這類(lèi)蛋白質(zhì)對正在長(cháng)大的孩子會(huì )幫助發(fā)育，對成年人能再造你的健康。像一 切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標準。

廣告主：美國肉類(lèi)研究所芝加哥總部

會(huì )員遍及美(mei)國各地

說(shuō)明：本圖章保證本廣告之一切聲明均經(jīng)美國??醫藥協(xié)會(huì )食品營(yíng)養委員會(huì )所確認

美國最高級ヽ(′▽?zhuān)?ノ豬排

請收視本會(huì )每星期日晚間在藍色聯(lián)播網(wǎng)所提供之(zhi)“瑞麗的生活”節目——由威廉·班狄克主 演——請看報紙刊載各地方臺(′；ω；`)之播映時(shí)間。

李奧·貝納曾自豪地讀到他為“美國肉類(lèi)研究所”作的這則廣告，說(shuō)：這是我們廣告公司劃 時(shí) 代的重大事件之一。此廣告成功之處，不僅在于先聲奪人，以肉在鍋里絲絲的響聲吊人胃口 ， 還在于它??把“廣告主”和“說(shuō)明”的東西從正文中分離出來(lái)，使正文以(yi)非常簡(jiǎn)明的語(yǔ)言，介 紹了肉的滋味、健身功能(neng)、營(yíng)養標準，從感性到理性(xing)，讓人們對肉有一個(gè)全面的認識。特別 是“說(shuō)明”文字非常醒目，人們一下子就看到這種蛋白質(zhì)符合營(yíng)養標準、衛生標準，讓人們 放心地去購買(mǎi)。