全媒時(shí)代，李檬新媒體玩法不斷升級。大內的自汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)代跨界短視頻高歌猛進(jìn)。媒體在此境遇下，營(yíng)銷(xiāo)下個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口何在？?jì)r(jià)值11月16日，新浪汽車(chē)、李檬微博汽車(chē)、大內的自IMS新媒體商業(yè)集團、時(shí)代克勞銳，媒體四方攜手共同舉辦“響量2018-中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)論壇暨新浪汽車(chē)戰略發(fā)布會(huì )”，營(yíng)銷(xiāo)共商汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新變局。價(jià)值以下為IMS新媒體商業(yè)集團創(chuàng )始人兼CEO 李檬的李檬發(fā)言實(shí)錄。

IMS新媒體商業(yè)集團創(chuàng )始人兼Cヽ(′?｀)ノEO 李檬

李檬：首先非常感謝大家有這么一個(gè)時(shí)間來(lái)參加我們和新浪一塊舉辦的大內的自這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )，首先給??大家鞠躬。時(shí)代剛上臺有點(diǎn)緊張，因為剛才葛總講得太好了，我接下來(lái)利用15分鐘的時(shí)間來(lái)給大家分享一下我們在整個(gè)大內容、大分發(fā)時(shí)代下的自媒體的價(jià)值。

首先葛總他作為(′_｀)平臺方，他講(╬?益?)了品牌如何在平臺上來(lái)獲取自己的聲量，尤其是在現在這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，其實(shí)我們每時(shí)每刻都有非常多的信息跟用(′?｀*)戶(hù)進(jìn)行交互。

最新(xin)的??數據，微博的日活已經(jīng)達到1.6億用戶(hù)，什么概念？每天基本上覆蓋了中國接近1/10的人。那么在整個(gè)這個(gè)體系里面，移動(dòng)帶來(lái)了新的場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景也是迄今為止在歷史上唯一一個(gè)，把看到、想到、買(mǎi)到、集成到一起的一個(gè)最底層的基礎設施已經(jīng)搭建好了。

前一段，阿里巴巴發(fā)了財報，這么大的體量下，每年還有超過(guò)一??倍的增長(cháng)。??包括大家看到了微博??的財報，在這么大的基數下，每年還能有一倍的增長(cháng)，其實(shí)這種商業(yè)，以及這種收入上的增長(cháng)，其實(shí)??是因┐(′?｀)┌為我們底層環(huán)境發(fā)生了變化，我們使得用戶(hù)看一個(gè)(ge)內容，消費一個(gè)內容，以及購買(mǎi)一個(gè)內容的商品變得越來(lái)越容易了。我們以前在PC時(shí)代從看到到?jīng)Q策到買(mǎi)，至少要五分鐘的時(shí)間。這個(gè)是移動(dòng)給我們帶來(lái)新的場(chǎng)景。

在手機這么小的一個(gè)屏幕上，我們采取什么樣的方式才能跟用戶(hù)進(jìn)行溝通？那么今天內容將變得越來(lái)越有價(jià)值？大家可以理解，為什么這兩年來(lái)，包括喜馬拉雅這樣知識付費的平臺收入越來(lái)越好？我們認為自媒體??營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)三到五年，中國的內容，以及內容帶動(dòng)的(O_O)知識付費市場(chǎng)，包括內容帶動(dòng)的廣告付費??市場(chǎng)，它將全新地達到一個(gè)新的發(fā)展狀態(tài)，這個(gè)是由于??移動(dòng)手機，以及移動(dòng)支付作為基礎設施帶來(lái)的。

其實(shí)，目前我們回到品牌商跟用(yong)戶(hù)去進(jìn)行接觸自媒體營(yíng)銷(xiāo)，可能在所有平臺上只有兩種流量，一種是內容流量，一種是廣告的流量。廣告的流量，平(′ω｀*)臺已經(jīng)給諸位提供了非常多好的宣傳，包括從數據的分析，閱讀量的分析(′▽?zhuān)?，到大數據，有一個(gè)很好的一體化的選擇。而未來(lái)(╥_╥)，內容將會(huì )成為各個(gè)品牌所必須要攻占的一個(gè)領(lǐng)地。所以我們認為內( ?ヮ?)容的價(jià)值，向內容和創(chuàng )作者進(jìn)行集中，尤其(′_｀)是??在微博以及新浪汽車(chē)這樣的平臺性正在發(fā)生一個(gè)很強烈的化學(xué)的反應。

未來(lái)在座的每一個(gè)自媒體，每一個(gè)創(chuàng )作內容??的人，我們不再是一個(gè)創(chuàng )作者，未來(lái)每一個(gè)內容的創(chuàng )作者，你們將變成一個(gè)流量的帶動(dòng)者，因為(wei)當你成為流量之后，你所寫(xiě)的每一篇??文章的價(jià)值，透過(guò)平臺放大，會(huì )呈現出一個(gè)很好的效益。

比如說(shuō)這次雙十一大家可以看到一個(gè)數據，雙十一我們發(fā)現頭部的網(wǎng)絡(luò )達(da)人所占的淘寶女裝的銷(xiāo)量已經(jīng)占到了30%到40%，包括像zara這樣的公司已經(jīng)低于我們微博上的網(wǎng)絡(luò )達人，也就俗稱(chēng)的網(wǎng)紅的流量?所帶來(lái)的銷(xiāo)售量。

內容創(chuàng )作它為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值不僅僅是單一的、自我粉絲的價(jià)值，它其實(shí)是一個(gè)全面的商業(yè)價(jià)值。那么我們其實(shí)在與自媒體合作上已經(jīng)顛覆了原來(lái)的一個(gè)廣告打天下的體系。當時(shí)我的公司服務(wù)了北汽福田，它的LOGO還是我們設計的，我們當時(shí)服務(wù)了奇瑞的QQ，那么在那個(gè)時(shí)代做這種營(yíng)銷(xiāo)很簡(jiǎn)單，賣(mài)的節點(diǎn)敲定后，上央視，打價(jià)格，鋪渠道，有一部分經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，完成了一個(gè)銷(xiāo)售的體系。

但是這十幾年過(guò)來(lái)，汽車(chē)的市場(chǎng)競爭已經(jīng)非常非常激烈了，以前老三樣、新三樣，現在可(′Д` )能在同一個(gè)價(jià)位，有(⊙_⊙)幾十種車(chē)來(lái)進(jìn)行競爭。其實(shí)說(shuō)到底，就是我們對于用戶(hù)時(shí)間的擠占，我們一個(gè)汽車(chē)的品牌怎么能讓用戶(hù)關(guān)注的時(shí)間多一些？知道的賣(mài)點(diǎn)更多??一些？我們可以銷(xiāo)售給他的概率就更(geng)大一些。

那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，我們所有的用戶(hù)的場(chǎng)景的消費、內容(rong)的消費，已經(jīng)轉移到由自媒體創(chuàng )作的內容，以及由新浪微博、新浪汽車(chē)這樣呈現的平ヽ(′ー｀)ノ臺上，我們沒(méi)有任何理由不再跟自媒體進(jìn)行緊密的合作。那么這些案例呢，我們講比如說(shuō)明星他也可以創(chuàng )作自己的內容。也包括了網(wǎng)紅也可以創(chuàng )作自己的內容，這個(gè)就很有(you)意思，像施華蔻這樣的品??牌，它愿意跟網(wǎng)紅合作(′▽?zhuān)?)，給低收入的人群改變發(fā)型，這也是一個(gè)很重點(diǎn)的案例，在雙十一當天達到了9700萬(wàn)的銷(xiāo)??售收入。

你會(huì )發(fā)現，用戶(hù)由于他購買(mǎi)的門(mén)檻變得簡(jiǎn)單了，他隨機性的消費就會(huì )變得很大。

我們還可以在數據上看到，2018、2019年，越來(lái)越多的移動(dòng)預算會(huì )轉向內容、社交預算，向KOL集中。這個(gè)就是我們新時(shí)代要在移動(dòng)(dong)互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，所以說(shuō)簡(jiǎn)而言之，所有(you)的預算將會(huì )往這個(gè)??體(ti)系上去傾斜。我們很了解，在整個(gè)汽車(chē)品牌當中，由于汽車(chē)是一個(gè)大宗的消費品，它的營(yíng)銷(xiāo)預算的轉換是很慢的。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體系里面，快消品已經(jīng)把超過(guò)一??半以上的預算投到微博這樣的平臺上，投到KOL。包括電商，電商所能拉動(dòng)的流(liu)量已經(jīng)占到總體流量的一半以上。當這些快消品切進(jìn)來(lái)以后，我們汽車(chē)品牌的也一定會(huì )更多的移放到KOL上。

所以我們把這些所有跟自媒體，跟KOL，跟網(wǎng)紅，跟社交平臺打交道的部門(mén)和定位，我們定位為第四權力。我們??希望地中第四權力在車(chē)企當中所占你的費用越來(lái)越多的時(shí)候，我們用戶(hù)的??覆蓋率也會(huì )變得越來(lái)越大。

在整個(gè)圍繞著(zhù)自媒(°o°)體，圍繞??著(zhù)體系的商業(yè)管理機構里面，我們其實(shí)認為這個(gè)里面，剛才葛總已經(jīng)講了一半，從自???媒(′▽?zhuān)?體的運營(yíng)，我們??不同的自媒體，一定要結合產(chǎn)品，做出符合自己特色的內容，再到平臺上去傳播。我們其實(shí)特別怕很多人把自媒體當作傳播結點(diǎn)去做，我拍一個(gè)TVC，做一個(gè)動(dòng)態(tài)圖，讓所有的自媒體去轉。其實(shí)這樣不能發(fā)揮到內容即流量的效果，我們需要了解每一個(gè)自媒體，尊重每一個(gè)自媒體，比如說(shuō)我們讓大雄做一個(gè)內容，他們自己不同的定義和方式，以及他???們的高度就決定了我們的內ヽ(′ー｀)ノ容一定不能是一個(gè)。

我們IMS在中國是第一家做社交營(yíng)銷(xiāo)的公司，我們在2009年的時(shí)候就完成了中國第一個(gè)社交營(yíng)銷(xiāo)案例，當時(shí)介于博客和微博的過(guò)渡之間，我們當時(shí)服務(wù)了中糧這個(gè)品牌，包括中糧美好生活等等。迄今為止，我們已經(jīng)與寶潔等等大概幾百個(gè)品牌在社交(jiao)媒體上展開(kāi)了合作??。

我們能夠幫企業(yè)做什么呢？其(??-)?實(shí)我們更加希望第一，我們幫助企業(yè)透過(guò)像克勞銳這樣的機構，來(lái)看到在今天所有的自媒體、網(wǎng)紅、KOL45(????)個(gè)分類(lèi)里面，哪些人才是我們值得去合作的對象？

大家知道，因為目前在微信這樣的平臺上，我們刷閱讀量也好，推假粉也好，這是非常普遍的現象。我們如何來(lái)識別呢？我們希望給所有的客戶(hù)，不僅是車(chē)企的客戶(hù)，你們應該知道在每一個(gè)領(lǐng)域內，你們跟哪一個(gè)自媒體合作才是最好的？當你們看到這個(gè)榜單，你們??會(huì )看到在中國目前這個(gè)領(lǐng)域內我們美食應該跟誰(shuí)合作？科技應該跟誰(shuí)合作？而不僅僅ヽ(′?｀)ノ是只跟汽車(chē)自媒體去合作，這是一個(gè)很大的概念誤區，我們不僅僅要只跟汽車(chē)自媒體合作，因為你有可能跟美食自媒體合作等等，你真正融入到場(chǎng)景當中是最好的，這也是葛總今天舉辦這個(gè)會(huì )的目的。

第二個(gè)，我們講??跨平臺的社交創(chuàng )意的眾包管理，這也是IMS提供的一個(gè)平臺。我們迄今為止已經(jīng)簽約了86萬(wàn)個(gè)自媒體和網(wǎng)絡(luò )達人。對于每一個(gè)車(chē)企的主要的汽車(chē)的賣(mài)點(diǎn)定位之后，細分不同的賣(mài)點(diǎn)怎么去管理？這也是我們進(jìn)行傳播的重要力量。如果你的內容本身不好，不要去想傳播了。ヽ(′▽?zhuān)?ノ但是內容在一天一定是多樣化才有趣。

例如說(shuō)做車(chē)的時(shí)候，我希望A自媒體講我車(chē)如(ru)何省油，我希望B自媒體講我車(chē)靜音如何，我希望C自媒體講，我如何在車(chē)里面做一道菜，我想這些都是我們占領(lǐng)用戶(hù)心智的一個(gè)非(??ヮ?)?*:???常重要的力量。這個(gè)也是我們IMS致力于能夠幫助更多的企業(yè)，跟更多的有創(chuàng )意的機構進(jìn)行連接的一個(gè)重要的作用。??

也包括了我們能夠給所有的汽車(chē)品牌提供全渠道的自媒體的采購和商業(yè)的合作。這樣會(huì )使大家在采購自媒體的時(shí)候呢，能夠ヽ(′ー｀)ノ更加地放心。很簡(jiǎn)單，例如說(shuō)我們車(chē)企的大品牌所有對外的采購，都會(huì )有六到八個(gè)月標準的賬期，都會(huì )有標準的結案報告等等等等ヾ(＾-＾)ノ。我們IMS致力于能夠讓車(chē)企更加規?；脑谄脚_上采購KOL，(′▽?zhuān)?在平臺上能夠(′ω｀*)更好地和KOL去溝通，以保證好的投放效果。

那么也包ヽ(′?｀)ノ括了整個(gè)對于平臺的擴散，我們同樣的自媒體如??何在直播平臺上進(jìn)行對于你自己內容的露出？我們在很多有聲讀物的內容里面，能不能把自己車(chē)的品牌融入進(jìn)去、植入進(jìn)去？這也是一個(gè)非常有意義和價(jià)值的事情。

那么也就是說(shuō)，可能每年我們會(huì )和喜馬拉雅上演一擋都市愛(ài)情劇這種聲??音的小說(shuō)，可能某一個(gè)汽ヽ(′?｀)ノ車(chē)在里??面就做了一個(gè)植入，這個(gè)植入都會(huì )被主持人??念出來(lái)，這個(gè)白領(lǐng)的女生以一個(gè)什么樣的狀態(tài)在什么樣的車(chē)(che)里面做了一個(gè)什么樣的事情？我想這也是一個(gè)占領(lǐng)用戶(hù)心智的一個(gè)過(guò)程。

最后呢，我們希望在2018年、2019年我們在座的各位車(chē)企的老板，你們的(de)汽車(chē)能夠大賣(mài)(′；д；`)，也希望我們在座的KOL們，能夠透過(guò)很好的為汽車(chē)品牌去服務(wù)，來(lái)獲得自己的收入。最后預(′_｀)祝我們新浪汽車(chē)這樣的平臺能夠厚德(′▽?zhuān)?載物，承載越來(lái)越多的汽車(chē)品牌，承載越來(lái)越多的KOL，能夠達到雙贏(yíng)或者多贏(yíng)的局面。

最后用一句話(huà)來(lái)說(shuō)，我們IMS企業(yè)的理念，我們希望和KOL、和平臺一起，讓天下沒(méi)有難做的營(yíng)銷(xiāo)，謝謝大家??！