如社交之ヽ(′ー｀)ノ于阿里，李彥百度對于電商也有同樣的(de)宏乘還執野望。從2008年淘寶對百度封鎖鏈接開(kāi)始，直播之風(fēng)??再戰12年來(lái)，電商百度屢戰電商，跟風(fēng)執念不滅。李彥

2020年，宏乘還執在疫情等綜合因素的直播之風(fēng)再戰(zhan)催動(dòng)下，直播帶貨全面爆發(fā)，電商成為上半年的跟風(fēng)商戰關(guān)鍵詞。頂流電商、李彥短視頻、宏乘還執社區巨頭均向直播帶貨投入重兵。直播之風(fēng)再戰阿里與抖音明爭暗斗，電商字節跳動(dòng)成立獨立電商部門(mén)，跟風(fēng)阿里對外組建聯(lián)盟；京東與快手ヾ(?■_■)ノ在618期間達成戰略合作關(guān)系，一時(shí)間江湖風(fēng)高浪急(′_｀)。

混亂的直播電商戰局中，百度也“不甘示弱”地奔赴戰場(chǎng)，短短兩個(gè)月內，進(jìn)行了一系列動(dòng)作。

5月13日，在萬(wàn)象移動(dòng)生態(tài)大會(huì )上，百??度集團執行副總裁沈抖明確表示，直播將是百度接下來(lái)的重點(diǎn)發(fā)力方(fang)向，并宣布百度將拿出5億元補貼，打造一千位明星主播，上線(xiàn)“聚能計劃”。

5月15日，百度集團董事長(cháng)兼CEO李彥宏在樊登讀書(shū)直播間，開(kāi)啟了個(gè)人直播首秀，吸引了926萬(wàn)人次觀(guān)看。

618期間，百度上線(xiàn)了寶藏四川、618好物奇遇記等直播頻ヽ(′▽?zhuān)?/道，并在頻道中植入了帶貨元素，正式切入直播電商賽道。

6月22日，百度完成了對消費品排行榜“蓋得排行”的投資。交易完成后，百度持有蓋得排行約26.06%的股份，成為最大單一股東。

6月30日，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群新(xin)成立直播業(yè)務(wù)中臺，??負責人為原虎牙創(chuàng )始人古豐（真名陳羅金）。

7月3日，百度資本領(lǐng)投全渠道物流服務(wù)企業(yè)上海發(fā)網(wǎng)供應鏈管理有限公司，加碼物流服務(wù)。

對于百度在直播電商的布局，外界評論褒貶不一。

一種觀(guān)點(diǎn)認為，百度當下應繼續專(zhuān)注夯實(shí)“搜索+信息流”兩大引擎，打造更堅實(shí)的閉環(huán)，而不是在電商、直播等百度素不擅長(cháng)的領(lǐng)域分散精(jing)力。

另一種觀(guān)點(diǎn)則認為，百度在ヽ(′ー｀)ノ打造超級APP、構建“搜索即服務(wù)”的過(guò)程中，電商是天然的一環(huán)。過(guò)去幾個(gè)月來(lái)，百度的移動(dòng)生態(tài)構建(′▽?zhuān)?取得了階段性突破，股價(jià)也較低位上揚了超過(guò)50%，百度有余力適度向外拓展空間。

那么，從(cong)整體來(lái)看，百度上線(xiàn)直播電商，究竟是必行之事，還是一種“跟風(fēng)”式的布局？未來(lái)，電商對于百度來(lái)說(shuō)意義何在，又有多大勝算把握呢？

結構性布( ?ヮ?)局

直播與電商是否該是百度的發(fā)力??方向，??不僅外界存疑，百度內部的員工對此也有??諸多?疑問(wèn)。

從2019年5月百度開(kāi)啟大規模組織變革以來(lái)，每隔一段時(shí)間，百度內部就會(huì )舉行面向全體員工的直播，類(lèi)似“開(kāi)門(mén)整風(fēng)、言者無(wú)罪”的部門(mén)總監會(huì )，由李彥宏、沈抖等高層在會(huì )上集中回答員工的提問(wèn)。

在┐(′д｀)┌今年5月的總監會(huì )上，員工的提問(wèn)彈幕在李彥宏面前的屏幕上快速滾動(dòng)，這些彈幕全員可見(jiàn)。

百度內部人士向《中國企業(yè)家》透露，“許多提問(wèn)相當犀利、直接?！?/p>

“百度應不應該做直播？”“百度做直播跟其他公司有什么不同？”是最多被(′_｀)員工提ヽ(′ー｀)ノ及的問(wèn)題，不少員工把直播和電商看作是百度的又一次跟風(fēng)之舉。

過(guò)去兩年，雖然直播火熱，但畢竟還沒(méi)有集中爆發(fā)出引導消??費的巨大勢能。據統計，2017年，直播帶來(lái)的GMV約為200(???)億元；2018年則上升到了1400億元；2019年，這一數字暴增至4300多億元。

更(geng)值得一提的是，用戶(hù)不僅喜歡被視頻種草，也┐(′д｀)┌更傾向于閱讀視頻信息。

這樣驚人的比例，無(wú)疑意味著(zhù)消(xiao)費者的關(guān)注趣味已經(jīng)發(fā)生了遷移，百度??的搜索產(chǎn)品及生態(tài)協(xié)同必ヽ(′▽?zhuān)?ノ須對此有所體現。

不過(guò)，要如何介入視頻、直播、電商，(′?_?`)用多大的戰略級別、財力、精力去參與，是百度需要衡量的。

外部如火如荼，阿里、京東、拼多多等頭部電商，抖音??、快手等短視頻核心玩家都賭上了身家，阿里、京東、拼多多、快手均直接投入了百億補貼。

相比之(′?_?`)下，百度為直播電商拿出的5億元“聚能計劃”補貼無(wú)論橫向對比，或是與百度自身的資金儲備相比，只能算不瘟不火、投石問(wèn)路。

數年來(lái)，百度對AI核心技術(shù)的投入不吝數百億元；與之相對，百度還未將直播電商真正上升到事關(guān)命門(mén)，或者有十足把握的戰略范疇。

在6月的“百度開(kāi)放日”上，沈抖雖再次強化了直播的戰略性方向，表示直播將聚焦知識賽道，但他也將直播電商定位于“服務(wù)閉環(huán)體驗”的一部分。通過(guò)直播，百度可以更多為用戶(hù)提供從搜索到交易的服務(wù)，沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，引導用戶(hù)向“度小店”的(de)自??營(yíng)電商流轉，進(jìn)一步(???)完善百度的生( ?ω?)態(tài)體系。

不過(guò)總體來(lái)看，百度百家號、小程序、托管頁(yè)的三大支柱閉環(huán)構建作為增長(cháng)的核心方向仍未改變。而直播電商目前還是與服務(wù)體驗密切相關(guān)、“讓百度移動(dòng)生態(tài)更鮮活”的一環(huán)。

百度的電商征程

追溯百度的電商歷史，從極盛時(shí)期，李彥宏就對電商一直懷抱執念?。

2007年，百度成為中國PC端流量霸主后，即成立了電商事業(yè)部。歷經(jīng)十余年，百度的電商夢(mèng)如阿里的社交夢(mèng)一樣，頻頻折戟，屢敗屢戰。

2008年??，阿里對百??度封鎖??鏈接，開(kāi)始構筑自有電商的護城河，也讓百(bai)度失去了來(lái)自阿里網(wǎng)店的商品點(diǎn)擊抽傭。同年，百度上(shang)線(xiàn)“有啊”，主打與阿里類(lèi)似的C2C模式，目標是在3年內超過(guò)淘寶。

不過(guò)，流量紅利轉入電商并非一抓就靈。

“有啊”遲遲不見(jiàn)起色，同時(shí)期凡客、京東等B2C??電商開(kāi)始強勢崛起。2009年，百度大幅削減“有啊”的流量及預算，直到2011年4月“有啊”宣布關(guān)閉。

2010年，追逐B(◎_◎;)2C的春風(fēng)，百度與日本樂(lè )天聯(lián)合注資5000萬(wàn)美元組建合資公司，上線(xiàn)了“樂(lè )酷天”??商城，繼續在電商的征途上挺進(jìn)。

一度，“樂(lè )酷天”被寄予厚望。但與日方兩年多的合作中，百度與樂(lè )天對公司的控制權起伏不定，矛盾頻發(fā)。雙方的內耗嚴重影響了平臺的運營(yíng)質(zhì)量。兩年中，“樂(lè )酷天”虧損了1億多元，最終百度徹底退出商城。

201(╯°□°）╯︵ ┻━┻2年，百度力圖超越淘寶的C2C火焰仍未熄滅，將“有啊”改組為“愛(ài)樂(lè )活”再次上線(xiàn)，并定位于本地生活信息服務(wù)平臺。無(wú)奈，“愛(ài)樂(lè )活”仍無(wú)法獨立行走，平臺又先后轉型為電商導購、會(huì )員制電商，均不見(jiàn)起色，最后也難以改變(bian)默默退出的命運。

2015??年，百度電商卷土重來(lái)。一年之內，先后上線(xiàn)(xian)了百度未來(lái)商店、百度VIP、百(bai)度Mall三個(gè)電商項目。

其中，未來(lái)商店主要銷(xiāo)售時(shí)下火熱的智能硬件產(chǎn)品，并為廠(chǎng)商提供智能評測、資金支持、用戶(hù)試用等服務(wù)。

百度VIP則定位于返現購物平臺，通過(guò)百度VIP到各大購物網(wǎng)站購??物支付成功后，根據商家傭金比例，用戶(hù)能獲得購物返現，現金可提取到百度錢(qián)包或個(gè)人銀行卡。這個(gè)模式雖然看??似可行，但核心需要用??戶(hù)網(wǎng)購入口的支撐。而百度??的用戶(hù)流量與電商用戶(hù)流量顯然并不對等。

百度Mall則類(lèi)似于天貓與京東，定位于(′?｀)中高端品質(zhì)電商，定向邀請1000家國內外中高端知名品牌入駐，確保100%正品行??貨。

不過(guò)，這三個(gè)項目與百度的歷代電商的命(/ω＼)運相似，均在運營(yíng)一年(′?｀)多后，即先后陷入運營(yíng)困難，悄然關(guān)閉。

十余年間，百度在(zai)電商領(lǐng)域屢戰屢敗。深究其原因，其實(shí)與騰ヽ(′▽?zhuān)?ノ訊相似。

百度的最大優(yōu)勢ヾ(′?｀)?在于流量，而在流量方面，騰訊同樣不輸百度，但同樣無(wú)法在電商領(lǐng)域完全依靠自身實(shí)力分一杯羹，最終只能走向合縱連橫，關(guān)鍵點(diǎn)在于：電商成功需要左手流量，右手供應鏈，二者缺一不可，而與騰訊相比，百度離供應鏈的距離還要更遠。

百度的核心是一家“技術(shù)基因”公司(?????)，在供應鏈與運營(yíng)層面，缺乏經(jīng)驗。對此，百度自己也非常了解，因此更多采取的是??向產(chǎn)品提供導流工具，一旦涉及到供應鏈運營(yíng)時(shí)，則尋求與有經(jīng)驗的零售商合作。

但過(guò)去十年，中國的電商競爭何等激烈。百度試圖用“??輕資產(chǎn)”模式撬動(dòng)資源，但與在電商中(zhong)九死一生的阿里、京東廝殺，又缺少支付工具的設計和支撐，必然要敗下陣來(lái)。

當下，百度再戰直播電商，阿里、京東、拼多多等頭部玩家構筑的壁壘早已更加深厚。即便吸取過(guò)往失敗經(jīng)驗，百度亦必須采取差異化競爭的策略。

連接服務(wù)與知識直播

雖然從表象上看，百度涉水電商無(wú)??外乎投資、補貼??、導流等手段，與多數巨頭無(wú)異。但仔細辨析，相對主流玩家，百度對交易已無(wú)執念，采取的策略更傾向于連接、結盟，與合作伙伴的關(guān)系也要更為松散。

當下，幾大頭部電商與快手抖音雙方既競爭又聯(lián)合，電商巨頭希望依靠快手抖音引流，又擔心其轉移自己的主戰場(chǎng)┐(′?｀)┌?？焓侄兑?╬?益?)雙方則既希望借勢達成更多交易，又總渴望將交易留在轄區之內，同時(shí)亦深知自己并不具備獨立運營(yíng)供應鏈的能力。

與頭部電商及快手抖音相比，百度面臨的競爭短板要更明顯。一方面，百度的移動(dòng)??生態(tài)建設雖初見(jiàn)成效，但用戶(hù)留存體驗尚不穩固，還需持續夯實(shí)。另一方面，百度既不具備電商的供應鏈運營(yíng)能力，亦缺少快手抖音上擁有強大“帶貨”能力的MCN機構和“種草”達人。

據某MCN機構負責人向《中國企業(yè)家》透露，百度直播電商雖已開(kāi)始對外招商，并發(fā)布了補貼計劃，但對于MCN的吸??引力并不大。

百度高層人士也向《中國企業(yè)家》表示，百度在小程序、直播中的電商交易主要聽(tīng)從客戶(hù)意愿，并不強求其在“度??小店”等百度的自建生態(tài)中去完成。

因此，當下百度的核心直播電商發(fā)展策略依??舊是加強百度APP及產(chǎn)品的“連接服務(wù)”功能為主。沈抖亦將其概括為“提升用戶(hù)在百度端內的搜索及購物體驗”。

落??腳到直播層面，百度也更側重于用內容引導交易，做“泛知??識(′?｀)”層面的直播。

在百度APP的直播頻道中，目前主要包括時(shí)事、教育、健康、財經(jīng)、情感、游戲等六大版塊，以信息和知識為主??。上線(xiàn)的地球漫游計劃、水下有什么等系列直播，也都圍繞在信息與知識這一核心點(diǎn)上。

在沈抖的解釋中，百度圍繞知識做文章并不局限于一時(shí)銷(xiāo)量的提升，更多是為了打造品牌的??能見(jiàn)度，構建軟實(shí)力。

在近期曝光的一份百度直播內部“聚能計劃”大V名單顯示：鐘南山、李蘭娟、馬未都、樊登、雷軍等知名人士均在列，百度打造知識型直播的意圖非常明顯。

可見(jiàn)，未來(lái)百(bai)度直播電商更有可能定位于一個(gè)差異化的“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”，通過(guò)知識點(diǎn)或大V的帶動(dòng)，完成“種草”過(guò)程。

從外部聯(lián)合上(shang)，百度則側重于將更多機構與服??務(wù)商“圈”(?⊿?)進(jìn)自己的生態(tài)。例如，百度上線(xiàn)了服務(wù)中心，聯(lián)合順豐、一嗨租車(chē)、去哪兒、攜程等(deng)外部平臺，提供吃喝玩樂(lè )(°o°)、旅游出行等服務(wù)，打造互聯(lián)網(wǎng)醫院，接入京東的電商體系，以這種“搜索即服務(wù)”的松散聯(lián)盟形式，打造超級交付端。

眼下，頭部電商和快手抖音在直播電商的競( ???)爭事關(guān)存??亡；百度的核心功課仍是著(zhù)力搭建移動(dòng)生態(tài)體系，同時(shí)推動(dòng)AI能力(li)的快速商業(yè)化。而直播電商仍是一個(gè)移動(dòng)生態(tài)的補充完善型產(chǎn)品。

總體來(lái)看，百度目前構建的直播電商設想比較立足于自身實(shí)際，但與其他玩家相比，也顯得有些缺乏進(jìn)攻強度。是否可以跑通，能拿下多少陣地，尚需觀(guān)察。

不過(guò)，百度的搜索功能和業(yè)務(wù)相對獨立，且仍具備獨立的流量獲取能力。除了在信息流(′Д` )產(chǎn)品層面與(yu)字節跳動(dòng)存在重合，百(bai)度的其他業(yè)務(wù)與頭部玩家尚不形成直接交火??的競爭關(guān)系。

雖然近期，字節跳動(dòng)屢屢布局搜索，但其本身的目的更多是(′?_?`)為了指向內部產(chǎn)品、抬升自體廣(/ω＼)告收入，而不是與百度正面對標。某種程度上，這也為百度留出了獨立思考和完善的空間，讓直播電商能按照自己的步調發(fā)展。