這兩年隨著(zhù)抖音、知乎足夠小紅書(shū)等平臺的話(huà)題乎帶流量玩法趨于內(nei)卷，越來(lái)越多的熱門(mén)新品牌如永璞咖啡、蕉內、流量奶酪博士，新洼開(kāi)始看到在知乎上實(shí)現第二增長(cháng)曲線(xiàn)的地知都做對可能性。
雖然過(guò)去常被詬病商業(yè)變現能力欠缺??，品牌但知乎也在通過(guò)新消費上的知乎足夠??(′▽?zhuān)?發(fā)力來(lái)逐漸扭轉這樣的偏見(jiàn)。
知乎好物推薦(╬?益?)Q1GMV達15(′▽?zhuān)?)億，話(huà)題乎帶全年預計能到百億規模；618期間，熱門(mén)知乎在3C數碼、流量家電、新洼食品、地知都做對美妝等新消費領(lǐng)域，品牌平均客單價(jià)達到了??700元以上……
今天，知乎足夠真正下場(chǎng)知乎的品牌并不多，但作為一個(gè)用戶(hù)超1億、日均使用時(shí)長(cháng)達到70分鐘的高信任水平(ping)和強粘性平臺，其在商業(yè)化上的價(jià)值挖掘才剛剛開(kāi)始。而且相比于??短視頻平臺一波流的爆款邏輯，知乎在長(cháng)尾效應、長(cháng)期價(jià)值上也開(kāi)始爆發(fā)出自己獨特屬性的流量閉環(huán)。(′_｀)
“要像經(jīng)營(yíng)淘寶店??一樣經(jīng)營(yíng)知乎內容(rong)?！痹谧罱吕顺逼放?俱樂(lè )部會(huì )員線(xiàn)上活動(dòng)中，知外文化華東區合伙人陳茜從知乎的數據結構、用戶(hù)畫(huà)像和行為習慣出發(fā)，深度分析了知乎的品牌價(jià)值，同時(shí)也系統(′▽?zhuān)?化地分享了新品牌在知乎做內容營(yíng)銷(xiāo)的深度玩法和避坑指南。
陳茜是前(qian)網(wǎng)易產(chǎn)品推廣副總監，專(zhuān)注內容營(yíng)銷(xiāo)多年，服務(wù)過(guò)食品飲料、美妝個(gè)護、寵物等多個(gè)賽道top品牌。知外??文化是知(╯°□°）╯︵ ┻━┻(zhi)乎官方TOP1 MCN，深耕知乎8年，累計服務(wù)過(guò)300(╥_╥)0+品牌內容種草、品效合一，ROI最高10＋。
1、數據結構背后(hou)，知乎的消費土壤
在用戶(hù)層面，知乎目前的MAU是8500萬(wàn)，日活(huo)3600萬(wàn)左右，盤(pán)子不算特別大，但┐(′?｀)┌日打開(kāi)次數是6.2次，( ?° ?? ?°)日均使用時(shí)長(cháng)達到70分鐘。
通過(guò)這些數據，可以發(fā)現這(//ω//)是一個(gè)粘性很高的平臺，而且這個(gè)數據不能完全覆蓋知乎整個(gè)平臺內容的規模，因為知乎的內容也分布在朋友圈、微博、百度等其他平臺。
所以知乎內容的月覆蓋量至少3個(gè)億，整體的影響范圍比想象中大一些。
而且這還不包含知+投流的GMV，知+目前最大的占比是泛電商類(lèi)，618的日消耗在500萬(wàn)以??上。
所以現在真正下場(chǎng)的商家ヾ(′▽?zhuān)??還不算多，對品牌方來(lái)說(shuō)，依然有很多機會(huì )。
在內容層面，知乎的累計創(chuàng )作內容達到了3??.53億，去年年初這個(gè)數據還在2.1億左右。
所以用戶(hù)規模的持續增長(cháng)，推動(dòng)內容創(chuàng )作量的指數級增長(cháng)。
此外(wai)，知乎內容的整體結構也有變化，也就是內容在下沉。泛生活類(lèi)內容的討論門(mén)檻降低了，消費類(lèi)的內容就有了更廣闊的土壤。所以今年很多新銳國貨品牌都開(kāi)始在知??乎開(kāi)疆擴土，比如永璞咖啡、蕉內、奶酪博士等。
知乎的內容非常多，但并不是松散的狀態(tài)。知乎內容聚合了十大熱門(mén)領(lǐng)域，幾乎覆蓋了我們生活的方方面面。
知乎在電??商消費領(lǐng)域??的內容已經(jīng)做到了多品類(lèi)覆蓋，并且相關(guān)話(huà)題大部分都積累了千萬(wàn)瀏覽量的高勢能。
2、從用戶(hù)行為(wei)習慣，看知乎的兩大核心場(chǎng)景
看完了場(chǎng)域的東西后，還要看人的層面。
知乎整體的人群畫(huà)像和其他內容平臺有一定差別，比如小紅書(shū)整體偏女性，值得買(mǎi)整體偏男性。
但知乎最開(kāi)始男女比三比七，后??來(lái)內容和用戶(hù)結構都發(fā)生了變化，現在男女比例更均(′?_?`)衡，趨近一比一
年齡依然(╯°□°)╯以18-35歲的核心消費類(lèi)人群為主，集中在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市。
除了用戶(hù)形態(tài)，用(?????)戶(hù)習慣也是重要的信息點(diǎn)。
知乎主動(dòng)搜索的用戶(hù)占比大概是38%，另外62%的用戶(hù)則是完全殺時(shí)間的狀態(tài)，比如看熱榜、信息流、推薦流。
基于不同的用戶(hù)習慣，知乎可以被拆分成兩大核心場(chǎng)景：推薦場(chǎng)景和搜索場(chǎng)景，(′?｀)他們背后有完全不一樣的用戶(hù)習慣和邏輯。
這種場(chǎng)景下要被種草和下單??，一定是貨找人的邏輯，在這個(gè)場(chǎng)域內能滿(mǎn)足我的需求，所以它很依賴(lài)推薦流算法。(??-)?
但是再精準的算法也很難完全滿(mǎn)足個(gè)性化的需求，因此當我們面對推薦場(chǎng)景，需(xu)要選擇更有普適性的(de)商品和內容，或者更適合做場(chǎng)景推廣??的產(chǎn)品。
比如我昨天和一個(gè)(′?｀)女(′_ゝ`)生聊，她說(shuō)我在“女生如何一步步走向精致(╬?益?)”這個(gè)問(wèn)題底下買(mǎi)了一支口紅，因為看著(zhù)看著(zhù)就被種草了，在這個(gè)場(chǎng)域下就形成了轉化。
在搜索??場(chǎng)景下，是人找貨的??邏輯。很多手機數碼類(lèi)或家電類(lèi)產(chǎn)品都是搜索場(chǎng)景，因為它太剛需了。
我不太會(huì )在我沒(méi)有手機或筆記本需求的時(shí)候被種草下單，更多的是我有這個(gè)需求，我來(lái)搜索，然后找到答案。
放在電商場(chǎng)景里面看，知乎很像京東。
淘寶也兼具刷和搜的屬性，但是京東有點(diǎn)更直男思維，它的SKU很豐富，尤其數碼領(lǐng)域比較多，用戶(hù)如果有需求，直接搜索相關(guān)的產(chǎn)品就下單了。
所以京東更多的是提供剛需甚至急需的產(chǎn)??品，長(cháng)期銷(xiāo)量是和用戶(hù)需求量正相關(guān)的。
人找貨的邏輯像京東電商，貨找人的邏輯更像拼多多，用戶(hù)沒(méi)(╯°□°）╯有特別明確的(de)導向，看看哪個(gè)便宜或者有什么爆款，可能就下單了。
很多人在拼多多買(mǎi)東西，可能是圖便宜買(mǎi)了一些非剛需的產(chǎn)品，所以(O_O)它的短期銷(xiāo)量和促銷(xiāo)力度呈正相關(guān)。
搜索和(′?_?`)瀏覽兩個(gè)不同的路徑導向的是不同的投放策略。
搜索場(chǎng)景更多是覆蓋關(guān)鍵詞，因為關(guān)鍵詞的搜索是比較分散的，需要占領(lǐng)更多的關(guān)鍵詞，用不同的內容去匹配相同的信息。
根據不同的需求和動(dòng)作，兩種場(chǎng)景適合的商品內容也不同。搜索場(chǎng)景更適合高客單價(jià)的謹慎類(lèi)消費品，比如保險類(lèi)、教育類(lèi)；推薦場(chǎng)景針對的是低客單價(jià)、非剛(°o°)需的產(chǎn)品。
比如單價(jià)很高的脫毛儀、智能馬桶、掃地機器人，打的是搜索場(chǎng)景，通過(guò)關(guān)鍵詞觸達，更加精準；
而洗衣液?jiǎn)蝺r(jià)99塊，一天出了五千多單，GMV做到了50多萬(wàn)，就是在潛在場(chǎng)景中打潛在用戶(hù)的需求。
3、知乎對新品牌的三大價(jià)值
知乎對品牌方主要有三方面的價(jià)值：持(chi)續不斷的長(cháng)尾效應、無(wú)限次編輯功能、雙??重SEO效果。
首先，知乎和視頻直播的最大區別，就是知乎有持續不斷的長(cháng)尾效應。(╯°□°）╯︵ ┻━┻
直播是實(shí)時(shí)的，用戶(hù)不太有搜索習慣，短視頻和短圖文最多幾天的壽命，刷過(guò)去就結束了。
但是，根據后臺數據追蹤，一個(gè)高質(zhì)量的知乎長(cháng)圖文內容，平均流通時(shí)間可以超過(guò)18個(gè)月甚至更多。
下面這張圖是知乎好物??推薦GMV TO??P5的內容，能明顯看到它產(chǎn)生的是全年的帶貨效果。
舉個(gè)例子，去年9月份我們和某人體工學(xué)椅??品牌合作，當時(shí)結案帶貨帶了26萬(wàn)的GMV。在這半年的時(shí)間里，ヾ(′▽?zhuān)??我們沒(méi)再做其它運維動(dòng)作，但是半年過(guò)后，品??牌方告訴我這三條內容的GMV跑到了65萬(wàn)，這也促進(jìn)了我們和品牌方的下一輪合作。這就是知乎長(cháng)尾效應帶來(lái)的源源不斷的轉化效果。
其次，知乎可以無(wú)限次編輯。
知乎的可編輯功能和長(cháng)尾效應可以結合起來(lái)，??產(chǎn)生很(′?｀)好的效(°o°)果，但這也恰恰被很多品牌方忽略。
我有一個(gè)朋友是做知乎運營(yíng)的，他在2019年做了一個(gè)手機評測的???內容，ヽ(′?｀)ノ然后他在2020年改了標題和導語(yǔ)，換了一下SKU，變成ヾ(?■_■)ノ了20??20年值得買(mǎi)的手機，2021年他還是這樣做，而他只享受這一篇內容帶來(lái)的紅利。
最后，雙重SEO效果。
比如兒童推車(chē)，?大家可以看一下在百度搜索兒童推車(chē)相關(guān)的知乎話(huà)題，哪些是排位在前(qian)面的。
知乎回答的內容占位其實(shí)是雙重SEO的效果，高影響力的知乎內容排在前面，??在百度也有很高的權重。
4、“一個(gè)問(wèn)題一條街，一個(gè)回答一家店”
那么ヾ(?■_■)ノ，(◎_◎;)如果要在知乎深耕，應該怎么看待圖文內容呢？
知乎618的slogan說(shuō)得很好，(╥_╥)“一個(gè)問(wèn)題一條街，一個(gè)回答一家店”。
它意味著(zhù)我們不要把知乎的內容當作一次簡(jiǎn)單的內容投放，要把它當作一個(gè)淘寶店??來(lái)運營(yíng)，通過(guò)內容運營(yíng)、調整、整體占位或SKU的調整，不??斷增加品牌勢能，這才是投放知乎的核心策略。
618期間，知乎TOP100的品牌分布在3C數碼、家電、食品、美妝等新消費領(lǐng)域，交易單價(jià)均價(jià)在700以上，打破了外界認為知乎商業(yè)能力不行的偏見(jiàn)。
那么，知乎到底適合什么品類(lèi)？
我們在跑案例的時(shí)候，發(fā)現不管是大眾消費品、新消費品，還是謹慎消費品，只要產(chǎn)品力夠強，都能產(chǎn)生很好的帶貨效??果。
所以它看重的(de)不是某一個(gè)品，而是要關(guān)注內容本身和投放策略，到底什么樣的內容能??夠產(chǎn)生很好的效果。
知乎的內?容帶貨法則有五個(gè)部分：選好品、好問(wèn)題、好回答、標準化、強互動(dòng)。如果能把這五件事情都做好，就會(huì )產(chǎn)生很好的效果。
選好品是前提。人(′_ゝ`)群受眾匹配很關(guān)鍵，而且不要坑用戶(hù)，產(chǎn)品力如果靠不住，內容也不會(huì )長(cháng)久。
1、選對問(wèn)題的五大維度
從這五個(gè)維度判斷哪種問(wèn)題對(′?｀*)品牌方來(lái)說(shuō)是好問(wèn)題，有幾個(gè)運營(yíng)層??面的技巧。
首先，關(guān)注回答的點(diǎn)贊數。
第一，關(guān)注首贊和二贊，因為它決定了你的內容能不能跑到前面。第二，關(guān)注點(diǎn)贊中位數。不看知(zhi)乎復雜的權重，??只從內容維度來(lái)講，很多問(wèn)題的首贊和二贊往往是搶不到的，用前十的總贊數減去首贊和二贊數再除以8，得到的數據就決定了你的內容大概??率能否排在前十位。
其次，判斷流量大小要結合瀏覽數和提問(wèn)時(shí)間。一個(gè)有幾十萬(wàn)瀏覽量的問(wèn)題看似流量挺高，但如果它的時(shí)間跨度是10年，它就不是一個(gè)高流量的問(wèn)題。
此外，要關(guān)注最新(xin)回答時(shí)間。如果一個(gè)問(wèn)題的最新回答時(shí)間在3個(gè)月以上甚至更長(cháng)，就不要投放，也不要(yao)自己做內容，因為大概率沒(méi)有新的流量進(jìn)來(lái)。
如果一個(gè)問(wèn)??題的被瀏覽量足夠大、關(guān)注者足夠多、回答數又足夠少，你就有可能搶到一個(gè)很好的位置。
最后，要關(guān)注上熱榜的次數。很多長(cháng)效問(wèn)題每隔一段時(shí)間就會(huì )上一次熱榜，比如冬季ヾ(＾-＾)ノ如何護膚，圣誕節送什么禮物等話(huà)題，找到這種長(cháng)效問(wèn)題去投放或自己運ˉ\_(ツ)_/ˉ營(yíng)，會(huì )很(hen)容易踩中流量。(?_?;)
下面這兩個(gè)問(wèn)題可以做個(gè)對比，這兩個(gè)問(wèn)題流量都很大，但我??們不推薦第二個(gè)問(wèn)題，因為它很明顯不是長(cháng)效型問(wèn)題，而是結合當下熱點(diǎn)的流量型問(wèn)題。
在做內容的時(shí)候，除非你很( ?ヮ?)想去蹭這個(gè)流量，一般不建??議去投熱點(diǎn)型問(wèn)題，因為過(guò)了這個(gè)階段，它可能不會(huì )有特別多流量。知乎的問(wèn)題分為三種：
第一種是??專(zhuān)業(yè)型問(wèn)題。
比如“有沒(méi)有推薦好用的錄音筆”，我一定是有需求或者想了解這類(lèi)產(chǎn)品，才會(huì )搜索相應的內(nei)容，??這是一個(gè)典型ヽ(′▽?zhuān)?ノ的專(zhuān)業(yè)型問(wèn)題。
第二種是泛專(zhuān)業(yè)型問(wèn)題。
比如“有沒(méi)有好用的效(′ω｀)率工具或者軟??件推薦”，誰(shuí)都可能會(huì )被這個(gè)問(wèn)題吸引，無(wú)論是學(xué)生、職場(chǎng)女性還是社畜，只要想提升效率，就會(huì )點(diǎn)進(jìn)去看，但這??種問(wèn)題的內容創(chuàng )作難度也更高。
第三種是流量型問(wèn)題。
那么，什(shen)么樣的問(wèn)題是高轉化問(wèn)題呢？下面我們來(lái)分析四種不同類(lèi)型的問(wèn)題。
第一個(gè)是問(wèn)??哪款沐浴露比較好，理由是什么。這是一個(gè)偏理性的問(wèn)題，流量比較大，適合的內容方向是通過(guò)橫屏測試進(jìn)行投放和植入。
第二個(gè)是有沒(méi)有用過(guò)香到被詢(xún)問(wèn)的沐浴露。這種問(wèn)題很適合通過(guò)講故事的情感向內容做帶貨，比如沐浴露、洗發(fā)水這類(lèi)產(chǎn)品。
像“男生有哪些讓你覺(jué)得一眼被吸引的瞬間”這種問(wèn)題，回答可能是風(fēng)吹過(guò)帶來(lái)他身上沐浴露的味道，最后植入的是男士洗發(fā)水。
第三個(gè)問(wèn)題是你用過(guò)什么樣的神仙沐浴露?！吧裣伞笔欠浅８行缘脑~，很適合感性的女生，尤其是(shi)以女生為主的內容投放，可能會(huì )引導沖動(dòng)消費。
第四個(gè)問(wèn)題是有什么好用的沐??浴露推薦。這個(gè)問(wèn)題比較精準，因為里面有個(gè)關(guān)鍵詞叫學(xué)生黨，所以它已經(jīng)圈定了??人群，就是學(xué)生和低單價(jià)的??用戶(hù)。
所以這類(lèi)問(wèn)題適合一些物美價(jià)廉的產(chǎn)品推廣，誰(shuí)都不可能在這里面投放海藍之謎。
2、機構號、KOL、KOC，如何做矩陣搭建？
很多品牌方對機構號的態(tài)度很糾結，但我個(gè)人覺(jué)( ?ヮ?)得做機構號是個(gè)人效比很低的工作，尤其是對于快??消品品牌這種沒(méi)有很多內容可寫(xiě)的機構。
從整體內容搭建的維度，機構號存在的價(jià)值在(zai)于建立品牌認同。
機構號可以作為品牌陣地，不需要每天(╯‵□′)╯都有內容??輸出，只需要2-3篇最核心的內容，讓用戶(hù)搜索的時(shí)候能看到我的品牌是個(gè)有價(jià)值感和品牌力的產(chǎn)品。
除此以外，機構號平時(shí)響應一些輿情，或回復一些品牌的討論，做好提升品牌好感度的工作??就足夠了。
金字塔的中間是??專(zhuān)業(yè)認同，就是KOL。
KOL在知乎叫做Powerful User，主要作用是專(zhuān)業(yè)定調，
不太建議大家對KOL制定一些ROI導向的指標，雖然有(′?｀)些KOL可以和品牌方共創(chuàng )內容，ROI能做到很高，但大部分的情況下，KOL帶貨會(huì )削弱整體內容的中立性和客觀(guān)性，尤其是醫生??、配方師、教育專(zhuān)家。
所以，如果要找KOL進(jìn)行內容投放，就要更多地把主動(dòng)權交給他們，讓他們去做很深入的內容，而不是強制要求他們帶貨。
金字塔的底部代表情感認同和圈層認同。
機構搭建起來(lái)，又有了KOL的軟性站臺，這時(shí)候不論用戶(hù)是主動(dòng)搜索還是被觸達，看到KOC的種草內容后，就會(huì )產(chǎn)生信任認同，進(jìn)而產(chǎn)生轉(′?_?`)化。
3、優(yōu)質(zhì)內??容是如何架構的？
最后是商業(yè)回答的撰寫(xiě)，主要有兩點(diǎn)：
第一，凡是涉及到轉化的內容都是商業(yè)化內容，不管是甲方還是代理商寫(xiě)的，只要掛鏈了，就叫商業(yè)化內容；
第二，其實(shí)很多品牌方的投放初心搞錯了，用戶(hù)往往并不關(guān)心產(chǎn)品本身有多棒，而是關(guān)心使用產(chǎn)品的時(shí)候自己有多棒。也就是說(shuō)，(?????)要關(guān)注產(chǎn)品本身解決了用戶(hù)什么問(wèn)題。
但很多品牌方都會(huì )有一個(gè)誤區，就是在內容中羅列一堆產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，比如權威認證、國家級、認證證書(shū)、各種成分等等，但這并沒(méi)有解決問(wèn)題。
內容的核心是你(′▽?zhuān)?有沒(méi)有幫用戶(hù)解決問(wèn)題，有沒(méi)有幫他們(′；ω；`)更好。有??些內容能產(chǎn)生很好的效果，是因為品牌方??能挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)，根據能解決??的問(wèn)題展示產(chǎn)品。
但誤區在于對自己的產(chǎn)品有太強的執念，一定要(′ω｀)把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)講清楚，反而違背了投放的邏輯。(′?_?`)
所以，我們在做內容的時(shí)候，要注意用戶(hù)并不關(guān)心你產(chǎn)品本身到底怎么樣，只關(guān)心用你的產(chǎn)品有沒(méi)有實(shí)現我的價(jià)值。
知乎上好的KOC內容有一些共通的地方：
第一，有非常能夠吸引用戶(hù)的開(kāi)頭。
無(wú)論是個(gè)人經(jīng)驗背書(shū)，還(⊙_⊙)是PU的專(zhuān)業(yè)權威背書(shū)，還是??優(yōu)秀的內容背書(shū)，開(kāi)頭都會(huì )把鋪墊寫(xiě)得很滿(mǎn)。
我之前團隊的一個(gè)同學(xué)寫(xiě)了一篇祛痘回答，獲得了近百萬(wàn)的閱讀量，把一個(gè)品淘寶上的幾個(gè)小店都賣(mài)爆了。
他的開(kāi)頭寫(xiě)的是，我之前是一個(gè)爛臉的人，在臉上花了3、4萬(wàn)塊錢(qián)都沒(méi)有形成很好的效(′?｀*)果，直到我自己去研究了醫學(xué)，用了┐(′ー｀)┌幾款產(chǎn)品，你們用了之后可能會(huì )(′ω｀)達成一樣的效果。
那么，優(yōu)秀的內容如何開(kāi)頭？
上面這張圖呈現了三種開(kāi)頭方式，邏輯大同小異，里面關(guān)鍵的一點(diǎn)就是利他(′?｀)。
利他是個(gè)很重要的點(diǎn)，一篇利他的內容可以為你省錢(qián)，可以一站式購買(mǎi)，可以在這里完成你所有的需求。
個(gè)人經(jīng)驗背書(shū)+用戶(hù)利益捆綁+一站式購物可以產(chǎn)生很(hen)好的效果。
說(shuō)完開(kāi)頭，我們再來(lái)看看優(yōu)質(zhì)內容應該如何架構。
舉個(gè)例子，我??們去年植入了一個(gè)母嬰領(lǐng)域ヽ(′▽?zhuān)?ノ的內容，這個(gè)內容講如果家里有了新生兒，需要去做哪些準備。
我們在做內容分析的時(shí)候，發(fā)現100多條回答全都是講如何準備待產(chǎn)包、媽媽要做什么、家庭關(guān)?系如何調節、怎么去(qu)月子中心等等。這些回答都缺乏了一個(gè)共情的點(diǎn)，就是沒(méi)有人講爸爸應該做什么事情。
這樣它的主論點(diǎn)就會(huì )(hui)沖擊用戶(hù)認知，你的邏輯和其他所有人都不一樣。很多優(yōu)質(zhì)回答在主論點(diǎn)就會(huì )一秒抓住用戶(hù)心智。
第二??，將能提升可信度的東西做到極致。
比如說(shuō)人設，我做的是懂女兒懂老婆的奶爸人設，要讓他的人設更真實(shí)，一定在主頁(yè)內有很多細??節。
為什么有些(′?_?`)內容在投放的時(shí)候是(shi)脫節的？就是因為她明明是個(gè)女生人(?????)設，但你讓她去寫(xiě)男生的東西。
所以人設一定要統一，而且有自己的特征。
第三，通過(guò)可視化提升內容真實(shí)(shi)度。盡量用真實(shí)的圖片，不要用網(wǎng)圖。無(wú)論是投放，還是做內容，要把每一個(gè)細節摳到位。
我們當時(shí)沒(méi)有月子期間的相關(guān)圖片，但是為了讓內容更真實(shí)，發(fā)動(dòng)了整個(gè)部門(mén)的同事去找朋友圈截圖和家里留存的一些圖片，最后(hou)找到了很好的照片佐證內容的真實(shí)性。
還有我們之前在給某兒童奶酪棒品牌做案例的時(shí)候，搞了一個(gè)測糖儀，橫向測評奶酪棒領(lǐng)域內不同品牌的含糖量、鈉鈣比等等，把細節做得非常到位。
4、高質(zhì)量互動(dòng)的策劃與呈現
另外，很多品牌方在做內容的時(shí)候??都會(huì )忽略掉一個(gè)點(diǎn)，就是評論區。
這張圖是我們做過(guò)的案例，是給面膜做的內(nei)容。在沒(méi)(╯°□°）╯有做評論區運維的時(shí)候，ROI是0.5(′?_?`)，后來(lái)在評論區做了“埋點(diǎn)”，就是一些用戶(hù)證言和樓中樓回復。比如A說(shuō)“真的很巧，這個(gè)居然是我用的東西”，然后B說(shuō)“??真的嗎？這個(gè)東西真的很好用嗎？”C又(you)說(shuō)“這個(gè)我也用過(guò)，真的很好用”等等。
只做了這一個(gè)優(yōu)化動(dòng)作，整(′▽?zhuān)?)體內容的ROI就上升到了0.9。
評論區的維護也有一些技巧。
對于一些負面或有爭議的評論，不一定要刪除，如果不是極端的負面，只是對產(chǎn)品有質(zhì)疑，那完全可以利用它來(lái)扭轉用戶(hù)想法、提升用戶(hù)認知。
比如他說(shuō)你這個(gè)東西真的能美白嗎？是不是智商稅？我們就可以通過(guò)一輪的用戶(hù)證言或者品牌回復來(lái)扭轉他的認知。
但一些品牌方不允許爭議評論的存在，會(huì )選擇把負面評論刪掉，這樣做往往會(huì )浪費改變用戶(hù)認知的機會(huì )點(diǎn)。
下面這張(zhang)圖展示的是掛鏈技巧：
第一種思路是在掛東西時(shí)利用可替代品促進(jìn)轉化，可以?huà)旌芏嗫商娲返腟KU，掛得越多GMV可能就會(huì )越高，因為用戶(hù)不買(mǎi)A就可以買(mǎi)B。
第二??種思路是放同類(lèi)或類(lèi)同類(lèi)但高價(jià)的產(chǎn)??品來(lái)加強自己產(chǎn)品的轉化，因為高價(jià)格的SKU會(huì )給用戶(hù)形成價(jià)格上的沖擊，從而促進(jìn)轉化。
比如剛剛講到的某兒童奶酪棒品牌：
所以我們當時(shí)通過(guò)不同產(chǎn)品和品牌的橫向測評，加上很多產(chǎn)品實(shí)拍、對比圖、成分數據的細節，最ヽ(′ー｀)ノ后這個(gè)項目的ROI超過(guò)了1.2，插件的點(diǎn)擊成本和進(jìn)店成本都控制在10元以?xún)?，整體投放符合??預期。
最近很多??人關(guān)注知+，知+跟信息流的區別是什么？
知+是知乎上一個(gè)很原生的轉化插件。
我們刷知乎會(huì )被推廣告，上面的小logo就是信息流，剛需產(chǎn)品往往容易投信(′▽?zhuān)?)息流，比如游戲類(lèi)、婚戀類(lèi)、交友類(lèi)、社交類(lèi)、理財類(lèi)等。
對于一些非剛需的、非當下、非高頻的產(chǎn)品來(lái)講，信息流并不是一個(gè)很主流的路徑。對泛電商類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，知+是一種更好的選擇。
知+是效果轉化工具，可以把它理解為知乎版的抖+。它解決了兩個(gè)問(wèn)題，第一是擴流，第二是轉化。
擴流就是觸達標簽人群。每個(gè)人看到的??知乎都不一樣，每個(gè)人的興趣標簽也不一樣，通過(guò)興趣標簽??來(lái)觸達用戶(hù)是擴流的邏輯。
第二個(gè)是轉化??的邏輯。知+支持多種(??-)?路徑轉化，無(wú)論是落地頁(yè)，比如天貓、淘寶、拼多多，還是APP下載頁(yè)，都能形成全鏈轉化。
下面這張圖是之前給某沖牙器品牌做的案例：
能明顯看到在內容生命周期衰退的節點(diǎn)，進(jìn)行了知+投流后，流量(liang)爆發(fā)和轉化的效果都加速回升，但前提是在自然流量階段已經(jīng)了驗證它有帶貨效果。
投流不能盲目，也有測試期、平投期和放量期，在驗證了它自然流量、轉化效果都不錯之后，才開(kāi)始加入對知+的投流。
接下來(lái)跟大家分享五個(gè)常見(jiàn)的雷區和避坑指南。
第一，選品。搜索場(chǎng)景更適合標品、需求明確、高客單價(jià)的產(chǎn)品。就像京東，用戶(hù)有明確的需求后去搜和比對，找到最佳結果后去轉化。
所以(yi)搜索場(chǎng)景的特點(diǎn)是SKU很豐富，長(cháng)尾效應很明顯，但單個(gè)SKU跑爆的可能性不是很高。
而推薦場(chǎng)景更適合非標品，它是爆款的邏輯。如果搜索場(chǎng)景滿(mǎn)足(′?ω?`)的是1萬(wàn)個(gè)人的1萬(wàn)(′?｀*)個(gè)需求，那么推薦流(liu)滿(mǎn)足的是1萬(wàn)個(gè)人的1個(gè)需求，這是一個(gè)很明確的區別。
第二，知乎找選題的藝術(shù)。
選題決定了人群ヽ(′ー｀)ノ畫(huà)像、流量池大小和場(chǎng)景。
有一個(gè)清晰的選題執行路徑：拿到產(chǎn)品后首先要分析產(chǎn)品具體賣(mài)點(diǎn)和人群畫(huà)像，再根據產(chǎn)品的利益點(diǎn)對應找用戶(hù)痛點(diǎn)，提煉關(guān)鍵詞及組合關(guān)鍵詞，通過(guò)關(guān)鍵詞篩選不同的場(chǎng)景話(huà)題并羅列。
舉個(gè)例子，LemonBox這種品的關(guān)(guan)鍵詞是復合維生素，就可以針對這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘和匹配一些場(chǎng)景。
關(guān)注話(huà)題要關(guān)注幾個(gè)環(huán)節：第一，不選實(shí)時(shí)流量過(guò)小的話(huà)題；第二，不選本身有功效性描述的話(huà)題，比如說(shuō)治療、治愈、降壓等，因為它可能會(huì )被平臺限流或有一些風(fēng)險；第三，不選本身屬于品牌合作的話(huà)題，這些話(huà)題都是一些品牌??提問(wèn)的問(wèn)題，會(huì )影響投放效果。
問(wèn)題的流量一般排序為人群型>ˉ\_(ツ)_/ˉ功效型>品牌型，但這只是流量并不是效果的排序，??如果品牌方只是挖掘問(wèn)題的流量或者做品宣的話(huà)，可以關(guān)注這個(gè)維度。
第三，取標題的藝術(shù)。
搜索場(chǎng)景下很多時(shí)候是需要標題抓取關(guān)鍵詞的，??所以除了會(huì )回答問(wèn)(wen)題，我們也會(huì )鋪一些關(guān)鍵詞。
鋪關(guān)鍵詞的方(′_ゝ`)法是做??內容的埋點(diǎn)，觸發(fā)用戶(hù)的搜索路徑，最后形成轉(zhuan)化。
取標題是需要藝術(shù)的，但也有對應的公式，標題和(°o°)標簽大致決定了內容的點(diǎn)擊率。
首先圈定人群和人群的特點(diǎn)，以口紅舉例，人群特點(diǎn)講究性?xún)r(jià)比，那么圈定的人群就是18-25歲的女性；
其(qi)次確定關(guān)鍵詞，比如高性?xún)r(jià)比、小眾、年輕、大學(xué)生、初入職場(chǎng)、女朋友、禮物等；
然后對關(guān)鍵詞排序，篩選組合關(guān)鍵詞；再確定標題的句式，最后擬定標題。
舉個(gè)例子，有篇內容的標題之前是“兒童安全座椅怎么選，我買(mǎi)了最流行的五款”，點(diǎn)擊率是4.29??，后來(lái)把標題改為“為什么很多父母都不買(mǎi)安全座椅，安全座椅是真香還是智商稅，我買(mǎi)了當下最流行的五款安全座椅”。
這個(gè)修改一方面改了話(huà)題，另一方面進(jìn)行了標簽的優(yōu)化，范圍更大，流量可觸達的??人群更多，最后整體的點(diǎn)擊率有了很大的提升，點(diǎn)擊成本從3毛7降到2毛8，內容的閱讀量上??產(chǎn)生了很高的峰值。
所以，取標題有兩個(gè)核心的關(guān)鍵點(diǎn)：一是關(guān)鍵詞，人群的關(guān)鍵詞和品牌方設定的關(guān)鍵詞需要配合；二是標簽能否觸達一個(gè)大而合適的范圍。
由于人工無(wú)法判斷哪種句式和哪種標題會(huì )更受歡迎，所以一般在標題發(fā)出后先看一下整體的效果，然后再進(jìn)行二輪優(yōu)化(hua)。
第四，內容的承載形式和風(fēng)格。
在內容承載形式層面，搜索場(chǎng)景和推薦場(chǎng)景承載的內容形式不一樣。
推薦場(chǎng)景更適合回答，因為ヽ(′ー｀)ノ需求埋在這個(gè)場(chǎng)景下，可以形成無(wú)感轉化；搜索場(chǎng)景更適合做文章。
熱門(mén)問(wèn)題(ti)下面的回答，在推薦場(chǎng)景中更容易獲得流量，而在搜索場(chǎng)景中文章的可控性更(geng)高。
比如教育類(lèi)??等一些(xie)謹慎消費品，它們很喜歡埋關(guān)鍵詞，因為用戶(hù)的需求很聚焦很精(jing)準，所以會(huì )在文章里做一些關(guān)鍵詞埋點(diǎn)。
在內容風(fēng)格層面，搜索場(chǎng)景更多的是提供確定性的結果，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)多樣性的需求，所以它更適合做橫側的內容推薦。
比如某兒童奶酪棒品牌的內容，它抓取的關(guān)鍵詞是ヽ(′ー｀)ノ奶酪棒，做了測評類(lèi)的內容，形成了轉化效果。
推薦場(chǎng)景更復(fu)雜一點(diǎn)，可能是故事情感向，比如“男生的哪個(gè)瞬間讓你心動(dòng)”，這個(gè)問(wèn)題下面你可以埋一個(gè)故事，風(fēng)吹過(guò)來(lái)他身上(?????)的沐浴露味道讓我心動(dòng)了，導到一款沐浴??露(′；д；`)產(chǎn)品的SKU上。
所以整體維度更豐富，需要(′?_?`)吸引到用戶(hù)，基于最普適性的需求，比如個(gè)人生活品質(zhì)的提升、形象力的提升，來(lái)進(jìn)行轉化。
第五， 后端轉化的問(wèn)題。
首先，電商帶貨優(yōu)先推薦淘寶京東，因為路徑更順滑。3C數碼類(lèi)更多是京東，泛電商類(lèi)更多是淘寶。
第二，落地頁(yè)要注意詳情頁(yè)(′ω｀)是否有轉化力。比如描述、配圖、優(yōu)惠券、銷(xiāo)量、評論、好評度等，這些都會(huì )影響轉化效果。
把用(′?_?`)戶(hù)導入店里并不意味著(zhù)結束了，后端的承接也ヾ(′ω｀)?是非常重要的一環(huán)，這是一??個(gè)共創(chuàng )的過(guò)程。
第三，人貨不匹配。問(wèn)題的人群??畫(huà)像和落地產(chǎn)品或者目標人群不匹配，就會(huì )導致流量流失。
比如我以前遇到一個(gè)客戶(hù)，他是做智能(neng)小家電的，他說(shuō)我想切女性用戶(hù)，能不能在美妝類(lèi)問(wèn)題底下植入產(chǎn)品，我說(shuō)不太可以，因為這個(gè)問(wèn)題的人群(′ω｀*)畫(huà)像和你產(chǎn)品的人群畫(huà)像不匹配，雖然它流量很大，但并不合適。
第四是賬號人設。ヽ(′▽?zhuān)?ノ普通人設( ???)的種草號對快消品的投放效果影響不大，對于高客單價(jià)、長(cháng)角色鏈的行業(yè)，???人設越豐富，細節維度越多，轉化效果越好。比如雍禾植發(fā)的徐魯醫(?Д?)生。
對于低客單價(jià)、普通泛消費品，不用太看人設，只要在大方向上沒(méi)問(wèn)題就可以(yi)；對于謹慎消費品，用戶(hù)十分重視決策，人設就很重要。
結語(yǔ)
總的來(lái)說(shuō)，以上內容可以總結為七個(gè)核心觀(guān)點(diǎn)。
首先，知(′_｀)乎現在是一個(gè)聚焦在一二線(xiàn)城市的打造高水平信任的內容社區，它的內容深(shen)度很深，但新消費品依然能在這里找到適合(he)自己的流量土壤。
第二，知乎文章是一個(gè)很好的容器，關(guān)注長(cháng)期價(jià)值，所以要像經(jīng)營(yíng)淘寶店一樣經(jīng)營(yíng)內容。
第三，知+??是一個(gè)很好的投放工具，前提是有好內容，內容是知乎的(′?ω?`)生命線(xiàn)。
第四，對于快消品還是打造爆款邏輯，對謹(′ω｀)慎品要以鋪關(guān)鍵詞、埋點(diǎn)為主，內(nei)容的質(zhì)量比數量重要( ?▽?)。??
第五，內容帶貨五步法(fa)——選品、選題、創(chuàng )作、轉化路徑和互動(dòng)維護。
第六，建議品牌方做知乎要親自下場(chǎng)參與，不能做甩手掌柜。這是一個(gè)共創(chuàng )的過(guò)程，要達成很好的效果，一定是多方維度共同參與。
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