企業(yè)???的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工ヽ(′?｀)ノ作是一門(mén)藝術(shù)也是一門(mén)科學(xué)，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)理念將提出企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。從營(yíng)銷(xiāo)組合策略的的關(guān)角度講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)理4Ps-4Cs-4Rs三個(gè)階段。市場(chǎng)

一、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典4Ps 4Ps(產(chǎn)品、的關(guān)價(jià)格、市場(chǎng)渠道、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo))營(yíng)銷(xiāo)策略自20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出以來(lái)，的關(guān)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論(lun)和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的市場(chǎng)影響，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。而且，的關(guān)如何在4Ps理論指導下實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)組合，市場(chǎng)實(shí)際上也是營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運營(yíng)方法。

4P指代的的關(guān)是Pro??duct(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn)，即分銷(xiāo)，或曰渠道)和Promotion(促銷(xiāo))四個(gè)英文單詞。這一理論認為，如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷(xiāo)策略，和合??適的促銷(xiāo)策略，那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)組合，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標也可以藉以實(shí)現。

但是簡(jiǎn)潔也(ye)常常意味著(zhù)有所遺漏。這就┐(′ー｀)┌像一件考究的中式長(cháng)袍，誰(shuí)都能穿，但不是誰(shuí)穿著(zhù)都合身。如同一位歐洲學(xué)者／咨詢(xún)顧問(wèn)所言，??221;營(yíng)銷(xiāo)組合的4Ps模型被廣泛接受的原因，恐怕并非由于其普適性，而在于它是一個(gè)優(yōu)美的理論。

二、4Cs：4Ps的挑戰者

隨著(zhù)市場(chǎng)競爭日趨激烈，媒介(′?_?`)傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰。到80年代(dai)，美國勞特朋針對4P存在的問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論：

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenienc??e(便利)和Communication(溝通)。

1．Customer(顧客)???主要指顧客的需求

企業(yè)??必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同??時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值ヽ(′ー｀)ノ(CustomerValue)。

2．Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的Price(價(jià)格)

它還包括顧客的購買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著(zhù)產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應該是既低于顧客的心理價(jià)格4r營(yíng)銷(xiāo)理論，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時(shí)間(′?_?`)，體力和精力消耗，以及購買(mǎi)風(fēng)險。

3．Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利

4C理論強調企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶(hù)價(jià)值不可或缺的一部分(fen)。4．Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷(xiāo))

4C認為，企業(yè)應通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，??建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關(guān)系。這不再是企(′▽?zhuān)?)業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導 顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現各自目標的通途。

4Cs理論也留有遺憾?？偲饋?lái)看，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論注重以消費者需求為導向，與市場(chǎng)導向的4??h相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)??展。但從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：

①4Cs是顧客導向，而市場(chǎng)經(jīng)濟要求的是競爭導向，中國的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)轉向了市場(chǎng)競爭導向階段。顧客導向(′?ω?`)與市ヾ(′▽?zhuān)??場(chǎng)競爭導向(xiang)的本質(zhì)區別是：前者看到的??是新的顧客需求；后者不僅看到了需求4r營(yíng)銷(xiāo)理論，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。

②4Cs理論雖然已融入營(yíng)銷(xiāo)策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)又會(huì )在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性或營(yíng)(′_｀)銷(xiāo)特(′?｀)色，不能形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩定性、積累性和發(fā)展性。

③4Cs以顧客需求為導向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。顧客總是??希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界??限的。只看到滿(mǎn)足顧客(ke)需求的一面，企業(yè)必然付出(chu)更大的成本，久而久之，會(huì )影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(cháng)遠看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏(yíng)的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。

④4ヽ(′ー｀)ノCs仍然沒(méi)有體現(′▽?zhuān)?)既贏(yíng)得客戶(hù)，又長(cháng)期(T_T)地擁有客戶(hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想。沒(méi)有解決滿(mǎn)足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應等。

⑤4Cs總體上雖是4Ps的轉化和發(fā)展，但被動(dòng)適應顧客需求的色彩較濃。根據市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次(′?｀*)以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏(yíng)關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。

三、4Rs–營(yíng)銷(xiāo)理論的最新進(jìn)展

針對上述問(wèn)題，近來(lái)，美國Don??．E．Schuhz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報)營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素：

1．與顧客建立關(guān)聯(lián) 在競爭性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們(???)會(huì )轉移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏(yíng)得長(cháng)期而穩定的市場(chǎng)，重┐(′д｀)┌要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些(xie)有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。

2．提高市場(chǎng)反應速度 在今天相互影響的市場(chǎng)中??，對經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計劃，而在于如何??站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客(′?｀*)的希望、渴望和需求，(°o°)并及時(shí)答復和迅速做出反應，滿(mǎn)足顧客的需求。

3．關(guān)系(xi)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要 在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長(cháng)期而穩固的關(guān)系，從交易變成責任，從顧客??變成用戶(hù)，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：

“注??意一興趣??一渴望一行動(dòng)”來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)溝通基本上可完成前三個(gè)步驟，(???)而且平均每次和顧客接觸的花費很低。

4．回報是營(yíng)銷(xiāo)的源泉 對企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在(′ω｀)于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(cháng)期的收入和利潤的能(O_O)力。

4Rs理論有四大優(yōu)勢：

③ 反應機制為互動(dòng)與雙贏(yíng)、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。

④ “回報”兼容了成本和雙贏(yíng)兩方面的內容。追求回報，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報相輔相ヾ(?■_■)ノ成，相互促進(jìn)，客觀(guān)上達到的是一種雙贏(yíng)(′ω｀)的效果。

當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的??。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員應該???了解和掌握的。 4Ps、4Cs、4Rs三者是什么關(guān)系呢?不是取(qu)代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內，4Ps還是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎框架，4Cs也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理(T_T)論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的創(chuàng )新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開(kāi)來(lái)甚至對立起來(lái)。在了解體現了新世紀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)ヾ(′▽?zhuān)??的新發(fā)展的4Rs理論的同時(shí)，根據企業(yè)的實(shí)際，把三者結合起來(lái)指??導營(yíng)銷(xiāo)(′；ω；`)實(shí)踐，可能會(huì )取得更好的效果。