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月活用戶(hù)超1億，小(xiao)紅銷(xiāo)擁有極強的書(shū)的數據書(shū)種草屬性與高消費能(neng)力，在流量獲ヾ(′?｀)?取成本越來(lái)越貴的大數洞察社媒營(yíng)銷(xiāo)中，小紅書(shū)的據營(yíng)

愈發(fā)凸顯。

為幫助品牌用戶(hù)全面了解小紅書(shū)的紅書(shū)內容營(yíng)銷(xiāo)邏輯與行業(yè)趨勢，千瓜數據聯(lián)合數據洞察咨詢(xún)機構——解數咨詢(xún)，內容推出《小紅書(shū)內容營(yíng)銷(xiāo)數據洞察白皮書(shū)》，營(yíng)銷(xiāo)為品牌小紅書(shū)投放提供更全面的白皮思路建議。

01拉新與促活-去粗取精，小紅銷(xiāo)小紅書(shū)內容營(yíng)銷(xiāo)模型

流量的書(shū)的數據書(shū)本質(zhì)，就是大數洞察用戶(hù)。在引流過(guò)程中，據營(yíng)用戶(hù)畫(huà)像是紅書(shū)品牌投放渠道選擇的最重要因素之一，尤其是內容處在起步階段、預算有限的營(yíng)銷(xiāo)初創(chuàng )品牌，更應該去(qu)除傳統的廣撒網(wǎng)觀(guān)念，運用精細化運營(yíng)思維，高效驅動(dòng)用戶(hù)轉化和活躍。

在千瓜數據與解數咨詢(xún)聯(lián)合推出的《小紅書(shū)內容營(yíng)銷(xiāo)數據洞察白皮書(shū)》中，??總結了在小紅書(shū)投放模型實(shí)操中常用的五大要素——蓄、養、引、破、曬。

從蓄勢、養草到引爆、破圈和曬單，都是品牌在不同階段圍繞小紅書(shū)達人和用戶(hù)心理做的精準觸達。

首先通過(guò)KOC鋪量關(guān)鍵詞，奠定新品牌產(chǎn)品的認知基礎，再通(??-)?過(guò)中腰部達人做垂類(lèi)評測、攻略干貨式的專(zhuān)業(yè)種草，強化品牌產(chǎn)品口碑，然后引入頭部達人、知名KOL引爆話(huà)題，再到素人跟風(fēng)曬單形成完整的傳播鏈路。

不同時(shí)間節點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略也要進(jìn)行區別，以完美日記為例，日常投放的內容策略以單品種草為(wei)主，以維穩品牌產(chǎn)品聲量為目的，種草達人為70%的腰部達人+30%KOC。

營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)時(shí)集中火力??大投，通過(guò)1?0%頭部??達人+60%腰部達人+30%KOC全矩陣種草，帶動(dòng)平臺聲量大幅增長(cháng)，快速促進(jìn)品牌轉化。

02小紅書(shū)內容營(yíng)銷(xiāo)邏輯，消費者行為路徑——CAS模型

與傳統平臺AISAS整合營(yíng)銷(xiāo)模型不同，小紅書(shū)通過(guò)

整合了Attention（??注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、 Action（購買(mǎi)）、Share（分享），綜合合并為CAS模型。這是小紅書(shū)消費者行為路徑的一大特色。

圖｜《小紅書(shū)內容營(yíng)銷(xiāo)數據洞察白皮書(shū)》

同時(shí)，主動(dòng)Search（搜索）的用戶(hù)會(huì )高頻ヾ(′▽?zhuān)??次地使用小紅書(shū)的搜索功能，特別是在品牌集中增加營(yíng)銷(xiāo)投放或是有新(xin)產(chǎn)品發(fā)布等較大事件時(shí)，小紅書(shū)內關(guān)于該品牌的搜索量會(huì )明??顯上升。

“大家在把小紅書(shū)當搜索引擎用”，這是眾多小紅書(shū)用戶(hù)的心聲。

小紅書(shū)流量邏輯

內容標簽：即內容在發(fā)布后會(huì )被平臺打上(′?_?`)(shang)一系列標簽，將其推薦給可能感興??趣的人(ren)，而筆記中被提取的關(guān)鍵詞、地理位置等信息則是標簽的重點(diǎn)關(guān)鍵詞，例如用戶(hù)平常愛(ài)看美妝類(lèi)的筆記，平臺則會(huì )推薦更多的美妝筆記給用戶(hù)。

社交關(guān)系鏈推薦：在推送給一些用戶(hù)后，平臺會(huì )根據筆記的互動(dòng)量來(lái)給筆記打分，決定是(′?_?`)否要繼續推薦給其他用戶(hù)，這個(gè)評分體系在小??紅書(shū)被稱(chēng)為CES（community engagement score）。

在去中心化的內容生態(tài)中，小紅書(shū)所擁有的流量分發(fā)優(yōu)勢，無(wú)疑是新銳品牌崛起的肥沃土壤。

優(yōu)勢一：平權分發(fā)，無(wú)論達人粉絲量級多少，只要筆記內容優(yōu)質(zhì)都能被平臺推薦、分發(fā)，成為爆文；┐(′?｀)┌

優(yōu)勢二：高性?xún)r(jià)比，小??紅書(shū)流量成本仍然非常低，優(yōu)質(zhì)內容所產(chǎn)生的筆記曝光和互動(dòng)量能給品牌帶來(lái)高性?xún)r(jià)比的效果轉化；

優(yōu)勢三：長(cháng)尾效??應，在平臺流量的層層推薦下，優(yōu)質(zhì)筆記即使發(fā)布很久仍能獲得源源不斷的長(cháng)尾流量，在小紅書(shū)搜索??結果中也能展示在排名前??列。

03高度匹??配平臺人貨場(chǎng)，小(/ω＼)紅書(shū)內容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

在搶占小紅書(shū)用戶(hù)心智的過(guò)程中，??品??牌競爭變得愈發(fā)激烈，深挖用戶(hù)需求、攻克細分領(lǐng)域已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。了解小紅書(shū)平(???)臺的內容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，對“人”、“貨”、“場(chǎng)”針對性發(fā)力，方能提高營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比。

圖(tu)｜千瓜數據

人——小紅書(shū)(shu)主要受眾群體

小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)要構建與平臺高適配度的“人貨場(chǎng)”，第一步便是以人為中心，關(guān)注消費者標簽，通過(guò)大數據對用ヽ(′▽?zhuān)?ノ戶(hù)分層，為其提供針對?性種草與個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現新的發(fā)展(zhan)。

目前小紅書(shū)月活用戶(hù)1.58億，64.3%的用戶(hù)為女性，核心年齡段分布在24—35歲。

小紅書(shū)用??戶(hù)核心關(guān)注的四大焦點(diǎn)話(huà)題為：彩妝、護膚、穿搭、 美食教程。消費者標簽中，流行男女占比最高，占所有用戶(hù)的14.71%；其次是學(xué)生黨和愛(ài)買(mǎi)彩妝黨和護膚黨。

貨——適合投放小紅書(shū)的7種類(lèi)型

與雙微一抖不同，小紅書(shū)上的有效投放并不以品牌階段和產(chǎn)品客單價(jià)劃分。對此，《小紅書(shū)?內容營(yíng)銷(xiāo)數據洞察白皮書(shū)》中總結出7種適合投放小紅書(shū)的品牌及產(chǎn)品：

1、不急于轉化的品牌；

2、高顏值或新奇特產(chǎn)品；

3、??跟小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像匹配的產(chǎn)品（女性、年輕、高??消費）；

4、客單價(jià)高于30元的產(chǎn)品；

5、自有品牌；

6、有基礎完備的一類(lèi)電商運營(yíng)團隊；

7、想做品牌沉淀的品牌。

通過(guò)聚合2021年1月—10月小紅書(shū)商品種ˉ\_(ツ)_/ˉ草榜TOP1000發(fā)現，護膚、彩妝類(lèi)商品在小紅書(shū)種草最多，分(fen)別為50.56%、16.99%。在女性群(qun)體集中的小紅書(shū)平臺，護膚及(ji)彩妝品牌主成為筆記投放的主力軍。

新銳品牌和成熟品牌在小紅書(shū)呈現出不同的投放策略，新銳品牌通過(guò)打造品牌

找到了品牌增長(cháng)的突破口，成熟品牌則借(′?｀)助小紅書(shū)豎立品牌年??輕化、價(jià)值化、科技化的新品牌形象。

無(wú)論是新品牌、老品類(lèi)，或是(shi)老品牌、(′?_?`)新(xin)品類(lèi)，在小紅書(shū)平臺營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都需要契合平臺的發(fā)展調性，選擇合適的商品，方能與用戶(hù)構建更加深刻的關(guān)聯(lián)。

場(chǎng)——定位“筆記”、“達人”圈層

場(chǎng)是連接人與貨的紐帶，場(chǎng)的建立是為了能更好的服務(wù)于人，滿(mǎn)足人的需求。除小紅書(shū)商城外，平臺內容生態(tài)對于用戶(hù)消費決策的影響早已延伸到線(xiàn)上線(xiàn)下各個(gè)場(chǎng)景。

小紅書(shū)達人圈層構成了品牌投放策略。

明星和頭部KOL（50萬(wàn)+粉絲）由于影響力廣泛、個(gè)人形象鮮明且較有社會(huì )影響力，因此可以高效的(╬?益?)提升品牌知名度和影響力，提高品牌背書(shū)和曝光量。

作為中腰部KOL（5-50萬(wàn)粉絲）有多元化的人設，相(xiang)較于明星更具親切感，因此更易形成真實(shí)的口碑風(fēng)向，適合來(lái)帶動(dòng)爆款話(huà)題和炒熱單品。

更為常見(jiàn)的達人是初級KOL（5k-5萬(wàn)粉絲）和素人（5k內粉絲），他們體量最大，是小紅書(shū)的社區之 本，也是品牌流量和口碑的基石，里面(mian)囊括了大量的潛在消費者，常用于分享種草、買(mǎi)家秀等。

此外，《小紅書(shū)內容營(yíng)銷(xiāo)數據洞察白皮書(shū)》中將KOL營(yíng)銷(xiāo)分為三種類(lèi)型：聚焦型、擴散型、功能型。

聚焦型是搭建垂類(lèi)KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群??，集中火力推動(dòng)銷(xiāo)售轉化適用于有特定消費群體的產(chǎn)品；

擴散型是搭建金字塔型KOL矩陣，階段式推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息擴散，適用于(yu)大眾消費品；

功能型是挖掘KOL不同功能效用，支持整合營(yíng)銷(xiāo)傳播各個(gè)環(huán)節。

品牌在篩選(//ω//)小紅書(shū)達人時(shí)，應從數據維度和內容維度兩個(gè)層面去考量達人的營(yíng)銷(xiāo)效果，選擇數???據穩定、內容優(yōu)質(zhì)且適(′▽?zhuān)?合品牌產(chǎn)品投放的小紅書(shū)達人，以避免投放翻車(chē)(′?ω?`)。

根據品??牌不同階??段需要，(O_O)可以選擇先鋪量后精準，或精細化投放的營(yíng)銷(xiāo)策略。

，通過(guò)多關(guān)鍵詞和ヽ(′ー｀)ノKOC鋪量測試出適合品牌種草的方(╬?益?)向，找到品牌發(fā)力點(diǎn)。

精細化投放適合在小紅書(shū)有一定聲量的品牌，選擇高垂類(lèi)達人精準觸達品牌用戶(hù)，塑造品牌產(chǎn)品記憶點(diǎn)(???)，從?而提高轉化。

04總結

在內容營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為社媒營(yíng)銷(xiāo)(′▽?zhuān)?)核心的趨勢下，優(yōu)質(zhì)內容是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)值的重要??保證，也是撬動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)、促進(jìn)品牌轉化不可小覷的關(guān)鍵因??素。

小紅書(shū)品牌投放要去粗取精，通過(guò)蓄、養、引、破、曬五大投放模型要素進(jìn)行精細化營(yíng)??銷(xiāo)，高效驅動(dòng)用戶(hù)轉化和活躍。

了解小紅書(shū)內容營(yíng)銷(xiāo)邏輯是品牌投放的前提ヽ(′?｀)ノ，通過(guò)小紅書(shū)消費者行為路徑——CAS模型，以及平??臺流量邏輯，為品牌???ヽ(′?｀)ノ內容布局提供思路方??向。

隨著(zhù)各行各業(yè)邏輯轉向以“人”為核心，傳統營(yíng)銷(xiāo)漏斗的困境將逐漸被打破，通過(guò)數據洞察小紅書(shū)內??容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，在高度匹配平臺人貨場(chǎng)的(′?｀*)前提下挖掘可發(fā)力的賽道藍海。

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