喜茶進(jìn)便利店了（新國貨品牌們掀起一波“場(chǎng)景革命”潮）
時(shí)間：2026-05-05 03:14:16近日，場(chǎng)景革命喜茶推出了主打“0糖、喜茶新國掀起0脂”的進(jìn)便首批瓶裝汽水飲料，這是利店其繼子品牌喜小茶推出首條果汁產(chǎn)線(xiàn)后的又一瓶裝系列產(chǎn)品。開(kāi)賣(mài)首日，貨品喜茶汽水登上了薇婭直播間進(jìn)行限量開(kāi)售，牌們一共30萬(wàn)瓶的波潮25000箱汽水秒被搶空。
2019年成為新消費品牌的爆發(fā)之年，依賴(lài)于宏觀(guān)消費熱潮的助推與線(xiàn)上兼線(xiàn)下新趨勢的發(fā)展，喜茶、鐘薛高、完美日記等新國貨品牌??沖擊著(zhù)傳統頭部品牌??，年輕人的品味正在重新定義消費市場(chǎng)。消費升級之下，一些年輕的品牌企???業(yè)抓住新消費時(shí)代的脈搏，積極拓寬銷(xiāo)售渠道，實(shí)現對消費場(chǎng)景的探索與革新。
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邏輯轉場(chǎng)
價(jià)值重構下的渠道與場(chǎng)景
時(shí)代變遷帶來(lái)的不僅是技術(shù)性革命，還有用戶(hù)習??慣、消費場(chǎng)景的多元化變革。這場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，引發(fā)了眾多企業(yè)在消費場(chǎng)景布局上的新思考。隨著(zhù)茶飲進(jìn)入高競爭階段，不少茶飲新品牌開(kāi)始在渠道、場(chǎng)景等方面進(jìn)行新的布局。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從喜茶的布局來(lái)看，喜茶除了自控渠道進(jìn)行品類(lèi)拓展外，逐步開(kāi)始(′_ゝ`)在多渠道、多場(chǎng)景以及多消費人群等方面進(jìn)(′?｀*)行戰略布局，建立起品牌本身的多渠道模式。渠道的拓展對于喜茶整體的核ヽ(′?｀)ノ心競爭力、整個(gè)產(chǎn)品的界面率以(O_O)及品牌調性(xing)，都起到了一定的提升作用。
除了喜茶，對于新國貨網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高的“從0到1”，其在小紅書(shū)ヽ(′ー｀)ノ、抖音等(′ω｀)社交媒體的渠道拓展功不可沒(méi)。這種基于KOL社交口碑的推廣鏈路吸引了許多平臺用戶(hù)，在各大流量池中大大縮短了潛在消費者的決策路徑。
除此之外，鐘薛高在眾多雪糕品牌中的脫穎而出，離不開(kāi)它從渠道思維到場(chǎng)景思維的轉變——開(kāi)啟家庭存儲式場(chǎng)景：將傳統的雪糕街頭( ?ヮ?)隨機性消費變成家庭倉儲式日常消費。正基于此，在家的語(yǔ)境下需要滿(mǎn)足更高的品質(zhì)要求，鐘薛高也為此做了定(°ロ°) !制化和專(zhuān)屬性，瓦片形狀的雪糕設計讓消(xiao)費者產(chǎn)(??ヮ?)?*:???生對家的聯(lián)想。
場(chǎng)景思維賦予鐘薛高以?xún)r(jià)值感，讓這款雪糕擁有了傳統冷飲表層解渴功效之外的精神內涵。家庭場(chǎng)景下食用雪糕更多的是出于休閑消遣、舒緩情緒ヽ(′ー｀)ノ等情感目的，凸顯出品牌獨特的情感價(jià)值，構建了有效的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)機制。
何謂場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，即在銷(xiāo)售過(guò)程中(zhong)以場(chǎng)景為背景、以產(chǎn)品為工具，使消費者在多感??官刺激??下的購買(mǎi)過(guò)程中，感受到“情感共振”式的體驗，激起消費者的購買(mǎi)欲望，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的┐(′д｀)┌銷(xiāo)售。
在喜茶的飲用場(chǎng)景中，產(chǎn)品就是與消費者溝通的最直接媒介。相比物理層次上的(de)渠道??拓展，注入品牌理念的“場(chǎng)景”更像是“渠道2.0”。渠道的擴展有(◎_◎;)利于橫向的流量匯聚，喜茶在場(chǎng)景的營(yíng)造中則更注重消費者縱向上的情感體驗與價(jià)值認同。
無(wú)論是單點(diǎn)的爆款經(jīng)典茶飲，還是“顏值即正義”的飲料包裝，或是跨界聯(lián)名的花樣內容營(yíng)銷(xiāo)，還有充滿(mǎn)禪意的(de)門(mén)店空間體驗(yan)，??都以茶為載體，不斷加固自身“靈感之茶”的印象壁壘，向消費者輸出一種很酷的喜茶文化。
一些新消費品牌早已看透流量的本質(zhì)，從在線(xiàn)上各大移動(dòng)端擠得頭破血流的渠道思維，再到如今以場(chǎng)景思維考慮品牌與顧客在生活中的接觸、情感上的共鳴。??在(╬?益?)新消費時(shí)代，年輕網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的消費邏輯正在轉場(chǎng)，對于許多血液新鮮的新品牌來(lái)說(shuō)，企業(yè)的價(jià)值重構也是必(′?ω?`)然。
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資本加持
場(chǎng)景更迭中的火熱與泡沫
隨著(zhù)擁抱中產(chǎn)文化的新型年輕消費群體的崛起，消費升級成為繼直播之后的又一“風(fēng)口”領(lǐng)域。近年來(lái)，一批現象級國產(chǎn)新品牌在我國消費市場(chǎng)中悄然躥紅。喜茶、鐘薛高、盒馬、三頓半、元気森林等新消費??品牌，受到越來(lái)越多年輕人的青睞。
早在2018年7月，鐘薛高就獲得國內頂級VC的大筆投資，包括經(jīng)緯中國、真格基金、峰瑞資(zi)本等股東在內。一大批鐘薛高冰淇淋雪糕研發(fā)新品開(kāi)始走向線(xiàn)上，該品牌創(chuàng )始人林盛將201(//ω//)9年視為國產(chǎn)雪糕的元年。( ???)
投資了鐘薛高、三頓半的峰瑞資(zi)本執行董ヽ(′?｀)ノ事黃海認為，拼多多的崛起促使天貓重新思考自身(?⊿?)的競爭優(yōu)勢， 對“小而美”??、長(cháng)尾、優(yōu)質(zhì)的腰部新品牌的扶持，將成為天貓戰略中的重要一環(huán)。
在過(guò)去一年中，這些新品牌不僅聲量快速放大，銷(xiāo)量也同步上漲。2019年雙十一，鐘薛高(╯°□°)╯雪糕開(kāi)場(chǎng)18分鐘售出( ?ヮ?)10萬(wàn)支，三頓半也獲得了咖啡品類(lèi)銷(xiāo)量第一。正如黃海所言，這離不開(kāi)阿里巴巴旗下電商平臺在運營(yíng)和流量上對新品牌的傾斜。
在資本浪潮的推動(dòng)下，這些(xie)新消費品牌完成了線(xiàn)上線(xiàn)下，幕后??臺前的轉換。在小紅書(shū)和B站上，元気森林旗下氣泡水、乳茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品的蹤跡不少。此外，元気森林還贊助了美食節目《人生一??串》，冠名??了《我們的樂(lè )隊》《運動(dòng)吧少年》等綜藝節目。鐘薛高更是在??小紅書(shū)、抖音等渠道全方位地投放廣告，給消費者種草。
躍躍欲試的新消費品牌急于搶占市場(chǎng)份額、拓寬銷(xiāo)售渠道，重營(yíng)銷(xiāo)之下卻是產(chǎn)品質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)聲量的不對等。在消費場(chǎng)景更迭與多元化發(fā)展的過(guò)程中，也暴露出了消費者與消費場(chǎng)景的適配問(wèn)題。
包裝顏值高、單品價(jià)格貴是主打網(wǎng)紅概念的新消費食品品牌??的共性。20元左右的均價(jià)讓鐘薛高成為了雪糕中的“新貴族”。更加側重電商等線(xiàn)上渠道的鐘薛高，一次性10片的價(jià)格讓許多網(wǎng)購者望而卻步，以致于其官??微在微博上向(xiang)消費者建議，可以到便利店單片購買(mǎi)。盡管單片高零售價(jià)的設置將為該品牌帶來(lái)可觀(guān)的利潤空間，然而，到便利店消費的一般顧客并非都會(huì )為“冰淇凌奢侈品”買(mǎi)單。
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語(yǔ)境磨合
后疫情時(shí)代的沖擊與契機
2020年已然過(guò)半，疫?情黑天鵝正沖擊各行業(yè)，新消費品牌亦未幸免。根據DoNe??ws對(′?ω?`)2020年上半年新消費品牌投融資概(╥_╥)況的梳理，不難發(fā)現，相較于2019上半年80起融資事件，2020年上半年共披露66起，有近18%降幅。
盡管項目數量有所收縮，但平均單ヽ(′?｀)ノ筆融資金額卻大幅提升。相比于2019年上半年的0.51億元，這一數據在2020上半年達到了1.47億元。名創(chuàng )優(yōu)品10億元戰略投資的美妝集合店品牌“WOW COLOUR”，更是創(chuàng )造了單筆最高融資金額。
此外，2020上半年，新消(xiao)費賽道共發(fā)生億元人民幣以上融資事件共18起，而在2019年上半年僅10起。這意味著(zhù)，大量資金持續加碼極優(yōu)秀的價(jià)值項目和更確定的投資機會(huì )，頭部項目集聚效應不斷加劇。與此( ?° ?? ?°)同時(shí)，那些原本在疫情前就沒(méi)有建立起強大壁壘的品牌，正在失去彎道超車(chē)的窗口期，馬太效應逐步明顯。
新消費浪潮已然涌起，企業(yè)能否在“后疫情時(shí)代”抓住消費市場(chǎng)新機遇顯得至關(guān)重要。后疫情時(shí)代宅經(jīng)濟流行，生鮮配送無(wú)疑是最受矚目的新消費模式之一，盒馬鮮生是不得不提的排頭兵。盒馬鮮生做到了滿(mǎn)足多場(chǎng)景的用戶(hù)需求，把看似割裂的線(xiàn)上線(xiàn)下通過(guò)盒馬APP融合，將流??量池做大。
除此之外，疫情防控期間，“夜經(jīng)濟”出現了全新的商業(yè)??格局和形態(tài)，線(xiàn)上線(xiàn)下加快融合，打破了“夜經(jīng)濟”以線(xiàn)下??消費??場(chǎng)景為主的以往固定模式。除了(le)新消費品牌，文化、旅游等傳統行業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，消費業(yè)態(tài)更加豐富多元。
后疫情時(shí)代亦是新消費時(shí)代，在國貨復興與消費升級的背景下，新消品牌蘊含著(zhù)無(wú)??限生機，盡管有時(shí)也會(huì )絆倒在收割市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)流量思維中。一個(gè)渠道就能捧紅一個(gè)品牌的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，新消費創(chuàng )業(yè)進(jìn)入一個(gè)多驅動(dòng)力共同作用的“場(chǎng)景時(shí)代”。
隨著(zhù)國內疫情防控形勢持續向好，消費市場(chǎng)潛力迎來(lái)集中釋放。在餐飲、零售等各大領(lǐng)域，新型消費正顯現出強大的生命力。直播帶貨、社區團購、無(wú)接觸服務(wù)等消費新模式快速發(fā)展，(′▽?zhuān)?驅動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下創(chuàng )新融合,實(shí)體商業(yè)數字化轉(?????)型步伐加快。
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