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基于平臺業(yè)態(tài)實(shí)際，正確有用確定企微運營(yíng)模式

以筆者所處的企業(yè)企微新零售平臺為例，企微運營(yíng)通常同時(shí)存在總部和門(mén)店兩種角色，微信務(wù)目不同企微運營(yíng)?模式會(huì )決定后續角色之間的運營(yíng)于業(yè)運營(yíng)(′?_?`)分工協(xié)作方(fang)式和指標體系搭建思路。因此在搭建指標體系之前，主的搭需要??優(yōu)先明確企微運營(yíng)模式。工作

目前主流的終為指標平臺企微運營(yíng)模式有兩種，??分別為“集中式運營(yíng)”和“分布式運營(yíng)”。始基

• 集中式運營(yíng)：常見(jiàn)于連鎖餐飲行業(yè)/快遞行業(yè)，體系這類(lèi)平臺的正確有用特點(diǎn)是連接用戶(hù)的一線(xiàn)單位（比如餐飲門(mén)店或快遞員）缺乏足夠的企微用戶(hù)運營(yíng)主動(dòng)性和專(zhuān)業(yè)性??，且工作時(shí)間無(wú)過(guò)多精力與用戶(hù)打交道。企業(yè)企微因此平臺把一線(xiàn)單位更多定位成可拉新企微??用戶(hù)的微信務(wù)目渠道之一，用戶(hù)??通過(guò)一線(xiàn)單位添加總部直管的運營(yíng)于業(yè)運營(yíng)企微員工賬號(′?｀*)，后續全(quan)部依托總部人員進(jìn)行運營(yíng)管理。主的(╬?益?)搭
• 分布式運(′▽?zhuān)?營(yíng)：常見(jiàn)于美妝/保險/金融行業(yè)，工作這類(lèi)平臺特點(diǎn)是普遍客單價(jià)較高(′Д` )，員工收入與銷(xiāo)售提成掛鉤，連接用戶(hù)的一線(xiàn)單位需投入更多的精力進(jìn)行持續長(cháng)期的(de) 1 對 1 溝通，且用戶(hù)運(yun)營(yíng)對個(gè)性化要求更高。這類(lèi)平臺的導購人員主動(dòng)性強，且深入了解每(′?ω?`)一個(gè)用戶(hù)，平??臺方(fang)更多需要關(guān)注??企業(yè)客戶(hù)資源的管理和銷(xiāo)售工具的提供，幫助導購人員更高效地(′▽?zhuān)?成單。

筆者平臺在經(jīng)過(guò)團隊前期調研和實(shí)驗后，考慮到總(°ロ°) !部集中式管理難度和門(mén)店積極性等問(wèn)題 ，最終選擇了分布式運營(yíng)模式，把用戶(hù)沉淀給門(mén)店，由門(mén)店針對周邊用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化運營(yíng)。但由于門(mén)店同樣存在人員忙和不專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，總部作為平臺企微運(yun)營(yíng)體系的發(fā)起者，自然需要對門(mén)店進(jìn)行賦能，最終目的是幫助門(mén)店在企微??運營(yíng)上實(shí)現( ?ω?)降本增效。

基于業(yè)務(wù)最終目的，明確企微業(yè)務(wù)模塊

基于對公司級目標的拆解，我們得以明確企微運營(yíng)的最終目的是用于“提升銷(xiāo)售額”。針對這一業(yè)務(wù)目的，我們可以倒推內部團隊需要做好哪些重要的業(yè)務(wù)模塊，才能??對企微運營(yíng)產(chǎn)生積極的意義，或者避免( ?° ?? ?°)帶來(lái)消極的后( ???)果。

最終，我們梳理出三??個(gè)階段（企微拉新、企微留存、企微轉化）共四個(gè)業(yè)務(wù)模塊（拉新模塊、留存(cun)模塊、轉化(hua)模塊(′-ι_-｀)、賦能模??塊），(′Д` )用一句話(huà)描述就是：總部以精細化、數字化為每個(gè)門(mén)店賦能，從而長(cháng)效地為門(mén)店和企業(yè)帶來(lái)企微流量，并(bing)持續地運營(yíng)盤(pán)活企微用戶(hù)鏈路全觸點(diǎn)，最終??通過(guò)企業(yè)微信協(xié)助門(mén)店高效運營(yíng)用戶(hù)，完成變現。梳理框架圖如下圖所示：

通過(guò)梳理不同的業(yè)務(wù)模塊中所能采用的手段工具，我們可以確定用以衡量手段工具價(jià)值的( ?▽?)數據指標，最終目的是基于可量化的指標來(lái)確認手段工具是否有效或是否能帶來(lái)效果提升。

在實(shí)際落地的復雜場(chǎng)景下，通常會(huì )有多ヽ(′▽?zhuān)?/種手段和工具并行，以下筆者僅選取各階段具有代表性的手段工具進(jìn)行介紹。

企微拉新階段：長(cháng)效地為門(mén)店和企業(yè)(ye)帶來(lái)企微流量

拉新流程上，平臺設計的是“先添加員工，后進(jìn)群”的用戶(hù)行為流程，總部和門(mén)店最核心關(guān)注的指標是單位時(shí)間內添加企微好友人次和加入企微群聊人( ?ヮ?)次，通過(guò)這兩個(gè)指標可以衡量總部和門(mén)店企??微流量的新增情況。

需要注意的是，用戶(hù)在企微業(yè)務(wù)內可能會(huì )存在一個(gè)用戶(hù)同時(shí)(╬ ò﹏ó)添加多個(gè)員工或進(jìn)入多個(gè)群聊的情況，筆者平臺設計了員工和門(mén)店為一對一的關(guān)系，因此人次（不去重）和人數（去重）不會(huì )有太大差異。但如果是多個(gè)員工對應一個(gè)門(mén)店的關(guān)系，則建議選擇人數（去重）進(jìn)(jin)行考量，否則當一個(gè)用戶(hù)添加同個(gè)門(mén)店多個(gè)員工時(shí)，會(huì )造成門(mén)店新增企微流量的虛高。

在總部視角下，需額外關(guān)注新增企微流量在渠道維度和門(mén)店維度上的表現。

• 在渠道維度上，關(guān)注的是“(′ω｀)用戶(hù)從哪里添加到企微員工”。在梳理(°□°)單個(gè)門(mén)店目前存在的企微觸點(diǎn)后，可以總結出三大類(lèi)渠道，分別是線(xiàn)下門(mén)店地推（收銀臺/收(′?ω?`)銀小票/門(mén)店物料/員工口播?等）、線(xiàn)上商城引導（小程序 banner 位/彈窗/支付成功頁(yè)/客服引??導等）、微信私域生態(tài)（微信公眾號/視頻號/搜一搜等）。借助企微官方接口提供的渠道??標識功能ヽ(′▽?zhuān)?ノ，總部可以從渠道維度上得出不同渠道帶??來(lái)的新(xin)增企微流量表現和各自轉化表現，最終定位出適合門(mén)店企微拉新的渠道發(fā)力點(diǎn)。
• 在門(mén)店維度上，關(guān)注的是“哪種流程更加的通暢高效”。在整個(gè)拉新旅程中，用戶(hù)需經(jīng)歷“掃碼-添加-入群-領(lǐng)???鉤子券”四步流程。門(mén)店在高峰期時(shí)店員普遍較忙，若投入過(guò)多精力在企微拉新上，可能會(huì )影響用戶(hù)的門(mén)店消費體驗。??因此總部可以基于所有門(mén)店回收的數據，在每一個(gè)環(huán)節中進(jìn)行優(yōu)化，比如用戶(hù)在 POS 交易時(shí)展示其是否已添加企微，如已添加則無(wú)需引導避免打擾用戶(hù)，讓門(mén)店只關(guān)注“未添加企微好友的(de)門(mén)店用戶(hù)數”?；趯Σ煌T(mén)店的用戶(hù)四步流程??的漏斗轉化分析和人均花費時(shí)間間隔分析，最終提煉出標準的門(mén)店企微??拉新 SOP，確保門(mén)店人力投入產(chǎn)出比的同時(shí)，提高整體門(mén)店企微添加率。

企微留存階段：持續地運營(yíng)盤(pán)活企微用戶(hù)鏈路全觸點(diǎn)

留存流程上，總部和門(mén)店最核心關(guān)注的指標是當前員工客(ke)戶(hù)數和

所以在總部視角下，需額外關(guān)注門(mén)店對各類(lèi)留存工具的使用率，以及用戶(hù)刪除員工人次、退出??群聊人(?????)次的流失表現。以“每日門(mén)店優(yōu)惠播報”工具為例，門(mén)店可快速生成每日優(yōu)惠信息并發(fā)到群聊中（操作成本少，無(wú)需自行人工整理），用戶(hù)則可在群(′?ω?`)聊中及時(shí)簡(jiǎn)便獲取優(yōu)惠信息再決(jue)定是否到門(mén)店進(jìn)行選購（對用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值）?？偛炕谒?suo)有門(mén)店回收而來(lái)的數據，可以論證門(mén)店工具使用率與門(mén)店企微流失率是否成反比關(guān)系，最終輸出不(bu)同組合搭配的企微留存工具體系給到門(mén)店，幫助一(╯°□°）╯︵ ┻━┻線(xiàn)門(mén)店持續盤(pán)活企微用戶(hù)。

另外，總部也需要關(guān)注“已添加未進(jìn)群的客(ke)戶(hù)數”或“已進(jìn)群未添加的群成員數”兩個(gè)指標。在后續的企微轉化流程上，如果能把上述兩個(gè)指標的用戶(hù)轉化成“添加且入群”，則意味著(zhù)平臺與用戶(hù)搭建了兩條連接通道。在留存環(huán)節，多通道可提高企微用戶(hù)流失后的召回成功概率，當用戶(hù)退了門(mén)店群也可以在后續通過(guò) 1 對 1 私聊重新邀請他入群。在轉化環(huán)節，多通道可提高內容對用戶(hù)的觸達率，當用戶(hù)添加了員工則可以通過(guò) 1 對 1 私聊和朋友圈進(jìn)行觸達，當用戶(hù)加入群聊則可以通過(guò)社群運營(yíng)進(jìn)行觸達。

企微轉化階段：協(xié)助門(mén)店高效運營(yíng)用戶(hù)，完成變(bian)現

轉化(hua)流程上，總部和門(mén)店最核心關(guān)注的指標是企微用戶(hù)在平臺消費的購買(mǎi)人數和 GMV。作為企微業(yè)務(wù)的最后一個(gè)環(huán)節，這兩(′?｀*)個(gè)指標用于衡量最終目的“提高平臺銷(xiāo)售額”的成功與否?？偛亢烷T(mén)店在拉新環(huán)節的新增流量和留存環(huán)節維護的企微鏈路觸點(diǎn)兩個(gè)基礎上，最終通過(guò)“總部創(chuàng )建下發(fā)，門(mén)店執行觸達”的企微任務(wù)系統??觸達用戶(hù)，引導用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)下門(mén)店消費或線(xiàn)上商城消費。

目前，企微用戶(hù)消費指標的分歧點(diǎn)主要在于指標口徑的確定，即“哪些訂單可定義為是企微帶來(lái)的銷(xiāo)??售轉化”，這兩個(gè)指標(╬ ò﹏ó)的統ヽ(′ー｀)ノ計口徑通常都是取企業(yè)內部定義。接下來(lái)我們以“用戶(hù)角度”和“任務(wù)角度”給出一些口徑思路，供大家參考。

用戶(hù)角度——有添加過(guò)員工或加入過(guò)群聊的用戶(hù)所產(chǎn)生的訂單是企微帶來(lái)的銷(xiāo)售轉化。優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易懂且便于加工計算。缺點(diǎn)則是該口徑經(jīng)不起嚴謹的邏輯推敲，因為用戶(hù)進(jìn)入企微流量后的訂單也有可能(?Д?)是基于主動(dòng)自發(fā)的意愿從而產(chǎn)生，促使用戶(hù)消費的因素可能與企微完全無(wú)關(guān)，最終導致指標的數字偏大，無(wú)??法真正量化企微的轉化價(jià)值。另外若進(jìn)一步考慮單個(gè)用戶(hù)在企微、非企微之間波動(dòng)的情況（比如T添加員工，T+1 刪除員??工，T+1 再次添加員工）去界定企微帶來(lái)的訂單，則( ?ヮ?)指標加工過(guò)程會(huì )過(guò)于復雜。綜上所述，“用戶(hù)角度”口徑的企微用戶(hù)消費指標適合呈現給門(mén)店，使(shi)門(mén)店能更??好地認知企微對經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的價(jià)值，從而在后續更有動(dòng)力進(jìn)行拉新和留存。

任務(wù)角度——通過(guò)個(gè)人/企業(yè)群發(fā)任務(wù)觸達用戶(hù)的鏈接所產(chǎn)生的訂單是企微帶來(lái)的銷(xiāo)售轉化。優(yōu)點(diǎn)是可量化每一個(gè)員工每??一個(gè)動(dòng)作所帶來(lái)的轉化指標。缺點(diǎn)則是需要搭建完善的企微任務(wù)閉環(huán)體系，涵蓋鏈接加參（在鏈接中加??入任務(wù) ID、員工 ID 等參數標識）、埋點(diǎn)上報（采集統計用戶(hù)從啟動(dòng)到支付過(guò)程中的事??件數據）、結果數據查詢(xún)（包括但不限于任務(wù) ID?? 維度和員工 ID 維度的購買(mǎi)人數、GMV 指標），對業(yè)務(wù)團隊??和產(chǎn)研系統的能力要求較高。綜上所述，“任務(wù)角度”口徑的企微用戶(hù)消費(????)指標適合呈現給總部企微運營(yíng)??團隊，總部可基于企微任務(wù)數據和 A/B Testing 驗證，持續打磨企微營(yíng)銷(xiāo)策略體系，進(jìn)一步釋放企微對(dui)平臺銷(xiāo)售額的增量?jì)r(jià)值。

兼顧總部視角和門(mén)店視角，搭建企微運營(yíng)指標體系

基于“企微最終目的-企微運營(yíng)模式-企微業(yè)務(wù)階段-業(yè)務(wù)階段目的-手段工具-用戶(hù)行為”的層層梳理拆解，同時(shí)兼顧總部和門(mén)店在企微運營(yíng)中的分工協(xié)作方式，最終可以梳理出涵蓋總部視角和門(mén)店視角的企微??運營(yíng)指標體系。(′_ゝ`)

以上只是筆者基于所在平臺的企??微業(yè)務(wù)階段工作進(jìn)行了總結和推演。不同的平臺在不同的階段，企微運營(yíng)的最終目的和手段工具都不盡相同，因此企微運營(yíng)指標體系也不可能做到永遠一成不變或直??接原搬照抄。

正確有用的指標體系，不僅需要有邏輯的梳理框架，更需要團隊長(cháng)期持續地??完善和打磨。

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