又到年中，新版該思考年初在投資人面前吹過(guò)的比ヽ(′ー｀)ノ優(yōu)牛了。下半年推廣運營(yíng)怎么搞？化搜怎么提升產(chǎn)品下載轉化率？推廣半天ROI(╯‵□′)╯咋樣？怎么提(ti)升用戶(hù)增長(cháng)與營(yíng)收增長(cháng)？
對于A(yíng)pp產(chǎn)品而言，App Store無(wú)疑是索排應用市場(chǎng)里最好的推廣平臺?？戳四敲炊噌槍μO(píng)果新版App Store如何優(yōu)化搜索排名的名更文章。溪姐覺(jué)得，新版第一，比優(yōu)單說(shuō)搜索排名??對于產(chǎn)品推廣(guang)的化搜目標來(lái)說(shuō)不成體系，搜索是索排第一步，接下┐(′?｀)┌來(lái)是名更用(′_｀)戶(hù)點(diǎn)擊下載激活等，轉化才是新版更重(???)要之事。第二，比優(yōu)過(guò)分解讀搜索排名的化搜事，而忽略下載轉化，索排會(huì )讓推廣運營(yíng)人員忽略一些更重要的名更事。
展示與下載(zai)本來(lái)就是一個(gè)籃子里的事兒，下載轉化更事關(guān)營(yíng)收與增長(cháng)，App詳情頁(yè)副標題、評論、描述、視頻、截圖，這里面有些影響搜索排名，另一些則深深影響下載轉化，一定要把二者結(╬?益?)合起來(lái)講。
為什么沒(méi)人講？從IOS服務(wù)商角度來(lái)說(shuō)，ASO優(yōu)化，形成產(chǎn)業(yè)鏈的是干預型ASO（積分墻┐(′д｀)┌、機刷、協(xié)議刷）。而基礎優(yōu)化部分（產(chǎn)品名、副標題、關(guān)鍵詞）只作為免費提供的服務(wù)，當然不會(huì )花太多心思去想這些事兒，我給你帶量就得了，轉化是你的事兒。
站在CP角度，則需思考更多，獲量不等于轉化率，以結果為導向，把搜索排名(ming)和下載轉化當一個(gè)整體來(lái)思( ???)考，這關(guān)乎年終獎金，職位升(′_｀)遷，對公司而言則是下一筆融資的厚度。
影響關(guān)鍵詞搜索排名(′?ω?`)和下載轉化??的因素，分別有哪些？
1、影響關(guān)鍵(jian)詞排名主要有兩類(lèi)：
除了干預型ASO后，主要是文??本相關(guān)性（副標題、關(guān)鍵詞）。
其他如應(ying)用描述和評論對搜索排名幾乎沒(méi)什么影響。
2、影(ying)響下載轉化的因素主要有三類(lèi)：
1）渠道質(zhì)量，主要是高精準詞的轉化更好，所以需要考慮如何區分高精準詞和質(zhì)量差的詞；
2）App展現部分：包括產(chǎn)品名、副標題、描述、促銷(xiāo)文本、ICON、預覽視頻(???)、預覽截圖、評┐(′ー｀)┌論；
3）外部因素：品牌影響力、行業(yè)??因素( ???)等??。
從影響因素的微觀(guān)(guan)角度看，改版后影響(xiang)搜索排名和下載轉化的因素其實(shí)變化不大，雖然有些內容的影響變小了，比如協(xié)議刷。有一些新增項也許會(huì )產(chǎn)生較大影響，比如視頻。但看起來(lái)也沒(méi)有那么大的變化，事情真就這么簡(jiǎn)單嗎？
我們很多時(shí)候做優(yōu)化工作就像做填空ヾ(?■_■)ノ題，有時(shí)間做一下，沒(méi)時(shí)間就不做，做了關(guān)鍵詞，描述就敷衍一下。尤其在以前，展現優(yōu)化權重沒(méi)那么大的時(shí)候，并不會(huì )花太多心思。??到底應該怎么做，我們還是得回到App Store上審視它發(fā)生了哪些變化。
新版App Store最大的變化：流量碎片、內容化、用戶(hù)主導
有人說(shuō)App Store只是榜單后置，刷榜被弱化了，搜索還在，詞依然要刷。顯然不是榜單后置那么簡(jiǎn)單。有三個(gè)明顯的變化：
1、流量集中制到流量分散化
IOS10時(shí)代，頭部App霸占流量入口，小App難上位。IOS11時(shí)代，頭部App的流量將被打散，蘋(píng)果編輯推薦把控流量大權，以及各個(gè)碎片化的分類(lèi)標簽，此外還有搜索入口。榜單極大弱化，其實(shí)等于把榜單的流量(???)給分散了。
2、從榜單商店到內容化媒體
IOS10，流量入口在(′?_?`)榜單和搜索。改版之后的蘋(píng)果應用商店，蘋(píng)果編輯推薦展示+搜索成為兩大流量入口。全新的UI界面，卡片式流行設計??，各種精編的推薦標簽，重互動(dòng)、轉化的(de)交互方式，使之由榜單商店變?yōu)槿碌拿襟w化、內容化(hua)的生態(tài)平臺。
3、從產(chǎn)品主導到用戶(hù)主導
以榜單與搜索為主導的應用商店，排名靠前的產(chǎn)品總是有肉吃，排在后面的只能靠刷上位，榜單排名前幾位的就那些，用(yong)戶(hù)沒(méi)太多選擇，產(chǎn)品主導話(huà)語(yǔ)權。改版后，一個(gè)全新的媒體化、內容化的生態(tài)平臺，每天都有很多有趣、原創(chuàng )、優(yōu)質(zhì)新興App被蘋(píng)果編輯推出??來(lái)。用戶(hù)可選擇的更多了。如果你不去優(yōu)化內容提升下(xia)載轉化，會(huì )有多少人搶走你的用戶(hù)，搶走你的營(yíng)收？所以此后是用戶(hù)主導??，在做推廣時(shí)也要轉變?yōu)橛脩?hù)視角。
總的來(lái)??講，媒體化的新版App Store不再是從前的App Store(′?_?`)，用戶(hù)有更多選擇，除了優(yōu)化搜索排名外，你得在內容(╯°□°）╯上拿出誠意，拿出水準，拿出創(chuàng )意&hel??lip;…拿出讓用戶(hù)不得不下載的理由。才能抓住那些碎片化的流量，抓住用戶(hù)的注意力。
到底如何做，才能真正玩轉新版App Store？上面提到的是明道，那么我們如何取勢并優(yōu)術(shù)呢？我認為新的玩法，需要三把標尺。
從搜索排名到下載轉化，你需要這三把標尺
標尺1：純熟運用ASO優(yōu)化技巧
ASO優(yōu)化技巧，有些是蘋(píng)果設定的規則比如字符數，分隔符等，另一些則是需要ヽ(′▽?zhuān)?ノ我們去摸索總結的。ASO技巧主要體現在詞上，反應在搜索排名上。
針對副標題的優(yōu)化技巧：
經(jīng)測試，副標題在IOS11公測版中已經(jīng)有影(ying)響權重了，優(yōu)化技巧有三點(diǎn)：
1、標題位置權重最高，適合優(yōu)化核心詞；
2、盡量簡(jiǎn)短通順，不堆砌關(guān)鍵詞，不出現競品詞，否則審核容易被拒；
3、體現產(chǎn)品特色，提升下載轉化。
針對關(guān)鍵詞的優(yōu)化技巧：
1、選擇關(guān)鍵詞中品牌詞、行業(yè)詞、競品詞；
2、根據相關(guān)度、熱度、競爭程度，整理關(guān)鍵詞；
3、針對關(guān)鍵詞進(jìn)行分級，區分核心關(guān)鍵詞、重要關(guān)鍵詞、一般關(guān)鍵詞。
優(yōu)化技巧上，靠前位置權重更高、價(jià)值越高的詞建議靠前。重點(diǎn)關(guān)鍵詞用分隔符隔開(kāi)、保持關(guān)鍵詞完整可能提升權重。字數在100字符內。
此外，應用主類(lèi)別的匹配度也會(huì )影響搜索排名。新版還有一些新增內容，比如促銷(xiāo)文本，但這個(gè)不會(huì )影響關(guān)鍵詞覆蓋和搜索排(╬?益?)名，其他，應用描述、評論這些，對關(guān)鍵詞覆蓋也沒(méi)有影響。
標尺2：內容展現上講述一個(gè)有吸引力的故事
假定你的App獲得好的搜索排名，或者被蘋(píng)果編輯推薦了。用戶(hù)在瀏覽時(shí)會(huì )(hui)不會(huì )點(diǎn)擊、下載就得看你會(huì )不會(huì )講故事，內容出不出彩了。很多人會(huì )說(shuō)這有那么重要嗎？看看下圖，在新版邏輯下，(′?｀)如果不會(huì )講故事只會(huì )被競品拍死在沙灘上。蘋(píng)(′?_?`)果(guo)爸爸給了你那么大展示空間，你的內容質(zhì)量決定后續轉化的??一切。
講故事的能力對下載轉化的影響至關(guān)重要，副標題、評論、視頻(′?｀)、截圖、描述這些都可以產(chǎn)生故事。
說(shuō)到IOS推廣，以前大家確實(shí)不重視這一塊，拿視頻來(lái)講，以往主要做視頻的都是(shi)游戲類(lèi)App，我們??做了一個(gè)關(guān)于視頻的調研，發(fā)現近期有很多非游戲類(lèi)應用開(kāi)始投入視頻或者找外包公司做新視頻進(jìn)行投放。所以(yi)決策層的認知升級才是決定結果的關(guān)鍵，執行人員只能提建議，老板要有認知、給出預算(′_ゝ`)，才能驅動(dòng)下面的人把事兒做好。
那??么，要講一個(gè)什么故事?，訴諸什么內容？
首先，得站在用戶(hù)場(chǎng)景下，理(li)解他們是一群什么樣的人，年齡、興趣、有什么其他特點(diǎn)；其次想象什么內容可以打動(dòng)他。
其次，選定一個(gè)訴求點(diǎn)的時(shí)候思??考，到底什么讓用戶(hù)欲罷不能？它引發(fā)的故事，情感價(jià)（情感溫度）是高還是低？比如嬰幼兒教育類(lèi)App的情感價(jià)就??比較高。故事講ヽ(′ー｀)ノ完后要讓用戶(hù)進(jìn)入到投入的、沖動(dòng)的、??非你不可的狀態(tài)。
而對于情感價(jià)低的產(chǎn)品，內容則更難(??ヮ?)?*:???表達一些，但也要想方設法讓讀者保持進(jìn)一步了??解你的興趣。推薦一本《盆ヽ(′ー｀)ノ地與山林》的書(shū)（看起來(lái)很枯澀的話(huà)題），可以做個(gè)記錄，在看書(shū)過(guò)程中，腦子???里出現了什么(me)問(wèn)題，最后會(huì )發(fā)現這些問(wèn)題ヽ(′ー｀)ノ每過(guò)一頁(yè)會(huì )換一個(gè)。作者通過(guò)一些小(′_ゝ`)的難題與謎題一直吸引讀者跟著(zhù)走，而且，麥克菲很狡猾地把它們安插到合適??位置，??用醒目的(de)插圖、強烈的特征描述以及各(ge)式各樣的逸聞趣事咬(╯°□°）╯︵ ┻━┻合在一起。
看看keep的描述，它沒(méi)有記流水賬一樣講述產(chǎn)品的功能，而是??找到用戶(hù)最想要解決的難題，先從用戶(hù)視角切入，引導用戶(hù)往下走，然后給用戶(hù)提供解決方(fang)案，這時(shí)安插產(chǎn)品特色。它沒(méi)有一上來(lái)就說(shuō)自己如何如何專(zhuān)業(yè)，“自律給我自由”也完全是從用戶(hù)角度出發(fā)，對于移動(dòng)健身這樣專(zhuān)業(yè)的ヽ(′?｀)ノ垂直新領(lǐng)域，如果給你包裝你會(huì )怎樣(yang)講述？??而ke(//ω//)ep卻講了一個(gè)用戶(hù)（我）是如何擁有完美身材的故事，以此讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。
Kee(′▽?zhuān)?)p的描述是這樣的：
Keep— 你的移動(dòng)健身教練，隨時(shí)隨地練就完美身材。
健身中經(jīng)常遇到的問(wèn)題：
- 工作太忙沒(méi)有時(shí)間去健身房，家里又沒(méi)有器械（一句話(huà)擊中你的需要）
- 健身房沒(méi)有私教指導，不知道如何安全正確地開(kāi)始健身
- 網(wǎng)上攻略太多，不知道哪個(gè)靠譜，練了之后沒(méi)有效果
Keep解決的方式：
- 根據用戶(hù)場(chǎng)景、健身目的(de)、有無(wú)器械編排各種訓練計劃，2分鐘也可以完成一次健身訓練
- 所有動(dòng)作均配有視頻，標準的動(dòng)作演示和精確的語(yǔ)言描述帶你快速入門(mén)
- 權威健身專(zhuān)家把控(′?｀)內容，為每個(gè)人制定科學(xué)的健身計劃
你的App詳情頁(yè)展示的內容也應盡可能給用戶(hù)提供有價(jià)值的內容，所有設定的場(chǎng)景，那些副標題、視頻、截圖、描述、評論，哪些刻畫(huà)與信息，必須朝著(zhù)一個(gè)目標，必須給人某??些收獲與價(jià)值或情感共鳴，促使人想要進(jìn)一步了解你。拿視頻與截圖來(lái)(⊙_⊙)說(shuō)，可以講述產(chǎn)品與用戶(hù)之間互動(dòng)的故??事，增強情感共鳴。
產(chǎn)品好也要會(huì )包裝，會(huì )講故事。這樣轉化自然高，當然，一個(gè)很爛的產(chǎn)品故事講得再好，用戶(hù)留存也不會(huì )好。此外，搜索后的用戶(hù)轉化及DAU等也會(huì )對搜索排名有影響。
標尺3：ASO優(yōu)化和ASM投放始終依據轉化數據改進(jìn)
此前，有游戲CP朋友反映說(shuō)：ASO相比自然流(?????)量還是比較少的，它所能影響的程度也無(wú)法考量。所以，(′?｀*)我們非常期望ASM（蘋(píng)果競價(jià)廣告）國內上線(xiàn)之后，能夠把各項數據環(huán)節打??通，(?Д?)能夠精確地判斷ASM帶來(lái)的用戶(hù)量和其他推廣渠道帶來(lái)的用戶(hù)量的質(zhì)量怎么樣，這是我們游戲廣告主最關(guān)注：精確地分析到每一個(gè)數據、每一條轉化環(huán)節、每一條鏈條、后期??的ROI問(wèn)題。
ASM這一塊天然有看轉化數據的優(yōu)勢，它可以跟蹤到每一個(gè)詞帶來(lái)的用戶(hù)，如果嵌入SDK做埋點(diǎn)，還可以看到更多用戶(hù)轉化、留存、付費等數據。反映在優(yōu)化改進(jìn)上，就可以實(shí)時(shí)根據ROI數據判斷哪個(gè)詞多投、哪個(gè)詞少投或不投。在最近一次的量江湖投放中，我們通過(guò)ASM渠道結合歸因分析，給一個(gè)北美的App產(chǎn)品新增了幾??十次的購買(mǎi)。
其實(shí)ASO方面，也可以根據蘋(píng)果后臺數據，來(lái)看你優(yōu)化之后的數據變化，并有針對地進(jìn)行改進(jìn)。通常的做法是做A/B測試，用兩套方案來(lái)看數據轉化，這里主要是看一個(gè)階段的數據，因為蘋(píng)果后臺一天的數據可能出現異常。
此外，??如果想對某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行測試，在評論、視頻、截圖、ICON、副標題、描述之間選一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，之后再看數據。當測試好了，再大推。此外，做視頻優(yōu)化、截圖優(yōu)化，都可以看數據變化。得養成定期看數據，分析數據的習慣。
我們做信息流ヽ(′ー｀)ノ廣告、做DSP廣告，都要根據轉化率進(jìn)行內(′；ω；`)容優(yōu)化(???)。好的內容，可以提升10%-20%的點(diǎn)擊量。其實(shí)道理是一樣的。
結語(yǔ)：
本文作(zuo)者：量江湖溪姐，未經(jīng)授權不得轉載。
