隨著(zhù)移動(dòng)??互聯(lián)網(wǎng)的工具興起，工具軟件產(chǎn)品已經(jīng)從傳統??的軟件單次付費購(′?｀)買(mǎi)模式，衍生出了多元的產(chǎn)品存附盈利模式?？v觀(guān)目前各大??平臺的何提戶(hù)活活躍工具軟件產(chǎn)品，我們大致可以將工具產(chǎn)品的升用收入方式分為訂閱收入和

對于訂閱付費的躍留用戶(hù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，持續滿(mǎn)足用(yong)戶(hù)的提高需要、用戶(hù)持續使用產(chǎn)品，度和是留存率方影響商業(yè)價(jià)值的重要因素。而對流量收入類(lèi)產(chǎn)品，工具即通過(guò)免費的軟件使用吸引大量的日活流量，從而通過(guò)廣告變現的產(chǎn)品存附產(chǎn)品，更需要用戶(hù)長(cháng)期高頻地使用產(chǎn)品來(lái)提升廣告收入或者導流價(jià)值??(╬?益?)。何提戶(hù)活活躍

因此，升用隨著(zhù)外部獲客成本的躍留用戶(hù)持續攀升，用戶(hù)的長(cháng)期留存與活躍頻率已經(jīng)成為工具軟件產(chǎn)品增長(cháng)非常重要的命題。

然而，很多工具軟件使用場(chǎng)景單一，用戶(hù)用???完即走，導致缺??乏足夠的用戶(hù)粘性抓手。大多數工具軟件的團隊又是??以產(chǎn)品導向為主，缺乏用戶(hù)運營(yíng)資源。單純地通過(guò)產(chǎn)品功能的堆砌來(lái)拓展使用場(chǎng)景，或者通過(guò)全量推送促活召回，很容易面臨增長(cháng)瓶頸，甚至會(huì )帶來(lái)負面影響。

針對此，有哪些比較有效的、行業(yè)都在使用的提升用戶(hù)留存與活躍的方式呢？

一、產(chǎn)品的核心價(jià)值交付

工具軟件產(chǎn)品的??核心價(jià)值，要回歸到滿(mǎn)足用戶(hù)在某一個(gè)場(chǎng)景下(′ω｀*)的價(jià)值。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值交付是用戶(hù)持續使用的核心原因。那么，如何保證產(chǎn)品的核心價(jià)值被有效交付呢？一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì )從兩個(gè)角度來(lái)量??化分析。

第一，關(guān)鍵流程是否順暢。

關(guān)鍵流程，是從用戶(hù)打開(kāi)產(chǎn)品開(kāi)始，到用戶(hù)完成使用訴求的完整過(guò)程。比如，對于一個(gè)自動(dòng)摳圖軟件，用戶(hù)的關(guān)鍵流程通常是：打開(kāi) App → 選擇圖片 → 操作摳圖 → 得到最終圖片。很ヽ(′▽?zhuān)?ノ多時(shí)候(hou)，關(guān)鍵流程可能是一個(gè)，也可能是多個(gè)(°ロ°) !。比如有些產(chǎn)品進(jìn)入之后需要注冊才能使用，那么注冊流程也會(huì )被看做是一個(gè)關(guān)鍵流程。

對于關(guān)鍵流程的分析，最常見(jiàn)的方式是通過(guò)漏斗分析各環(huán)節轉化率定位“勸退”用戶(hù)的環(huán)節進(jìn)(jin)行優(yōu)化。在這個(gè)基礎之上，對于(yu)一些比較繁瑣的操作流程，我們也會(huì )關(guān)注用戶(hù)完成整個(gè)流程所用的時(shí)間。

神策間隔分析-兩步驟先后時(shí)間的間隔示例??（模擬數據）

另外，對于影響(xiang)用戶(hù)體驗的技術(shù)錯誤，特別是在一個(gè)用戶(hù)使用產(chǎn)品過(guò)程中反復出現的錯誤，很有可能會(huì )對(T_T)用戶(hù)感知產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)生毀滅性影響。在神策分析??中，開(kāi)發(fā)人員可以將報錯、崩潰等事件采集并記錄，通過(guò)用戶(hù)行為(wei)序列等方式還原報錯??之前的上下文，快速定位原因。

第二，關(guān)鍵價(jià)值是否傳遞。

除了關(guān)鍵流程的體驗之外，使用產(chǎn)品的用戶(hù)是否真正獲取到了關(guān)鍵價(jià)值？即用戶(hù)對產(chǎn)品的使用程度是否足夠深？

舉個(gè)例子??，對于一個(gè)修圖軟件來(lái)說(shuō)，一方面我們需要考慮用戶(hù)是否通過(guò)軟件修過(guò)足夠多的圖片，從而真正對產(chǎn)品的價(jià)值??有足夠的(′-ι_-｀)感知？另一方面，要去了解用戶(hù)是否嘗試過(guò)各種不(bu)同風(fēng)格的高級濾??鏡，還是僅使用了?一??些基礎的模板，從而發(fā)現用戶(hù)對高價(jià)值功能的(?_?;)使用偏好和價(jià)值感知。

對于這類(lèi)問(wèn)題，我們常??常面臨的一個(gè)困惑是，到底多少算多？多深算深？在解答這個(gè)問(wèn)題時(shí)?，我們通常會(huì )使用“魔法數字”找到合理(′；д；`)的投入閾值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“魔法數字”就是找到核心價(jià)值的關(guān)鍵(jian)事件，并用它的發(fā)生次數(shu)與用戶(hù)留存率等結果指標進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，找到拐點(diǎn)后通過(guò)產(chǎn)品運營(yíng)手段引導用戶(hù)達到這個(gè)拐點(diǎn)。這樣就可以通過(guò)(guo)相(xiang)對合理的引導強度實(shí)現 ROI 提升的效果。

二、挖掘周期類(lèi)場(chǎng)景，找到留存抓手

做好產(chǎn)品┐(′д｀)┌核心價(jià)值交付是一個(gè)好工具產(chǎn)品的根本。但要成為一個(gè)成功的產(chǎn)品(O_O)，除了基本的靜態(tài)價(jià)值交付，還需要動(dòng)態(tài)機制設計。其中，挖掘一些周期性場(chǎng)景，讓用戶(hù)形成一定頻率返回產(chǎn)品的動(dòng)機或習慣，是提升用戶(hù)活躍和留存的有效做法。

所謂周期類(lèi)場(chǎng)景，是(shi)指在用戶(hù)的生活或工作場(chǎng)景中，以一定頻率定期產(chǎn)生的場(chǎng)景訴求。如果能夠在產(chǎn)品的核心價(jià)值與周期性場(chǎng)景中建立聯(lián)系，就能擁有把用戶(hù)留在產(chǎn)品中的抓手。如果再對??場(chǎng)景運營(yíng)稍加設計，就很可能變成一個(gè)讓用戶(hù)形成習慣的機制。

舉例來(lái)說(shuō)，對于一個(gè)菜譜產(chǎn)品，如果只是為用戶(hù)提供菜譜、菜譜推薦、菜譜檢索等常規功能，那么用戶(hù)在(zai)不會(huì )做某道菜的時(shí)候，會(huì )主動(dòng)使用產(chǎn)品；如果產(chǎn)品內容豐富、更新較快的話(huà)，熱愛(ài)做菜的用戶(hù)即便在不做菜的時(shí)候，也會(huì )打開(kāi)軟件刷刷靈感。但這些場(chǎng)景都比較零散和隨機，用戶(hù)可能隨時(shí)會(huì )流失，當用戶(hù)流(liu)失之后如果用大量的推送去召回用戶(hù)，一方面不一定會(huì )精準擊中用戶(hù)訴求，另一(′?_?`)方面可能會(huì )打擾用戶(hù)導致用戶(hù)關(guān)(╯‵□′)╯掉推送。因此，如果能找到一些周期性的場(chǎng)景，比如「14 天減重食譜」，或者「每(mei)周學(xué)會(huì )一道拿手菜，3 個(gè)月成為朋友圈大廚」等，就可以把用戶(hù)從ヽ(′▽?zhuān)?ノ孤立的(╬?益?)一個(gè)菜一頓ヽ(′?｀)ノ飯的場(chǎng)景，拉到一段時(shí)間定期出現的場(chǎng)景中，這時(shí)就可以形成有效的周期性場(chǎng)景運營(yíng)。

比如，對于一個(gè)健康飲食記錄工具來(lái)說(shuō)，給用??戶(hù)提供的核心價(jià)值主張(′?｀)是「能夠(//ω//)幫你堅持健康的飲食」。那么要實(shí)現這個(gè)價(jià)值主張，就(jiu)需要從以下幾個(gè)維度考慮：

• 產(chǎn)品是否能幫用戶(hù)想起來(lái)要(′▽?zhuān)?)按計劃吃飯（觸發(fā)點(diǎn)設計）
• 用戶(hù)完成這個(gè)任務(wù)的行為成本是否夠低、在產(chǎn)品中的流程體驗是否順暢（任務(wù)行為）
• 完成單次行為?之后用戶(hù)有(╯°□°）╯沒(méi)有即時(shí)的滿(mǎn)足感（即時(shí)獎勵）
• 用戶(hù)長(cháng)期??堅持有沒(méi)有顯性化的累積成就（長(cháng)期激勵）
• 用戶(hù)間隔了兩天想回來(lái)，是否順滑無(wú)壓力（回歸成本）

當在該產(chǎn)品進(jìn)行如上設計之(????)后，還需要通過(guò)數據來(lái)( ?ヮ?)驗??證設計是否真正起到了效果。比如，關(guān)于觸發(fā)點(diǎn)設計，可以觀(guān)測觸達覆蓋率以及觸達打開(kāi)率；關(guān)于任務(wù)行為設計，可以關(guān)注任務(wù)完成率、任務(wù)完成時(shí)長(cháng)；關(guān)于即時(shí)獎勵和長(cháng)期激勵的設計，可以著(zhù)重觀(guān)察獎勵的內容關(guān)注分享率（比如，獎勵是打卡成功(′?_?`)徽章）、獎勵查看率/使用率（比如，獎勵是積分或優(yōu)惠券）；關(guān)于回歸成本設計，可以關(guān)注回歸行為轉化率等……

上述舉例更多得是從產(chǎn)品的核心價(jià)值主張出發(fā)尋找的周期性場(chǎng)景。能夠找到這樣的場(chǎng)景固然最好，但對于一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可能并不容易。因此，除了價(jià)值類(lèi)周期性留存場(chǎng)景之外，還可以考慮(???)設計一些粘性鉤子，如用戶(hù)成長(cháng)中心、任務(wù)中心、每日簽到積分現金等常見(jiàn)的用戶(hù)運營(yíng)玩法。

在幫助工具軟件產(chǎn)品提升留存活躍的問(wèn)題上，除了周期類(lèi)場(chǎng)景設計之外，讓用戶(hù)之間建立一些聯(lián)系也是一個(gè)非常好的設計方向。一方面，人與人的聯(lián)系會(huì )帶來(lái)一些同伴鼓勵和壓力，讓用戶(hù)更不容易放棄流程；另一方面，如果能夠根據工具產(chǎn)品的具體屬性(′ω｀*)，用團隊的流程協(xié)作把ヾ(′?｀)?單個(gè)人的需求場(chǎng)景串聯(lián)???起來(lái)，就會(huì )形成一個(gè)粘性更高的留存生態(tài)。

通過(guò)同伴鼓勵促進(jìn)活躍的案例有很多。比如某跑步記錄軟件，在圍繞跑步的場(chǎng)景(′?_?`)上加入ヾ(′▽?zhuān)??了同伴鼓勵。用戶(hù)可以(yi)通過(guò)軟件看到周?chē)呐苡?，與他們組成虛擬的跑步小組，每天在組里可以??看到大家共同的跑步任務(wù)；如果部分(fen)組員今天沒(méi)有任務(wù)，軟件會(huì )智??能引導完成了任務(wù)的??用戶(hù)鼓勵這部分組員。??相比冷冰冰的 App 推送提醒“你今天該跑步了”，引ヾ(＾-＾)ノ入小組機制會(huì )讓用戶(hù)有更強的??場(chǎng)景交互感。

對于生產(chǎn)力類(lèi)的(?????)工具產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以考慮從團隊流程協(xié)作角度來(lái)串聯(lián)場(chǎng)景。( ?ヮ?)比如某水印相機，原本是為了滿(mǎn)足用戶(hù)拍照自動(dòng)加水印的需求，但在某段時(shí)間內被大量應用在考勤打卡(????)、工程管理、外勤拍照等工作場(chǎng)合。于是，該產(chǎn)品增加了團隊模(°□°)式，把“團??隊公告”“考勤統計”等管理功能融??入產(chǎn)品之中，把之前單(╬?益?)人的場(chǎng)景功能工具變成了團隊協(xié)作工具，把對單人的留存運營(yíng)變成了對團隊的留存運營(yíng)。而由于團隊的遷移成本是高于個(gè)人??的，所以團隊留存也會(huì )更加穩定。

四、自動(dòng)化的用戶(hù)運營(yíng)體系

雖然工(gong)具類(lèi)產(chǎn)品對運營(yíng)的需求較少，但只要有用戶(hù)使用，就一定有不同的動(dòng)機和訴求。要想玩轉剛才講的場(chǎng)景串聯(lián)，對用戶(hù)進(jìn)行有體系的運營(yíng)也是必不可少的。

用戶(hù)運營(yíng)體(╥_╥)系的核心是(shi)對不同畫(huà)像的用戶(hù)提供針對性的服( ?ヮ?)務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)用戶(hù)生命周期(?Д?)和用戶(hù)分層來(lái)??形成符合自己業(yè)務(wù)特色的運(yun)營(yíng)方針地圖，針對每一類(lèi)用戶(hù)，設計不同的運營(yíng)??方針。形成運營(yíng)方針之后，就ヾ(′▽?zhuān)??可以在這個(gè)方針下基于策略四要素（觸達時(shí)機 × 權益 × 客群 × 渠道）和內容素材，制定完整的運營(yíng)策略??體系框架。

1、觸達時(shí)機

觸達時(shí)機一般可以分為主動(dòng)觸達和被動(dòng)觸達。主動(dòng)觸達即在一些關(guān)鍵日期，比如某個(gè)和產(chǎn)品場(chǎng)景相關(guān)的節日，或者某個(gè)用戶(hù)生命周期中的關(guān)鍵節點(diǎn)，對用戶(hù)進(jìn)行場(chǎng)景化觸達。而被動(dòng)觸達，一般是用戶(hù)在產(chǎn)品流程中的某個(gè)行為(wei)，比如用戶(hù)多次查看了會(huì )員權益ヾ(?■_■)ノ但是未訂閱等。體系化地梳理觸達時(shí)機，配合前文提到的核心流程、周期類(lèi)場(chǎng)景和關(guān)( ?▽?)系壁壘的引導，可以為用戶(hù)提供(′?_?`)更為流暢的長(cháng)期體驗。

2、權益

當我們在觸達用戶(hù)時(shí)，核心想傳ヾ(′▽?zhuān)??遞的價(jià)值點(diǎn)是什么。這樣的價(jià)值點(diǎn)可以是一些激勵，??比如紅包、積分等，也可以是一些和用戶(hù)場(chǎng)景與產(chǎn)品價(jià)值(O_O)主張強相關(guān)的內容，比如一些用戶(hù)需要的內容、功能、服務(wù)等引導。

3、客群

客群即給哪些用戶(hù)執行策略。一般來(lái)說(shuō)，可以根據??策略目標，基于用戶(hù)生命周期、價(jià)值分層、分類(lèi)分群或用戶(hù)的一些近期特??定行為來(lái)圈選客群。

4、渠道

當我們已經(jīng)明確了給哪些用戶(hù)、在(zai)什么時(shí)間、提供什么權益后，就要去選擇策略的渠道。常見(jiàn)的渠道有 App 推送、短信、微信公眾號消息等。伴隨著(zhù)私域運營(yíng)的興起(qi)，私聊或群聊觸達、朋友圈等方式也逐漸(O_O)成為企業(yè)??熱衷的策略(╯‵□′)╯觸達渠道。而除了這些站外渠道，站內的彈窗、消息中心等等也是常用的觸達渠道。

5、素材

明確了上述四個(gè)(╬ ò﹏ó)主要策略要素之后，策略的主體就已經(jīng)確定了。但是要達到好的效果，還需要對策略的素材進(jìn)行設計，包括文案、圖片、圖表等等。此時(shí)，可以借助 A/B 測試，對不同的素材設計進(jìn)行對比測試，以達到更好的效果。

對于大多數工具類(lèi)產(chǎn)品團隊來(lái)說(shuō)，往往以產(chǎn)品導向為主，缺少運營(yíng)資源。這就要求其團隊在ヽ(′▽?zhuān)?ノ運營(yíng)方面形成更為靈活且智能的自動(dòng)化用戶(hù)運營(yíng)體系。神策的用戶(hù)畫(huà)像與智能運營(yíng)可以幫助企業(yè)快速靈活地構建用戶(hù)標簽，并且基于(yu)主動(dòng)型和觸發(fā)型等不同時(shí)機配置自動(dòng)(dong)化的用戶(hù)運營(yíng)策略，(??ヮ?)?*:???大大降低工具類(lèi)產(chǎn)品的運營(yíng)成本。

總結來(lái)說(shuō)，用戶(hù)活躍留存對于工(gong)具軟件類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值實(shí)現十分重要。在交付了產(chǎn)品核心價(jià)值的基礎上，工具軟件產(chǎn)品還可以通過(guò)周期性場(chǎng)景和關(guān)系壁壘來(lái)構建用戶(hù)留存的產(chǎn)品運營(yíng)框架，并通過(guò)用戶(hù)運營(yíng)體系輔助產(chǎn)品(⊙_⊙)運營(yíng)框架的落地，給用戶(hù)帶來(lái)更(geng)好的(′▽?zhuān)?)價(jià)值體驗。

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