時(shí)間已經(jīng)進(jìn)???入11月，壹心用微提起今年刷?爆微信朋友圈的理讀裂變營(yíng)銷(xiāo)案例，你會(huì )想起哪一個(gè)？何利

網(wǎng)易開(kāi)年大課？還是其他呢？

可以說(shuō)，┐(′д｀)┌是信裂銷(xiāo)天網(wǎng)易開(kāi)年大課打開(kāi)了裂變營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)。它之所以能刷屏，變營(yíng)有網(wǎng)易品牌背書(shū)、賣(mài)出渠道和用戶(hù)資源等特殊優(yōu)勢。壹心用(yong)微但在我心目中，理讀今年最佳的何利裂變營(yíng)銷(xiāo)案例，一定是信裂銷(xiāo)天壹心理讀書(shū)會(huì )。

進(jìn)群寶作為本次活動(dòng)的變(bian)營(yíng)合作者之一，今天和大家復盤(pán)一下這次活動(dòng)。賣(mài)出

讀??書(shū)會(huì )活動(dòng)在10月24日正式推出，第一天售出5000份，第二天突1萬(wàn)份，第三天超過(guò)2萬(wàn)份……截止到11月2日活(◎_◎;)動(dòng)結束，共售出5萬(wàn)多份。

不僅如此，它還裂變出了數十個(gè)四五百人的大群，里面大部分都是讀書(shū)會(huì )的付費用戶(hù)。在付費用戶(hù)的群里，讀書(shū)會(huì )的好評如潮，社群活躍度非常高?？梢灶A見(jiàn)的是，這些群將會(huì )成為壹心理流量池的中流砥柱。

▎內容：做好品控，發(fā)揮口碑的力??量

壹心理讀書(shū)會(huì )和很多售賣(mài)焦慮的、夸大宣傳的知識付費產(chǎn)品的最大區別，在于??內容的品控。

網(wǎng)易開(kāi)年大課、新世相營(yíng)銷(xiāo)課、我的裂變方法可復制和社交電商新玩法等刷屏案例，或多或少都遇到了“內容的信任危機”，體驗低于用戶(hù)預期。

那么壹心理讀書(shū)會(huì )的內容(′_ゝ`)是如何制作的呢？

第一，他們有專(zhuān)業(yè)的內容團(′ω｀)隊，專(zhuān)注于內容的制作。在保持原汁原味的基礎上，將每本書(shū)提??煉為25分鐘的精華內容。裂變營(yíng)銷(xiāo)的漏洞再由大咖原聲和心理FM熱門(mén)主播錄制。

第二，他們還有一套完整的、體系化的內容生產(chǎn)流程。每檔音頻上線(xiàn)前，都需要經(jīng)歷選書(shū)、優(yōu)選大咖、解讀&撰稿、審稿、錄音&剪輯和校對6個(gè)環(huán)節。一本書(shū)走??完這個(gè)流程，平均需要168個(gè)小時(shí)。

在知識付費領(lǐng)域，內容即產(chǎn)品，只要把內容做到超出用戶(hù)預期，就會(huì )產(chǎn)生口碑。有口碑的裂變極易引發(fā)流行，相??反，如果內容品質(zhì)不好，裂變就會(huì )變成一場(chǎng)災難，裂變得越多，對品牌的損害( ?ω?)越大。

▎推廣：社群成為主戰場(chǎng)

公(gong)眾號改版后，打開(kāi)率進(jìn)一步低迷??，想要通過(guò)幾篇文章喚醒公眾號訂閱用戶(hù)，難度非常大。個(gè)人號受限于量級和群發(fā)次數，同樣很難發(fā)揮全局性的(de)作用。因此，社群成為裂變營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)。

讀書(shū)(′?_?`)會(huì )活動(dòng)的推廣，大致分為兩個(gè)階段：

第一階段：10月17日至10月23日，預熱；

預熱：10月17日至10月23日

在正式推出壹心理(???)讀書(shū)會(huì )(hui)前一周，他們做了一個(gè)預熱活??動(dòng)，在種子用戶(hù)渠(′_｀)道小范圍測試了次，裂變了幾千用戶(hù)。

預熱的玩法是：

先利用(yong)進(jìn)群寶的群裂變，將用戶(hù)引流到群里。然后通過(guò)入群話(huà)術(shù)，讓用戶(hù)掃描下方海報二維碼，生成專(zhuān)屬邀請卡??，完成助力任務(wù)??即可免費收聽(tīng)《5本心理學(xué)經(jīng)典書(shū) | 讀懂人心必聽(tīng)》 。

正式推廣：10月24日至11月2日

推廣節奏

每一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)??，都是營(yíng)銷(xiāo)很好的落地點(diǎn)?？v觀(guān)本次活動(dòng)：

10月17日：預熱，覆蓋一小部分種子用戶(hù)渠道??(dao)；

10月17日-10月23日：合作渠道洽談；

10月23日：KOL啟動(dòng)群成立；

10月24日：全渠道上線(xiàn)，(???)包括主辦方的公眾號、H5、官網(wǎng)、社群，合作渠道和KOL的社群、朋友圈；

10月25日：合作渠道公眾號+朋友圈發(fā)送戰報；

10月26日-10月30日：戰報；

10月31日：倒計時(shí)3天海報，公眾號推文；

11月1日：倒計時(shí)2天海報；

11月2日：倒計時(shí)1天海報，合作??渠道社群和朋友圈。

公眾號

10月24日，「壹心理」和「壹心理學(xué)院」公眾號率先發(fā)布(?_?;)了活動(dòng)信息。10月25日，進(jìn)群寶、心理空間、花鎮、拾文化等20多個(gè)合作渠道轉發(fā)活動(dòng)軟文，帶來(lái)了一波新用戶(hù)。

10月31日的壹心理學(xué)院公ヾ(′?｀)?眾號周更里，加大了曝光力度，在幾乎每一篇文章里都植入了圖片鏈接廣告。裂變營(yíng)銷(xiāo)的漏洞

官網(wǎng)

壹心理官網(wǎng)最??顯眼的banne??r廣告位置，給了讀書(shū)會(huì )活動(dòng)。這是一個(gè)(ge)8年的老站點(diǎn)，平均每天會(huì )有9萬(wàn)多人訪(fǎng)問(wèn)。??

KOL啟(???)動(dòng)群

10月23日，讀書(shū)會(huì )正式推廣的前一天，壹心理團隊拉(⊙_⊙)了兩個(gè)KOL啟動(dòng)群。

流量的長(cháng)尾效應其實(shí)是非常明顯的，找到越多的KOL參與裂變，就能夠撬動(dòng)越多的長(cháng)尾流量。

作為回報，KOL不僅可以獲得49%（24元）??的分銷(xiāo)獎金，還有組隊PK和個(gè)人排行前10的獎金，如此三重激勵，鼓勵大??家參與分銷(xiāo)。從結果來(lái)看，戰績(jì)最佳的一位KOL推廣出去400多單，收益1萬(wàn)多元（每一筆都實(shí)時(shí)到賬到微信零錢(qián)）。還有多人超過(guò)150單。

KOL組隊玩法( ?° ?? ?°)

邀請5位以上KOL進(jìn)群，你就可以成為隊長(cháng)。然后按照隊長(cháng)本人所轉化的報名量與邀請kol所轉化的報名量總和排名，給予不同的獎金。

排名前5的隊長(cháng)可以獲得額外的獎金：

KOL報名，則通過(guò)表(biao)單來(lái)實(shí)現。

KOL個(gè)人獎勵

除了組隊外，針對KOL個(gè)人也有獎勵。根據KOL的銷(xiāo)量排名，前10人可以獲得額外的獎金：

付費??用戶(hù)群

每一個(gè)購買(mǎi)的用戶(hù)，購買(mǎi)成功后都會(huì )獲得2張7天的VIP體驗券和18張隨機金額???的優(yōu)惠券，用戶(hù)可以一鍵送給朋友。

底部最顯眼的位置，則是加入學(xué)習社群的入口。這里嵌入的是進(jìn)群寶的活碼鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊即可進(jìn)入微信群。與ヾ(′?｀)?通常的裂變不同，這里用到了ヾ(′▽?zhuān)??進(jìn)群寶獨有的500人群裂變功能。所以最終我們看到的是幾十個(gè)近500人的大群，而不是幾百個(gè)100人的小群。

用戶(hù)入群后，會(huì )收到一條消息，如下圖。

這條消息向用戶(hù)(╬?益?)傳達了一些注意事項，還在末尾附上了一個(gè)建議反饋的ヾ(′?｀)?表單鏈接。這雖然是一個(gè)很小很小的細節，但用處卻很大。不僅可以征集用戶(hù)需求，還是用戶(hù)負面情緒發(fā)?泄的出口。

用戶(hù)加入微信群后非?；钴S，加上內容本身符合甚至超出了用戶(hù)的預期，產(chǎn)生的口碑效應非常明顯，有較大比例的付費用戶(hù)自(zi)發(fā)地轉發(fā)和宣傳，使得裂變系數K一度達到10(T_T)以上。

▎分銷(xiāo)：價(jià)格49元，分銷(xiāo)比例50%

做分銷(xiāo)裂變，有兩組數字你一定??要非常熟悉：價(jià)格在39.9元到69.9元，分銷(xiāo)比例50%到60%，這是最容易引發(fā)瘋傳的。

此外，分銷(xiāo)的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是到賬時(shí)間及方式。此次讀書(shū)會(huì )活動(dòng)在這方面(mian)的表現堪稱(chēng)完美，整個(gè)流程體驗非常順暢，立即到賬微信零錢(qián)，還有到賬提醒。

但是，在ヽ(′ー｀)ノ分銷(xiāo)和入群之間，還(╯°□°)╯有一個(gè)“漏洞”(′；д；`)——那付費用戶(hù)點(diǎn)擊“加(′_ゝ`)入學(xué)習社群”后，可以把群二維碼截圖下來(lái)再發(fā)給其他人的，這就給了未付費用戶(hù)入群的通道。

這個(gè)問(wèn)題怎么解決呢？ヾ(＾-＾)ノ

有兩種解決方案：

第一種，是壹心理這次活動(dòng)采用的，通過(guò)自己產(chǎn)品的賬號體系，將購買(mǎi)者和聽(tīng)書(shū)者一一對應的起來(lái)，只有購??買(mǎi)的那個(gè)微信號，才能登錄壹心理學(xué)院的后臺聽(tīng)書(shū)。這種方案非常好，但不適合開(kāi)發(fā)能(╬ ò﹏ó)力弱的團隊。

所以有了第二種，也就是進(jìn)群寶即將全面上線(xiàn)的付費群裂變。它打通了分銷(xiāo)、付費和入群，使之成為一個(gè)閉環(huán)。同樣也?是有到賬提醒，并且立即到賬微信零錢(qián)。

總結

提起裂變，我們首先想到的關(guān)鍵詞，可能是拉新、流量、用戶(hù)增長(cháng)……但實(shí)際上，??裂變的成敗取決于用戶(hù)，只有匹配給用戶(hù)對等(′?｀)的價(jià)值，尊重用戶(hù)的感受和體驗，(╯°□°）╯才能??夠讓用戶(hù)留存下來(lái)，正如壹心理的讀書(shū)會(huì )所踐行的這樣——把用戶(hù)放在首要位置，為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。

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