在當下(′?ω?`)的運營(yíng)有??方員運營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶(hù)運營(yíng)具有無(wú)可動(dòng)搖的法會(huì )法價(jià)值與意義。而細化到會(huì )員運營(yíng)，個(gè)方要想拉長(cháng)用戶(hù)生命周期，運營(yíng)有方員(′▽?zhuān)?運營(yíng)最大限度發(fā)揮用戶(hù)價(jià)值，法會(huì )法我們就先要明確會(huì )員的個(gè)方基本類(lèi)型有幾種。
圍繞用戶(hù)的運營(yíng)??有方員運營(yíng)工作很早大家就都在做了，最近被賦予了很多新的法會(huì )法概念，重新拿出來(lái)炒熱了增長(cháng)、個(gè)方??aha moment、運營(yíng)有方員運營(yíng)用戶(hù)分層等等。法會(huì )法
當然，個(gè)方整個(gè)大環(huán)境也??導致了用戶(hù)運營(yíng)確(′?｀)實(shí)成了接下來(lái)3-5年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的運營(yíng)有方員運營(yíng)重點(diǎn)。
從2010年到(′?ω?`)現在接近十年的法會(huì )法產(chǎn)品經(jīng)理紅利期，產(chǎn)品經(jīng)理技能、個(gè)方理論甚至標準產(chǎn)品都已經(jīng)標??準化了，最不濟就是照著(zhù)ヾ(＾-＾)ノ行業(yè)第一抄一下準沒(méi)錯。
在共享經(jīng)濟和短視頻瓜分完4G最后一波藍海之后，各行各業(yè)基本上也沒(méi)有藍海垂直分舵了，過(guò)去只要投入技術(shù)和產(chǎn)品就有大批用戶(hù)涌入的情況一去不復返。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體被瓜分??得差不多的情況下，圍繞如何留(′ω｀)下已經(jīng)存在的活躍用戶(hù)，盡可能的拉長(cháng)用戶(hù)生命周期，提高用戶(hù)價(jià)值就成了現階段續命的重要手段。雖然5G和IOT時(shí)代的船票還不明朗，但是留住現在手里的用戶(hù)總是在下一次浪潮來(lái)臨的時(shí)候多一分勝算。
說(shuō)到用戶(hù)運營(yíng)，就不得不提會(huì )員運營(yíng)的終端——會(huì )員。不管什么產(chǎn)品，如何拉長(cháng)用戶(hù)的生命周期，最后一定需要一個(gè)終端去讓用戶(hù)價(jià)值變現。無(wú)止境的資本投入，沒(méi)有利益產(chǎn)出的系統，都是不健康的。
這次先(xian)聊聊常見(jiàn)的會(huì )員(yuan)形態(tài)：
1. 獨立服務(wù)包
將獨特信息、內容或服務(wù)以服務(wù)包的形式提供給用戶(hù)。這種形ˉ\_(ツ)_/ˉ式的會(huì )員服務(wù)，本質(zhì)上它所ヽ(′▽?zhuān)?ノ提供的信息、內容或服務(wù)自身??具有比較高的生產(chǎn)成本，不能免費提供，這個(gè)服務(wù)包可以通過(guò)單獨售賣(mài)的形式獲取一定的物質(zhì)回報。換個(gè)角度，┐(′д｀)┌我們可以把會(huì )員理解為這類(lèi)服務(wù)包在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)特殊環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)形式，固定的生產(chǎn)成本，(T_T)伴隨會(huì )員量級的提升，可以獲得更大的邊際收益??。
1）內容型平臺
比如騰訊視頻、得到。成本控制的方法很多，一些是開(kāi)源，一部分是節流。內容平臺很多時(shí)候都是通過(guò)內容自制、產(chǎn)業(yè)??自投等方式，在產(chǎn)業(yè)上游降低內容端成本，這樣同等價(jià)值售賣(mài)出的內容可以獲得更好的收益。有的時(shí)候，這些平臺的內容運營(yíng)還要善于挖掘本平臺內部?jì)?yōu)質(zhì)的PGC團隊，尋找良好的內容IP，獲得更高的溢價(jià)。
2）工具型平臺
如百度云盤(pán)、迅??雷等，這類(lèi)服務(wù)本身就有比較高的存儲成本、帶寬成本。因此，大量資源的上傳和(╯‵□′)╯下載的帶寬都是受限制的，會(huì )員體系帶來(lái)的成本平攤可以比較好的緩??和用戶(hù)量級激增帶來(lái)的成本激增。
3）社交平臺會(huì )員
典型的就是tinder、探探。社交軟件??你可以理解為套了一層皮的工具型產(chǎn)品???(???)。實(shí)際上社交產(chǎn)品的成本主要來(lái)源于第三方(fang)提供的反垃圾服務(wù)、IM通訊服務(wù)等看不見(jiàn)的東西。而他的應用層是人和(he)人的互動(dòng)、社交軟件的??會(huì )員，主要是通(′ω｀)過(guò)構建各種各樣的玩法場(chǎng)景來(lái)構建會(huì )員權益。手段比┐(′?｀)┌較豐富，可以提高社交效率的道具，超級曝光，特別喜歡；可以是查看一般用戶(hù)看不了的東西，比如對方的信息，對方的標簽，誰(shuí)喜(′?_?`)歡了我；還有一些特殊的身份標識，在社交的氛圍中彰顯個(gè)性。
總而言之，以服(╬?益?)務(wù)包形式售賣(mài)的會(huì )員，基本上是非歧視性的會(huì )員機制。付費用戶(hù)可以選擇購買(mǎi)一定周期的??會(huì )員，服務(wù)期限過(guò)了以后，(′_ゝ`)特權消失??，人人可以購買(mǎi)。
2. 儲值型會(huì )員
這類(lèi)會(huì )員常見(jiàn)于線(xiàn)下場(chǎng)景，比如知名(′?｀)的比如星巴克的星享卡、超市、網(wǎng)吧以及Tony老師出沒(méi)的各大理發(fā)店，最近迅雷也推出了一種終身會(huì )員卡。儲值型會(huì )員其(qi)實(shí)就是通過(guò)儲值換折扣的??方式，強行綁定消費場(chǎng)景，用犧牲單次服務(wù)利益確保多(′ω｀)次訪(fǎng)問(wèn)。
儲值??型會(huì )員ヾ(′?｀)?，在服務(wù)提供者觸達用戶(hù)能力不足的時(shí)候，尤為有效。它確保了用戶(hù)在某個(gè)特定低頻需求出現的時(shí)候，會(huì )聯(lián)想到你的服務(wù)場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我了(le)解到的可能就是喵街的365卡是儲值型VIP體系。喵街作為銀泰的產(chǎn)品，是線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景結合的，也不難理解選擇這種形??式。
作為服務(wù)提供者，無(wú)論是超市、網(wǎng)吧、理發(fā)店還是商場(chǎng)，空轉成本都不低，在沒(méi)有客流量的時(shí)候，依然有高昂的成本。就像那些一折機票，不管有沒(méi)有(╯°□°)╯人坐，飛(′ω｀)機都要飛回去。而且因為場(chǎng)所、員工數量的限制，即便是人流量滿(mǎn)負荷，也不會(huì )有足夠大的邊際收??益。所以通過(guò)儲值和會(huì )員折扣，犧牲一些利益，換取穩定客流水平和綜合價(jià)??格收益平衡是一個(gè)非常微妙的，也是非常難操控的??體系性。
儲值型會(huì )??員成本一般比較高，需要用戶(hù)提前墊付一筆資金以獲取不同梯度的權益。在綁定了用戶(hù)多次訪(fǎng)問(wèn)行為的前提下，在每一次用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)候，再滲透其他服務(wù)，通過(guò)提高每次用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)客單價(jià)的方式，把會(huì )員身份讓出去的利補回來(lái)。
3. 積分累積型
會(huì )員的另一種形態(tài)是積分成長(cháng)體系(xi)，將不同行為模式的用戶(hù)選出來(lái)，給與不同策略的運營(yíng)，特別的對于那些用(yong)戶(hù)價(jià)值較高的用戶(hù)提供不同的服務(wù)。這種策略理論上，對于高頻使用關(guān)鍵行為或高單次消費的產(chǎn)品都適用，比較常見(jiàn)的案例，比如支付寶、航司、酒店以及游戲充值的積分系統。
我個(gè)人用這個(gè)公式去粗略的估算用戶(hù)價(jià)值：
大概解釋下上面的公式：
1）渠道權重
其實(shí)這是一個(gè)用戶(hù)初始化得分，默認這個(gè)權重是1。從跨BU和跨公司合作的角度來(lái)看，一些優(yōu)質(zhì)渠道，比如兄弟部門(mén)產(chǎn)品過(guò)來(lái)的用戶(hù)，我們可以通過(guò)接口直接獲得這些用戶(hù)在??(?Д?)其他產(chǎn)品中的表現，如在兄弟產(chǎn)品中很活躍，有付費潛??力等。他們理論上可以(yi)獲得(?⊿?)一些比較好的起點(diǎn)分，更快的進(jìn)入用戶(hù)運??營(yíng)的主視野。
這里有個(gè)很重要的流程是，通過(guò)場(chǎng)景先定義某一類(lèi)用戶(hù)的標準使用路徑特征。先分群，再分層，交叉對比找關(guān)聯(lián)。技術(shù)同學(xué)聚類(lèi)的時(shí)候是從來(lái)不會(huì )只獲取孤立的特征點(diǎn)進(jìn)行研究的，一定是鏈路數據越詳細，鏈路越長(cháng)越好。整個(gè)鏈路特征清晰以后，選取鏈路上關(guān)鍵性的幾個(gè)點(diǎn)來(lái)形成比較明確的用戶(hù)行為畫(huà)像。產(chǎn)品功能上來(lái)看(kan)，沒(méi)有哪一類(lèi)用戶(hù)是一定不用某個(gè)功能的，只有某一類(lèi)用戶(hù)對某個(gè)(ge)功能的使用前度高低之(zhi)差，這些(xie)就是用戶(hù)特征在功能節點(diǎn)上的表現。
比如以蝦米音樂(lè )為例，我們按??行為（次數/日）來(lái)描述兩類(lèi)行為特征的用戶(hù)：
伐木用戶(hù)：?jiǎn)?dòng)（6）→每日30首（1）→收藏（1）→我收藏的（7）；開(kāi)(′▽?zhuān)?荒用戶(hù)：?jiǎn)?dòng)（??5）→推薦歌單（8）→收藏（12）→猜你喜歡（5）→(′▽?zhuān)?收藏（24）；可以看到，同為聽(tīng)歌用戶(hù)，常用路徑所包含的場(chǎng)景不一樣，他們的(de)角色是完全不一樣的。最常見(jiàn)的伐木用戶(hù)擴列的方式是每日推薦，大部分時(shí)間都沉溺在自己熟悉的旋律中。而開(kāi)荒用戶(hù)?的擴列方式非常廣，推薦歌單刷很多，而且還會(huì )聽(tīng)個(gè)性電臺，他們的關(guān)鍵行為在于對新內容的挖掘和工具使用上。
當然，這個(gè)數據不是全??部數據，開(kāi)荒用(╯‵□′)╯戶(hù)可能包含伐木用戶(hù)的一些數據，甚至更高，比如(°o°)反復(°o°)聽(tīng)剛剛收藏過(guò)的一首歌。研究用戶(hù)，只有通過(guò)鏈路的方式，把用戶(hù)當成個(gè)人看，你才能研究透徹。只圍繞某個(gè)功能的使用情況很容易陷入一個(gè)困境(′?_?`)，就是上次活動(dòng)效果非常好的用戶(hù)分群，下一次不好用了。
我們再??往下走，在開(kāi)荒用戶(hù)中，按照使用app時(shí)間的長(cháng)短，還存在：
萌新用戶(hù)：?jiǎn)?dòng)（1）→每日30首（2）→收藏（2）→推薦歌單（1）；成熟用戶(hù)：?jiǎn)?dòng)（5）→推薦歌單（8）→收藏（12）→猜你喜歡（5）→收藏（24）→我的收藏（28）；商業(yè)上來(lái)看，??作為一個(gè)音樂(lè )類(lèi)APP，便于(???)新歌曲推廣宣發(fā)的功能對于整個(gè)生態(tài)的發(fā)展示更有利的，他們會(huì )獲得相對較高的行為權重。因此也就意味著(zhù)，開(kāi)荒用戶(hù)的關(guān)鍵行為會(huì )更多的落在這些權重加成。
3）活??動(dòng)/營(yíng)銷(xiāo)/售賣(mài)加權
是指一部分活躍參與平臺活動(dòng)，購買(mǎi)活動(dòng)商品的用戶(hù)，價(jià)值會(huì )有加權。不ヽ(′ー｀)ノ管是什么類(lèi)型的用戶(hù)，總有一部分是對官方活動(dòng)特別感冒的，而另外一部分是ヾ(′ω｀)?怎么操作都不搭理你的。有的時(shí)候，選好活躍分群，對于獲得效果的評估往往更客觀(guān)。
4）衰減參數
最終，我們可以根據某些功能的使用情況變化來(lái)量化用戶(hù)習慣的變化，也可以綜合使用情況對某個(gè)用戶(hù)群體的變化進(jìn)行跟蹤，轉化成量化值進(jìn)(╯°□°）╯︵ ┻━┻而評價(jià)某個(gè)活動(dòng)的效果。
一般來(lái)講，資本理??解用戶(hù)價(jià)值是某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)估值/月活躍用戶(hù)數，這是一個(gè)基礎期望。用戶(hù)價(jià)值高于這個(gè)(°o°)值，低于這個(gè)值，他們(′ω｀)對于平臺生死存亡的意義是不一樣的，對于用戶(hù)價(jià)值的最終量化結果，按照資本期望進(jìn)行層級劃分，來(lái)劃分用戶(hù)層級。積分體系也是常見(jiàn)的歧視性體系。
當然，積分體系最重要的部分還在于積分體系的設計。積分發(fā)放規則、積分回收手段。通過(guò)積分(′?｀*)引導用戶(hù)行為，并通過(guò)運營(yíng)手段、權益設(???)計，實(shí)現成本控制、成本分攤和積分回收，積分的發(fā)放還涉及到權益的表達、用戶(hù)會(huì )員認知等等，這部分我??會(huì )單獨總結一次，就不在這里做展開(kāi)了??。
以上，就是我個(gè)人總(′?_?`)結的三種基本的會(huì )員模式，大家可以嘗試(shi)著(zhù)把自己常用產(chǎn)品的會(huì )員套用一下，看看他是什么類(lèi)型的會(huì )員，為什么選擇這??種類(lèi)型。有我遺漏的類(lèi)型，或者對于我列舉的類(lèi)型，大家有自己的見(jiàn)解，歡迎留言互相學(xué)習。??
如果大家覺(jué)得我分享的東西還可以，點(diǎn)贊鼓勵一下，下一期，我會(huì )聊一聊，會(huì )┐(′д｀)┌員權益的表達形式。
