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本文作者從自己的何做好工作經(jīng)驗出發(fā)，結合案例分享了自己關(guān)于會(huì )員體系設計的員體于會(huì )員體幾點(diǎn)思考，與大家分享。系分享自系設

商場(chǎng)購物、己關(guān)計生病買(mǎi)藥、點(diǎn)思加油、何做好甚至樓下買(mǎi)早餐……消費幾乎就會(huì )被問(wèn)起是員體于會(huì )員體否會(huì )員的時(shí)代??，大多時(shí)候我們僅僅看到了會(huì )員的系ヾ(′▽?zhuān)??分享自??系設表層，而它的己關(guān)計里層是一整套會(huì )員體系。

會(huì )員作為用戶(hù)運營(yíng)的點(diǎn)思終端，實(shí)現用(yong)戶(hù)價(jià)值變現，何做好其中涉及到商業(yè)模式、員體于會(huì )員體產(chǎn)品、系分享自系設運營(yíng)、??己關(guān)計服務(wù)等多方協(xié)調合作。點(diǎn)思有過(guò)B??2B平臺的會(huì )員產(chǎn)品、零售門(mén)店及電商平臺的會(huì )員設計或運營(yíng)經(jīng)驗，分享記錄一些思考。

一、會(huì )員的價(jià)值

提升粘性，增加復購：通過(guò)權益、激勵、關(guān)懷等設置讓用戶(hù)持續使用自己的產(chǎn)品，把用戶(hù)留在自己的生態(tài)圈，刺激重復消費。分層運營(yíng)：通過(guò)會(huì )員將用戶(hù)分層，實(shí)現精細化管理，在用戶(hù)不同生命周期可通過(guò)不??同權益體系及(?????)激勵體系激活用戶(hù)，從而促進(jìn)用戶(hù)成長(cháng)，延緩流失。異業(yè)合作，流量互換：品牌聯(lián)動(dòng)，開(kāi)放異業(yè)合作，形成相互導流。如：京東會(huì )員與攜程會(huì )員打造聯(lián)名會(huì )員卡；購買(mǎi)天貓會(huì )員擁有愛(ài)康國賓體檢卡。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)獨特消費場(chǎng)景的構建來(lái)綁定用戶(hù)，搶占用戶(hù)ヾ(′?｀)?心智，使用戶(hù)形成使用習慣，從而增加營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。例如：買(mǎi)3C數碼產(chǎn)品會(huì )首先想到京東，買(mǎi)衣服化妝品會(huì )首先想ヽ(′▽?zhuān)?ノ到唯品??會(huì )。實(shí)現二次增長(cháng)：如今互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)存量市場(chǎng)，如何在??存量中找增量是企業(yè)的第二突破口。一方面，會(huì )員可作為企業(yè)從傳統產(chǎn)品盈利模式到會(huì )員收入為主要盈利模式的轉變，依托會(huì )員費實(shí)現營(yíng)收，如costco；另一方面，會(huì )員作為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)，可通過(guò)分潤激勵促使二次傳播等。增加現金流：企業(yè)通過(guò)收取會(huì )員費增加現金流，促進(jìn)資金周轉。

二、會(huì )員權益體系的設置

設計會(huì )員的權益需思考一個(gè)問(wèn)題：會(huì )員設計的商業(yè)邏輯。

會(huì )員權益的分類(lèi)主要有：

1）身份權益：會(huì )員最直觀(guān)的特權是身份的不同，對應在產(chǎn)品上會(huì )有區分于(??-)?普通用戶(hù)的身份標識，不同等級或同一企業(yè)不同產(chǎn)品的會(huì )員又有不同的標識。如QQ會(huì )員會(huì )有鉆石標志，鉆石又分綠鉆、黃鉆等。

2）價(jià)格權益：零售三角中的優(yōu)惠，即與錢(qián)相關(guān)，要促使用戶(hù)在??你這(zhe)里(li)消費，價(jià)格是其中一個(gè)關(guān)鍵因素。價(jià)格權益也不是隨隨便便設置的，需要考慮到成本和營(yíng)(?_?;)收，企業(yè)的最終目的是為了賺錢(qián)，前期(qi)可以虧錢(qián)，但需要有一個(gè)回收點(diǎn)，要算清盈虧平衡點(diǎn)，明確??投資回??報期，真正實(shí)現盈利。當然也有??的會(huì )(′▽?zhuān)?員單純是為了豐富產(chǎn)品內容，增加用戶(hù)粘性，這里不做討論。

關(guān)于價(jià)格的權益有很多種，最直接的從產(chǎn)??品上體現的價(jià)格優(yōu)惠：會(huì )員價(jià)、會(huì )員(yuan)折扣、品類(lèi)折扣等等，間接的有免運費、優(yōu)惠券、代金券等等，具體的玩法可結合你(′ω｀)的會(huì )員產(chǎn)品的商業(yè)邏輯以及最終要實(shí)現的目標來(lái)制定ヽ(′?｀)ノ。

3）服務(wù)權益：提升用戶(hù)體驗設置的權益，如成為攜程會(huì )員有機場(chǎng)專(zhuān)車(chē)接送、候機有豪華候機室、登機有快速通道等。需根據產(chǎn)品特性來(lái)設置，如果是個(gè)電商平臺，可以考慮從物流、售后等設置；功能型產(chǎn)品可設置功能權益，如迅雷會(huì )員下載速度更快；內容型產(chǎn)品有針對內容的權益，如愛(ài)奇藝會(huì )員可以跳過(guò)廣告，看更多視頻的權益等等，根據具體產(chǎn)品來(lái)???設置。

4）其他權益：和其他產(chǎn)品進(jìn)行合作，豐富會(huì )員權益的同時(shí)實(shí)現相互導流的功能。如：京東PLU??S贈送愛(ài)奇藝會(huì )員。

三、會(huì )員權益體系的實(shí)施

1. 產(chǎn)品端

產(chǎn)品(′-ι_-｀)底層邏輯是重點(diǎn)??，基于運營(yíng)想要實(shí)現的功能和達ヾ(′ω｀)?到的目的，產(chǎn)品經(jīng)理要設計一整套產(chǎn)品底層扭轉邏輯，會(huì )牽扯到各個(gè)系統，例如：

直接售賣(mài)的會(huì )員產(chǎn)品和銷(xiāo)售系統、收銀臺、訂單管理系統等相關(guān)；實(shí)現價(jià)格權益可能會(huì )涉及到優(yōu)惠券系統等；服務(wù)權益中的專(zhuān)屬客服可能涉及到后臺會(huì )員與客服的綁??定、任務(wù)派發(fā)工作臺；展示頁(yè)面和交互設計與用戶(hù)行為路徑、習慣、體驗、產(chǎn)品的美觀(guān)度等等相關(guān)；操作后臺又涉及到工作人員的配置、數據監控口徑等等。

所以看似是一個(gè)會(huì )員產(chǎn)品，其實(shí)背后涉及了很多產(chǎn)品的運轉邏輯，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間某個(gè)系統的打通至關(guān)重要。

能用產(chǎn)品解決的事情就盡量系統化、智能化去解決。

2. 運營(yíng)端

這里的運營(yíng)指的是宏觀(guān)層面的運營(yíng)，包含除產(chǎn)品能實(shí)現的(de)功能以外的產(chǎn)品運轉的所有階段。

產(chǎn)品上線(xiàn)前，運營(yíng)要負責方案??的策劃（如果是(shi)運營(yíng)發(fā)起的項目由運營(yíng)輸出方案），權益的封裝，系統人(ren)工跑通（和產(chǎn)品的系統跑通不一樣，這里主要是各部門(mén)的人員協(xié)調等工作），組織各條線(xiàn)的產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)各種會(huì )，ヽ(′ー｀)ノ規劃產(chǎn)品入口、找廣告位，營(yíng)銷(xiāo)方案，異業(yè)合作導流，產(chǎn)品配置等等。

產(chǎn)品上線(xiàn)后需要監控數據形成日報，根據數據調整運營(yíng)策略，銷(xiāo)售端的激勵機制，售后，用戶(hù)分層運營(yíng)等等。

四、會(huì )員成長(cháng)體系

簡(jiǎn)單的會(huì )員體系只有權益體系，也是用戶(hù)最在意的，成為會(huì )員可以享受什么好處，如亞馬遜和costco，簡(jiǎn)單粗暴，優(yōu)勢明顯。

會(huì )員運營(yíng)也是用戶(hù)運營(yíng)，所以針對會(huì )員也有會(huì )員的分層，在會(huì )員的各個(gè)生??命周期設置不同等級來(lái)體現會(huì )員??的不同價(jià)值，延長(cháng)生命，形成成長(cháng)體系。

成長(cháng)值+特殊權益。成長(cháng)值作為會(huì )員等級的劃分，可根據用戶(hù)的行為價(jià)值進(jìn)行賦值。

例如電商平臺可以根據提交訂單??、貢獻gmv、購買(mǎi)頻率等等行為數據??的大小來(lái)分層；內容平ヽ(′▽?zhuān)?ノ臺可根據打開(kāi)次數、點(diǎn)擊次數、瀏覽時(shí)間等等行為數據來(lái)分層；每個(gè)動(dòng)作賦予相應的成長(cháng)值，有成長(cháng)值的增加對應也會(huì )有成長(cháng)值的減少（如違返平臺規則、刪除操作等），根據成長(cháng)值的不同來(lái)規范會(huì )員行為，區分會(huì )員等級，不同等級的會(huì )員又享有不同權益，激勵會(huì )員不斷成長(cháng)。

五、會(huì )員激勵體系