項目五 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品ヽ(′▽?zhuān)?ノ策略 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 項目五 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 一、ヾ(?■_■)ノ網(wǎng)絡(luò )網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的(de)營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi) 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品選擇的因素 ＊產(chǎn)品形式：易于數字化、信(′_ゝ`)息化的產(chǎn)品策產(chǎn)品，如音像制品、網(wǎng)絡(luò )軟件等 ＊產(chǎn)品式樣：能夠根據顧客的營(yíng)銷(xiāo)需求特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化設計，滿(mǎn)足顧客的產(chǎn)品策個(gè)性化需求 ＊產(chǎn)品品牌：品牌知名度較高，降低交易風(fēng)險 ＊產(chǎn)品質(zhì)量：標準化程度較高，網(wǎng)絡(luò )如書(shū)籍、營(yíng)銷(xiāo)電腦(???)、產(chǎn)品策數碼產(chǎn)品等 ＊目標市場(chǎng)：覆蓋較大地理范圍、網(wǎng)絡(luò )且配送相對簡(jiǎn)單如圖書(shū)、營(yíng)銷(xiāo)軟件、產(chǎn)品策其他信ヽ(′?｀)ノ息類(lèi)產(chǎn)品等 ＊產(chǎn)品價(jià)格：低價(jià)或者有較大降價(jià)空間 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 適合網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品特征在從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，??可以首先考慮選擇下列產(chǎn)品：①易于數字化、營(yíng)銷(xiāo)信息化的產(chǎn)品策??產(chǎn)品；②個(gè)性化的產(chǎn)品；③名牌產(chǎn)品；④消費者從網(wǎng)上獲取信息即可作出購買(mǎi)決策的產(chǎn)品??；⑤網(wǎng)絡(luò )群體目標市場(chǎng)容量較大、便于配送的產(chǎn)品；⑥網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)費用遠低于其它銷(xiāo)售渠道費用的產(chǎn)品 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 在選擇網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)應注意： 在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要考慮到產(chǎn)品目標顧客群的特征、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。

產(chǎn)品的目標群體與網(wǎng)民群體之間的特征吻合度越高，那么，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)成功銷(xiāo)售該產(chǎn)品的可能性就越大(?_?;)。 產(chǎn)品標準化程度高，消費者可以較清楚的了解到產(chǎn)品的品質(zhì)等級，這類(lèi)產(chǎn)品容易獲得消費者的(de)青睞。 企業(yè)考慮(°ロ°) !在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售什么產(chǎn)品時(shí)，還應考慮企業(yè)物流配送的能力和范圍。 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 案例分析——通用公司網(wǎng)上賣(mài)車(chē)央視網(wǎng)消息：通用和ebay從2009年8月11日至??9月(yue)8日在加州合作開(kāi)展“網(wǎng)上賣(mài)車(chē)”試驗，加州250家通用經(jīng)銷(xiāo)商中的225家都參加了這次活動(dòng)。在??試驗期間，消費者可以在通用和ebay的聯(lián)名網(wǎng)站上，瀏覽通用旗下別克、雪佛蘭等品牌2008年至2009年出產(chǎn)的各類(lèi)(′_｀)車(chē)型，還可以在線(xiàn)向經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)，同時(shí)還能在線(xiàn)“砍價(jià)”。而在此前，消費者在網(wǎng)上詢(xún)價(jià)后還要去經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)體店“砍價(jià)”，要想買(mǎi)到相對便宜的車(chē)往往要不厭其煩、花費大量的時(shí)間和精力。通用公司認為，作為一種創(chuàng )新的銷(xiāo)售模式，這次經(jīng)銷(xiāo)商直接參與的“網(wǎng)上賣(mài)車(chē)”試驗，將極大增強消費者對在(zai)線(xiàn)購車(chē)的信任度。公司希望這樣的新形式可以提高通用在加州的汽車(chē)銷(xiāo)量，并表示，如果效果顯著(zhù)則將在美國其他州大力推廣。問(wèn)題(ti)：（1）汽車(chē)是一種適合網(wǎng)(╥_╥)絡(luò )銷(xiāo)售的產(chǎn)品嗎，為什么？（2）通用公司為何選擇ebay作(zuo)為(wei)網(wǎng)上渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售？ 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 二、網(wǎng)絡(luò )新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)ˉ\_(ツ)_/ˉ(fa) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)最大的區別在于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中消費者的參與度更強。

如此，等同于將國內自行車(chē)的所有品牌全部歸為“小黃車(chē)”“小橙車(chē)”“小藍車(chē)”等共享單車(chē)品牌，無(wú)論是飛鴿或是永久，將逐漸開(kāi)始去品牌化，淪為單一的共享單車(chē)加工廠(chǎng)。 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的價(jià)值確定來(lái)自于使(shi)用價(jià)值與品牌價(jià)值，共享單車(chē)采購只看重企業(yè)產(chǎn)品的使用價(jià)值，當企業(yè)失去品牌溢價(jià)時(shí)，其價(jià)值是大打折??扣的。在去品牌過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)將發(fā)展的優(yōu)先權拱手讓給共享單車(chē)(che)企業(yè)也就喪失了未來(lái)發(fā)展的先行權。 因而，共享單車(chē)帶來(lái)的變革，對于普通居民而言絕對是個(gè)利好，而對于自行車(chē)廠(chǎng)商，共享單車(chē)到底是天使還是魔鬼，就需要時(shí)間的考驗了。 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 三、網(wǎng)絡(luò )域名品牌 域名是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )地址，也是(shi)企業(yè)品牌的重要組成部分，是企業(yè)的虛擬商標。 域名品牌特征：唯一性、全球性、技???術(shù)性、排他性 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 域名品牌策略 ＊域??名品牌的設計原則： 域名要有一定的內??涵和寓意 域名應該簡(jiǎn)單易記、便于輸入 域名要與企業(yè)名稱(chēng)、商標或產(chǎn)品名稱(chēng)相關(guān) 域名要盡量避免文化沖突 ＊域名品牌的保護策略? 域名要及時(shí)注冊 多域名策略 ＊域名品牌的管理策略 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 案例——騰訊公司的域名糾紛 騰訊公司是國內最早從事Internet即時(shí)通信和移動(dòng)通信的專(zhuān)業(yè)軟件開(kāi)發(fā)商，其主要軟件產(chǎn)品騰訊QQ已成為國內主要即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò )工具。

1999年8月至9月短短數十(shi)天間，擁有OICQ.COM和OICQ.NET兩個(gè)域名的深(shen)圳騰訊公司分別兩次收到持有ICQ軟件及ICQ.com??域名的美國在線(xiàn)（AOL）發(fā)來(lái)的措詞嚴厲的投訴書(shū)，信中稱(chēng)騰訊公司注冊的域名OICQ.COM（??19??99年1月26日注冊）和OICQ.NET（1998年11月7日注冊）含有“??ICQ”字樣，侵犯其知識產(chǎn)權，并要??求騰訊公司將兩個(gè)域名OICQ.COM和OICQ.NET免費轉讓給他們。?? 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 2000年3月3日，位于美國明尼蘇達州的NAF（美國最(zui)高仲裁論壇）受理美國在線(xiàn)遞交的有關(guān)上述兩個(gè)域名的爭議書(shū)，并再( ?▽?)次以正式律師函通知深(shen)圳騰訊公司向NAF提交域名爭議答辯書(shū)。雖然騰訊公司及時(shí)進(jìn)行了答??辯，并私下里與美國在線(xiàn)進(jìn)行了多次交涉，但是仍然無(wú)法逃脫失敗命運。2000年3月21日，NAF簽署了仲裁判決書(shū)，判ヾ(?■_■)ノ定將這兩個(gè)域名還給美國在線(xiàn)。 2001年4月，騰訊公司為避免再侵犯知識產(chǎn)權，將其即時(shí)(shi)通訊軟件的名稱(chēng)“OICQ”更??名為“騰訊QQ”，并啟用新域名tencヽ(′ー｀)ノent.com及tencent.net。 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品ヽ(′▽?zhuān)?ノ策略 2004年3月，(′?_?`)騰訊公司（從(cong)美國愛(ài)達荷州博伊西市一名軟件工程師羅伯特·亨茨曼手里高價(jià)購買(mǎi)QQ.COM的全球頂級域名，原QQ.COM域名于1995年5??月份首次注冊。

QQ.COM.CN域名為楊(′▽?zhuān)?飛雪于1999年6月23日注冊。2003年1月16日，騰訊公司向域(yu)名爭議解決中心提交針對QQ.COM.CN域名注冊人楊飛雪的投訴書(shū)。投訴人騰訊公司的投訴理由是：1、被投訴的域名與投訴人享有民事權益的名稱(chēng)、標志相同，具有足以導致混淆的近似性；2、被投訴的域名持有人對域名不享有合法權益；3、被投訴的域名持有人對(dui)域名的注冊和使用都具有惡意。 第一節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 2003年3月10日產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，中國國際經(jīng)濟貿易仲裁委員會(huì )域名爭議解決中心對騰訊公司針對域名“qq.com.cn”的域名爭議案做出裁決：“駁回投訴人以被投訴人注冊爭議域名‘qq.c(◎_◎;)om.cn’而提起的投訴，維持被投訴人域名注冊人地位?！弊鳛榇税副煌对V人的楊飛雪事后(hou)說(shuō)，這個(gè)裁決維護??了他作為QQ.COM.CN域名??注冊人的合法權益。 然而，2004年1月初，楊飛雪發(fā)現，在他完全不知情的情況下，QQ.COM.CN域名注冊(′?_?`)人竟然還是變(bian)成了騰訊公司。 域名??注冊商中科三方向智科公司致電稱(chēng)，“接獲舉報人騰訊公司舉報，QQ.COM.CN域名登記時(shí)所填的北京鼎揚科技有限公(gong)司已經(jīng)不存在，因此QQ.COM??.CN所有者楊飛雪將不能再繼續使用該??域名。

這種服務(wù)形式對于ヽ(′?｀)ノ網(wǎng)絡(luò )有較高的依賴(lài)性，所提供的服務(wù)一般包括：客戶(hù)答疑、促成訂單、店鋪推廣、完成銷(xiāo)售、售后服務(wù)等。 第二節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略 二、網(wǎng)絡(luò )客服的重要作用 塑造店鋪形象 提高??成交率 提高客戶(hù)回頭率 更好(hao)地服務(wù)客戶(hù) 第二節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略 三、網(wǎng)絡(luò )客服的要求 基本要求：能夠熟練(′；ω；`)使用電腦，熟練應用word、??excel等軟件，能夠收發(fā)電子郵件、(′?｀)管理電子文件；打字速度快（盲打），反應靈敏，能夠同時(shí)與多人聊天，有(you)耐心ヽ(′▽?zhuān)?ノ 更高要求：掌握圖文編輯、網(wǎng)頁(yè)制作、店鋪裝修、PS等技巧，能夠參與網(wǎng)店推廣活動(dòng) 第二節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略 四、網(wǎng)絡(luò )客服的基本內容 招呼：語(yǔ)氣熱情、回復迅速、個(gè)性化回復 詢(xún)問(wèn)：需要技巧，開(kāi)放的詢(xún)??問(wèn)，詢(xún)問(wèn)之前先??傾聽(tīng) 分析：分析客戶(hù)，鎖定客戶(hù)類(lèi)型，判斷??其需求，購買(mǎi)意向、迫切程度等 推薦：在買(mǎi)家不??喜歡，準備離開(kāi)推薦；或是已經(jīng)決定購買(mǎi)ヽ(′▽?zhuān)?ノ時(shí)推薦 議價(jià)：客戶(hù)還價(jià)，有技巧的回復 幫助：對新手客戶(hù)，網(wǎng)銀、支付??寶、好評、中差評修改、退換貨等，熱情耐心指??導 核實(shí)：對成交用戶(hù)核實(shí)詳細的地址、聯(lián)系方式、物流方式等 告別：提醒其收貨后給與好評或者提醒下次購買(mǎi) 追單：提醒拍下未付款的客戶(hù)及時(shí)付款 第二節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)(╯°□°）╯︵ ┻━┻服務(wù)策略 五、淘寶網(wǎng)客服的工??作流程 1、售前咨詢(xún)解答：(╬?益?)耐心，專(zhuān)業(yè)解決顧客的疑問(wèn)，促進(jìn)他(ta)們下單 2、催付款和引導支付：催促顧客早點(diǎn)付款；幫助網(wǎng)絡(luò )購物的新手完成下單支付 3、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售以及推薦：了解客戶(hù)需要，推薦促銷(xiāo)產(chǎn)品，給予優(yōu)惠措施等 4、審單核??對：核對收貨地址以及收貨人信息，避免發(fā)錯漏發(fā)，確認無(wú)誤之后把訂單信息交給發(fā)貨人員 5、跟單以及催好評(???)。

貨品寄后，聯(lián)系顧客，了解收貨和使用情況 6、售后服務(wù)：當顧客反饋咨詢(xún)時(shí)，積極快速幫助他們解決問(wèn)題，給他們提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)(′?ω?`) 第二節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策(ce)略 六、網(wǎng)絡(luò )客(ke)服需要具備的知識 產(chǎn)品知識??，如化妝品、嬰幼兒用品等專(zhuān)業(yè)知識，產(chǎn)(╯°□°）╯︵ ┻━┻品材質(zhì)、用途、尺寸、類(lèi)別等行業(yè)知識 網(wǎng)站交易的一般規則，如何付款、修改價(jià)格、退款等 后臺流程，如支付寶等付款流程和規則 物流及其運作方式方面的規則 第二節 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略 七、網(wǎng)絡(luò )客服的心理及態(tài)度要(yao)求 態(tài)度積極，耐心熱情 語(yǔ)言禮貌，溝通有針對性 虛心請教，善于傾聽(tīng) 坦誠介紹，專(zhuān)業(yè)推薦 尊重對方，換位思考 堅持原則，經(jīng)常感謝 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略 核心效??用或(huo)利益 包裝 商標 特色 對屬性??的期望?? 品質(zhì) 造型 銷(xiāo)售服務(wù)與(yu)保障 增值服務(wù) 核心產(chǎn)品 期望產(chǎn)品?? 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)：如網(wǎng)站建設、維護和推廣服務(wù)、搜索引擎、電子(′；д；`)信箱和網(wǎng)上商店( ?° ?? ?°)平(′?｀*)臺 信息咨詢(xún)服務(wù)：如市場(chǎng)調查、投資咨詢(xún)、法律咨詢(xún)、醫藥咨詢(xún)、金融咨詢(xún)、資料庫檢索等 普通服務(wù)：如遠程醫療、法律救助、航空訂(′?｀)票、預定服務(wù)、飯店??旅游服務(wù)預約、網(wǎng)絡(luò )交友等 服務(wù)系統軟件、應用軟件、網(wǎng)絡(luò )游戲視聽(tīng)產(chǎn)品、電子(′?｀)書(shū)籍、新聞信息 數字化 產(chǎn)品 虛體產(chǎn)品 一般為有形產(chǎn)品，如電腦、服裝、家(jia)電等 普通產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 產(chǎn)品品種 產(chǎn)品種類(lèi) 產(chǎn)品形態(tài)